BRANDING IN NONPROFIT ORGANISATIONEN
analysiert anhand einer Case Study des dänischen Jugendrotkreuz
Diese Masterarbeit stellt ein Single‐Case Study über Branding in NPOs dar. Wissen‐
schafttheoretischer Ausgangspunkt ist der Sozialkonstruktivismus, und im Mittel‐
punkt steht die Frage, wie die NPO Dänisches Jugendrotkreuz (URK) theoretische Grundsätze aus dem Fachbereich Branding anwenden kann, um die freiwilligen Mitar‐
beiter der gesamten Organisation zu einer gemeinsamen, starken Marke zu vereinigen.
Der Gegenstand dieser Arbeit ergibt sich sowohl aus einem fachlichen Interesse dafür, wie Freiwilligenorganisationen Branding nutzen, als auch der Hoffnung, grössere öf‐
fentliche Aufmerksamkeit zu erregen, die in der jüngsten Strategie von URK formuliert worden ist. Ferner wurde die Motivation durch die aktuelle Debatte über die Funktion der NPOs in der künftigen Wohlfahrtsgemeinschaft verstärkt.
Die Arbeit wird theoretische Betrachtungen zu Non‐Profit Branding einer Beschrei‐
bung der Entwicklung des Branding Begriffs und den definitorischen Aspekten von NPOs gegenüberstellen. NPOs besitzen mit ihrer missionsgetriebenen und nicht pro‐
fitorientierten Tätigkeit eine innewohnende Authentizität. Darüber hinaus setzen sich NPOs vorwiegend aus freiwilliger Arbeitskraft zusammen. Diese Arbeit betrachtet eben diesen definitorischen Aspekt einer NPO als entscheidend dafür, dass die Grund‐
sätze des Stakeholder Approaches besonders relevant für NPOs sind. Dieser Approach berücksichtigt organisationstheoretische Betrachtungen und hebt eine holistische Betrachtung der Marke hervor, in welcher die internen Prozesse und die Organisati‐
onskultur einbezogen werden. Da die Käufer des Produkts der NPOs, d.h. die zahlen‐
den Mitglieder, dieses Erzeugnis nicht konsumieren, ist ein authenthischer Ausdruck das Fundament dafür, dass die NPO eine starke Marke aufbauen kann. Somit bestätigt die Arbeit die Berechtigung des Brandings im Kontext der NPOs und wird anhand der Analyseergebnisse zum Fachbereich beitragen.
Durch qualitative Interviews mit Freiwilligen und Beobachtungen bei den Aktivitäten im URK, prüft die Arbeit, inwiefern die Prinzipien des Stakeholder Approaches auf das URK anwendbar sind. Die Analyse nimmt das von Hatch & Schultz präsentierte Corpo‐
rate Branding Tool Kit als Ausgangspunkt, wodurch der Zusammenhang zwischen den Visionen und der Kultur analysiert werden kann. Eine solche Untersuchung ist inter‐
essant, weil sich das URK momentan in einer schnellen Entwicklung befindet im Zuge derer das Führungsteam des URK ständig neue Initiativen in Gang setzt.
Diese strategischen Visionen werden organisatorische Änderungen zur Folge haben, die Kulturanalyse des URK zeigt jedoch, dass nur eine begrenzte Veränderungsbereit‐
schaft unter den Freiwilligen herrscht. Da ein authentischer Ausdruck erfordert, dass die Freiwilligen sämtliche Werte der Marke ausleben, wird die Marke des URK unter einem solchen Widerspruch leiden. Die Arbeit argumentiert damit dafür, dass der Branding‐Prozess im URK als Veränderungprozess gesehen wird, und mit diesem Aus‐
gangspunkt formulieren wir die Werte der Brand‐Identität für das URK, die sowohl der Organisationskultur als auch den Visionen des Führungsteams angepasst sind, und gleichzeitig die Grundlage einer starken NPO‐Marke bilden kann, ‐ eine Grundlage, die zudem von der soliden Rückendeckung in der globalen Rotes Kreuz‐Marke gestärkt wird.
Angesichts der Analyseergebnisse wird die Arbeit von Empfehlungen an das URK be‐
gleitet. Im Verhältnis zur Einführung der Brand‐Identität, wird dem Führungsteam empfohlen, Ausgangspunkt in Hatch & Schultz’ Cycles of Corporate Branding zu neh‐
men. Dieses Werkzeug stellt die Stakeholder‐Interaktion ins Zentrum, und ermöglicht dadurch, Widersprüchen zwischen Visionen und der Organisationskultur vorzugrei‐
fen, womit das URK auf diejenigen Meinungsbildungsprozesse Einfluss erzielen kann, die in den Stakeholder‐Netzwerken stattfinden, und die entscheidend für die Bildung der Marke des URK sind.
I NDHOLDSFORTEGNELSE
1. INDLEDNING 6
1.1 PROBLEMFORMULERING 7
1.2 UDDYBNING OG AFGRÆNSNING 7
1.3 DISPOSITION 9
1.4 INTRODUKTION AF UNGDOMMENS RØDE KORS 10
1.4.1 UNGDOMMENS RØDE KORS’ ORGANISATION 11
2. METODISKE OVERVEJELSER 14
2.1 VIDENSKABSTEORETISK TILGANG 14
2.1.1 TILGANGENS KONSEKVENSER FOR AFHANDLINGEN 17
2.2 CASEN UNGDOMMENS RØDE KORS 17
2.3 PRIMÆR EMPIRI 18
2.3.1 FOKUSGRUPPEINTERVIEWS 19
2.3.2 KVALITATIVE INTERVIEWS 21
2.3.3 OBSERVATIONER 22
2.4 ANALYSESTRATEGI 22
2.4.1 KODNING OG KATEGORISERING 23
2.5 SEKUNDÆR EMPIRI 24
2.6 PRÆSENTATION AF TEORETIKERE 24
3. AFHANDLINGENS TEORETISKE RAMME 27
3.1 NONPROFIT ORGANISATIONERS KONTEKST 27
3.1.1 DEFINITION AF NONPROFIT ORGANISATIONER 28
3.1.2 ØKONOMI OG RESSOURCER 30
3.1.3 NONPROFIT ORGANISATIONERNES FUNKTION I SAMFUNDET 31
3.1.4 LEDELSE I NONPROFIT ORGANISATIONER 34
3.1.5 FRIVILLIGHED 35
3.2 BRANDINGTEORIENS UDVIKLING OG PERSPEKTIVER 37
3.2.1 KONTROL OVER BRANDET 41
3.2.2 DIALOG OM BRANDET 42
3.2.2.1 RELATIONEN MELLEM FORBRUGER OG BRAND 43
3.2.2.2 RELATIONEN MELLEM FORBRUGER OG VIRKSOMHED 43
3.2.2.3 RELATIONEN MELLEM VIRKSOMHED OG BRAND 47
3.2.3 BRANDET HAR KONTROLLEN 48
3.2.3.1 ORGANISATIONSKULTUR 53
3.2.4 OPSAMLING PÅ BRANDINGENS UDVIKLING OG PERSPEKTIVER 59
3.2.5 BRANDING I NONPROFIT ORGANISATIONER 60
3.2.5.1 HVORFOR BRANDE EN NONPROFIT ORGANISATION? 62
3.3 DISKUSSION OG SAMMENFATNING AF TEORI 64
4. ANALYSE 67
4.1 VISION, DNA OG STRATEGI 67
4.1.1 IDENTIFIKATION AF STAKEHOLDERE 70
4.1.1.1 FRIVILLIG I UNGDOMMENS RØDE KORS 72
4.1.1.2 RELATIONEN TIL DANSK RØDE KORS 74
4.2 ORGANISATIONSKULTUREN I UNGDOMMENS RØDE KORS 75
4.2.1 DEN SYNLIGE KULTUR 76
4.2.2 KULTURENS GRUNDLÆGGENDE ANTAGELSER 83
4.2.3 DISKUSSION AF ORGANISATIONSKULTUREN 87
4.3 PÅ VEJ MOD BRANDING I UNGDOMMENS RØDE KORS 89
4.3.1 BRANDIDENTITET 90
4.3.2 BRANDORIENTERING 92
4.3.3 DEN INTERNE SAMMENHÆNG 93
4.4. DISKUSSION OG SAMMENFATNING AF ANALYSE 95
5. VURDERING OG ANBEFALINGER 98
KONKLUSION 101
PERSPEKTIVERING 104
LITTERATURLISTE 105
FIGUROVERSIGT BILAGSOVERSIGT
1. I NDLEDNING
Halvdelen af Danmarks befolkning skal i år 2020 yde en frivillig social indsats. Der er ikke længere kun forventninger til, at det offentlige er leveringsdygtig i sociale ydelser, der sikrer vores velfærdssamfund. Forventningerne er nu også rettet mod det enkelte menneske, for også det skal tage aktiv del i arbejdet for at sikre varig velfærd, ‐ en ind‐
sats, de frivillige organisationer danner rammen for. De frivillige organisationer skal nu i endnu større grad støtte op om velfærden, og i endnu større grad kunne motivere samfundets borgere til at kæmpe den kollektive kamp for et velfungerende samfund.
På lige fod med virksomhederne, skal de frivillige organisationer således kunne til‐
trække og fastholde arbejdskraft samt positionere sig i kraft af den konkrete opgave, de er med til at løse. I et klassisk marketingperspektiv vil dette kræve, at de frivillige organisationer er indehavere af et stærkt brand, men hvorledes hænger marketingbe‐
grebet sammen med disse organisationers uegennyttige virke, hvor sorte tal på bund‐
linjen ikke er målet i sig selv?
Det er utvivlsomt muligt for de humanitære organisationer at opnå opmærksomhed.
Alle kender de globale aktører i arbejdet i tredjeverdens lande, og organisationer som Læger uden Grænser, Greenpeace og Røde Kors er blevet dagsordensættere og har indtaget en klar position som følge af deres respektive mission. I vores studium er de frivillige organisationer imidlertid kun blevet nævnt i bisætninger, og deres færden har derfor ligget uden for vores begrebsverden. Vi har som kommunikationsstuderen‐
de derimod arbejdet med talrige cases, hvor opmærksomheden har været rettet mod at formidle egenskaberne af virksomhedernes produkter, så varen sælges, og virk‐
somhederne selv sikres en solid plads i forbrugerens bevidsthed. Men med den sti‐
gende opmærksomhed på frivilligheden har vores faglige nysgerrighed rettet sig mod, hvorvidt det er muligt at inkorporere markedsføringens begreber i den danske kon‐
tekst af frivillige organisationer.
Røde Kors er også i Danmark blevet en synlig aktør, der gennem sit arbejde for sam‐
fundets svageste har manifesteret sig i danskernes bevidsthed. Til gengæld er lillebro‐
ren, Ungdommens Røde Kors, blandt de organisationer, der vil sætte ekstra kræfter ind for at opnå et større kendskab i befolkningen. Et kendskab som er nødvendigt for organisationens kontinuerlige tiltrækning af unge, engagerede frivillige, samt en stabil
tilstrømning af økonomiske midler, der begge bidrager til, at organisationen kan fast‐
slå sin eksistensberettigelse i det danske velfærdssamfund.
1.1 P
ROBLEMFORMULERINGMed afsæt i den skitserede problemstilling ønsker vi at undersøge, hvordan frivillige organisationer kan benytte sig af brandingens redskaber. Genstanden for vores under‐
søgelse er Ungdommens Røde Kors og dens ønsker om at få større kendskab i den brede offentlighed. Således vil følgende problemformulering fungere som afhandlin‐
gens genstandsfelt:
• Hvordan kan NPO’en Ungdommens Røde Kors anvende brandingens principper i arbejdet med at samle organisationen omkring et fælles stærkt brand?
Hvilke af brandingens værktøjer er særligt anvendelige i forhold til NPO’ens kon
tekst, og hvilke udfordringer medfører brugen af disse i udviklingen af NPO’en?
I søgningen mod svaret på disse spørgsmål vil vi redegøre for teorien omhandlende NPO’ernes konstitution og betingelser samt brandbegrebets principper, for at kunne opstille en analysestrategi til brug i den valgte case. Analysen vil munde ud i en vurde‐
ring af, hvordan Ungdommens Røde Kors kan anvende brandingens forståelsesramme, hvilket leder videre til vurderingen af brandbegrebets anvendelighed i NPO’er.
1.2
U
DDYBNING OG AFGRÆNSNINGVi beskæftiger os i afhandlingen med den humanitære ungdomsorganisation, Ung‐
dommens Røde Kors (herefter URK), som er en selvstændig organisation under Dansk Røde Kors (DRK). URK hører til kategorien nongovernmental organisations, der dæk‐
ker over organisationer og institutioner, der ikke er styret af staten. Her finder vi ek‐
sempelvis skoler, sygehuse samt netop de humanitære interesseorganisationer. Sidst‐
nævnte benævnes ofte også nonprofit organisationer (NPO’er), der, som betegnelsen angiver, ikke er drevet af profit. NPO’er er selvstændige, ikke‐statslige organisationer, der ikke kun er finansieret gennem offentlige bevillinger, men også er selvfinansieret i
kraft af private sponsorater. Da dette er gældende for URK, og størstedelen af vores litteratur desuden benytter denne betegnelse, refererer vi i afhandlingen til NPO’er.
URK har som sin moderorganisation både et nationalt og internationalt fokus. Natio‐
nalt fungerer URK selvstændigt, hvorimod det internationale arbejde foregår i tæt samarbejde med andre organisationer i Røde Kors‐bevægelsen. Vi vælger at koncen‐
trere os om URK’s selvstændige brand i Danmark og afgrænser os således fra det in‐
ternationale fokus.
Afhandlingens teoretiske grundlag er udvalgt blandt en mangfoldig og omfattende pulje af bidrag til brandinglitteraturen. Udvælgelsen af denne teori er foretaget i hen‐
hold til vores problemformulering og de redskaber samt udlægninger, der er relevante i besvarelsen af denne. Dette betyder bl.a., at vi har fravalgt de mere populistiske fremstillinger af brandbegrebet på trods af deres ofte konkrete værktøjer til praktisk brug. Da formålet er, at denne brandingteori skal forholdes til anvendelse i NPO’er, har vi endvidere fundet det relevant at gå i dybden med teorien om disse organisationer.
Selvom vi har fokus på URK i dansk kontekst, har vi valgt at trække på en række ame‐
rikanske teoretiske betragtninger af NPO’er, idet den danske litteratur på feltet er be‐
grænset. Vi har forholdt litteraturen til dansk kontekst, men afgrænser os fra større sammenligninger mellem danske og amerikanske NPO’er.
I analysen vælger vi at koncentrere os om URK’s interne forhold og organisering, da vi interesserer os for de processer i organisationen, der har betydning for URK’s anven‐
delse af brandingens principper. Således vil analysen og den empiri, der ligger til grund herfor, ikke gå i dybden med de eksterne forhold, der influerer URK’s brand.
Endvidere er vores primære fokus på branding i URK, men det er dog vores hensigt at bidrage til en øget teoretisk opmærksomhed på branding i NPO’er.
1.3
D
ISPOSITION
1.4
I
NTRODUKTION AF UNGDOMMENS RØDE KORSURK blev stiftet i 1923 som DRKs’ børne‐ og ungdomsorganisation. I begyndelsen be‐
stod frivilligskaren af sundhedsapostle, og det primære fokus var på børns sundhed og velbefindende. Allerede tidligt i URK’s historie spillede lokale råd en stor rolle. Aktivi‐
teter blev planlagt og eksekveret lokalt, og en del af URK’s arbejde i dag tager afsæt i de idéer og aktiviteter, som blev udbredt i organisationens spæde begyndelse. Særligt under Frivillighedsbegrebet tager fart under 2. verdenskrig, og i årene efter krigen ændrer URK sig radikalt. Organisationen får sit nuværende navn, og spiller bl.a. en betydende rolle i DRK’s arbejde med at få opgjort krigens skader.
I 60’erne og 70’erne påvirkes URK af de samfundsmæssige strømninger. Tankerne om fred i verden og de stigende tendenser til at lytte til verdens børn og unge giver URK vind i sejlene, og i 1989 bliver URK’s selvstændighed en realitet. Med selvstændighe‐
den følger en række år med nytænkning og udfordringer, organisationen vinder plads blandt græsrodsorganisationerne i Danmark og manifesterer for første gang sin missi‐
on: at hjælpe udsatte børn og unge. (Bilag 53)
Siden har URK været et sted, hvor unge frivillige med stor entusiasme deltager i kam‐
pen om at gøre en forskel for de udsatte børn og unge, og URK er i dag Danmarks stør‐
ste humanitære ungdomsorganisation. Organisationen har ikke præcise tal på antallet af frivillige, men ca. 3.000 frivillige er aktive i URK. De seneste år har URK befundet sig i en hastig udvikling, hvilket især ses i fordoblingen af medlemmer siden 2006. Her ved afslutningen af 2010 har URK ca. 5000 medlemmer1, der hver betaler 100 kr. i årligt medlemsgebyr. Antallet af medlemmer er afgørende for URK’s indtjening, idet Dansk Ungdoms Fællesråd (DUF), en service‐ og interesseorganisation for 70 af lan‐
dets børne‐ og ungdomsorganisationer, supplerer dette medlemsgebyr. På baggrund af tipsmidler, samt tilskud fra EU og ministerier uddeler DUF årligt penge til børne‐ og ungdomsarbejde ud fra et satssystem, hvor antallet af lokalforeninger og medlemmer under 30 år i den pågældende forening bestemmer tilskuddets størrelse. Således mod‐
tog URK i 2009 ca. 2,18 mio. kr. DUF og har en ambition om i 2012 at nå 12.000 med‐
lemmer og dermed befinde sig i den højeste kategori i DUF’s satssystem med en til‐
1 Heraf er 4200 medlemmer under 30 år. Medlemstallet er oplyst af URK’s kommunikationskonsu‐
lent den 15. december 2010.
skudsberettigelse på 4,6 mio. kr. Udover DUF‐midlerne modtog URK i 2009 ca. 1,74 mio. kr. fra DRK, som bl.a. går til husleje, løn til de ansatte og PR‐arbejde. Derudover har URK indtægter fra puljeansøgninger og private sponsorater. Disse penge er ofte bundet til specifikke aktiviteter og kan derfor ikke bruges til den daglige drift, hvorfor midlerne fra DUF og DRK er særligt attraktive, da de ikke på samme måde er forbe‐
holdt bestemte områder. URK’s egenkapital er inden for de sidste fem år steget fra 100.000 kr. til 2,3 mio. kr. i 2009. Umiddelbart er en polstring af egenkapitalen mod‐
stridende med URK’s ikke‐profitdrevne virke, men stigningen skyldes et ønske om at skabe et solidt økonomisk fundament for at kunne sikre aktiviteternes drift. (Bilag 56 og 67)
1.4.1
U
NGDOMMENSR
ØDEK
ORS’
ORGANISATIONURK består af et sekretariat med huse i København, en landstyrelse, temaudvalg, akti‐
viteter samt styregrupper og lokale udviklingsråd. På sekretariatet arbejder 22 lønne‐
de fastansatte, herunder sekretariatschefen, souschefen og en række konsulenter og studentermedhjælpere, mens 12 praktikanter arbejder uden løn. Derudover har URK netop oprettet et phonerteam, men 15 lønnede LoveCallers, hvis opgave er at hverve medlemmer. Sekretariatet yder en primært rådgivende og vejledende funktion og va‐
retager bl.a. organisering og økonomistyring af aktiviteterne på landsplan. Organisati‐
onen har en flad struktur, hvilket bl.a. viser sig i, at beslutningerne ligger decentralt hos de frivillige i aktiviteterne. Samtidig opfatter URK sig selv som en dynamisk orga‐
nisation, hvor beslutningerne kommer nedefra, og arbejdet i mange henseender er ad‐
hoc baseret. (Bilag 7 og 60)
På det årlige landsmøde i oktober er alle medlemmer velkomne. Her bestemmer med‐
lemmerne URK’s fremtidige udvikling, og der stemmes om, hvem der skal lede organi‐
sationen. Landsmødet foregår over en weekend, og programmet indeholder ud over det nævnte også fest og hygge. Landsmødet betragtes, sammen med de frivilliges for‐
årsmøde, som årets vigtigste begivenhed, fordi det fungerer som samlingspunkt for medlemmer og frivillige, der til dagligt er spredt ud over hele landet. På landsmødet i 2009 blev den nuværende organisationsstruktur besluttet, og den er derfor ganske ny.
Strukturen er illustreret i Fremtidens URK, som er en omfattende og ambitiøs struktur‐
reform. Formålet med Fremtidens URK er at skabe en mere gennemsigtig og strategisk sammenhængende organisation, og reformen har bl.a. medført etableringen af otte temaudvalg og 20 styregrupper, ligesom de 60 lokale udviklingsråd også er en ny in‐
stans, der tidligere gik under navnet lokalgrupper. (Bilag 49)
FIGUR 1: ORGANISATIONSDIAGRAM FOR FREMTIDENS URK
Landsstyrelsen består af i alt syv frivillige, og deres opgave er dels at varetage den politiske ledelse i organisation, dels at sikre, at URK arbejder ud fra den gældende strategi. Overordnede beslutninger træffes derudover bl.a. i styregrupperne. Der er fire organisatoriske styregrupper og desuden en styregruppe for hver aktivitet, der er repræsenteret mere end et sted i landet. På linje med styregrupperne findes URK’s otte temaudvalg, der står for at skabe interaktivitet på tværs af styregrupperne, og således er en person fra hver styregruppe med i det temaudvalg, som varetager det pågældende fagområde. Disse organisatoriske funktioner er organiseret centralt.
Landsstyrelsen
Styregrupper
Temaudvalg
Aktiviteter
Lokale udviklingsråd
Sideløbende med de centrale aktiviteter på organisatorisk niveau, styres de enkelte aktiviteter i de lokale udviklingsråd. URK’s aktiviteter er mange og omfatter bl.a. lek‐
tiecaféer, ferielejre, telefon‐ og chatrådgivning samt væresteder (se også bilag 50).
Aktiviteterne er organiseret lokalt, og en stor del af URK’s frivillige er derfor tilknyttet lokale initiativer, der ligger i nærheden af, hvor de bor, arbejder eller studerer. Det er de frivillige selv, der bidrager med ideer til nye aktiviteter, og oplever aktiviteterne ikke tilstrækkelig tilslutning, kan de lokale udviklingsråd vælge at nedlægge dem i samarbejde med styregruppen på aktivitetsområdet.
Desuden driver URK fortalervirksomhed, hvor formålet er at være børn og unges tale‐
rør ud fra et momentum om, at alle børn og unge har ret til et godt børneliv. Udover URK’s nationale arbejde samarbejder organisationen med internationale partnerorga‐
nisationer, herunder især Røde Kors og Røde Halvmåne, om aktiviteter rundt om i verden. Her arbejder URK for at forbedre børn og unges vilkår på internationalt plan, i øjeblikket i Palæstina, Jordan, Uganda, Zimbabwe og Grønland. Ligesom i resten af URK tager de internationale opgaver udgangspunkt i de lokale behov og foregår i øjenhøjde med målgruppen. (Bilag 62)
2. M ETODISKE OVERVEJELSER
I dette kapitel vil vi præsentere vores valg af videnskabsteoretisk tilgang samt de me‐
toder, vi benytter til dataproduktion og analysestrategi. Afhandlingens overordnede videnskabsteoretiske tilgang er socialkonstruktivisme, hvorfor vi indleder kapitlet med at gennemgå tilgangens præmisser samt konsekvenserne heraf for afhandlingens resultater. Dette efterfølges af en refleksion over casestudiet som tilgang og efterføl‐
gende redegøres for metoden til produktion af data, hvor vi har observationer, person‐
lige interviews og fokusgruppeinterviews. Til slut præsenterer vi vores empiriske ana‐
lysestrategi, samt afhandlingens teoretiske ramme. Alle interviews forelægger trans‐
skriberet og som lydfil i bilag 1‐6 samt 8‐10, og i bilag 23 reflekterer vi over datapro‐
duktionens forløb samt validitet og reliabilitet.
2.1
V
IDENSKABSTEORETISK TILGANGNår vi ekspliciterer vores videnskabsteoretiske position, er det for at reflektere over vores måde at opfatte verdenen på og give læseren et indblik i vores forståelsesram‐
me. Vores undersøgelser af URK bliver aldrig objektivt neutrale, da resultaterne er bestemt af vores optik, – det perspektiv, vi vælger at foretage undersøgelsen fra. Det, vi ser, afhænger således af, hvordan vi antager, at verdenen er, kaldet ontologi, og hvordan vi antager, at vi kan generere viden i denne verden, kaldet epistemologi (Lan‐
gergaard et al. 2006:75‐76). Socialkonstruktivismens ontologiske antagelse er, at ver‐
denen skabes i sociale konstruktioner, hvilket betyder, at virkeligheden ikke eksiste‐
rer uafhængigt af vores erkendelse af den. Strukturer, koncepter og institutioner i samfundet er foranderlige, da de er skabt af mennesker i en social og historisk proces og dermed også kan forandres af mennesker i nye sociale processer. Ifølge socialkon‐
struktivismen kan vi således heller ikke gøre os fri af det, vi undersøger, og den epistemologiske antagelse er derfor, at man som forsker er med til at skabe den viden, som fremkommer. (Rasborg 2004:349)
Socialkonstruktivismen2 er ikke en entydig videnskabsteoretisk retning, men nærme‐
re et paraplybegreb over en række socialkonstruktivismer, der adskiller sig i deres
2 Vi anvender her bevidst begrebet socialkonstruktivisme og ikke begrebet socialkonstruktionisme, selv-
radikalitet og hovedfokus (Rasborg 2004:350). Søren Barlebo Rasmussen (tidl. Wen‐
neberg), der er ph.d. i forskningsledelse, skelner mellem fire former for socialkon‐
struktivisme (2000). Den første er et kritisk perspektiv, hvor grundantagelsen er, at det umiddelbare ikke er givet. Selvom forskellige fænomener og sociale strukturer virker naturlige, kunne alt potentielt være anderledes (Ibid.:77, 83). Den anden tilgang er den sociologiske teori, som deler udgangspunkt med den første, men koncentrerer sig spe‐
cifikt om sociale institutioner. Disse virker naturlige, fordi vi vokser op med dem, men de er menneskeskabt og kunne derfor også være anderledes. (Ibid.:18). Den tredje form er den epistemologiske, hvori viden om virkeligheden konstrueres af sproget i de sociale omgivelser, den bliver til i. (Ibid.:97). I den sidste form, den ontologiske positi
on, er det virkeligheden i sig selv, som er en konstruktion skabt af vores erkendelse af omverdenen (Ibid.:115). Rasborg selv præsenterer en anden opdeling, der ligeledes opererer med den erkendelsesteoretiske og den ontologiske konstruktivisme, men knytter dem til enten den fysiske eller den samfundsmæssige virkelighed, hvilket giver et matrix med fire paradigmer:
FIGUR 2: FIRE FORMER FOR SOCIALKONSTRUKTIVISME (RASBORG 2003:353).
I afhandlingen tilslutter vi os den sociologiske teori, der vil befinde sig i det nederste højre hjørne af figur 2. Vi tager således afsæt i den mere radikale version af socialkon‐
struktivismen, idet det ikke kun er vores erkendelse, der her opstår i den sociale kon‐
struktion, men også genstanden for vores erkendelse, den fysiske virkelighed. Med dette afsæt henter vi inspiration fra vidensociologernes, Peter L. Berger & Thomas
den. Vi benytter socialkonstruktivismen, da denne tilgang danner grundlag for de efterfølgende retninger, men vælger at afgrænse fra diskussionen om, hvori forskellen mellem de to begreber ligger.
Luckmanns (1966), udgave af socialkonstruktivismen, vidensociologisk konstrukti‐
visme, for at kunne uddybe vores videnskabsteoretiske position. Det relevante ved Berger og Luckmann i forhold til afhandlingens problemstilling er, at de for det første ikke kun tager højde for den teoretiske viden, men vægter hverdagsviden lige så højt.
(Berger & Luckmann 1966). Afhandlingen er netop baseret på en blanding af vores teoretiske viden og den hverdagsviden, respondenterne besidder, hvor vi interesserer os for deres konstruktion af virkeligheden omkring URK. For det andet afskriver Ber‐
ger og Luckmann ikke fuldstændigt en objektiv virkelighed, hvilket gør tilgangen min‐
dre abstrakt, da man her kan tale om, at den sociale verden også består af objektive realiteter, hvilket uddybes senere.
Grundantagelsen hos Berger og Luckmann er, at samfundet er en objektiv virkelighed og et menneskeligt produkt samtidig med, at mennesket er et socialt produkt. Denne umiddelbare dobbelttydighed forklarer forfatterne med, at den samfundsmæssige virkelighed konstrueres via en kontinuerlig proces bestående af eksternalisering, ob‐
jektivering og internalisering. (Ibid.:79). Samfundet er et menneskeligt produkt, idet samfundsmæssige strukturer og institutioner opstår af vaner og gentagende handlin‐
ger, hvori særligt sproget har en afgørende betydning. Disse vaner eksternaliseres til personer, som ikke har været med til at danne dem, men som med tiden opfatter dem som naturlige og tager dem for givet. Herved frigøres den sociale verden fra menne‐
skelig praksis, hvilket giver samfundet en objektiv virkelighed. Når Berger og Luck‐
mann bestemmer mennesket til at være et socialt produkt, skyldes det, at de sociale strukturer internaliseres samfundets nye medlemmer, som først fungerer i den sociale verden, når de præetablerede vaner og strukturer er tilegnet. (Ibid.:77‐80). Når vi, som før nævnt, mener, at Berger og Luckmanns teori muliggør, at den sociale verden også består af objektive fænomener, er det fordi, disse i deres oprindelse var sociale konstruktioner, men som med tiden har mistet forbindelsen til deres oprindelse og er blevet reificeret, så de ikke længere skabes i sociale konstruktioner. (Ibid.:128‐29).
Dette ses eksempelvis i tilknytningen af værdier til børn. Mens det opfattes som en naturlighed, at lyserød og dukker er forbeholdt pigerne, er en dreng forbundet med farven blå og biler. Denne forståelse internaliseres som en naturlighed, og således bli‐
ver forståelsen af forskellene mellem drenge og piger en objektiv realitet frem for en social konstruktion, der formes af aktørerne.
2.1.1
T
ILGANGENS KONSEKVENSER FOR AFHANDLINGENDen videnskabsteoretiske position har konsekvenser for afhandlingen og de resulta‐
ter, der fremkommer. Først og fremmest kræver socialkonstruktivismen, at vi meto‐
disk benytter et kvalitativt metodedesign, hvilket giver en stor helhedsforståelse på specifikke områder, men ikke en bred forståelse af alle områder (Halkier 2002:29).
Derudover anfører den epistemologiske antagelse, at vi i vores empiri er med til at påvirke undersøgelsernes resultater i samspil med respondenterne, og vi vælger der‐
for betegnelsen at producere empiri frem for at indsamle empiri (Ibid.:28). Vi er i be‐
nyttelsen af de empiriske undersøgelser dermed opmærksomme på, at vores forståel‐
ses‐ og fortolkningsramme har været med til at producere resultaterne. Endelig afvi‐
ser den socialkonstruktivistiske tankegang positivismens antagelse om, at der findes en kerne af sandhed, som vi frit kan afdække; verdenen eksisterer ikke uden vores erkendelse. Det betyder, at den sandhed, vi når frem til i afhandlingen, er et produkt af vores erkendelse, hvorfor afhandlingen potentielt ville se anderledes ud, hvis den var udarbejdet af andre end os. Hvis resultaterne således afhænger af øjnene, der ser, vil vores resultater ikke være mere sande end dem, andre kommer frem til. Denne relati‐
visme i socialkonstruktivismen er paradoksal, da tilgangen således ikke kan siges at være ’mere sand’ end andre tilgange. (Rasborg 2004:179).
2.2
C
ASENU
NGDOMMENSR
ØDEK
ORSVi har i afhandlingen valgt URK som case til at afprøve teorien omkring branding i en NPO. Rammen for afhandlingen er et single casestudie, der tager afsæt i en enkelt case, hvorimod et multiple casestudie fokuserer på to eller flere cases i samme undersøgel‐
se (Yin 2003:40). Dette kombinerer vi med et integreret casestudie, hvor forskellige aspekter af URK er genstand for analyse frem for organisationen som én enhed i et holistisk casestudie (Ibid.42‐43). Yin definerer casestudiet som: ”(…) an empirical in
quiry that investigates a contemporary phenomenon within its reallife context, espe
cially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident.”
(Ibid.:13)
At vi vælger at arbejde med en case betyder således, at fænomenet branding i NPO’er belyses i sin naturlige kontekst og den viden, vi genererer i afhandlingen, er således
kontekstafhængig. Dette stemmer overens med vores socialkonstruktivistiske tilgang, hvor der ikke findes universalier, men hvor viden opstår i den sociale kontekst. Samti‐
dig er det ikke afhandlingens hovedformål at kunne generalisere, da problemstillingen er case‐specifik. Det sekundære ønske er dog, at afhandlingen bliver brugbar uden for URK for organisationer med lignende problemstillinger. Dette betyder, at vores resul‐
tater skal kunne repræsentere en vis grad af generaliserbarhed, men casestudiet kriti‐
seres ofte for ikke at kunne levere genereliserbare resultater, da resultaterne netop er kontekstafhængige. Denne kritik afviser professor Bent Flyvbjerg og argumenterer for, at der kan generaliseres på baggrund af en enkelt case, så længe casen er strategisk udvalgt (1991:149). Ved strategisk udvælgelse øger især det kritiske casestudie gene‐
raliserbarheden, hvor casen udvælges på baggrund af kriteriet ’mest‐sandsynlig’ eller
’mindst‐sandsynlig’. URK er udvalgt som en mindst‐sandsynlig case, da det (i forhold til andre danske NPO’er) er mindst sandsynligt, at URK skulle have udfordringer med at anvende brandingens principper, da organisationen tager del i Røde Kors‐
bevægelsen, der har opbygget et stærkt globalt brand. Mindst‐sandsynlig kriteriet be‐
tyder, at hvis der findes udfordringer med at benytte brandingens principper i URK, så ville de samme udfordringer sandsynligvis også kunne findes i andre danske NPO’er, som ikke har et af verdens største brands i ryggen. (Ibid.:151)
2.3
P
RIMÆR EMPIRIVi har valgt at producere vores empiri gennem personlige interviews, fokusgruppein‐
terviews og observationer. Vi har benyttet os af flere metoder, da vi herved mener, at vi kan belyse flere dimensioner af URK. Både kultur og branding er komplekse fæno‐
mener, hvoraf der kan være mange fortolkninger. Ved at benytte forskellige metoder, kan vi afdække forskelle i de frivilliges fortolkningsramme, samt belyse hvilke betyd‐
ningsdannelser, der går på tværs af dataen. (Halkier 2002:18). Fokusgruppeinterview‐
ene og de personlige interviews vil udgøre den primære empiri til afhandlingens ana‐
lyse, hvor observationerne får en indirekte betydning ved at bidrage til den grundlæg‐
gende forståelse af URK. Vi har valgt at gennemføre fokusgrupperne før de personlige interviews, og de har givet inspiration til udarbejdelsen af interviewguiden til de per‐
sonlige interviews samt gjort os opmærksomme på situationer, som ville være rele‐
vante at observere. I de følgende afsnit redegør vi for vores tilgang til observationerne samt de to interviewformer.
2.3.1
F
OKUSGRUPPEINTERVIEWSFokusgruppeformen betyder, at data bliver produceret gennem social interaktion, hvor deltagerne kan spørge ind til hinandens udtalelser med et forhåndskendskab til organisationen og normerne her indenfor, som vi ikke er i besiddelse af (Halkier 2002:17). Fokusgruppeinterviewet adskiller sig fra gruppeinterviewet ved både at fokusere på det sagte og på interaktionen mellem respondenter. Vi søger at opnå ind‐
sigt i den fortolkningsramme, URK’s frivillige benytter, for at kunne skabe forståelse af de gennemgående betydningsdannelser, der opstår mellem respondenterne. (Ibid.:12‐
13, bilag 8‐10).
Interviewformen kræver, at vi tager højde for de gruppeeffekter, der kan opstå, hvor den sociale interaktion kan lede til både konformitet og polarisering. Det betyder, at gruppens sociale kontrol fx kan afholde respondenter fra at udtrykke afvigende hold‐
ninger, og det desuden ikke er garanteret, at alle holdninger bliver tilvejebragt. Dog mener Halkier, at dette er en konsekvens i al social interaktion, idet man inden for det socialkonstruktivistiske paradigme aldrig opnår en sandhed i interaktionen mellem deltagerne. Fokusgruppen vil derfor altid være et billede af den aktuelle sociale kon‐
struktion. (Ibid.:17)
Udvælgelsen af deltagere til fokusgrupperne har været analytisk selektiv (Halkier 2002.:31), hvor vi har fundet deltagerne i samarbejde med ledende personer i URK og gennem ydrekanten af vores netværk. Vi har valgt sammensatte fokusgrupper frem for segmenterede, hvilket betyder, at deltagerne er sammensat af frivillige på tværs af køn og aktivitet i URK og ikke segmenteret i kategorier. Dog har alle deltagere i én fokus‐
gruppe den samme position i URK for at sikre, at den sociale interaktion bliver mellem ligeværdige og dermed åben. (Ibid.:33). Størrelsen af vores fokusgrupper er bestemt på baggrund af, at vi i bearbejdningen af datamaterialet ønskede at kunne gå i dybden med betydningsdannelser og sproglige udtryk. Derfor har vi valgt at bruge mindre grupper, hvor interaktionen bliver mere intim, mens datagrundlaget bliver mere over‐
skueligt. Ligeledes har vi valgt ”kun” at gennemføre tre fokusgrupper, idet vi ikke har
variationer i de sociale kriterier, og fokusgrupperne ikke alene udgør vores primære datagrundlag. Vores ønske har naturligvis været at få et udtømmende datamateriale, men samtidig holde os på et niveau, der var realistisk i forhold til afhandlingens om‐
fang, så vi havde mulighed for at foretage en dybdegående analyse. (Ibid.:41)
Vi har inviteret otte personer til hver fokusgruppe for at sikre mod frafald. (Ibid.:38). I de to første fokusgrupper havde vi henholdsvis tre og seks deltagere. I vores tredje fokusgruppe med ledere fra de organisatoriske styregrupper mødte kun to responden‐
ter op. Dette mener vi ikke kan forsvares som en fokusgruppe, men vi valgte at gen‐
nemføre interviewet som et duo‐interview med samme spørgeramme, da vi vurdere‐
de, at vi ved at interviewe dem samtidig, frem for at gennemføre enkeltinterviews, kunne drage nytte af den dynamik, der opstår mellem to personer med samme organi‐
satoriske baggrund.
Interviewene er gennemført på emnerelevante steder, hvilket vil sige URK’s lokatio‐
ner, da det er mest hensigtsmæssigt at placere deltagerne i deres vante, hverdagslig‐
nende kontekst, hvor det virker naturligt at tale om URK. (Halkier 2002:41). Vi sendte personlige mails til deltagerne, hvor vi forklarede interviewets formål og omfang samt understregede deres anonymitet og betydningen af deres deltagelse, hvilket vi fulgte op med en påmindelse om interviewet. I forhold til struktureringen af interviewene valgte vi selv at være moderatorer og benyttede tragtmodellen, hvor interviewet star‐
tede åbent og sluttede mere struktureret. (Ibid.:43). For at få snakken i gang inddelte vi respondenterne i grupper af to‐tre og bad dem om at lave collager om URK. Fokus‐
grupperne tildeltes de samme fire ugeblade, som de kunne klippe ord og billeder ud af, som, de mente, beskrev URK. Collagerne blev efterfølgende brugt i interviewet og ind‐
draget i vores senere analyse (bilag 24). Da collagerne var udarbejdet, stillede vi nogle brede startspørgsmål og lod ellers gruppen så vidt muligt styre samtalen, da vi ønske‐
de, at de selv kunne vælge hvilke emner, de fandt relevante at tale om. Vi bød under‐
vejs ind med spørgsmål, som kunne optimere samtalen og følge op på uafsluttede em‐
ner, ligesom vi rundede af med afklaringsspørgsmål.
2.3.2
K
VALITATIVE INTERVIEWSI de kvalitative, personlige interviews med de frivillige i URK har vi benyttet os af hen‐
holdsvis eksplorative interviews (Kvale & Brinkmann 2009:126) og semistrukturerede interviews (Ibid.:45). I projektets indledende fase har vi haft et eksplorativt interview med den nu tidligere formand for kommunikationsstyregruppen for at få et forhånds‐
indtryk af kommunikationsvejene i URK. Dette interview var af uformel karakter, hvorfor det ikke er transskriberet, men fremlagt som referat (bilag 7). Senere har vi ligeledes haft eksplorative interviews med den organisatoriske næstformand og med tovholderen for en HR‐gruppe. Interviewene var åbne, og spørgsmålene tog udgangs‐
punkt i de foregående svar indenfor temarammen kommunikation og kultur URK. Dog var interviewet med næstformanden af mere struktureret karakter, da vi havde kon‐
krete spørgsmål til strategien og brandet URK. (Bilag 5 og 6) Vi har derudover via e‐
mail stillet nogle afklarende spørgsmål til landsformanden for at opnå en generel for‐
ståelse af URKs strategi og brandvisioner (bilag 11).
I interviewene med de aktivitetsfrivillige3 har vi anvendt det semistrukturerede inter‐
view. Hertil har vi udarbejdet en interviewguide på baggrund af erfaringer fra fokus‐
grupperne, der stikordsmæssigt opstiller, hvilke emner der skal berøres. Interview‐
guiden giver plads til nye input fra respondenten men sikrer, at interviewene over‐
ordnet får den samme struktur, hvilket giver et bedre sammenligningsgrundlag mel‐
lem interviewene end ved det ustrukturerede interview. (Thagaard 2004:88).
Med henvisning til vores socialkonstruktivistiske tilgang vil vores spørgsmål og må‐
den, hvorpå de fremstilles, påvirke respondentens svar. Svarene afspejler ikke nød‐
vendigvis respondentens faktiske oplevelse, men er genskabt i den kontekst, hvori interviewet foregår. (Ibid.:86). Interviewers kropssprog og tonefald kan influere både respondentens opfattelse af spørgsmålet og tryghed ved svaret. Respondenterne for‐
tolker spørgsmålene ud fra deres egen virkelighed og kognitive forståelsesramme samtidig med, at de kan have et ønske om at tilfredsstille os samt URK med deres svar.
For at nedtone fejlkilder i interviewsituationen har vi været så objektive og åbne som
3 Vi bruger betegnelsen organisatoriske frivillige for de frivillige i udvalg og styregrupper, hvor aktivitetsfrivillige bruges om de frivillige, der arbejder på URK’s aktiviteter (fx lektiehjælp).
muligt i formuleringen af spørgsmål, ligesom tonefald og kropssprog er blevet tilpas‐
set situationen. For at minimere efterfølgende forståelsesvanskeligheder har vi igen‐
nem interviewet spurgt ind til uklarheder og opfordret til uddybende kommentarer.
2.3.3
O
BSERVATIONERDe kvalitative interviews og fokusgrupperne sikrer, at vi opnår relevant information inden for en afgrænset tidsramme. Dog opnår vi herved ikke samme brede indsigt i URK, som hvis vi var tilstede i den sociale kontekst (Halkier 2002:17). Derfor har vi valgt at supplere interviewene med observationer, som er foregået sideløbende med fokusgrupper og interviews. (Bilag 12‐19).
Vi har foretaget kvalitative observationer i felten, hvilket vil sige, at vi har observeret de frivillige i deres naturlige kontekst ved ferielejre, aktiviteter eller møder frem for under opstillede forhold. Alle observationer har været åbne og direkte, hvor respon‐
denterne har været informeret om vores tilstedeværelse samtidig med, at vi har fortalt formålet. Dette har vi valgt, da vi ikke mener, at URK ville forholde sig skeptiske til vores tilstedeværelse. Udfordringen ved åbne observationer er, at respondenterne kan blive påvirket af deres viden om observationen og derfor ikke agerer naturligt. (Tha‐
gaard 2004:75). Dette vurderer vi, ikke har været tilfældet, da der ikke er blevet sat spørgsmålstegn ved vores tilstedeværelse, hvilket kan skyldes, at URK er en åben or‐
ganisation, der er vant til nye ansigter.
Observationerne har været deltagende, idet vi ønskede at indfange de processer og sammenhænge i URK, som ikke umiddelbart er synlige. Vores forhåndskendskab til URK var begrænset, og vi har derfor haft udbytte af at indtage en aktiv rolle i forhold til respondenterne, hvor vores kontakt med de frivillige har åbnet op for spørgsmål, vi på ikke på forhånd havde overvejet. (Ibid.:70,81)
2.4
A
NALYSESTRATEGII dette afsnit vil vi belyse, hvilken strategi vi har benyttet til at analysere den produce‐
rede empiri. Vi har i analysestrategien valgt at tage udgangspunkt i Thagaards metodi‐
ske tilgang (2004), idet hun trækker på egne og andre teoretikeres erfaringer med den
kvalitative forskningsproces og giver en struktureret tilgang til at skabe overblik over store mængder data.
For at kunne bearbejde datamaterialet må man vælge sit metodiske fokus. Dette kan enten ligge på indholdet af det, respondenter siger, eller på interaktionen og måden, de siger det på, dvs. formen (Ibid.:113). Vi har valgt at undersøge både form og ind‐
hold. Indholdet er relevant i forhold til, at vores problemformulering søger at under‐
søge, hvordan URK kan anvende brandingens principper. Formen har betydning, idet vi i forlængelse af vores videnskabsteoretiske tilgang mener, at viden skabes i sociale konstruktioner, hvilket tillægger de sociale interaktioner stor betydning.
Derudover skelner Thagaard mellem de personcentrerede og de temacentrerede me‐
todiske tilgange, hvilke begge fokuserer på meningsindholdet i datamaterialet (Ibid.:135). De personcentrerede tilgange tager udgangspunkt i enkeltpersoner eller grupper og sammenholder dem med hinanden (Ibid.:136). De temabaserede tilgange fokuserer derimod på forskellige temaer og emner i datamaterialet, som man går i dybden med (Ibid.:158). Vi har valgt at kombinere de to tilgange, hvor vi har udforsket temaerne, branding og kultur, som vores projekt centrerer sig om og sammenholder informationer fra respondenterne om hvert tema, hvorved vi kan identificere forskelle og ligheder mellem URK’s frivilliggrupper. På baggrund heraf er datamaterialet først blevet kodet og derefter kategoriseret.
2.4.1
K
ODNING OG KATEGORISERINGGennem kodning og kategorisering kan vi sammenfatte det omfattende datamateriale, så det fremhæver de emner, der er essentielle for afhandlingen. Kategorierne gør ma‐
terialet overskueligt ved at samle al information om et tema i én kategori på baggrund af forskellige koder. Koderne identificerer temaer i teksten gennem vores refleksion over de tendenser, datamaterialet præsenterer. Det betyder, at koderne opstår på baggrund af vores forforståelse af problemstillingen i vekselvirkning med mønstre i materialet. Koderne er ikke fastlåste, men ændrer sig i forlængelse af vores kontinuer‐
lige arbejde med datamaterialet. Vi har derfor været opmærksomme på, at analyserne refererer til det oprindelige materiale. (Thagaard 2004:137‐38). Vi har opstillet kate‐
gorierne, så de præsenterer en oversigt over informationer om samme emne fra for‐
skellige respondenter, for at opnå et visuelt billede af mønstre i materialet og sam‐
menligne informationerne fra de forskellige interviews.
Bearbejdelsen af materialet har en deskriptiv og en tolkende fase. Indledningsvis har vi befundet os i den deskriptive fase, hvor koderne har afspejlet materialets umiddel‐
bare indhold (bilag 24‐28). Senere er vi gået over i en tolkende fase, hvor vi søger at opnå en dybere forståelse af interviewene. Her har vi inddraget vores teoretiske grundlag i fortolkningen af materialet, og koderne er derfor ikke længere kun rodfæ‐
stet i materialet (Thagaard 2004:139, se Bilag 29‐30). Analysen har således indled‐
ningsvis været dekontekstualiserende, hvor vi sammenfattede materialet for derefter at rekontekstualisere det gennem fortolkning, der strækker sig ud over teksten via teoritilknytning, der fremmer forståelse og præciserer tekstens mening. (Thagaard 2004:147)
2.5
S
EKUNDÆR EMPIRIUdover de gennemgåede metoder til produktion af den primære empiri, vil vi i afhand‐
lingen inddrage information om URK og om NPO’er generelt. Dette er bl.a. nødvendigt i forhold til at kunne skildre NPO’ernes funktion i den danske kontekst. Her inddrages Frivillighedsundersøgelsen, som er baseret på undersøgelser fra 2003‐2004 og har til formål at kortlægge den frivillige nonprofitsektors omfang og betydning i Danmark (Boje & Ibsen 2006:9 og bilag 32). Derudover vil URK’s egne publikationer blive ind‐
draget, som bl.a. dækker over materiale fra URK’s hjemmeside, foldere samt URK’s nedskrevne strategi og handlingsplaner.
2.6
P
RÆSENTATION AF TEORETIKEREAfhandlingens teoretiske kapitel falder i to dele, og her vil vi introducere de primære teoretikere, der inddrages i kapitlet. Den første del fremlægger de definitoriske aspek‐
ter ved NPO’er, som bidrager til at forstå den organisationsform, der definerer URK.
Her tager vi udgangspunkt i bogen Nonprofit Organisations (2005) af Helmuth K. An‐
heier, der har NPO’erne som sit primære forskningsområde og er blandt de fremtræ‐
dende forfatterne på feltet. Anheiers betragtninger suppleres af Adrian Sargeant, der
ligeledes forsker i NPO’er og har særligt fokus på deres brug af marketing. Således vil Sargeants bog Marketing management for nonprofit organizations (2005) også bidrage til brandingteoriens afsnit om NPO‐branding. Til belysningen af ledelsesforholdene i NPO’erne trækker vi på de af Peter Druckers betragtninger, der omhandler NPO’er, nedskrevet i bogen The Essential Drucker (2007), der sammenfatter den legendariske ledelsesforskers centrale teorier. Frivillighedsbegrebet spiller en væsentlig rolle i for‐
ståelsen af NPO’ers organisation, og til at kaste lys over dette benytter vi først og fremmest Ulla Habermanns bog En postmoderne helgen? – Om motiver til frivillighed (2007)4, som er resultatet af hendes Ph.d. afhandling omhandlende spørgsmålet om, hvorfor og hvordan mennesker bruger deres tid og engagement på frivilligt arbejde.
Kapitlets anden del koncentrerer sig om brandingteorien, og i henhold til vores ønske om at levere en grundig teoretisk gennemgang, vil afsnittet tage sit udgangspunkt i nogle af de forfattere, der har kortlagt brandingens udvikling og forskellige perspekti‐
ver. Her vil forfatterne Michael A. Merz, Yi He & Stephen L. Vargo artikel The evolving brand logic – a service dominant perspective (2009) med rødder i såvel marketing som socialpsykologi bidrage til et kronologisk overblik over brandbegrebets udvikling.
Derudover har Tilde Heding, Charlotte Knudtzen & Mogens Bjerre fremlagt en opde‐
ling af brandbegrebets mange perspektiver. Bogen Brand Management – Research, Theory and Practice (2009) er udsprunget af Heding & Knudtzens kandidatafhandling
"Det meningsbærende brand”, som søger at besvare spørgsmålet om, hvad branding egentlig er ved en gennemgang af den eksisterende litteratur om branding gennem de seneste 20 år. Til at belyse denne udvikling i brandbegrebet, har vi trukket på en ræk‐
ke forfattere og teorier, der fra hver deres udgangspunkt bidrager til en forståelse af begrebets facetter. Dette gælder bl.a. Mary Jo Hatch og Majken Schultz med deres or‐
ganisationsteoretiske bidrag (2009) samt marketingteoretikeren David A. Aakers po‐
pulære værk Building Strong Brands (1996). Desuden vil kulturbegrebet blive inddra‐
get med udgangspunkt i Schultz’ bog Kultur i Organisationer (1990), der giver en for‐
nuftig indføring i kulturteorien, som vi mener, bidrager til en dybere forståelse af brandbegrebet. Bogen fremlægger to grundlæggende kulturforståelser, som vi belyser
4 På baggrund af en analyse af kvalitative og kvantitative undersøgelser (i bl.a. Dansk Røde Kors) har Habermann udledt forskellige motiver til frivillighed (Habermann 2007:154).
med afsæt i Edgar H. Scheins grundlæggende værk inden for funktionalismen (2004), samt kulturforskerne Mats Alvesson & Per Olof Bergs symbolske perspektiv på kultur (1992). Disse kulturforståelser suppleres af den førende kulturforsker Joanne Martins værk Organizational Culture (2002).
For at komme nærmere, hvordan NPO’erne, og herunder URK, kan benytte sig af bran‐
dingens principper, vil brandingafsnittet munde ud i en introduktion af de eksisteren‐
de teoretiske betragtninger om NPO‐branding. Udover den nævnte marketingforsker Sargeants bidrag, vil vi dels inddrage marketingprofessorerne John A. Quelch & Natha‐
lie Laidler‐Kylanders undersøgelser af, hvordan NPO’er etablerer brands, fremlagt i bogen The new global brands (2006), og dels trække på brandingforskeren Philippa Hankinsons artikler. Hankinsion forsker i velgørenhedsorganisationer og undersøger bl.a. de bagvedliggende faktorer, der er i spil forhold til NPO’ens brand.
3. A FHANDLINGENS TEORETISKE RAMME
Dette kapitel vil præsentere afhandlingens teoretiske fundament. og indledes med en gennemgang af de definitoriske aspekter ved NPO’erne, idet en forståelse af NPO’ens konstitution er afgørende i vurderingen af URK’s muligheder for at benytte sig af brandingens principper. Dette efterfølges af en kortlægning af brandbegrebets udvik‐
ling og perspektiver under inddragelse af andre teoretiske vinkler, som vi finder rele‐
vante i belysningen heraf, heriblandt begrebet organisationskultur. Kapitlet rundes af med en diskussion af brandingens anvendelighed i forhold til NPO’er.
3.1
N
ONPROFIT ORGANISATIONERS KONTEKSTI dette afsnit vil vi indledningsvist klarlægge de forskellige definitioner på en NPO med henblik på at kunne afdække organisationernes funktion i samfundet. Herunder vil vi beskrive NPO’ernes økonomiske forudsætninger og ledelsesmæssige struktur. Slutte‐
lig vil vi definere frivillighedsbegrebet og indkredse de motiver, der ligger bag de fri‐
villiges indsats.
Størstedelen af litteraturen om NPO’er tager udgangspunkt i amerikansk kontekst.
Dette kan skyldes, at nonprofitsektoren generelt set er større i USA end i eksempelvis Danmark. USA har en helt anden samfundsopbygning uden det omfangsrige velfærds‐
system, som vi ser i Danmark. Det betyder, at NPO’er har en mere udbredt funktion i USA og varetager en lang række af de opgaver, som den offentlige sektor står for i vo‐
res velfærdssamfund. I Danmark ser vi imidlertid i øjeblikket både fra politisk hold og i den generelle samfundsdebat, at NPO’ernes rolle i opretholdelsen af velfærdssam‐
fundet diskuteres. Fra flere sider hersker der enighed om, at NPO’erne vil få betydning for fremtidens velfærdssamfund. Denne debat vil vi trække referencer til senere i af‐
snittet i forbindelse med at belyse NPO’ernes funktion i det danske samfund. I den følgende gennemgang af de definitoriske aspekter ved NPO’erne benytter vi den ame‐
rikanske litteratur, da vi vurderer, at den danske litteratur på området ikke er dæk‐
kende, men vi anskuer så vidt muligt litteraturen i forhold til dansk kontekst ved at inddrage danske undersøgelser og fakta.
3.1.1
D
EFINITION AF NONPROFIT ORGANISATIONERNPO’erne hører i daglig tale ofte til det, man kalder den tredje sektor. Den private og den offentlige sektor udgør de to andre sektorer, og sammen leverer sektorerne de produkter og services, samfundet gør brug af. I den private sektor er virksomhederne underlagt markedsdynamikken, og fokus ligger på at skabe profit til ejerne. Den offent
lige sektor består af institutioner, som er funderet i og støttet af staten, og leverer of‐
fentlige goder i form af varer og ydelser, som er reguleret efter politiske beslutninger.
(Sargeant 2005:2‐4). Den tredje sektor har fællestræk med både den private og offent‐
lige sektor og dækker grundlæggende over de organisationer, som er privat styret, men ikke har til formål at skabe finansielt overskud (Anheier 2005:140).
Sargeant definerer en NPO som:
... one that exists to provide for the general betterment of society, through the marshalling appropriate resources and/or the pro
vision of physical goods and services. Such organizations do not exist to provide for personal profit or gain and do not, as a result, distribute profits or surpluses to shareholders or members. They may however, employ staff and engage in revenuegenerating ac
tivities designed to assist them in fulfilling their mission.
(Sargeant 2005:7)
Sargeants definition beskriver NPO’ernes grundlæggende virke. NPO’er er ikke til for at tjene penge i kommerciel forstand, de arbejder derimod på filantropisk vis for at gøre verden til et bedre sted for alle. Herunder arbejder NPO’erne med hver deres mission og iværksætter hver deres aktiviteter i henhold til deres konkrete sag. Som Sargeant gør opmærksom på, er nonprofitsektoren imidlertid en kompleks størrelse (Ibid.:3), hvorfor vi ikke betragter denne definition som fyldestgørende. Mange har bidraget til en overordnet definition, men i vores kortlægning af NPO’ernes karakteri‐
stika, vælger vi endvidere at referere til Anheiers værk Nonprofit Organizations (2005).
Også Anheier benævner NPO’ernes definitoriske kompleksitet. En NPO adskiller sig fra en forprofit organisation på flere planer, og Anheier beskriver derfor NPO’en ud fra fire forskellige perspektiver; et juridisk, funktionelt, økonomisk og strukturel‐
operationelt perspektiv. I det følgende vil vi sammenfatte disse fire perspektiver, sup‐
pleret af den danske Frivillighedsundersøgelse, der også refererer til Anheiers be‐
tragtninger om NPO’er og vil benyttes til at beskrive NPO’er ud fra dansk kontekst (bilag 32).
Det første af Anheiers perspektiver tager udgangspunkt i et lands lovgivning og regu‐
lativer. Danmark har ikke en specifik lov for NPO’er, men forskellige love og regler indkredser retningslinjerne for de danske NPO’er og deres virke i samfundet (bilag 40). I Danmark hører det frivillige sociale arbejde under Socialministeriet (bilag 39), men det er de enkelte kommuner, som skal samarbejde med organisationerne, hvilket er behandlet i serviceloven (Servicelovens § 18). Det er kommunernes ansvar at afsæt‐
te støttemidler til NPO’erne (den såkaldte §18‐støtte) samt at fordele pengene mellem organisationerne. (Bilag 40, punkt 122 ‐ 166 ). Udover NPO’ernes indskrivelse i ser‐
viceloven er disse organisationer fritaget for en række skatte – og momsmæssige for‐
pligtelser. Dette indebærer, at NPO’ernes indtægter fra kontingenter, tilskud osv. altid er momsfritaget, hvor andre indtægter fritages momsen, når de er direkte relateret til velgørende aktiviteter. Derudover er organisationerne som udgangspunkt skattefrie.
(Bilag 41)
Det, der overvejende konstituerer en NPO, er formålet med organisationens virke.
NPO’ernes funktion er netop, at de inden for forskellige områder arbejder for folkets interesse og for folkelige formål (Anheier 2005:43). I Frivillighedsundersøgelsen er NPO’ernes funktioner inddelt i forskellige samfundsområder afhængig af, hvor organi‐
sationernes primære indsats ligger (bilag 32). URK befinder sig inden for to kategori‐
er: dels yder organisationen en social indsats i Danmark, hvor fokus er på at forbedre udsatte børn og unges hverdag, og dels arbejder URK med internationale aktiviteter.
NPO’er skiller sig særligt ud fra kommercielle virksomheder, når man ser på deres indtjeningsstruktur. NPO’er arbejder ikke med produktion og salg af ydelser eller pro‐
dukter til et givent marked. Deres indtægter består derimod dels af økonomiske til‐
skud fra staten, organisationens medlemmer og private, dels af frivillig arbejdskraft, som resulterer i en service, der retfærdiggør organisationens eksistens (Ibid.:46). At være en NPO betyder dog ikke, at der ikke kan genereres profit. NPO’er tjener selv penge, men målet er ikke at generere størst muligt overskud til eventuelle ejere. Der‐
