Bilag 1 ‐ Interview 1, lydfil
Bilag 1 ‐ Interview 1, transskriberet Bilag 2 ‐ Interview 2, lydfil
Bilag 2 ‐ Interview 2, transskriberet Bilag 3 ‐ Interview 3, lydfil
Bilag 3 ‐ Interview 3, transskriberet Bilag 4 ‐ Interview 4, lydfil
Bilag 4 ‐ Interview 4, transskriberet Bilag 5 ‐ Interview 5, lydfil
Bilag 5 ‐ Interview 5, transskriberet Bilag 6 ‐ Interview 6, lydfil
Bilag 6 ‐ Interview 6, transskriberet Bilag 7 ‐ Interview 7, referat
Bilag 8 ‐ Fokusgruppeinterview 1, lydfil
Bilag 8 ‐ Fokusgruppeinterview 1, transskriberet Bilag 9 ‐ Fokusgruppeinterview 2, lydfil
Bilag 9 ‐ Fokusgruppeinterview 2, transskriberet Bilag 10 ‐ Duointerview, lydfil
Bilag 10 ‐ Duointerview, transskriberet Bilag 11 ‐ Mailinterview, landsformanden Bilag 12 ‐ Observation_Morselejren Bilag 13 ‐ Observation_Café Zusammen.
Bilag 14 ‐ Observation_HR strategimøde Bilag 15 ‐ Observation_KS møde 1 Bilag 16 ‐ Observation_KS møde 2
Bilag 17 ‐ Observation_URK på Kulturnatten Bilag 18 ‐ Observation_Hovedtropperne Bilag 19 – Observation_Intromøde
Bilag 20 ‐ Fokusgruppeinterview, spørgeramme Bilag 21 ‐ Interviewguide til personlige interviews Bilag 22 ‐ Spørgsmål til næstformand
Bilag 23 ‐ Metodelogbog
Bilag 24 ‐ Plancher fra interviews
Bilag 25 ‐ Deskriptiv kodning af fokusgruppeinterviews og duo‐interview Bilag 26 ‐ Deskriptiv kodning af interview 1 og 2
Bilag 27 ‐ Deskriptiv kodning af interview 3 og 4 Bilag 28 ‐ Deskriptiv kodning af interview 5 og 6
Bilag 29 ‐ Tolkende kodning og kategorisering, branding Bilag 30 ‐ Tolkende kodning og kategorisering, kultur Bilag 31 ‐ HR Analyse, undersøgelse
Bilag 32 ‐ Frivillighedsundersøgelsen
Bilag 33 ‐ Frivillig sektor ‐ økonomi og beskæftigelse.
Bilag 34 ‐ Scheins kulturanalyse Bilag 35 ‐ Wally Olins
Bilag 36 ‐ De syv tilgange, Heding & Knudtzen Bilag 37 ‐ Regeringens Civilsamfundsstrategi Bilag 38 ‐ Cevearapport ‐ det frivillige potentiale
Bilag 39 ‐ Socialministeriet, den frivillige sociale sektor Bilag 40 ‐ Vejledning til serviceloven
Bilag 41 ‐ Moms‐ og skatteregler Bilag 42 ‐ Om Frivilligrådet Bilag 43 ‐ GDP i USA
Bilag 44 ‐ Kan for meget frivillighed true velfærden?
Bilag 45 ‐ Lektiehjælp er ikke altid en hjælp Bilag 46 ‐ Frivillighedens velfærdssamfund
Bilag 47 ‐ Den frivillige sektor er opreklameret ‐ Politiken.dk Bilag 48 ‐ Strategi 2015
Bilag 49 ‐ Rollespecifikation Bilag 50 ‐ URK's aktiviteter
Bilag 51 ‐ URK's fremtidsdrøm og DNA Bilag 52 ‐ Holdningsprogram 2011 Bilag 53 ‐ URK's historie
Bilag 54 ‐ De syv Røde Kors‐principper Bilag 55 ‐ Om fortalerarbejdet
Bilag 56 ‐ Hvor svært skal det være?
Bilag 56 ‐ Økonomisk årsberetning 2010 Bilag 57 ‐ URK Årsregnskab 2009
Bilag 58 ‐ Landsformandens årsberetning
Bilag 59 ‐ Landsstyrelsens handlingsplan 2010‐2011 Bilag 60 ‐ URK's sekretariat
Bilag 61 ‐ URK's mission, vision og DNA Bilag 62 ‐ International Profil
Bilag 63 ‐ URK's Advisory Board
Bilag 64 ‐ Danske Spil_fordeling af overskud Bilag 65 ‐ Handlingsplan 2009
Bilag 66 ‐ Bliv medlem
Bilag 67 ‐ Bliv virksomhedsmedlem
Bilag 68 ‐ Dansk Røde Kors ‐ Historien i hovedtræk Bilag 69 ‐ Debat på Facebook
Bilag 70 ‐ Frivilligjob.dk, lektiecafé
Bilag 71 ‐ Frivilligjob.dk, politisk styregruppe Bilag 72 ‐ URK's hjemmeside
Bilag 73 ‐ URK's Facebook‐profil Bilag 74 ‐ Flyer_Del ud af dig selv Bilag 75 ‐ Flyer_Rollespilsinstruktør
Bilag 76 ‐ Anbefalinger til URK (vedlagt bagerst i afhandlingen)
Bilag
Anbefalinger til URK med afsæt i Hatch & Schultz’ Five Cycles of Corporate Branding Se også figur 11, side 96 i afhandlingen.
1. E
RKLÆRING
I den første cyklus skal URK undersøge, om der er sammenhæng mellem, hvem URK er, og hvem URK gerne vil være. Afhandlingen har netop afdækket dette forhold ved at indhente viden fra flere hjørner af organisationen. URK kan derfor trække på denne viden i det fortsatte arbejde i denne fase, men skal også selv være i stand til at hente relevant viden om, hvem URK er.
Den udfordring, URK primært står over for i denne fase, er, at hele organisationen skal samle sig omkring Strategi 2015, der på mange måder afspejler sig i de formulerede brandværdier. Eksekveringen af strategien vil uundgåeligt betyde forandringer for de frivilliges arbejde, og nødvendigheden af disse forandringer skal kommunikeres ud.
Det første, URK skal sikre sig, er derfor, at de frivillige ser værdien i de forandringer, der vil påvirke deres hverdag i URK. Et eksempel på dette ses i forhold til punktet fri‐
villighed i Strategi 2015, der kobler sig til værdien kvalitet, og bl.a. sætter rammer for den nye modtagelsesprocedure i URK. For at dette skal lykkes i praksis, er det derfor afgørende, at de frivilliges nærmeste ledere (fx aktivitetslederne, LUR‐formænd, sty‐
regruppeformænd m.fl.) ser værdien i tiltaget og har mulighed for at fortolke det, så det passer til aktivitetens konkrete kontekst. Indsatsen i denne fase skal sikre, at ingen tiltag tvinges ned over hovedet på de frivillige.
Forslag til handlinger:
• Styrke temaudvalgene i arbejdet med at indhente viden på tværs af organisati‐
onen, der kan sikre, at URK’s visioner altid er afstemt med kulturen.
• Styrke styregrupperne, så de får en central rolle i kommunikationen til aktivi‐
teterne og de lokale udviklingsråd, for at sikre opbakning til nye tiltag.
2.
O
RGANISERING
Når værdien af forandringerne er kommunikeret, kan URK begynde organiseringen af de interne strukturer. Alle strukturer og processer i URK skal tilpasses brandidentite‐
ten. Eksempelvis ønsker URK at fremstå som en nytænkende organisation, hvilket nødvendiggør, at de interne strukturer kan rumme faciliteringen af den sociale inno‐
vation, URK vil iværksætte med Strategi 2015.
Her er det først og fremmest afgørende, at alle organisationens involverede forstår Fremtidens URK og inkorporerer den i arbejdet, da den danner rammen om den inter‐
ne kommunikation samt er grundlaget for tiltag som fx videndeling på tværs. Imple‐
menteringen af Fremtidens URK er fortsat en høj prioritet i URK og har indtil nu været en stor udfordring. Vi mener, der er brug for at supplere det komplekse organisations‐
diagram med mere håndgribelige tiltag, der griber mere ind i de frivilliges verden i aktiviteterne.
Forslag til handlinger:
• Udarbejdelse af fx en kalender til ophæng i aktiviteterne. På kalenderen kan de frivillige orientere sig i datoer for URK’s arrangementer som fx Forårsmødet, samt bruge den i planlægningen i aktiviteten. Kalenderen skal primært fungere som et ansigt på URK og indeholde illustrationer af, hvordan sekretariatet og LUR kan hjælpe de aktivitetsfrivillige, hvilken rolle styregrupperne spiller for dem, hvorfor URK har temaudvalg etc. Altså helt konkrete billeder af URK’s or‐
ganisation, der viser, at aktiviteterne er i centrum.
Forslaget er et eksempel på, hvordan URK kan blive synlige i aktiviteterne, og er lige‐
ledes et værktøj til at anskueliggøre Fremtidens URK, så strukturen får relevans i de frivilliges arbejde. Vi er opmærksomme på, at ikke alle aktiviteter har et fast samlings‐
sted, ligesom udarbejdelsen af en kalender kan være omkostningsfuld.
3.
I
NVOLVERING
I denne tredje cyklus er fokus på at involvere stakeholderne. I en stakeholdertilgang til branding er det særligt vigtigt, at URK kan interagere med alle relevante stakeholder‐
netværk, fordi det netop er her, URK’s brand skabes. URK interagerer allerede med sine stakeholdere ved events, hvor de frivillige inddrager den brede befolkning i en dialog om URK’s mærkesager. Ligeledes er de sociale medier, som fx Facebook, en platform, hvor URK fortsat kan blande sig i de meningsdannelser, der opstår her (se fx bilag 69).
Som figur 9 tilbage i analysen af URK viser, er URK en del af et mangfoldigt net af inte‐
ressenter, som alle har indflydelse på brandet. URK har selv tilkendegivet, at det er særligt vigtigt at have et stærkt brand hos de frivillige og hos socialrådgiverne rundt om i kommunerne (bilag 5). Teoretisk set er alle stakeholdernetværk vigtige, men grundet afhandlingens fokus på de frivillige, vælger vi at knytte forslagene til denne gruppe, samt et par kommentarer til øvrig stakeholderinvolvering.
Forslag til handlinger
• Involvering af alle frivillige
Ikke alle frivillige føler, de er en del af det store fællesskab, der omkranser URK.
Det betyder, at URK‐brandet ikke er en del af de frivilliges arbejde og fortælling herom.
Nu handler det om at få de frivillige i tale og om at lægge kimen til en kultur, hvor man er interesseret i udviklingen af URK og ikke bare sin aktivitet. URK kan fx iværksætte en intern kampagne, der ryster posen og øger engagementet hos de frivillige. I øjeblikket bruger URK en helte‐metafor for de nye medlemmer (bilag 66). Også de frivillige er helte, og de skal anerkendes. En kampagne skal derfor sætte ekstra fokus på URK’s helte, og fx kan URK opfordre de frivillige til at nomi‐
nere deres helt i URK, indsende begrundelse, hvorefter der kan stemmes på de største helte på intranettet. Kampagnen kan således bruges som led i tiltrækningen
af brugere til det kommende intranet, som bliver et centralt bindeled for fælles‐
skabet og videndelingen på tværs af URK.
• Involvering af fx socialrådgivere
Det er vigtigt, at URK interagerer med de instanser, der har betydning for organisa‐
tionens arbejde. Når URK præsenterer sig selv i fondsansøgninger, fortalerarbejde og ude i kommunerne, er det altafgørende, at det sker på baggrund af URK’s brand‐
identitet. Ligeledes skal URK være lydhør overfor og opmærksomme på de ekster‐
ne stakeholderes meninger om organisationen, netop for at kunne opfange de for‐
andringer, der er undervejs i stakeholdernes forventninger til brandet. Socialråd‐
givernes magt ligger i, at de kommunikerer URK’s brand til nuværende og potenti‐
elle brugere, derfor er det afgørende, at URK gennem interaktionen søger medind‐
flydelse i socialrådgivernes fortælling om URK. Her kan URK høste frugten af et grundigt arbejde i cyklus 1 og 2, da det i interaktionen med stakeholderne netop er afgørende, at brandidentiteten er autentisk.
En af de primære kommunikationskanaler i den nuværende interaktion med stake‐
holderne er nyhedsmails, som URK er flittige udsendere af. Det er værd at overveje hyppigheden i udsendelserne samt selve indholdet. På indholdssiden kan URK fx ty til de muligheder, teknikken byder i forhold til at segmentere sine modtagere. Simple formularer ved indmelding i URK, der inddeler modtagerne efter, hvad de vil have ny‐
heder om, er én mulighed.
4.
I
NTEGRERING
Næste skridt er selve integrationen af brandidentiteten, samt implementeringen af brandet som hele URK’s ansvar. Integrationen tager afsæt i cyklus 1‐3 med identitets‐
konversationen for øje, således at stakeholdernes meninger afbalanceres med kultu‐
ren. For at brandet bliver hele URK’s ansvar, skal dets budskab gentages så ofte, at de frivillige optager det som en naturlig del i deres fortælling om deres frivillige arbejde.
Det er nemlig gennem de frivillige, URK har stort potentiale for at brande sig.