PARTICIPATORY BRANDING

forandring i mål og fælles værdier samt i niveauet af magt hos relevante interessenter. Dette kan eksempelvis være, når et city brand oplever en massiv ændring og der dermed opstår en co-destruering af det eksisterende brand gennem modsigende politikker eller utilfredse borgere. Dette kan resultere i, at borgerne i en by i fællesskab begynder at arbejde imod byens brand (Vallaster et al., 2017).

5.3.5 Co-creation i denne afhandling

I relation til præmissen i S-D logic: “the customer is always a co-creator of value” (Vargo & Lusch, 2008, s. 3) og afhandlingens fokus på involvering af borgere i skabelsen af værdi, finder vi det interessant at gå i dybden med co-creation. S-D logic og co-creation pointerer på samme måde som i city branding, at virksomheder ikke længere kan skabe nogen form for værdi uden at involvere forbrugere. Omvendt er der også en risiko for, at interessenternes forstærkede rolle kan have konsekvenser og resultere i co-destruction. Co-creation vil derfor blive anvendt i analysen for at undersøge, hvordan WoCo skal tilpasse deres nuværende tilgang til city branding, i en sådan grad, at de begynder at involvere borgerne igennem et værdiskabende co-creation samarbejde.

Den deltagende tilgang til city branding har vundet indpas og skabt debat hos flere teoretikere indenfor marketing. Indenfor participatory branding er co-creation og empowerment essentielle koncepter (Braun et al., 2013). I relation til participatory branding lægger co-creation vægt på, at city brands ikke formes gennem traditionel kommunikation, men i stedet gennem de forskellige interessenter (heriblandt borgere) som kender byens brand. Det andet koncept; empowerment fordrer at relevante interessenter får mere magt og tilladelse til at deltage i at udvikle et city brand. De to ovenstående koncepter indenfor participatory branding er centreret omkring, at borgere skal have indflydelse i place branding processer, hvilket gør borgerne til en aktiv del af at udvikle byens brand (Braun et al., 2013).

Ifølge Braun et al. (2013) kan borgere have tre forskellige deltagende roller inden for place branding;

(i) borgere som er en integreret del af place branding, (ii) borgere som ambassadører for deres by og (iii) borgere som indbyggere (Braun et al., 2013).

Borgere som er en integreret del af place branding: Denne rolle er ofte en naturlig proces, fordi borgernes interaktion med hinanden og med eksterne personer er med til at forme det sociale miljø i en given by.

Borgere som ambassadører for deres by: Ofte har destinationer markedsført sig gennem kendte personer, som er født i den pågældende by. Dette er dog ikke længere kun begrænset til kendte personer, da mange borgere er i stand til at formidle troværdige budskaber om den by de bor i. De borgere som kan identificere sig med markedsføringen af den pågældende by, vil have nemmere ved at blive ambassadører for byen. Derfor vil tilfredse borgere være de mest værdifulde ambassadører for en by.

I relation hertil antyder Kavaratzis (2004), at borgernes opfattelse af den pågældende by de bor i, formes på baggrund af tre typer brand kommunikation:

i. Den primære kommunikation udgør det, som en by kan tilbyde. Dette kan være arkitektur og seværdigheder lige så vel som byens adfærd.

ii. Den sekundære kommunikation inkluderer den formelle kommunikation af byen i form af markedsføring og public relations.

iii. Sidst men ikke mindst, så referer den tertiære kommunikation sig til word-of-mouth (herefter WOM), som generes af borgerne i en by.

I den tertiære kommunikation, er borgernes holdninger og opfattelser af den by de lever i, betydningsfulde for eksterne interessenter. Dette skyldes, at borgerne kan generere uformelle og autentiske kommunikationsbudskaber, idet borgerne har førstehåndskendskab til den pågældende by.

Budskaberne kan for eksempel formidles gennem sociale netværk – herunder blogs, sociale medier, communities eller hjemmesider - hvor borgere har mulighed for at diskutere deres holdninger omkring deres by med blandt andet turister og andre borgere. I forlængelse heraf, tilvejebringer den online verden en forbedret mulighed for byens marketingfolk, hvor de kan engagere sig med relevante interessenter og skabe en relation til dem. Denne del af borgernes rolle frembringer resonans med det omtalte marketingbegreb om at skabe værdi og co-create igennem forbrugeren (borgerne) (Braun et al., 2013).

Borgere som indbyggere: Den sidste rolle er ofte den mest oversete rolle. Eftersom borgere er med til at vælge deres lokale ledere, har politisk magt og kan deltage i politiske beslutninger, så må byens myndigheder ydermere garantere og gøre det muligt, at borgerne kan deltage aktivt i og bidrage til beslutningsprocesser indenfor place branding.

På baggrund af ovenstående, kan der argumenteres for nødvendigheden af, at DMOs bliver bekendte med borgernes forskellige roller. Dette er især vigtigt, eftersom effektiv place branding er nødsaget til, at integrere borgernes synspunkter, indsigelser og ønsker (Braun et al., 2013). I et forsøg på en deltagende tilgang til place branding, må der fokuseres på at styrke dialogen og forholdet mellem borgerne og byens ledere, hvor der yderligere skal uddelegeres mere kontrol til borgerne (Braun et al., 2013).

5.4.2 Proces for en deltagende tilgang

Participatory branding er nødvendig for at opnå succesfuld place branding, men det er en udfordrende opgave. Steder er generelt komplekse konstruktioner og borgere er ligeledes komplekse med deres forskellige kulturelle baggrunde og deres foranderlige værdier, opfattelser og behov. Derfor vil det være omfattende at involvere alle borgere i participatory branding. For de lokale myndigheder kan

det være svært at give afkald på magt og have tillid til borgernes beslutninger. Alligevel vil det være fordelagtigt at involvere en større andel af borgerne i place branding processen, fordi borgere gerne vil føle sig respekteret. Følelsen af respekt kan påvirke borgernes tilfredshed, forpligtelse til byen og tillid til de lokale myndigheder (Zenker & Erfgen, 2014; Braun et al., 2013; Eshuis et al., 2014).

Zenker & Erfgen (2014) påpeger, at en oprigtig deltagende tilgang skal gå et skridt videre og tillade at borgerne ikke kun påvirker indhold og mål i city branding, men at de også får adgang til metoder og værktøjer. Borgerne skal således have den fulde kontrol i forhold til beslutninger, og processer skal således bygges på dialog, før en deltagende tilgang kan finde sted (Zenker & Seigis, 2012).

Zenker & Erfgen (2014) har udviklet en model, der illustrerer processen for en deltagende place branding tilgang (se figur 6).

Figur 6: Proces diagram for en deltagende tilgang til place branding (Zenker & Erfgen, 2014, s. 228)

Første stadie i den deltagende proces er at undersøge og måle de associationer, som borgere har om den by de bor i. Herefter skal place brand managers komprimere disse associationer til hovedelementer og skabe succesfaktorer, der kan bidrage til formuleringen af en fælles vision for en by. Det ses ofte at deltagende tilgange til place branding ikke når længere end til stadie 1 (se figur 6).

I stadie 2 foreslås det, at en del af det årlige budget til place branding projekter skal benyttes på en sådan måde, at borgernes forslag kan blive realiseret. Det tredje og sidste stadie involverer implementering og kontrol af borgernes projekter. Som udgangspunkt bør place marketers hjælpe med at implementere de valgte projekter og med deres viden og kompetencer kan de støtte borgerne i processen. Det vigtige ved dette stadie er, at borgerne selv har ansvaret for projektet, men at place marketers assisterer, hvis det er nødvendigt (Zenker & Erfgen, 2014). Det sidste stadie forudsætter ligeledes overvågning af de finansierede projekter. Det er dog vigtigt at pointere problematikken i, at der endnu ikke findes et værktøj, som kan måle succes measurement (målingsteknik) indenfor place branding (Zenker & Erfgen, 2014). Derfor er der behov for, at et sådant værktøj bliver udviklet, for

at kunne måle på effektiviteten af ovenstående projekter. Zenker & Erfgen (2014) foreslår, at et balance score card, hvilket er en struktureret rapport, som kan anvendes af DMOs til at holde sig ajour med borgernes projekter (Zenker & Erfgen, 2014).

5.4.3 Participatory branding i denne afhandling

Participatory branding relaterer sig til den nye form for city branding, der fokuserer på at involvere borgere og andre relevante interessenter i skabelsen af et city brand. Formålet med participatory branding er, at relevante borgere skal have mere magt og deltage mere aktivt i udviklingen af et city brand. Denne form for branding er derfor relateret til principperne indenfor S-D logic og co-creation, som anerkender involvering af relevante borgere. Participatory branding vil således blive anvendt til at analysere, hvovidt WoCo på nuværende tidspunkt har en deltagende tilgang til city branding.

Herudover vil participatory branding blive anvendt til at undersøge, hvordan WoCo i fremtiden kan optimere deres city branding aktiviteter således, at de opnår en mere deltagende tilgang, som i højere grad involverer borgerne i København.