I afhandlingens analyse blev der identificeret to gaps i mellem (i) WoCos tilgang til city branding og deres nye rolle med ‘Localhood’ og (ii) borgernes lyst til at interagere mere med turister og målet for
‘Localhood’. Disse gaps resulterede i delanalyse 3 om WoCos strategiske muligheder for at mindske disse gaps. Dette afsnit søger at uddybe de forudgående indsigter fra analysen. I forbindelse hermed diskuteres det, hvordan WoCo yderligere kan optimere og forbedre ‘Localhood’ i en sådan grad, at den vinder indpas hos borgerne i København. Indledningsvis vil WoCos mangel på segmentering af borgerne blive diskuteret. Herefter diskuteres WoCos kommunikative muligheder, for at borgerne i en digital tid bliver bekendte med ‘Localhood’. Disse diskussionspunkter skal ses i lyset af, at det i afhandlingen er påvist, at WoCo, 1,5 år efter lanceringen af ‘Localhood’, endnu ikke har aktiveret borgerne, som ellers var intentionen i ‘Localhood’.
Forinden igangsættelsen af denne undersøgelse var intentionen, at afhandlingen skulle tage udgangs-punkt i den målgruppe af borgere, som WoCo havde fokus på i ‘Localhood’. Det viste sig dog, at
‘Localhood’ ikke har fokus på en specifik målgruppe, men at der derimod er fokus på alle borgere i København. “Det [målgruppen] er bare københavnerne” (WoCo, interview 2018, § 8, bilag 22). På baggrund heraf kan det diskuteres, hvorvidt ‘Localhood’ kan vinde indpas, når strategien ikke tager højde for diversitet blandt borgerne i København. Braun et al., (2013) understreger diversiteten blandt borgere i en by og at borgere ikke udgør én sammenhængende gruppe: “[...] residents of places do not constitute a coherent group but include a multiplicity of groups of people that are bound to have varying and conflicting preferences, desires, or, attitudes” (Braun et al., 2013, s. 25).
Herudover kan det diskuteres, hvorvidt det er muligt for WoCo at lave en strategi, der indbefatter alle borgere i København uden at tage hensyn til, at der kan være borgere, som er lukkede overfor, at skulle interagere mere med turister. Samtidig formodes det at være fordelagtigt for WoCo at identi-ficere de borgere, som omvendt kunne have en interesse i at tage del i city brandingen i København.
En måde hvorpå WoCo kan arbejde med diversiteten blandt borgerne i København er ved, at identi-ficere segmenter af borgere, som har samme behov og adfærdsmønstre (Due, 2010). Dette kan blandt andet gøres ved at studere forskellige behov og adfærdsmønstre hos kvinder og mænd, yngre og ældre
samt hos borgere der bor i forskellige lokalområder. I undersøgelsen var der flere interviewrespon-denter, som antydede, at yngre borgere formentlig ville være mere tilbøjelige til at interagere mere med turister end de ældre.
Borger 9: “Altså jeg tænker at folk på min alder eller i 20’erne, de er jo lidt mere vant til at imødegå og møde andre turister [...] hvor mine bedsteforældre ville have sværere ved det, for de er ligesom fra en ældre skole, hvor man ikke ligesom på den måde omgik sig med andre fra udlandet” (Borger 9, interview 2018, § 36, bilag 10).
På baggrund af ovenstående, kan det diskuteres om ‘Localhood’ havde vundet større indpas, hvis WoCo havde segmenteret ud fra de yngre borgere, fremfor at fokusere på alle borgere i København.
Det andet diskussionspunkt relaterer sig til, at borgerne i København ikke har kendskab til ‘Local-hood’, 1,5 år efter at WoCo lancerede strategien. “Jeg har slet ikke set strategien fra Wonderful Co-penhagen [...]” (Lokal 4, interview 2018, § 15, bilag 5). En af grundene til borgernes manglende kendskab til ‘Localhood’ kan skyldes, at WoCo har lanceret ‘Localhood’ umiddelbart uden at imple-mentere yderligere initiativer.
WoCo: “[...] selvom vi har haft strategien i et år nu, så tror jeg ikke at et år er særlig lang tid i forhold til rent faktisk at implementere ting” (WoCo, interview 2018, § 1, bilag 22).
Vi finder det problematisk, at borgerne i København ikke har kendskab til ‘Localhood’, eftersom strategien tillægger borgerne stor værdi og fordi en essentiel del af ’Localhood’ omhandler, at bor-gerne i København skal interagere mere med turister. Vi mener derfor, at det er værd at diskutere WoCos digitale kommunikation overfor borgerne og hvordan denne kan optimeres, således at bor-gerne bliver bekendte med ‘Localhood’. I ‘Localhood’ giver WoCo udtryk for, at de er opmærk-somme på digitalisering og de muligheder, som dette medfører.
“Whether for marketing, communication or data purposes, the Destination Management Or-ganization of today and tomorrow is digital throughout all aspects of managing the destina-tion and the organizadestina-tion behind it” (Wonderful Copenhagen, 2017c, s. 6).
Til trods for den digitale tankegang som udtrykkes i ‘Localhood’, kan det diskuteres, hvorvidt WoCo egentlig gør brug af optimale digitale kommunikationsstrategier, eftersom borgerne ikke er oplyste omkring ‘Localhood’. Denne tvivl kommer sig af, at en digital kommunikationsstrategi normalt har den fordel, at den kan tilpasse og individualisere budskaber, hvilket ikke stemmer overens med bor-gernes manglende kendskab til ’Localhood’. I forlængelse heraf mener vi, at WoCo bør være op-mærksomme på følgende. “Choosing the right medium for any given purpose depends on the target group to be reached and the message to be communicated” (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 65). Det kan derfor diskuteres, om WoCos brede målgruppe ligeledes kan være årsagen til, at ‘Localhood’
ikke er blevet kommunikeret ud til de relevante borgere gennem rette kommunikationskanaler (Kaplan & Haenlein, 2010).
I relation til førstnævnte diskussionspunkt, kan det ligeledes diskuteres, hvorvidt WoCo bør udvælge en mere specifik målgruppe, for at deres budskaber ikke rammer de borgere, som er lukkede over for at interagere mere med turister. Dette skyldes, at hvis disse borgere bliver eksponeret adskillige gange for WoCos budskaber, kan det resultere i, at de bliver irriterede, hvilket i værste tilfælde kan medføre, at de co-destruerer Københavns brand gennem negativ WOM (Insch & Florek, 2008).
I ovenstående afsnit blev det diskuteret, at WoCo med fordel kan identificere de borgere der udgør den mest optimale målgruppe i forhold til ’Localhood’. I forlængelse heraf, blev der også argumenteret for, at WoCo kan benytte sig af digital kommunikation, for at WoCos budskaber bliver eksponeret for de borgere, som er mest relevante fremfor at kommunikere budskaber til uinteresserede borgere. På baggrund af ovenstående diskussionspunkter vil nedenstående implikationer derfor tage udgangspunkt i borgernes formodning om, at det især er de yngre, som er mest tilbøjelige til at interagere mere med turister i København.