1 INDLEDNING
7.3 M ARKEDSREGULERING
Indenfor landbrugssektoren er der udviklet en mærkningsmodel i form af det statskontrollerede røde Ø-mærke. Ø-mærket kan tilskrives en væsent-lig del af succesen for økologiens fremvækst. Supermarkederne søger at udvide sortimentet og profilere sig på økologiske fødevarer. Der er sket en positiv udvikling mht. sikre leverancer, stigende efterspørgsel og omlægning af flere og flere landbrug. Indenfor fiskerisektoren er der ikke sket en tilsvarende udvikling. Af forskellige årsager er det ikke muligt at købe økologiske fisk- og fiskeprodukter.
7.3.1 Drivkræfter
Mærkning af danske fiskeprodukter indebærer en mulighed for, at dele af branchen kan opretholde produktion og beskæftigelse, som ellers må formodes indskrænket fremover, herunder specielt kystfiskeriet. Desuden indebærer det muligheden for at reducere sektorens miljøbelastning (DTI Erhvervsanalyser, 1999; Delrapport 4).
En mærkningsmodel for økologiske eller bæredygtige fisk- og fiskepro-dukter er i tråd med brede samfundsinteresser, herunder forbrugernes ønsker om produkter, der afspejler sundhed, kvalitet, sikkerhed, be-kvemmelighed, naturlighed og oprindelighed - samt regeringens erklære-de mål om etablering af en bæredygtig og kvalitetsorienteret fiskerisektor (Nordisk Ministerråd, 1998a; DTI Erhvervsanalyser, 1999).
Vores undersøgelse viste, at der en virksomhed var gået i gang på egen hånd. Virksomhed 6 havde på eget initiativ eksperimenteret med makrel i økologisk tomatsauce, og lavet en mindre testserie. Umiddelbart efter fik virksomheden en henvendelse fra Dansk Supermarked, som var interesse-ret i økologiske fiskeprodukter.
Da det imidlertid gik op for detailkæden, at makrellen ikke kunne mær-kes som økologisk, gik projektet i vasken. I denne forbindelse udtalte direktøren følgende:
"..Dansk Supermarked kom her i foråret og spurgte om vi kunne lave økologiske makreller, om det overhovedet kunne lade sig gøre – Jamen det kan det da. I kan da godt få lov til at prøve at få nogle dåser vi har nogen til at stå her som vi har lavet tidligere….. Jamen altså så var de fyr og flamme i sådan en uges tid indtil de fandt ud af i deres markedsafde-ling - jamen det er meget godt, men fiskeprodukter må slet ikke økologi-mærkes – så var det ikke længere interessant…" (Virksomhed 6)
Bløde krav fra forbrugere og politikere
Eksperiment med økologisk dåsemakrel
Projektet blev skrinlagt, men virksomheden er stadig interesseret i, at der udvikles kriterier for økologiske fisk. I lyset af, at virksomheden er en af sværvægterne i branchen, ser det således ud til, at der er en vis interesse for økologimærkning i branchen, og at nogle af de store virksomheder er villige til at gå i spidsen.
I en undersøgelse af danske, tyske og spanske forbrugeres holdninger til bæredygtigt fiskeri fremgår det, at forbrugerne nævner friskhed relatere til fangstdato og opbevaring som det væsentligste kriterium for en evt.
mærkningsordning (Søndergaard, 1998).
Det fremhæves også, at kvalitets- og sundhedskrav er mest påtrængende.
Et fælles nordisk mærke omhandlende både kvalitet og sundhed fremhæ-ves som en god ide. Undersøgelsen skitserer forbrugernes præferencer vedrørende mærkning således (Tabel 7.1) (Søndergaard, 1998).
Tabel 7.1: Forbrugernes prioriteringer vedrørende mærkning (Sønder-gaard, 1998).
Krav Kvalitet Miljø
1. prioritet • Friskhed
• Fangstdato
• Fangststed og vandets forure-ning
• Sikkerhed for minimum størrelse
• Sikkerhed for at fisken ikke er fanget uden for sæsonen
2. prioritet • Opbevaring og transport
• Beskrivelse af tilsætningsstoffer
• Beskrivelse af om det er vild-fangst eller opdræt
• Fangstmetode
• Sikkerhed for at det ikke er en fredet art
Det ses, at forbrugerne tilsyneladende har en vis interesse i kriterier, der relaterer sig til miljø især vedrørende bevarelse af fiskeressourcen, her-under minimumsstørrelse. Desuden er forbrugerne tilsyneladende ikke ligeglade med hvilken fangstmetode der anvendes.
Det skal nævnes, at undersøgelsen kun omfatter 2 fokusgrupper på 8-10 personer i hvert land. Desuden havde respondenterne ikke særlig viden om fiskeri, herunder fiskeriets miljøpåvirkninger.
Undersøgelsen viste endvidere, at forbrugernes viden om fiskesektoren var meget begrænset, og måske ikke overraskende, at miljødimensionen ikke er så central, når forbrugerne faktisk ikke ved, hvordan miljøet på-virkes af fiskeriet.
I FDB´s blad F-Nyt fremhæver Miljø- og Økologichef Mogens Werge følgende i forbindelse med en diskussion af, hvordan økologien kan styr-kes fremover:
"De forbrugere, vi nu skal nå, er den store gruppe, som faktisk allerede i dag er parate til at betale ekstra for bedre miljø og dyrevelfærd. Men det kræver, at de kender historien bag produktet….jeg tror at detailhandlen som producenter i kølvandet på flere års fremgang har glemt, at nye be-vidste forbrugere konstant skal fodres med viden om forskelle i produkti-onsmetoder (Werge, 2000)"
Citatet vidner om, at forbrugerinformation om produktionsprocesserne er helt centralt indenfor økologien. Det er svært, at se hvorfor dette skulle være anderledes indenfor fiskerisektoren. I denne forbindelse må man Forbrugernes krav
antage at befolkningens holdning vil være meget påvirkelig overfor ny viden om fiskeriets miljøbelastning, en tese der underbygges i rapporten
"Fiskeriets nye markedsvirkelighed" (Nordisk Ministerråd, 1998a) Det ville således være mere oplagt at begynde med at informere og så efterfølgende spørge til holdningerne.
7.3.2 Barrierer
Vores undersøgelse viser, at virksomhederne er bekymrede for at mere mærkning vil skabe signalforvirring. I denne forbindelse siger direktøren fra virksomhed 4:
"Det ville passe os udmærket, hvis man kunne finde ud af et eller andet der, en form for mærkning, men altså jeg tror desværre bare, at det er med til at lave yderligere signalforvirring ved forbrugerne" (virksomhed 4).
Respondenten tror tilsyneladende ikke på, at forbrugerne kan forholde sig til alle de forskellige mærker. Denne holdning kommer til udtryk hos de fleste af virksomhederne - vicedirektøren i virksomhed 8 fremhæver:
"Der er sgu mærkninger nok af alt mulige mystiske ting på embal-lager i dag. Det er ganske enorme krav, der bliver stillet. Så vi skal passe på ikke også at gøre folk forvirrede. Det skal være enkle kla-re budskaber" (Virksomhed 8)
I en række telefoninterview med Danmarks tre største detailhan-delskæder, DFB, Dansk Supermarked og Dagrofa viste det sig og-så, at netop faren for signalforvirring bliver fremhævet som en bar-riere.
I FDB, som er den størst danske detailhandelskæde med en omsætning på ca. 28 mia. kr. (Rådet for Teknologisk Service, 1999), havde den miljø-og økolmiljø-ogiansvarlige Mmiljø-ogens Werge hørt om diskussionen. Han var som udgangspunkt bekymret for, at betydningen af det røde Ø-mærke ville blive udvandet, hvilket også er grunden til, at FDB modarbejder et grønt mærke til non food produkter. Han er i øjeblikket imod et evt. blåt Ø-mærke, der kun omhandler akvakultur. Med hensyn til et blåt Ø-mærke for fritfangede fisk er holdningen mere positiv, men da der ikke findes nogle kriterier er det uvist om han/FDB vil gå ind for sagen. I relation til efterspørgslen på miljømærkede fiskeprodukter mener han, at der vil væ-re en parathed hos forbrugerne, hvis de får mevæ-re viden om bl.a. det ud-smid, der finder sted i fiskeriet.
Hos Dansk Supermarked - den næststørste detailkæde i Danmark, med en omsætning på ca. 16,5 mia.kr. (Rådet for Teknologisk Service, 1999) -fremhæver informationschef Poul Guldborg, at det bliver svært at garan-tere, at en fisk er økologisk. Fisk er frie væsener, der svømmer hvor de vil, hvorfor det vil være svært at skabe tillid hos forbrugerne, hedder det.
Hvis mærket skal omhandle skånsomme fangstmetoder, olieforbrug osv.
tror Poul Guldborg, at man skal undgå at bruge økologimærket, som risi-kerer at blive udvandet. I stedet foreslår han f.eks. den blå lup (kvalitets-mærket), som rummer elementer af dyrevelfærd.
I Dagrofa - den tredje største kæde med en omsætning på ca. 9.5 mia.kr.
(Rådet for teknologisk Service, 1999) - fremhæver informationschef Bjarne Bak, at det røde Ø-mærke i høj grad bliver forbundet med sund-Faren for signalforvirring
- FDB
- Dansk Supermarked
- Dagrofa
hed i forbrugernes øjne. Da et blåt Ø-mærke sandsynligvis ikke vil kunne relateres til sundhed, anser han det ikke for at være en god ide. Han un-derstreger, at der er ved at udvikle sig en mærkejungle, som giver anled-ning til forvirring og ligegyldighed hos forbrugerne.
Direktøren på virksomhed 3 fremhævede en central problemstilling mht.
mærkning baseret på mere omfattende kriterier:
"Men jo længere, jo mere du gerne vil bidrage forbrugeren med dit hel-hedssyn for det er jo det det handler om, jo sværere bliver det at mærke det ..man begynder jo meget med etiske regnskaber, man begynder at se mere end bare tal. Men vi skal virkelig vende os til jamen hvordan skal du præsentere etik, fordi det er jo noget med tillid" (Virksomhed 3) Virksomheden fremhæver, at det i højere grad bør handle om tillid fordi det med tal og målelige størrelser alligevel ikke kan lade sig gøre når de mere helhedsorienterede ting skal inddrages. I denne forbindelse henty-des også til, at virksomheder som f.eks. Unilever bryster sig af at være foregangsvirksomhed, men ikke altid lever op til dette.
På virksomhed 1 indenfor dambrugsområdet var holdningen ligeledes afvisende, her hed det:
"og hvis vi skal til at definere over for forbrugerne, hvad en økologisk ørred er, så bliver det fandeme… Der skal tons af oplysningsmidler til, og det er altså så prisfølsomt et marked, at du tror det er løgn, og folk som siger noget andet, de er fulde af løgn" (Virksomhed 1).
Denne udtalelse skal ikke tages som et udtryk for dambrugernes generelle holdning, da der ifølge dambrugsforeningen er rigtigt mange som er inte-resserede i, at der etableres en økologisk mærkningsordning (jf. delrap-port 3). I denne forbindelse kan fremhæves følgende citat fra en konsu-lent i Dansk Dambrugerforening:
"vi har to valgmuligheder i erhvervet. Enten at intensivere driften som man gør det i Sydeuropa, hvilket betyder at mange dambrug vil lukke, mens resten bliver større og begynder at bruge betonbassiner. Eller også kan vi lade være at producere til det samme bulkmarked og i stedet satse på kvalitet og mærkning" (DTI Erhvervsanalyser, 1999)
Vores undersøgelser viser, at der tilsyneladende ikke vil være nogle pro-blemer med hensyn til sporing af fisken, hvor den er fanget, hvordan og hvornår - når det handler om pelagiske fisk. Miljø- og kvalitetschefen på virksomhed 2, udtalte:
"Vi kan så også altid gå tilbage, altså vi sender ikke informationen med til kunden, men hvis kunden reklamerer over et eller andet, kan vi altid gå tilbage og se hvor kommer vores fisk fra. Altså finde skibet" (Virk-somhed 2).
For torskefisk, rødspætter og andre ikke stimefisk, foregår en stor del af omsætningen stadig vha. samlecentraler og auktioner, hvilket hindrer sporing.
For de virksomheder, der har en høj grad af vertikal integration, som f.eks. virksomhed 8, kan der dog være sporing på en række områder. Vi-cedirektøren udtalte:
Mærke indebærer risiko for snæversyn
Prispres
Sporing på pelagiske fisk
Sporing af hvidfisk
"Lad os tage vores rejer som eksempel. Vi er i stand til i dag at doku-mentere hvornår, på hvilket skib den er fanget, i hvilket slæb, på hvilken position og så selvfølgelig klokkeslættet og datoen, hvornår den er lodset og hvornår den er forarbejdet i vores produktion, indenfor en times in-terval" (Virksomhed 8).
Alt i alt er det således svært at gennemskue i hvilken grad sporing er en reel barriere for mærkning af fisk. Indenfor nogle områder er det tilsyne-ladende ikke noget problem, men salg via auktioner er mere problema-tisk, da der går information tabt i auktionsleddet.
Som det fremgår af delrapport 3 er der også en række barrierer forbundet med, at erhvervet er skeptisk, samtidig med at forbrugernes betalingsvilje er usikker. Desuden er vidensgrundlaget vedrørende havøkosystemet begrænset, hvilket også gælder muligheden for kontrol i fiskeriet.
7.3.3 Produkternes historie
Vedtagelse af et statskontrolleret miljø og/eller kvalitetsmærke er en vej at gå. En anden er at fortælle en historie 49 om produkterne, forstået som en slags forbrugerinformation om produktionsprocessen. Dette vil også kunne fremme markedsregulering - teoretisk set.
Et eksempel er honning hvor der er både navn, adresse og billede af bi-avleren. Denne type information er dog i bedste fald nyttesløs informati-on.
Det er forskelligt fra virksomhed til virksomhed, hvorvidt det at fortælle en historie om produkterne har en interesse. På virksomhed 4 udtalte salgschefen følgende:
"… ikke bare de gammeldags modnede, men også de andre, de er jo op til et halvt eller trekvart år gamle inden de kommer i et glas, som giver yderligere 4-5 måneders holdbarhed…hvordan reagerer forbrugeren på det, altså sådan noget gammelt fisk…Der ligger i hvert fald et kæmpe forklaringsarbejde i at forklare sig til den enkelte forbruger " (Virksom-hed 4).
Vicedirektøren i virksomhed 8 er mere positiv - han udtalte:
"Jamen, jeg tror da det får enorm betydning fordi at – også den historie jeg fortalte jer før med hellefisk fiskeriet. Det er jo en utrolig historie at kunne fortælle, ikke. Rent faktisk kørte vi med en stor fransk supermar-kedskæde en kampagne for en 3-4 år siden op til jul, for røget hellefisk på Grønland. De fortalte historien. De sendte simpelthen et Tv-hold op, som kørte med ind på isen….Der var både Tv-spot på og video…. "(Virksom-hed 8).
På virksomhed 5 fremhæves ideen om at lave en mærkning, der fortæller forbrugeren om virksomhedens holdninger - en ide som der også arbejdes med i virksomhed 3:
49 Et af budskaberne i bogen "The dream society" er at varer skal sælges som ople-velser (Jensen, 1999)
Barrierer som ikke blev nævnt
Forklaringsarbejde
Den gode historie
Den etiske historie
"Miljø- og kvalitetschef: Altså jeg har for mange år siden haft sådan ide om at man skulle kunne lave en etisk profil af virksomheden, men det skulle være en som kunne være dokumenterbar, altså hvor man på etiket af produktet kunne trykke virksomhedens etiske profil. Jeg tror egentlig at man på et eller andet tidspunkt får den der politiske forbruger, som sim-pelthen vil være ekstremt stærk (Virksomhed 5).
Citatet viser også, at virksomhederne har en tro på, at miljøkravene fra forbrugerside vil øges fremover, her eksemplificeret ved den politiske forbruger.
Historien er et middel til at øge informationen om den måde, som pro-dukterne er produceret på. Vores undersøgelse pegede imidlertid også på skyggesider. Risikoen er nemlig, at de gode historier bliver udvalgt, mens de mindre gode men realistiske historier holdes indenfor murene.
Alfred og Katrines tomater er et eksempel på, at forbrugerne i realiteten vildledes ved at få det indtryk af, at tomaterne produceres af to gamle hyggelige mennesker, mens det i virkeligheden er den største industriali-serede tomatproduktion i landet.