I DENTIFIKATION AF STAKEHOLDERE

URK kan ikke egenhændigt opnå organisationens strategiske mål eller realisere frem‐

tidsdrømmen.  URK  er  afhængig  af  sine  interne  og  eksterne  stakeholdere,  og  da  det  desuden er i disse netværk, brandet skabes, finder vi det vigtigt at identificere hvilke  aktører,  der  har  indflydelse  på  URK’s  arbejde.  I  den  følgende  kortlægning  af  URK’s  stakeholdernetværk fravælger vi at skelne mellem primære og sekundære stakeholde‐

re, og har i nedenstående figur i stedet valgt at opstille URK’s umiddelbare stakeholde‐

re. Vi mener, at vigtigheden af en given stakeholder kun kan defineres i den pågælden‐

de  relation,  der  eksisterer  mellem  URK  og  en  stakeholder,  og  i  forhold  til  den  rolle,  denne stakeholder spiller i en given situation. 

 

FIGUR 8: UNGDOMMENS RØDE KORS’S STAKEHOLDERE 

Som  figuren  viser,  er  grænserne  mellem  stakeholderne  nedbrudt.  Dette  ligger  i  for‐

længelse  af  vores  positionering  inden  for  brandingteorien,  hvor  vi  anerkender  nød‐

vendigheden  af  at  kombinere  det  interne  med  det  eksterne.  Derudover  er  URK’s  stakeholdergrupper  ikke  isolerede  enheder,  men  overlapper  derimod  ofte  hinanden,  ligesom  individerne  i  de  enkelte  netværk  kan  tilhøre  flere  grupper.  Derfor  skal  bud‐

skabet i URK’s kommunikationen til de forskellige stakeholdernetværk skal være ens‐

artet, hvilket de sammensmeltede grænser øger opmærksomheden på.  

Stakeholderne varetager forskellige funktioner i forhold til URK. I det, der kan beteg‐

nes som URK’s interne netværk af stakeholdere, finder vi de frivillige, ansatte, DRK og  medlemmerne. De to førstnævnte deltager aktivt i URK’s daglige indsats og arbejde. De  to  sidstnævnte  har  en  støttende  funktion,  hvor  de  sammen  med  DUF,  staten,  fonde,  samarbejdspartnere i det private og kommunerne yder økonomisk og ressourcemæs‐

sig støtte til URK’s arbejde. I og med NPO’erne, som vi tidligere har nævnt, i stigende  grad overtager velfærdsopgaver, som umiddelbart ligger i offentligt regi, kan kommu‐

nerne også betegnes som en indirekte konkurrent til URK, fx arrangerer både URK og  landets kommuner lektiehjælp og ferielejre. Derudover fungerer kommunernes social‐

rådgivere  som  URK’s  samarbejdspartnere,  idet  de  kan  formidle  kontakten  til  URK’s  brugere, der er genstandsfeltet for URK’s arbejde. Andre NPO’er befinder sig ligeledes i  grænselandet mellem på den ene side at konkurrere med URK om støttemidler, på den  anden side at fungere som samarbejdspartnere både i kraft af at være drevet af samme  altruistiske formål, men også i indgåelsen af konkrete partnerskaber, fx i driften af en  bestemt aktivitet (fx Red Barnet). I det, der kan betegnes som URK’s eksterne netværk  af  stakeholdere,  kan  vi  endvidere  placere  medierne,  politikerne,  den  brede  offentlig‐

hed samt de private virksomheder og donorer. URK har som mange andre organisati‐

oner fokus på, at deres gode historie kommer i mediernes søgelys, hvorfor relationen  til presse og medier altid vil være af høj prioritet. For URK spiller også politikerne en  vigtig rolle, da de har magten til at påvirke forholdene omkring udsatte børn og unge. 

Både  medier  og  politikere  er  dagsordensættere,  og  især  gennem  medierne  kan  URK  komme  igennem  til  den  brede  offentlighed.  Her  finder  vi  potentielle  frivillige,  med‐

lemmer,  private  donorer  samt  mulige  brugere  hvis  opmærksomhed,  URK  ønsker  at  tiltrække. 

Kortlægningen  af  URK’s  stakeholdere  er  vigtig  i  lyset  af,  at  principperne  inden  for  stakeholderbranding netop anser brandet som værende skabt i disse netværk. I dette  udvidede corporate branding perspektiv er det netop afgørende, at URK er i stand til  at pleje samtlige stakeholderrelationer. Men det bliver også vigtigt at kunne vurdere  hvilke relationer, der skal have særlig opmærksomhed. I forhold til at samle URK om  et fælles stærkt brand, mener vi, at DRK og den samlede frivilligskare i første omgang  bliver vigtige aktører; URK’s værdigrundlag baserer sig på DRK’s principper, og URK  ekspliciterer dette med ønsket om optagelsen af en fælles Røde Kors identitet. Ligele‐

des er de frivillige i kraft af deres rolle som medarbejdere en vigtig aktør i opbyggel‐

sen af brandet, da det er dem, der særligt skal kunne udleve de værdier, URK’s DNA  udgøres af. I det følgende vil vi derfor undersøge, hvem de frivillige i URK er og deres  motivation for at være frivillig i URK, og efterfølgende beskrive URK’s relation til sin  moderorganisation DRK. 

 

4.1.1.1

 

F

RIVILLIG I 

U

NGDOMMENS 

R

ØDE 

K

ORS

 

Som frivillig i URK er man jf. fremtidsdrømmen med til at forbedre hverdagen for ud‐

satte børn og unge. De frivillige kan engagere sig i forskellige aktiviteter, og ca. 63% er  netop beskæftiget i en konkret aktivitet, hvor resten beskæftiger sig med organisato‐

risk arbejde i fx styregrupper eller udvalg. Frivilligskaren udgøres af mange forskellige  profiler, men der findes blandt de frivillige også en række fællestræk. En overvejende  del er unge studerende, og med knap 73% kvinder følger URK det generelle billede af  frivilligskaren i danske sociale foreninger. Gennemsnitsalderen i URK er dog 26 år og  dermed lavere end den generelle gennemsnitsalder for danske frivillige, som ifølge tal  fra 2005 er på 35‐45 år. (Bilag 31, Anker & Koch‐Nielsen i Habermann 2007:178). Det‐

te kan siges at afspejle URK’s ung‐til‐ung fokus, hvor der eksisterer en forståelse for, at  de frivillige ikke må overstige 35 år, selvom der findes eksempler på dette. De frivillige  har typisk været i URK i under et år og arbejder mere end to timer ugentligt, hvilket de  finder passende (bilag 31). Vores empiri bekræfter, at det er en organisation med stor  udskiftning i den frivillige arbejdskraft. Der er dog et ønske i organisationens ledelse  om, at de frivillige forpligter sig mere både i forhold til, hvor længe man som frivillig  har tænkt sig at blive i URK og hvilke kræfter, man lægger i det konkrete frivillige ar‐

bejde. (Bilag 5 og 6) 

Med afsæt i Habermanns motivationsfaktorer, introduceret i afsnit 3.1.5, har vi i vores  empiri  identificeret  fire  dominerende  årsager  til  at  deltage  i  frivilligt  arbejde  i  URK,  hvor vi, modsat Habermann, også fremhæver motiver for at være frivillig: sagen, vær­

dier, kammeratskabet  og egen behovsopfyldelse.  Sidstnævnte  er  en  kategori  uden  for  Habermanns faktorer, der tegner sig i vores datamateriale. Der danner sig et klart bil‐

lede af, at de frivillige er der, fordi det er sjovt, giver gode oplevelser og en enorm livs‐

glæde.  Således  får  de  frivillige  opfyldt  et  behov  ved  at  deltage  i  noget,  der  bidrager  positivt  til  deres  hverdag: ”Det  er  rent  egoistisk,  for  jeg  bli’r  bare  glad.” (Bilag  1, 

00:09:05), fortæller  en  aktivitetsfrivillig,  mens  en  anden  udtaler: ”Jamen,  jeg  får  en  livsglæde  altså,  jeg  synes  virkelig,  at  det  er  enormt  givende  at  være  herinde.” (Bilag  2,  00:25:57). En anden markant motivationsfaktor er værdier, som i Habermanns under‐

søgelse fremhæves som værende det vigtigste motiv, og som dækker over begreberne  medmenneskelighed og empati. Det er lysten til at hjælpe andre, der driver de frivilli‐

ge i URK. De frivillige føler, de gør en forskel for brugerne, og de tiltrækkes samt moti‐

veres  af  at  være  noget  for  andre.  URK’s  fremtidsdrøm,  og  dermed  selve sagen  bag  URK’s arbejde, spiller også en stor rolle i de frivilliges motivation. De frivillige holder  af at arbejde med børn og unge, og motiveres af at kunne gøre en konkret forskel for  disse børn. Vores empiri viser dog, at det er vigtigt at skelne mellem den overordnede  sag, som URK arbejder for og de sager, som de enkelte aktiviteter engagerer sig i. Vo‐

res besøg hos Hovedtropperne viser netop, at den kontekstnære sag om at give sen‐

hjerneskadede unge et pusterum i en besværlig hverdag er en større motivationsfak‐

tor end URK’s fremtidsdrøm i sig selv (bilag 18).  

Kammeratskabet  og  sammenholdet,  der  udvikler  sig  blandt  de  forskellige  frivillig‐

grupper, anser vi, sammen med værdier og den personlige behovsopfyldelse, som væ‐

rende helt centralt for, hvorfor de frivillige forbliver frivillige: ”Man gør det for børne­

ne, men man gør det så lang tid, fordi at de frivillige er der, og man har det godt sam­

men.” (Bilag  8,  01:06:47).  Det  er  hyggeligt  at  være  frivillig,  der  opstår  venskaber,  og  det  sociale  aspekt  vægtes  højt,  også  i  form  af  sociale  arrangementer  uden  for  URK’s  kontekst. Hos Habermann rangerer kammeratskabet relativt lavt med en femte plads. 

Selvom  Habermann  ikke  giver  kammeratskabet  betydning  i  opsøgningen  af  frivilligt  arbejde, viser vores empiri, at kammeratskabet er særlig vigtigt for selve arbejdet som  frivillig og den fortsatte motivation.  

En  mindre  motivationsfaktor  er  læring,  som  vokser  i  takt  med  erfaringen  og  det  an‐

svar, de frivillige føler over for opgaven. Dette forstærkes af, at URK’s frivillige har rig  mulighed for selv at få indflydelse på aktiviteten og dermed får lov til at prøve kræfter  med det, de synes, er spændende. Ønsket om at få input til sin karriere og sit CV har  især betydning for vores respondenters motivation for at påbegynde frivilligt arbejde. 

En  adspurgt  aktivitetsfrivillig  siger  fx ”(...)  det  pynter  da  også  på  mit.”  (Bilag  1,  00:25:39) og antyder, hvordan frivilligt arbejde er et ”ekstra plus” i fremtidige arbejds‐

giveres øjne. Således kan vi påvise Habermanns betragtning af, at særligt de unge an‐

ser det frivillige arbejde som en mulighed for at påvirke karrieren. 

Habermanns konklusion på sin undersøgelse er, at selvom motiverne vægter forskel‐

ligt hos den enkelte frivillige, så kan de samles i en fælles enhed; engagement. Enga‐

gementet  udfolder  sig  på  forskellig  vis,  men  det  er  den  drivkraft,  de  frivillige  har  til  fælles,  hvilket  bekræftes  i  vores  empiri.  Hvordan  dette  engagement  hos  de  frivillige  viser sig, vil vi præcisere i analysen af URK’s kultur. 

 

4.1.1.2

 

R

ELATIONEN TIL 

D

ANSK 

R

ØDE 

K

ORS

 

Som  nævnt,  er  DRK  en  af  URK’s  nære  stakeholdere,  og  i  dette  afsnit  undersøger  vi  URK’s  position  som  selvstændig  organisation  under  DRK  og  herunder  det  modsæt‐

ningsforhold, der skabes af, at URK på den ene side er uafhængig, og på den anden side  tæt knyttet til DRK. 

Relationen til DRK er tydelig og ufravigelig. Som vi har set, deler URK det grundlæg‐

gende værdisæt med DRK og anerkender dermed sine rødder i Røde Kors‐bevægelsen. 

Ligeledes viser arven fra Røde Kors‐bevægelsen sig i URK’s logo og navn, ligesom URK  har taget DRK’s organisering til sig i kraft af de mange lokale afdelinger og det lands‐

dækkende, frivillige virke (bilag 68). Ønsket om at styrke sammenhængskraften med  DRK  ses  desuden  i  Strategi  2015’s  erklæring  om  at  fremme  en  aktiv  Røde  Kors‐

identitet, som skal give de frivillige en forståelse af det globale netværk, URK er en del  af (bilag 5). At denne fælles Røde Kors‐identitet endnu ikke er en realitet, viser sig i  den diskussion, der hersker blandt de frivillige i URK. 

Den  organisatoriske  næstformand  fremhæver  den  tætte  relation  til  DRK  som  en  af  URK’s styrker, da URK henter stor troværdighed i ”(...) at vi er en del af den store, mæg­

tige Røde Kors organisation.” (bilag 5, 00:25:42). Han tilføjer, at URK har nemmere ved  at tiltrække nye frivillige grundet organisationens nære forbindelse til DRK. Omvendt  har vi flere steder i organisationen mødt en opfattelse af, at URK skal markere sin selv‐

stændighed: ”Ungdommens Røde Kors er jo ikke som sådan en del af Røde Kors. Det er jo  sin egen. Og det tror jeg, der er rigtig mange der mangler at vide.”, siger en aktivitetsfri‐

villig  (bilag  8,  00:33:18).  Denne  opfattelse  uddybes  af  en  organisatorisk  frivillig,  der  ikke ønsker, at URK blot skal have status som en ungdomsafdeling, men bør tages se‐

riøst som en selvstændig organisation, der er ligeværdig med DRK i det sociale arbejde  (bilag 10, 00:19:58–00:21:44). At URK netop er sin egen og uafhængig af DRK, bekræf‐

tes af, at URK har sit eget sekretariat og egen landstyrelse, der ligesom URK’s Advisory  Board⁸ ikke har repræsentanter siddende fra DRK. Ligeledes har URK en selvstændig  visuel profil, som kun har det røde kors til fælles med DRK. Endelig beskæftiger URK  udelukkende unge mennesker, der arbejder i øjenhøjde med brugerne, og dermed lig‐

ger URK’s verden langt fra støvede genbrugsbutikker, der er Røde Kors’ varemærke i  Danmark. 

 

In document Dieser Approach berücksichtigt organisationstheoretische Betrachtungen und hebt eine holistische Betrachtung der Marke hervor, in welcher die internen Prozesse und die Organisati‐ onskultur einbezogen werden (Sider 70-75)