1 INDLEDNING
4.3 P RODUKTUDVIKLING
I det følgende belyses virksomhedernes produktudvikling, omfanget og typen heraf samt igangsættende og bremsende faktorer i forhold til ind-satsen.
4.3.1 Omfanget af produktudviklinger
Produktudviklingen er ikke så meget i fokus som procesudvikling, spe-cielt ikke i de små- og mellemstore virksomheder. Dette resultat stemmer med konklusionerne i andre undersøgelser (Jøker et al., 1994; Fiskerimi-nisteriet og Jordbrugsdirektoratet).36
Kun en ud af 10 virksomheder havde introduceret produkter, som marke-det ikke havde set før indenfor de seneste fem år. Derimod havde halv-delen introduceret produkter, som virksomheden ikke havde produceret før. Det skal dog understreges, at virksomhederne er udvalgt indenfor gruppen af proaktive virksomheder - hvorfor det måske er forventeligt.
35 I rådgivningsfirmaet NIRAS er der gennemført en række livscyklusvurderinger af forskellige renere teknologier, herunder nanofiltrering, som viser at der er grund til at stille spørgsmålstegn ved miljøfordelene når det gælde de meget avancerede løs-ninger (Kromann, 2000)
36I Fiskeriministeriets analyse fra 1994 konkluderes, at kun de største virksomheder overhovedet bruger ressourcer på produktudvikling - analysen omfatter 39 produ-centvirksomheder indenfor konsumfiskeområdet (der er i alt ca. 240 virksomheder).
Den manglende investering i produktudvikling har resulteret i, at to tredjedele af virksomhederne indenfor de seneste mange år ikke har introduceret nye produkter -halvdelen har ikke introduceret varianter af eksisterende produkter (Fiskeriministeri-et og Jordbrugsdirektorat(Fiskeriministeri-et, 1994).
Ydre miljø kontra arbejdsmiljø
Det manglende fokus på produktudvikling rokker vores undersøgelser således ikke ved - tværtimod. Vicedirektøren på virksomhed 8 havde følgende kommentar i relation til produktudvikling i branchen:
"…Produktudviklingen og så fiskeindustrien, dansk fiskeindustri, det er sørgelige historier, meget sørgelige historier. Det er næsten ikke kommet ud over fiskefrikadellerne (Virksomhed 8)"
Og på virksomhed 3 lød kommentaren:
Produktudvikling er begrænset det må jeg sige, det er virkelig begrænset.
Det er mere procesudviklingen f.eks., at man kunne tage skindet af ma-skinelt og sådan noget" (Virksomhed 3).
Der er en klar tendens, at virksomhederne mener, at branchen generelt er bagud mht. produktudvikling. Samtidig er holdningen typisk, at de ikke selv kan gøre det bedre - deres råvare er jo "bare fisk". På virksomhed 5 udtalte miljø- og kvalitetschefen følgende:
"Altså vi laver ikke produktudviklinger kan man sige, hvis vi laver noget så ville det komme fra kunderne. Det betyder ikke, at vi ikke kan diskute-re med kunderne om det kunne vædiskute-re intediskute-ressant at lave et produkt, men som udgangspunkt, laver vi kun kundernes recepter" (Virksomhed 5).
Den samme holdning blev udtrykt af direktøren på virksomhed 6.
"Nu har vi jo kun et produkt …egentligt…er der ikke så forfærdeligt me-get, at udvikle på i grunden… Det vi kan produktudvikle på, er hovedsa-geligt hvilken lage og hvilken sovs vi tilsætter, og det er jo noget vi gør i samarbejde med kunderne" (Virksomhed 6).
Langt de fleste af virksomhederne er desuden underleverandører til andre virksomheder, der foretager en videreforarbejdning. Dette fremhæves også flere steder som en barrierer for produktudvikling, fordi man ikke ønsker at konkurrere med sine kunder.
I det følgende redegøres for typen af produktudviklinger og resultaterne af indsatsen.
4.3.2 Typen af produktudviklinger
Blandt de mest produktinnovative virksomheder var virksomhed 8 og 9, som begge tilhørte gruppen af store virksomheder. Virksomhed 7 og 10 var dog også godt med.
Virksomhed 8, havde en del produktudvikling og et stort produktsorti-ment. Vicedirektøren nævner fastfood som et områder, der generelt er satset på. Han udtalte:
"..hvor man laver panerede fishfingers, altså hvad hedder det, fiskefingre på dansk. Der er der sgu gang i bageriet. Halvdelen af det, det er brød og så er der noget fisk indeni og så er det forstegt nede i noget olie – Det er ren junkfood. Den går støt og roligt op ad og det undrer enhver"
(Virksomhed 8).
I virksomhed 9 havde man udviklet et helt nyt koncept, hvor frisk fisk pakkes i modificeret atmosfære og sælges i supermarkedernes kølediske.
Manglende produktudvik-ling i branchen
Den enkelte virksomhed ser ingen muligheder
Vil ikke konkurrere med kunderne
De store virksomheder
- færdigretter
-fersk fisk pakket i modificeret atmosfære
Denne produktudvikling kan betegnes som en radikal produktudvikling tilvejebragt gennem udvikling af virksomhedens interne processer, kom-bineret innovationer i produktkæden, herunder på logistikområdet.
Udviklingen af ferskpakkede fisk er et interessant eksempel på sammen-hængen mellem proces- og produktudvikling, hvor procesudvikling i denne forbindelse forstås bredt. Produktudviklingen krævede, at eksiste-rende metoder til pakning af fødevarer i modificeret atmosfære blev til-passet fiskeprodukter - dette krævede procesudvikling omkring sammen-sætningen af den modificerede atmosfære. Desuden krævede produktud-viklingen et logistik system, der kunne håndtere indsamling af dagfriske fisk fra en række havne og fartøjer. Endelig skulle der ske en hurtig ud-bringning til supermarkederne uden alt for store meromkostninger og uden forringelse af kvaliteten. Der var således mange bolde i luften i dette udviklingsforløb. Kvalitetsstyringschefen, der har stået for udvik-lingen af konceptet, udtalte i denne forbindelse:
"Så der gik vi ind i et stort samarbejde med dansk supermarked, fordi noget af det sværeste er at skaffe den rigtige fisk, den rigtige kvalitet af fisk, og få den ud til forbrugeren hurtigst muligt …24 timer efter vi har fået fisken herind, så ligger den ude i butikken ...(senere)… vi går typisk efter de små både med de korte fangstrejser, så vi kan få dagfanget fisk hele tiden. En af vores forcer er, at vi er repræsenteret i alle havne… og noget af det det foregår jo via mælketransport" (Virksomhed 9)
Ved at kombinere tingene har virksomheden formået at skabe et niche-marked, som forbrugerne har efterspurgt i mange år - fersk fisk i super-markedet. Omsætningen har da også været støt stigende siden introdukti-onen. Foruden de ferskpakkede fisk har virksomhed 9 også haft succes med udvikling af forskellige varianter af færdigretter, herunder panerede produkter.
På virksomhed 10 bestod de seneste produktudviklinger af tørsaltning, i stedet for stiksaltning. Produktionschefen udtalte:
"…det man er begyndt at fokusere på nu er gamle traditioner. De skriver traditionelt, de vil ligesom have det frem igen, den er håndsaltet, det vil sige at den er strøget ud med salt, i stedet for den her industrivariation, hvor du sprøjter…" (Virksomhed 10)
Citatet viser, at produktudviklingen i nogle tilfælde indebærer, at man går tilbage til gamle traditioner, og fremhæver det håndværksprægede over-for kunderne.
På virksomhed 7 var man begyndt at forarbejde laks fra havbrug - en udvikling der bl.a. skyldes faldet i mængderne af torsk. Desuden var virksomheden begyndt at sælge færdigfileterede produkter. Miljø- og kvalitetschefen udtalte:
"…da torskeråvaremængder er blevet mindre og mindre, skulle vi finde et tilsvarende produkt, der var velegnet til udskæring og der er laks jo, som er et forholdsvist dyrt produkt, særdeles velegnet. Vi tilbød de kunder, der tidligere købte en laksefilet, udskårne portioner med en ensartet vægt. Lige pludseligt dukkede en ny kundekreds op. Det er virksomheder, der leverer til kantiner og catering. I Tyskland f.eks. er det jo meget al-mindeligt, at medarbejderne får deres varme måltid på virksomhederne i - tørsaltning
- nye arter og portioner
kantinen. Køddelen skal selvfølgeligt have en ensartet størrelse og vægt "
(Virksomhed 7).
Disse eksempler på produktudvikling underbygger at udviklingen går i to retninger - 1) fersk fisk og forarbejdede fiskeprodukter, der signalerer oprindelighed og 2) færdigretter med en nemme at tilberede (uddybes i kapitel 6).
For de små og mellemstore har der for flere virksomheders vedkommen-de været tale om mindre produktændringer f.eks. i forhold til smagsæn-dringer af marinader og produktion af syrnede produkter.
Desuden har der været et spin-off af procesudvikling, som har givet et kvalitetsløft på produktsiden. Denne type innovationer betyder ikke nød-vendigvis radikale produktændringer, men typisk kvalitetsforbedringer eller muliggørelse af anvendelse af spild til andre formål.
Som eksempel på kvalitetsforbedringer kan nævnes det tidligere omtalte syrningsanlæg på virksomhed 4, og afskindingsanlægget baseret på damp på virksomhed 6. I denne forbindelse udtalte direktøren på virksomhed 6:
"… nu har vi en pænere, mere jævn kvalitet af olie, og vi har minimeret vores brandrisiko og mindsket vores energiforbrug" (Virksomhed 6) Samme virksomhed er holdt op med at bruge en række tilsætningsstoffer og andre stoffer f.eks. gluten mel, der kan være problematiske overfor allergikere mv. Det har medført afskaffelse af alle E-stoffer også de harmløse, og det fremhæves bl.a. på produkternes emballage. Denne satsning betød, at virksomheden blev nødt til at fordoble mængden af tomatpasta for at få den rigtige konsistens. Motivationen kan dels be-grundes i holdninger, men også i et ønske om at være registret på lister over godkendte produkter til allergikere udtalte produktionschefen.
I de nævnte eksempler har der været tale om en forbedring af produkter-nes materielle kvalitet. Udfasningen af tilsætningsstoffer på virksomhed 6 har dog også et element af immateriel kvalitetsforbedring i sig, da kvali-tetsløftet også er knyttet til bevidstheden om, at der ikke er tilsætnings-stoffer overhovedet i produktet.
Flere virksomheder er blevet bedre til at udnytte affaldet med henblik på den efterfølgende fiskemelsproduktion, hvilket bl.a. har været med til at betale miljøindsatsen. På virksomhed 4 er man gået skridtet videre, og har skabt et værdifuldt konsumprodukt af "fiskeaffaldet". Virksomheden indkøbte og videreudviklede maskiner til at udtage rogn fra sild, der ren-ses, saltes og sælges videre som konsumprodukt. I denne forbindelse udtalte direktøren:
"Rogn er et knaldende dyrt produkt i Japan, men det indebærer, at det er hele rognsække, hvor silden sprættes ud, og det tages ud med håndkraft.
Men til kaviar der er det ganske udmærket. Det er jo så i øvrigt også et produkt i Japan og har været det i mange år" (Virksomhed 4).
Denne type produktudvikling er isoleret set til gavn for miljøet, men når rognen efterfølgende transporteres om på den anden side af jorden redu-ceres miljøfordelen. Her kunne en livscyklusvurdering afsløre, hvilken betydning transportfaktoren har i det samlede regnskab over miljøpåvirk-ninger.
De små- og mellemstore virksomheder
- kvalitetsløft
- anvendelse af spild
Der er dog også sket en udvikling i retning af mere færdige produkter. På virksomhed 3 understregede direktøren, at virksomheden var blevet i stand til at håndtere flere procestrin og dermed levere mere "færdige"
produkter. Vedkommende udtalte:
"..jeg oplever også som råvarefabrikant, at vi går længere frem i proces-sen, end vi har gjort før. Vi går faktisk derhen, hvor vi gør produktet helt klart til at putte i glasset eller i bøtten" (Virksomhed 3)
4.3.3 Resultat af produktudvikling
For de virksomheder, der har arbejdet målrettet med produktudvikling har resultatet været et stort og varieret varesortiment. På virksomhed 8 er der udviklet en række produkter, som er skræddersyet til de enkelte mar-keder over hele verden.
På virksomhed 9 har udviklingen af ferskpakkede fisk betydet en stor omsætningsfremgang. Initiativet bliver flere steder fremhævet som et skoleeksempel på den type kvalitetsorienteret produktudvikling, som kan give omsætningsfremgang i dansk fiskeindustri (PLS Consult, 1999; DTI Erhvervsanalyser, 1999).
De små- og mellemstore virksomheder har i begrænset omfang lavet egentlig målrettet produktudvikling. De opnåede produktforbedringer er ofte et spinn-off af procesudvikling.
Generelt er der tale om, at der sker en bedre udnyttelse af råvaren, at der skabes nye produkter f.eks. rogn, samt at udnyttelsen af fraskæret er op-timeret med henblik på produktion af fiskemel. Desuden er der sket et løft både med hensyn til produkternes materielle og immaterielle kvalitet, hvor sidstnævnte blandt andet handler om ovennævnte miljøforbedringer.
4.3.4 Drivkræfter
Sammenlignet med procesudvikling er det i højere grad kundekrav og markedsrelaterede forhold, der nævnes som igangsættende faktorer for produktudviklingen. Derudover har procesudviklingen givet et spinn-off på produktsiden især i form af kvalitetsforbedringer på de små- og mel-lemstore virksomheder.
På virksomhed 9, der er en af de få virksomheder, der havde succes mht.
produktudvikling, udtalte kvalitetschefen følgende som svar på et
spørgsmål om, hvad der havde igangsat projektet med ferskpakkede fisk:
"Man kunne se, at prisen på fiskene steg og steg. Det ligger nok en fem år tilbage. Hvis forbrugerne skal ud og give en høj pris for fisken, så skal de også have den bedste kvalitet. Den kan du faktisk kun få ved at give dem den ferske, der ikke har været igennem nogle former for behandling eller tilsætninger. Den er ren og fersk. Derfor begyndte vi at udvikle... Der kunne vi så se, at markedet for kyllingefilet og hakket kød og koteletter pakket i en beskyttet atmosfære eksploderede på det tidspunkt. Jamen så må det selvfølgeligt også kunne lade sig gøre med fisk. Så der gik vi ind i et stort samarbejde med dansk supermarked" (Virksomhed 9)
Citatet viser, at der ses mere på markedet og kundesiden både med hen-syn til ideer og samarbejde når det gælder produktudvikling. Mens pro-cesudvikling i højere grad retter sig bagud i produktkæden f.eks. mod - mere færdige produkter
De store virksomheder
De små- og mellemstore
Kunder og marked
maskinleverandører. I parentes kan det nævnes, at holdninger ikke frem-hæves i forbindelse med produktudvikling.
4.3.5 Barrierer for produktudvikling
Flere ting i undersøgelsen pegede på, at virksomhederne, med enkelte undtagelser blandt de store, koncentrerede sig om rollen som underleve-randører, og i mindre grad fokuserede på slutkundernes ønsker.37 Direk-tøren på virksomhed 2 udtalte følgende i relation til en diskussion om grønne markedskrav:
Direktør: "… ellers så har vi jo sådan set slet ingen kontakt til detailhan-delen".
Miljø- og kvalitetschef: "Vi er jo egentlig bare et mellemled" (Virksom-hed 2).
Denne opfattelse deles af direktøren på virksomhed 4, som udtalte:
"Nej, jeg vil næsten sige at de ting, vi producerer, de kommer vel først og fremmest som skal vi sige opgaver fra vores kunder. Det er skal vi sige kendte produktioner, hvor vi så med ny teknik og …" (Salgschefen over-tager) "… Ja, det er smagsvarianterne og størrelsesvarianter. Det er ligesom det, der er deri. Ellers må man sige håndteringsvarianter, så man ligesom kan forbedre kvaliteten" (Virksomhed 4).
De fleste af virksomhederne ser i mindre grad sig selv i rollen som mar-kedsaktører men mere som underleverandører. Manglende markedsori-entering kunne umiddelbart se ud til at være en del af forklaringen på den begrænsede produktudvikling.
Direktøren på virksomhed 3 fremhævede i denne forbindelse, at den manglende succes på produktudviklingsområdet skyldes branchens manglende blik for markedsføring. Vedkommende udtalte:
" Sild har været lavet til chips og fars … vi kan salte og syrne det lidt forskelligt og vi kan bruge nogle nye ting, vi kan grave det på en eller anden måde, men der hvor det har slået fejl eller der hvor vi ikke er kommet til, det er at få det markedsført.. " (Virksomhed 3).
Det understreges, at der har været mange initiativer, men at resultatet af produktudviklingen ofte har været fiasko på grund af manglende erfaring med markedsføring.
Vores undersøgelse peger desuden på, at manglende ressourcer og tilste-deværelsen af andre og mere basale problemer også er en mulig årsag til den lille grad af produktudvikling.38 På virksomhed 3, der tilhører kate-gorien af små- og mellemstore virksomheder, udtalte direktøren:
"Jeg har den holdning i dag, når du snakker i hvert fald sildevirksomhe-derne, at det er nogle helt andre basale problemer vi har end
37Dette er også konklusionen i Fiskeriministeriets undersøgelser fra 1994, hvor det fremhæves, at den manglende produktudvikling bl.a. er historisk betinget, da virk-somhederne hidtil har koncentreret sig om underleverandørrollen (Fiskeriministeriet og Jordbrugsdirektoratet, 1994).
38 Fiskeriministeriets analyse fremhæver, at virksomhederne i stedet for produktud-vikling bruger deres ressourcer på andre problemer, herunder på råvareforsyning (Fiskeriministeriet og Jordbrugsdirektoratet, 1994)
Underleverandørrollen
Manglende blik for mar-kedsføring
Manglende ressourcer
viklingsproblemer.. ..der er mange ting, vi ikke har styr over, og det er nogle markedsmæssige mekanismer. For 25 år siden kostede et kilo sild seks kroner, i dag der er du nede omkring halvanden krone i værste fald"
(Virksomhed 3).
I denne forbindelse er det værd at nævne Fiskeriministeriets undersøgel-se, der fremhæver, at de små og mellemstore virksomheder har et dilem-ma, idet de mangler ressourcer til produktudvikling, oplever stigende konkurrence på pris fra tredjeverdens lande, og har en ejerstruktur og nogle holdninger, der modvirker et udvidet eksternt samarbejde (Fiske-riministeriet og Jordbrugsdirektoratet, 1994).
4.4 Sammenfatning
Med hensyn til proces- og produktudvikling er virksomhederne opsplittet i to hoved grupper. En gruppe som fokuserer på produktudvikling (for-trop 1) og en anden, der fokuserer på procesudvikling (for(for-trop 2). Derud-over er der et par virksomheder, som ikke har den store succes med nogle af delene - bagtroppen (Figur 4.3):
Figur 4.3: Opdeling af virksomhederne i tre grupper afhængigt af deres arbejde med proces- og produktudvikling.
Det kan konkluderes, at procesudvikling er de små og mellemstore virk-somheders force. Udviklingen foregår hovedsageligt via inkrementelle innovationer/forbedringer, som ofte er relateret til miljø i form af renere teknologi. Der kan nævnes eksempler som bedre husholdning, udsugning af indvolde, tørtransport af fiskefraskær via sibånd, børster og vakuum, pulserende dyser, genanvendelse af processpildevand, fjernelse af kemi-kalier i produktionen, damp til afskinding, effektivisering af syrningsan-læg mv.
Virksomhederne er førende med hensyn til renere teknologi og automati-sering. I de mest innovative virksomheder fremhæves medarbejderne som en væsentlig ressource i forbindelse med ideskabelse og iværksættelse af forbedringer.
Procesudvikling
Spinn-off
Bagtrop
Produktudvikling
Procesudvikling
Lav aktivitet Høj aktivitet
Høj aktivitet
Lav aktivitet
Fortrop 1
Fortrop 2
Udviklingen indenfor procesområdet har også givet et spinn-off på duktsiden f.eks. via kvalitetsforbedringer. Dels direkte ved at give pro-dukterne en bedre konsistens og smag - og dels indirekte ved reduktion af miljøbelastningen og dermed forbedring af produktets skjulte egenskaber.
Flere af virksomhederne tager stadig flere delprocesser ind i virksomhe-den, således at der sælges mere færdige produkter. Dette er et skridt væk fra rollen som underleverandør af halvfabrikata, der hidtil har været en barriere for markedsorienteret produktudvikling i større stil.
Egentlig markedsorienteret produktudvikling er de små og mellemstore virksomheders svage punkt. Her klarer de store sig bedre og en af virk-somhederne har bl.a. haft succes med et nyt produktkoncept i form ferskpakkede fisk, der sælges i supermarkedet. Produktudviklingen har forudsat interne procesændringer såvel som innovationer i produktkæden bl.a. i forhold til logistik, og vidner om at produktudvikling kræver res-sourcer.
Flere af virksomhederne har også haft succes med udvikling af færdig-retter, der fremhæves som et vækstområde. Desuden er der eksempler som håndsaltning (fremhæves på emballagen) og nye arter samt portions-udskæring tilpasset specifikke kunder.
Drivkraften bag produktudvikling er typisk kunderne herunder detail-handlen, men der er også eksempler på produktudvikling drevet af hold-ninger som f.eks. udfasning af tilsætningsstoffer og ingredienser, der kan være problematiske for allergikere mv..
Selvom drivkraften typisk er kunderne, kniber det med markedskontakten helt ud til forbrugerne. Begrænset markedsføring har tilsyneladende væ-ret årsag til en del fiaskoer på produktudviklingsområdet. Det skal dog heller ikke glemmes, at en stor del af de små- og mellemstore virksomhe-der er unvirksomhe-derleverandører til andre virksomhevirksomhe-der, som man ikke ønsker at konkurrere med.
Manglen på markedsorientering skinner også igennem i forhold til mil-jødimensionen. Procesudviklinger er branchens styrke og der er opnået store miljøforbedringer, men budskaberne når tilsyneladende ikke frem til forbrugerne - et problem som også fremgik af kapitel 3.
Mere færdige produkter
Produktudvikling
Manglende forbrugerkontakt
Hovedkonklusion Vidensnetværk
Reguleringsnetværk Forretningsnetværk Kap. 5
Kap. 6
Kap. 7
Kap. 8
Del II
Virksomhedseksterne forhold
5 Forretningsnetværk
I det følgende vil vi se nærmere på virksomhedernes forretningsnet-værk.39, hvor vi har valgt at fokusere på samarbejdet i produktkæden. Vi har dog også valgt at analysere samarbejdet på tværs af produktkæden, forstået som "konkurrerende" fiskevirksomheder i dette kapitel, selvom det hører mere ind under vidensnetværk.
Afslutningsvis ser vi nærmere på virksomhedernes vurdering af det nu-værende og fremtidige efterspørgselsmønster med fokus på miljø, kvalitet og pris.
5.1 Karakterisering
I dette afsnit gives der et indledende overblik over omfanget af virksom-hedernes samarbejde med aktører i og på tværs af produktkæden (Tabel 5.1). Det skal understreges, at eksemplerne i tabellen er baseret på de forhold som virksomhederne nævner i interviewerne.
Tabel 5.1: Karakterisering af virksomhederne udfra deres samarbejde med aktører i og på tværs af produktkæden.
Nr. Samarbejde i og på tværs af produktkæden
1 Nævner ikke direkte samarbejde, men forsøger at påvirke miljøholdninger hos
1 Nævner ikke direkte samarbejde, men forsøger at påvirke miljøholdninger hos