1 INDLEDNING
5.3 M ARKEDSFORHOLD
I dette afsnit behandles markedsforhold med fokus på nuværende og fremtidige efterspørgselsmønstre. Indledningsvis beskrives centrale møn-stre i markedsudviklingen og efterspørgselsmønmøn-stret.
5.3.1 Fiskeindustrien og markedsudviklingen Resultater
Kritik af kampagnen
Konkurrence og prispres
Den danske fiskeindustri har været præget af en række væsentlige udvik-lingstendenser set i forhold til markedet (Vedsmand, 1998; Raakjær, 1999):
• Generel øget konkurrence fra udlandet blandt andet pga. mere åbne markeder.
• Øget konkurrence fra produkter beslægtet med fisk, f.eks. kylling og kalkun.
• Svigtende råvaregrundlag
• Øget import af halvfabrikata,44 som udkonkurrerer både fiskere og fiskeindustri.
• Øget import af råvarer, herunder fra akvakultur, som er en fordel for fiskeindustrien, men en ulempe for fiskerne.
• Sammenlægning af indkøbskæder i magtfulde indkøbssammenslut-ninger, der er i stand til at presse priserne og spille producenterne ud mod hinanden.
Der er to hovedmarkeder for fisk, som nærmest udgør en polarisering af markedet, det industrielle marked og kvalitetsmarkedet.
Førstnævnte består af fødevareindustrien, der aftager halvfabrikata til videreforarbejdning. Dette marked har været det traditionelle marked for bl.a. Danmark og der er tale om masseproducerede produkter, typisk blokfrossen filet af torsk eller anden hvidfisk. Dette er et produkt, som stort set ikke har forandret sig de sidste 45 år og produktudviklingen er stort set fraværende. Det drejer sig om at producere mest muligt med mindst mulige omkostninger, hvilket giver et fokus hen mod procesinno-vationer. Denne type produktion stiller ikke store krav om vidensudveks-ling, idet produktet er stærkt standardiseret (Vedsmand, 1998).
Højkvalitetsmarkedet derimod, er kendetegnet ved fersk kvalitetsfisk uden skin og ben og i mindre grad forarbejdede kvalitetsfærdigretter samt frosne kvalitetsprodukter. Det er produkter, som sælges i de europæiske supermarkeders kølediske eller ferskfiskafdelinger og på restaurant- og cateringmarkedet (Vedsmand, 1998).
Baggrunden for denne polarisering af markedet kan ses i lyset af udvik-lingen hos forbrugerne. Forbrugerne spiser i stigende grad convenient food i løbet af ugen (retter der er lette at tilberede). Der kan være tale om færdigretter, fiskefingre, panerede rødspætter mv. De industrielle halvfa-brikata benyttes her som input, fordi de er billige, og fordi kvaliteten ikke betyder det store midt på ugen. I weekenden spiser forbrugerne imidlertid kvalitetsretter og de kan godt lide at eksperimentere, hvilket afstedkom-mer en efterspørgsel på fersk, højkvalitetsfisk. Forbrugernes adfærd sy-nes således at være skizofren, hvilket kan aflæses på markedet (Grunert et al., 1995). En anden del af forklaringen ligger nok også i, at der ud-vikler sig discountmarkeder i forskellige lande og regioner, f.eks. Øst-europa.
44Dette har ramt den danske fiskeindustri, som traditionelt har været blokprodu-center, og er sammen med faldet i fangsterne af værdifulde arter som torsk en af årsagerne til krisen i sektoren i denne periode. I Østeuropa er man nu i gang med at opbygge endnu større kapacitet til at producere halvfabrikata (Vedsmand, 1998).
Overordnet efterspørg-selsmønster
Den skizofrene forbruger
5.3.2 Efterspørgsel af grønne produkter
Som det er fremgået tidligere har flere af virksomhederne direkte eller indirekte mødt miljøkrav fra markedet. Dette er sket i forbindelse med dioxin og GMO problematikken, auditering fra kunder og på emballage-området.
Virksomhederne fremhæver, bl.a. det engelske, tyske og østrigske mar-ked som miljøbevidste. Der er imidlertid endnu ikke tale om en markant og tydelig stigning i efterspørgslen på miljøvenlige fiskeprodukter. I den-ne forbindelse udtalte direktøren på virksomhed 2:
"… vi har da lagt mærke til at forbrugerleddet begynder at rasle med sablerne, hvor de siger, altså nu skal der ske et eller andet. Det har vi da mærket på vores emballage, hvor der kommet krav til miljø og selvfølge-lig også kvalitet" (Virksomhed 2).
At der faktisk allerede er en grøn efterspørgsel fremgår af følgende citat fra virksomhed 4 - direktøren udtalte:
"ja for hvad er det 2-3 år siden, hvor fødevarepriserne forhøjedes med sådan i gennemsnit 35 % ved en større tysk fødevarevirksomhed, og der siger han jo bare dernede: Jamen vi stiller krav til dig, og det må vi be-tale for…" (Virksomhed 4).
Ved et opfølgende telefoninterview fremhævede salgschefen, at der ikke var tale om en helt så stor prisstigning. Desuden uddybede han at årsagen til prisstigningen bl.a. var, at virksomheden både havde certificeret miljø-og kvalitetledelse, herunder EMAS.
Unilever har tilsyneladende manifesteret sig stærkt på miljøområdet, og på virksomhed 5 udtalte miljø- og kvalitetschefen:
"Altså, hvis du vil overhovedet levere til Unilever koncernen så er du simpelthen pisket til det, altså de kommer på audit og en betingelse for at få den høje rating det er, at du har eller vil få et miljøcertifikat indenfor kort tid" (Virksomhed 5).
Nogle af virksomhederne satser kraftigt på miljø og kvalitet, men under-søgelser viser, at der generelt stadig er et gab mellem forbrugernes og virksomhedernes kvalitetsopfattelse.045
Dette understreges også af Torben Lauersen, der er ferskvarechef i FDB -Danmarks største detailkæde - han udtalte:
"De kritiske forbrugere truer industriens gængse opfattelse af kvalitet.
Afstanden mellem det, industrien er gode til at producere, og det flere og flere forbrugere ønsker bliver større og større" (Lauersen, 1999).
45I rapporten "Fiskeriets nye markedsvirkelighed" udarbejdet af Ugebrevet Mandag Morgen fremgår det, at fiskerisektoren og forbrugerne definerer kvalitet forskelligt.
For producenten opfattes kvalitet som sikkerhed, og tekniske objektive kriterier, mens forbrugeren ser disse parametre som minimumskrav. Forbrugeren har således et bredere kvalitetsbegreb, hvor nøgleordene er sundhed, spisekvalitet, sikkerhed, bekvemmelighed, naturlighed og bæredygtighed (Nordisk Ministerråd, 1998a).
Ekstra betaling pga. miljø-og kvalitetsindsats
Bredere kvalitetsopfattelse hos forbrugerne
Der er tilsyneladende mangel på produkter med en bredere kvalitetspro-fil, hvor produkternes immaterielle egenskaber bliver vægtet højere fra producenternes side.
I rapporten "Fiskeriets nye markedsvirkelighed" konkluderes, at der er en tendens til øget fokus på sundhed og miljø blandt verdens forbrugere.
Fisk er en af de sundeste fødevarer - forbrugerne ved det - men fiskeri-sektoren udnytter ikke potentialet, og samtidig markedsfører andre pro-ducenter piller med fiskeolie (Nordisk Ministerråd, 1998a).
I en rapport fra 1994 hed det allerede: "Den stigende koncentration i de-tailleddet forventes, at øge prispresset på industrien, som næsten ingen af virksomhederne kan imødegå med mærkevarer, som forbrugerne har en positiv præference for" (Fiskeriministeriet og Jordbrugsdirektoratet, 1994). Kendskabet til det uudnyttede potentiale har været fremme længe, men virksomhederne har endnu ikke helt satset på denne kursændring.
Fiskeprodukternes kvalitet som sunde og miljørigtige fødevarer trues samtidig af modsatrettede kræfter. Indenfor fiskeriet drejer det sig bl.a.
om hårdhændede fiskemetoder og havforurening. For akvakulturproduk-ternes vedkommende kan der desuden være tale om farvning af kødet, tilførsel af vækstfremmere gennem foderet, forsøg med gensplejsning og andre tiltag, der står i stærk modstrid med forbrugernes præferencer 46 (Nordisk Ministerråd, 1998a).
5.3.3 Efterspørgsel af discountprodukter
På den ene side er der en forbrugertrend i retning af øget kvalitet og mil-jø. Den er slået igennem hos indkøbskæderne, og virksomhederne har mødt miljø- og kvalitetskrav på en række felter.
På den anden side fremhæver flertallet af virksomhederne prisen som den væsentligste faktor på det danske marked. Dette gælder i øvrigt også sto-re dele af det udenlandske marked, herunder Østeuropa. I denne forbin-delse udtalte salgschefen på virksomhed 8 følgende:
"Det er jo rent faktisk sådan, at hvis vi tager eksemplet med fyldte rød-spætter. Den kæde (nævner dansk detailkæde)… de er slemme. Det er ikke et spørgsmål om, hvad vi putter i den her, ja det er det selvfølgelig lidt. Men det vigtige, det er for ham at sige: Kan I sælge den til 19,95, så jeg kan køre det på tilbud i min tilbudsavis. Så må man næsten putte i, hvad du vil. Så vi taler pris før, vi taler kvalitet, når vi taler det her i hvert fald" (Virksomhed 8)
Der er altså også et discountmarked som udvikler sig parallelt med kva-litetsmarkedet. Virksomhed 4 fremhæver, at nogle af deres konkurrenter er gået tilbage til at syrne sildene i teknisk eddikesyre, der er et affalds-produkt fra den petrokemiske industri i stedet for eddike. Årsagen er, at produkter herved kan gøre lidt billigere. I denne forbindelse nævnes det, at virksomheden bleger sildene med brintoverilte, fordi kunderne har
46 Fiskeriet har endnu ikke været i mediernes skudlinie ligesom landbruget. Gennem 90'erne er antallet af sager steget, der har omhandlet fisk som fødevare. I Sverige var der en sag om, at frossen fisk indeholdt kræftfremkaldende stoffer i form af nitrosa-miner, og salget faldt i perioden efter, selvom påstanden var falsk. Medierne kan fra den ene dag til den anden gøre fisk til noget farligt, af dårlig kvalitet eller på anden måde skabe negativ opmærksomhed. Bifangster, olieforbrug og påvirkningen af bundforholdene er i dette lys en potentiel fare for fiskeriets image (Nordisk Mini-sterråd, 1998a).
Uudnyttet potentiale
Trusler
Brintoverilte og røde pøl-ser
vænnet sig til at en sild skal være hvid, selvom den fra naturens hånd er grå. I denne forbindelse drages i øvrigt en parallel til Brugsen, der en overgang afskaffede røde pølser, hvorefter de blev nødt til at genindføre dem, fordi efterspørgslen faldt.
Hos virksomhed 6 udtrykkes bekymring over koncentrationen af ind-købskæder i forbindelse med den øgede magtkoncentration og prisfokus.
Direktøren udtalte:
"Altså vi oplever jo lidt, at de her kædesammenslutninger har den negati-ve side, at indkøbsafdelingerne skal ud og vise, at de kan tjene penge, og vi tjener desværre ikke det vi burde på alle de her miljøinvesteringer, som vi foretager. Indkøberne i dag, jamen de sender en skrivelse rundt til 5 forskellige leverandører, en ren licitation, bare angiv pris, ikke noget som helst andet" (Virksomhed 6)
Dette tyder på, at prisen stadig er en altafgørende faktor længere nede i rækkerne, og at der kan være en forskel på hvad indkøbschefen siger, og den konkrete adfærd hos den enkelte indkøber. Eksemplet kan dog også være et udtryk for indkøbernes nye samarbejdsstrategier, hvor nogle luk-kes ind i varmen, mens relationerne bliver mere overfladiske til andre.
Andre interview viser en tendens til, at supermarkedskæder som f.eks.
FDB i stigende grad fokuserer på kvalitet. I denne forbindelse udtalte vicedirektøren på virksomhed 8:
"FDB har ændret noget holdning til det her (kvalitet) på det seneste. De er begyndt at blive opmærksom på, at det godt kan betale sig at putte nogle gode ting i. Specielt også på grund af deres eget mærke Danefrost, hvor vi er storleverandører" (Virksomhed 8).
Prisens aftagende betydning underbygges i en undersøgelse fra MAPP centret. Undersøgelse omfatter interview med 65 danske og tyske ind-købschefer på fiske- og svinekødsområdet. Det konkluderes, at prisens betydning tilsyneladende er aftagende, hvilket tilskrives forbrugernes ændrede holdninger til fødevarer generelt. Desuden konkluderes det, at de 4 P'er (price, product, place and promotion) ikke vil være er så vigtige fremover. I dag og i fremtiden vægtes tillid, troværdighed og langtidsori-entering i samarbejdet mellem leverandører og detailhandel langt højere (MAPP, 2000).
Der er en mismatch mellem virksomhedernes negative indtryk af detail-kæderne, som bl.a. kritiseres for at fokusere på pris - og undersøgelser som viser, at det modsatte skulle være tilfældet. Et af de grundlæggende problemer er nok, at undersøgelserne afspejler ledelsens strategier, snare-re end den enkelte indkøbers adfærd.
5.3.4 Fremtidens marked
Som fremhævet i delrapport 3 er fiskerisektoren stadig karakteriseret ved at være fokuseret på råvarefrembringelsen, og tidligere blev det belyst, at fiskeindustrien særligt de små og mellemstore virksomheder mangler den direkte kontakt til forbrugerne. Andre undersøgelser viser dog, at udvik-lingen indenfor fødevaresektoren vil indebære et skift på længere sigt, hvor fokus flyttes væk fra producenterne (Nordisk Ministerråd, 1998a;
Lauersen, 1999; Rådet for Teknologisk Service, 2000).
Licitation uden indhold
Begyndende holdningsændring
Øget fokus på forbrugerne
Den forventede udvikling hvor magten flyttes fra primærleddet over de-tailhandlen og i sidste ende til forbrugerne, kan illustreres således (Figur 5.1).
Figur 5.1: Udviklingen i efterspørgselsstruktur (Rådet for Teknologisk Service, 2000)
Virksomhederne i vores undersøgelse havde generelt ikke kontakt helt ud til forbrugerne,47 men der var tendenser til at kontakten til detailhandlen var blevet styrket. Dels var virksomhederne begyndt at producerede "me-re færdige" produkter og dels er nogle af mellemledene forsvundet i pro-duktkæden. Miljø- og kvalitetschefen på virksomhed 7 udtalte:
Miljø- og kvalitetschef: "kundekredsen ændrer sig…. når man taler om torsk og hvidfisk solgte man tidligere til én virksomhed eller grossist, som igen solgte videre for eksempel via et fiskemarked. I dag køber de store fødevarekæder ind til deres butikker. De vil undgå det fordyrene mel-lemled, og man kommer til at tale direkte med aftageren, der ved hvordan han vil præsentere produktet for den endelige slutforbruger".
Spørger: "Er i kommet tættere på forbrugeren?"
Miljø- og kvalitetschef: "Vi er kommet betydeligt tættere på forbrugeren, og har en dialog direkte med den person, som for eksempel leder fiskeaf-delingen i sådan et stort supermarked" (Virksomhed 7).
Senere i interviewet fremgår det, at en af virksomhedens produktudvik-linger (portionsudskæring) er foranlediget af den direkte kontakt med detailhandlen.
For at skabe et overblik over udviklingen på markedet opstiller Torben Lauersen, Ferskvarechef i FDB en tabel, der viser hvilke parametre, der har været og vil være afgørende for at detailhandlen kan tiltrække forbru-gerne (Lauersen, 1999):
Tabel 5.1: Detailhandlens tiltrækningsparametre (Lauersen, 1999)
1960 - 1970 - 1980 - 1990 -
2000-Beliggenhed Beliggenhed Beliggenhed Beliggenhed Beliggenhed Vareudvalg Stort vareudvalg Større udvalg Differentieret udv.
Pris Lavere pris Pris
Tabellen viser en udvikling, hvor markedet bliver gradvist mere fokuseret på kvalitet, miljø og etik samtidig med, at betydningen af de kendte pa-rametre som beliggenhed og pris forbliver ens eller aftager en smule.
47 Dette underbygges af undersøgelse om forbrugerindflydelse i fiskerisektoren fra 1996. Den viser at udviklingen har båret mere præg af, at det i givet fald er detail-handlen, som får en mere central plads i hierarkiet (Lassen, 1996).
Landbrug og
Påvirkning / information via medier
Blandt de interviewede virksomheder er holdningen generelt, at miljøin-teressen er kommet for at blive og formodentligt styrkes fremover.48 I denne forbindelse udtalte direktøren på virksomhed 3 følgende:
"Jeg forventer at folk bliver mere bevidste, og at der bliver mere fokus på de her ting, og hvis vi så kigger ud i horisonten, jamen så bliver det svæ-rere og svæsvæ-rere at afsætte produkter som er fremstillet på uetisk vis, og hvor man ikke tager hensyn til miljøet overhovedet, det tror jeg ja" (Virk-somhed 3).
På virksomhed 7 udtrykkes en lignende holdning - miljø- og kvalitetsche-fen:
"det (læs bæredygtighed og økologi) er noget der er kommet for at blive.
Man vil se en udvikling i den retning. Alene det at der kommer nye gene-rationer til, som har en helt anden forståelse og holdning til de ting, det tror jeg absolut er noget man vil fokusere på fremover" (Virksomhed 7) På virksomhed 5 tænkes særligt på den politiske forbruger. Miljø- og kvalitetschefen udtalte:
"…jeg tror egentlig, at man på et eller andet tidspunkt får den der politi-ske forbruger som simpelthen vil være ekstremt stærk" (Virksomhed 5).
Ingen af virksomhederne betragter miljøbølgen som en trend, der snart går over.
I rapporten "Fiskeriets nye markedsvirkelighed" fremhæves det, at pro-duktivitetsforbedringer stadig skal være virksomhedernes mål, men den faldende råvaretilgang koblet med forbrugernes stigende ønske om kva-litet, bør føre til en strategi væk fra nedskæringer i pris og kvalitet til øgning af værditilvækst og kvalitet (Nordisk Ministerråd, 1998a).
Fiskeprodukter fra udviklingslandene vil i stigende grad presse priserne på lavt forarbejdede produkter, og de nordiske lande vil blive presset til at differentiere sig ved at udnytte deres teknologiske kompetencer indenfor højt forarbejdede produkter - vækstkategorierne vurderes at være følgen-de (Nordisk Ministerråd, 1998a):
• Udvikling af bekvemme færdigretter - med lavt indhold af fisk
48 Som tegn på, at der faktisk er ved at opstå en efterspørgsel på miljøvenlige føde-varer, kan nævnes de grønne fiske-forbrugerguides på Internettet. På hjemmesiden www.magazine.audubon.org/seafood/guide er der udarbejdet en grøn forbruger-guide, som har til formål at informere forbrugerne i deres valg af fiskeprodukter. Der indgår både information om populations bestand, regulering og fiskeriets indvirk-ning på andre arter. Tilsvarende grønne forbrugerguider fremgår af hjemmesiden www.mbayaq.org/efc. På hjemmesiden www.ecofish.com reklamerer handelsfirma-et "ECOfish" med, at de sælger fritfangede og akvakultur fisk, der af en ekspert-gruppe er bedømt til at være fra "økologisk sunde" fiskerier. Det fremgår, at 25% af overskuddet går til organisationer over hele verden, der er arbejder med eller forsker i bevarelse af de marine øko-systemer. Forskere og biologer eller andre med rele-vante invendinger opfordres til at kontakte ECOfish og bidrage med viden, der kan oplyse om forskellige fiskeriers bæredygtighed.
Tro på vedvarende miljøinteresse
Faldende råvaregrundlag
Vækstkategorier
• Udvikling af distributionssystemer til håndtering of superfrisk fisk – hvor der gives en tidsgaranti på 24 eller 48 timer. I øjeblikket har kun en dansk virksomhed haft succes med dette
• Systemer for industriel produktion af varer med naturlige ingredien-ser produceret efter oprindelige metoder (f.eks. gammeldags modne-de sild) - metomodne-der hvor hverken processen eller produktet kompro-mitteres i forhold til det forbrugeren vil have.
De eksempler på succesfuld produktudvikling som fremgår af vores un-dersøgelser passer i høj grad til disse forudsigelser. Her kan fremhæves virksomhed 9 (ferskpakkede fisk), virksomhed 8 (færdigretter med lavt fiskeindhold), virksomhed 10 ("gammeldags" håndsaltede fisk).
Forudsigelserne stemmer i øvrigt med en analyse udarbejdet af Teknolo-gisk Institut, hvor det vurderes, at der et stort erhvervsmæssigt potentiale i en mærkningsordning kombineret med en udvidelse af markedet for ferskpakkede fisk eller lignende produkter med stor tilgængelighed. Der opstilles et hypotetisk scenarie, der viser et potentiale på knap 2 mia. kr. i årlig mereksport uden indregnet merpris (DTI Erhvervsanalyser, 1999).
5.4 Sammenfatning
Det kan konkluderes, at virksomhederne i Skagen på mange måder udgør et forbillede med hensyn til samarbejde på tværs af produktkæden. Her samarbejdes mht. miljø, råvarer, laboratorier, losning og markedsforhold.
Indenfor produktionen af matjessild er samarbejdet formaliseret og for-bundet med regler, men ellers er det præget af uformelle relationer, åbne døre og halvårlige møder. Som det nyeste skud på stammen har virksom-hederne indledt et fælles eksportfremstød i Kina.
Blandt virksomhederne udenfor Skagen er samarbejdet mindre udviklet, men i Hirtshals foregår der også i nogen grad samarbejde på råvaresiden.
Vedrørende samarbejdet i produktkæden, så er det samarbejdet med ma-skinproducenterne, der er mest iøjnefaldende i sit omfang. Der er dog også et stærkere samarbejde under udvikling i forhold til fiskerne og le-verandørerne af halvfabrikata. I forhold til fiskerne er der i dag en bedre kommunikation om priser, kvalitet, udbud og efterspørgsel, mv. Mil-jødimensionen er imidlertid ikke kommet på banen endnu og fiskerne er ifølge virksomhederne svære at samarbejde med - måske fordi der ikke er afsætningsproblemer, hvilket igen skyldes, at fiskeressourcerne er spar-somme samtidig med, at forbruget globalt set er stigende.
På kundesiden er samarbejdet, for de mindre virksomheders vedkom-mende præget af, at kunderne stiller krav og kommer med ideer. Dette er typisk i forhold til produkter, men kan indebære indirekte krav til proces-ser og styring heraf, da flere af de store kunder udfører audit og aflægger kontrolbesøg. Her er det afgørende, hvilken bedømmelse virksomhederne får.
Der er således tale om et ensidigt samarbejde, og det er oplagt at etablere en form for netværk virksomhederne imellem, ligesom i Skagen. Dette kan udgøre en modpol til den stigende koncentration hos indkøberne, men er også relevant med henblik på at skaffe ressourcer og ideer til pro-duktudvikling.
Scenarie om mærkede pro-dukter mærkning
Samarbejdet i Skagen
Samarbejde med maskinle-verandørerne
Behov for netværk
Det ser ud til, at både virksomheder og detailhandel i stigende grad ud-bygger samarbejdsrelationerne med udvalgte aktører i produktkæden, baseret på en kategorisering. Herved er der nogle "forhold", der udbyg-ges, mens andre nedtones, og det er svært at afgøre om det samlede sam-arbejde reelt bliver øget.
Hvis vis er på strategien i forhold til markedet anbefaler Fiskeriministeri-et en differantieringsstrategi. Danske virksomheder skal på længere sigt søge at opnå komparative fordele ved at satse på enten højt forarbejdede færdigretter eller højkvalitetsprodukter herunder frisk, fersk fisk til
Hvis vis er på strategien i forhold til markedet anbefaler Fiskeriministeri-et en differantieringsstrategi. Danske virksomheder skal på længere sigt søge at opnå komparative fordele ved at satse på enten højt forarbejdede færdigretter eller højkvalitetsprodukter herunder frisk, fersk fisk til