Markedsføringsloven

M ark ed sfø rin g slo v en - som g æ ld er for a d v o k a tv irk so m h e d er - h a r ikke d en sto re interesse fo r ad v o k atv irk so m h ed ers m arkedsføring. Loven sig­

ter m od salg a f an d re fo rm er fo r tjen estey d elser en d de liberale erhvervs.

D e beg ræ n sn in g er, som ifølge lovens § 1 g æ ld er om , at ad v o k a tv irk so m ­ h e d e r ikke m å m ark ed sfø re deres y delser i strid m ed god m ark e d sfø rin g s­

skik, fin d e r selvfølgelig an vendelse, m en læ nge fø r en ad v o k a tv irk so m ­ h ed n æ rm e r sig g ræ n sern e for kræ nkelse a f god m ark ed sfø rin g ssk ik vil v irk so m h ed en have k ræ n k et m ange a n d re begræ n sn in g er. S pørgsm ålet

13. Monopoltilsynets m eddelelser 1978 p. 612.

"S p ø rg sm ålet om , h v o rv id t k lie n ter b ø r gå til et ad v o k atfirm a i ste d et fo r et a n d et, b ø r a fh æ n g e af, h v o rv id t d e til e n h v er tid v æ re n d e in d eh a v ere reelt er i sta n d til at o p re th o ld e firm a ets re n o m m e." 10)

" K ra v e t om v isitk o rta n n o n c e r i a fsn it II pkt. 9, d e r i p rak sis a fsk æ rer a d v o k aters a n n o n ­ cerin g , in d e b æ re r bl.a., at d e r ikke m å rek lam eres m ed en ræ k k e stillin g er og hverv, d e r n a tu rlig t fo ren es m ed e lle r er en del a f a d v o k atg em in g en ... D et er ikke tilla d t a t rek lam ere m ed stillin g en som b ra n d d ire k tø r e lle r b a n k d ire k tø r, id et d et er alm in d elig a n e rk e n d t, at s tillin g er som b a n k d ire k tø re r giver en urim elig fo rtrin sstillin g i d en lokale k o n k u rre n c e .” 11)

M ark ed sfø rin g , a n n o n c e r og rek lam er k o ster penge. M arkedsføringsud- g i f t e r ti en o m k o stn in g i v irk so m h ed ern e og bliver d erm e d en o m kostning fo r d en sam led e stan d . O m disse o m k o stn in g er bliver en ø konom isk b e lastn in g fo r stan d en , er d et vanskeligt at vide. M ark ed sfø rin g kan lige så vel b ety d e en forøgelse a f stan d en s øk o n o m isk e volum en gennem en væ kst a f o p g av er og gennem en fo rb ed ret k o m m u n ik a tio n m ellem på d en en e side stan d en s know -how og p å den a n d e n side beh o v en e fo r råd g iv ­ ning hos sam fu n d e ts m edlem m er og d erm e d give u d n y ttelsesfo rd e le for råd g iv eren og sikre k lienten, at kun relevant s to f anvendes.

H ensynet til den professionelle standards krav tilsiger, at en m a rk e d sfø ­ ring ikke m å in d e h o ld e m u lig h ed er for, at d en p ro fessio n elle sta n d a rd s krav til op g av elø sn in g en svækkes. In d e b æ re r m ark e d sfø rin g en risiko for, at in d h o ld e t a f o pgavelø sn in g en fa ld e r til u n d e r d en p ro fessio n elle sta n ­ d a rd s krav, e r d e r g ru n d til fo r sta n d e n til at skride ind. D en n e risiko for, at d en p ro fessio n elle sta n d a rd s krav svæ kkes i o p g aveløsninger, kn y tter sig i høj g rad til annoncering m e d pris.

A n n o n c er m ed p ris o p fo rd re r klienter til at lade p risen p å rådgivning væ re afg ø ren d e for, hvilken rådgiver, d e r vælges. D ette fo rh o ld er alv o r­

ligt, idet prisen intet siger om hvorvidt den p å gæ ldende rådgiver er egnet (er den bedst egnede) til a t løse klientens problemer. F o r tekniske rådgiveres v ed k o m m en d e h a r spø rg sm ålet om licitatio n på rådgivning v æ ret d rø ftet og fo r at sikre, at de b ed st kvalificerede blev en g agerede til at løse tek n isk e opgaver, h a r f.eks. v erd en sb an k e n fastsat sæ rlige ud v æ lg elses­

p ro c e d u re r - hvori h o n o ra re t ikke in d g år - for valg a f tekniske rådgivere til p ro jek te r, hvori v erd en sb an k e n m edvirker. 12)

M ark ed sfø rin g m ed pris p å rådgivning in d e b æ re r en alvorlig risiko for, a t d e t bliver d et lavere h o n o ra r, d e r sæ tte r g ræ n sen fo r rådgiv n in g en s o m fan g og in d h o ld . M onopolankenæ vnet besk æ ftig er sig m ed spørgsm

ål-10. I.e. p. 168 11. I.e. p 171.

12. Se h ero m Jørgen H an sen : T ek n ik era ftalen . K ø b e n h av n 1984 p. 63 ff.

f.eks. a d v o k a tsta n d e n s m ark ed sfø rin g m ed f.eks. ark ite k tsta n d e n s m ar­

kedsføring, er ad v o k a tsta n d en s m eget tilb ag eståen d e. A rk itek tstan d e n sørger om hyggeligt fo r at m arkedsføre de enkelte ark itek ter, som h ar fø d selsd ag , fået m ed aljer og p riser som ark ite k tstan d e n i vidt o m fan g selv h a r skabt, h a r deltag et i k o n k u rren ce r, h a r løst bygge- og p lan læ g n in g s­

o p g av e r h er i la n d e t eller i u d lan d et. 8) D a g b lad e in d e h o ld e r ofte refe­

ra te r a f retssager, a f afsagte d om m e eller om an d re re su lta te r a f a d v o k a ­ ters indsats. O m hyggeligt un d g ås det at næ vne n avnene på de ad v o k ater, som h ar fø rt sagerne eller p ræ stere t indsatsen. Selv gennem om tale a f retssag er m ø d er befolk n in g en s m edlem m er ikke ad v o k a te r, m ed m in d re d e r er tale om store bag m an d sp o litisag er.

V irksom heders re k la m er h a r som form ål at fre m h æ v e virksom heden i konkurrencen m e d andre virksomheder. D ette sker selv i tilfæ ld e, hv o r den enkelte v irk so m h ed er kun ta le r om sig selv. M ange a d v o k a te r oplever, at d et er i strid m ed d et kollegiale hensyn at enkelte v irk so m h ed er frem h æ ­ ver sig selv, idet disse a d v o k a te r m ener, at det m å være en fo ren in g s m ål a t give sa m fu n d et den opfattelse, at alle foreningens m edlem m er er lige gode, dygtige og kvalificerede til a t kunne løse alle opgaver. U an set at en så d a n o p fa tte lse er urigtig fo r en forening, som skal o p tag e alle, som o p fy ld e r kravene i rpl. § 119 fo r at k u n n e o p n å ad v o k atb estallin g , kan sy n sp u n k te t i H .C .A ndersens fæ d re la n d i høj g rad m otivere m ed lem m er til at m ene, at intet m edlem skal have m ulighed fo r gennem en m a rk e d s­

føring at frem hæ ve sig som væ ren d e m ere kvalificeret og b ed re egnet til at løse visse o p g av er en d an d re m edlem m er.

D et hæ vdes, at ad g a n g til m ark ed sfø rin g er vigtig fo r unge advokater, d e r skal gøre sig kendte. D et hæ vdes også, at ophæ v else a f fo rb u d m od an n o n c e r og re k lam er er til skade for unge ad v o k a tfirm aer, som ikke h a r øko n o m i til at betale den m arkedsføring, som æ ld re a d v o k a te r h a r råd til.

D et hæ vdes, at d e r b e stå r et hensyn til at begræ nse a d v o k a tv irk so m h e­

ders k o n k u rren ce for på d en n e m åde at søge at fo rh in d re k o n ce n tratio n a f k lien ter om k rin g enkelte ad v o k atv irk so m h ed er.

D e r k an ikke h ersk e tvivl om , at ø n sk e t om at sp re d e k lie n ter og o p g a v er så ligeligt som m u lig t h a r sp ille t en b ety d elig ro lle fo r u d fo rm n in g e n a f d e h id tid ig e reg ler om a d v o k aters rek lam erin g . D isse reg ler e r b a se re t p å et ’’v æ rd ig h ed s h en s y n .” ’’V æ ksten a f en a d v o k ats v irk so m h ed b ø r b e ro p å d e n s egen v æ rd i.” 9)

8. E fter at d ette v ar skrevet, h a r jeg g læ d et m ig o v er Dreyer-F o n d e n s legat til la n d s retss ag ­ fø rer E rnest H artvig fo r fo rsv a rerin d sa tse n i K a y IVilhelm sen-sagen.

9. Axel H. P ed ersen . In d le d n in g til A d v o k atg ern in g en . II. K ø b e n h av n 1963 p. 166

En såd a n in fo rm atio n so p g av e er n atu rlig fo r en rå d g iv erstan d og for d e enkelte rå dgivende virksom heder, og en såd a n form fo r m ark ed sfø rin g fra ad v o k atv irk so m h ed ers side opleves som et n atu rlig t su p p le m e n t til d en m ark ed sfø rin g , som m ange ad v o k a tv irk so m h e d er allered e driv er som re d a k tø re r a f ju rid isk e brevkasser, som fo re d rag sh o ld e re eller som p ro ­ c e d ere n d e sager fo r b o u lev ard p ressen s jo u rn alister.

I d e fleste lan d e, hv o r de liberale erhverv spiller en rolle, m ø d er m an ret kraftige b eg ræ n sn in g er a f v irksom hedernes ad g an g til at k u n n e re k la ­ m ere 7). U anset at behovet fo r in fo rm atio n a f sam fu n d ets m edlem m er e rk en d es, b eg ru n d es re k la m erin g sfo rb u d en e m ed, at hensynet til fo rb ru ­ gerne nødvendiggør beskyttelse a f professionens værdighed, at alen e kvali­

teten a f advokatvirksom hedernes ydelser skal væ re afg ø ren d e fo r fo rb ru ­ geres valg og ikke in d h o ld e t a f an n o n c er, re k la m er eller pris, at a d vo k a t­

virksom heders ydelser er f o r forskellige til a t ku n n e sam m enlignes, og at skulle ydelserne k u n n e sam m enlignes, er fo rb ru g ere ikke i sta n d til a f foretage nogen relevant sam m enligning.

Stan d sm æ ssig e og kollegiale hensyn ru m m er m ange diffuse elem en ter og synspunkter.

A dvoka tsta n d en s viden og know -how er til enhver tid sum m en a f de enkelte advokatvirksom heders viden og know-how. En in fo rm atio n til sa m ­ fu n d e ts m edlem m er om in d h o ld e t a f v iden og know - how og om m ulig­

h e d e rn e for at k u n n e an v e n d e ad v o k atv irk so m h ed ern es v iden og k n o w ­ how kan i p raksis kun ske gennem en m eddelelse herom til sam fu n d ets m edlem m er. En kollektiv m eddelelse og inform ation kan h er tæ nkes jfr.

b em æ rk n in g ern e i kap. 9.2.9. om ad v o k a tfo rteg n elsen , m en d e r er g ru n d til at tro , at kollektive m ed d elelser ikke vil væ re tilstræ k k elig t o m fatten d e og inform ative til at k u n n e d æ k k e sam fu n d ets b ehov fo r in fo rm atio n . S am fu n d ets behov for in fo rm atio n om ad v o k a tsta n d en s v iden og k now ­ how m å d e rfo r gives a f de enkelte virksom heder. I praksis kan noget s å d a n t kun gøres gennem en ad g an g fo r virkso m h ed ern e til at m ark e d s­

føre sig selv.

A dvokatvirksom heders reklam er og m arkedsføring kan have en gavnlig v irkning for alle standens m edlem m er gennem in fo rm a tio n e r om hvilke opgaver, a d v o k a te r kan løse. M ister en stan d m u ligheden fo r at m ark e d s­

føre sig selv eller de enkelte m edlem m er, er d e r g ru n d til tro , at stan d en g lid er u d i en glem som hed og m angel p å interesse i sam fu n d e t. I praksis kan en stan d kun m ark ed sfø re sig gennem de enkelte m ed lem m er og p å g ru n d la g a f de enkelte m edlem m ers p ræ statio n er. S am m enligner m an

7. En o m fatten d e g en n em g an g a f m ark ed sfø rin g sb e g ræ n sn in g er fo r lø b en d e e rh v erv sv irk ­ s o m h e d e r fin d es i O E C D : C o m p etitio n policy a n d th e P rofessions. Paris 1985. K ap. 3.

væ re langt m ere k o nstruktivt, gennem en kollektiv m ark ed sfø rin g at frem ­ stille ad v o k a tsta n d e n som det d en er: S a m fu n d ets professionelle ju rid isk e

rådgivere.

I sin p ro c ed u re i 1978 for M onopolankenæ vnet a n fø rte A d v o k a tråd et 6) bl.a. fø lg en d e:

"I de senere år er udviklingen g å et i retning a f at fle re advokater slutter sig sam m en i større enheder. D ette giver klienterne en større sikkerhed fo r, a t et advokatfirm a blandt sine deltagere har en a d vo ka t m e d specielt k e n d ­ ska b til det problem , klienten søger løst. En sådan "specialisering” inden fo r et a d vokatkontors ram m er er a t fo re træ k k e fre m fo r en tilstand, hvor enhver a d vo k a t kan ka ld e sig specialist".

S y n sp u n k te t e r k un delvis rigtigt. E n tan k eg an g , hvo refter a d v o k a tk o n ­ to re r p å m ere en d f.eks. 10 ju riste r skulle væ re o m n ip o te n te som ø k o n o ­ m iske og ju rid isk e rådgivere, er ikke rigtig, og en o p fa tte lse i b efolkningen g åe n d e u d på, at n oget så d a n t skulle væ re tilfæ ld et, vil væ re d irekte skadelig.

Udviklingen a f advokaters know -how kræ ver betydelige investeringer, som kun k an g ennem føres, hvis k n ow -how ’en gives en rim elig ø konom isk an vendelse. I k ap ital 8 er næ vnt, hvorledes m æ rkelige legale b in d in g er a f a d v o k a tv irk so m h e d ern e m o d a rb e jd e r d en øk o n o m isk e udn y ttelse a f ad v o k a tv irk so m h e d ern e s know -how og derm ed m o d arb e jd er, at en såd a n know -how udvikles. Den økonom iske udnyttelse a f know -how fo r ad v o k a ­ te r tilsiger, at d e r gives m ulighed for, at a d v o k a te r kan info rm ere om v er­

d e n e n om en så d a n know -how s tilstedevæ relse i v irk so m h ed ern e og om d o k u m e n ta tio n e n herfor.

A n n o n c erin g og rek lam ering for ad v o k a tv irk so m h e d er kan m edvirke til, at ny know -how kan udvikles, og til at stan d en s faglige g ru n d lag derm e d kan styrkes. En ad g an g for ad v o k a tv irk so m h e d er til at fortæ lle sa m fu n d e ts m ed lem m er om ad v o k atv irk so m h ed en s viden, know -how og fo rm å en k an væ re et gavnligt erhvervspolitisk in stru m en t i b estræ b elsern e p å at u dvikle d en viden og know -how , som skal udvikles, hvis ad v o k a t­

s ta n d e n h e r i lan d et ønskes bevaret som den stan d , d e r o p fy ld er sa m fu n ­ d ets b ehov fo r ju rid isk rådgivning p å alle o m rå d e r a f sam fundslivet.

A fskæ rer m an ad v o k a tv irk so m h e d ers m ark ed sfø rin g , afsk æ rer m an i re alite te n en del a f inform ationsm ulighederne om ju rid isk stof. A n d re libe­

rale erhverv h a r fu n d e t d et n atu rlig t gennem årsskrifter, in fo rm atio n s- breve m.v. rettet til en sto r og u b estem t kreds a f p e rso n e r og v irk so m h ed er a t in fo rm ere om ny lovgivning og p raksis, udvikling a f ny teknik m.v. a f relevans fo r sam fu n d e t, fo r dets m edlem m er og fo r dets virksom heder.

6. M eddelelse fra M onopoltilsynet 1978 p. 608.

D e r kan ikke h erske tvivl om , at d e r hos sa m fu n d ets m edlem m er består et stort behov f o r a t vide, hvilke opgaver, a d vokater er i sta n d til a t løse. 5) I Erhvervsudvalgets B etæ nkning om A dvokaters R eklam ering herunder Annoncering, red egøres for, at In d u strirå d e t, G ro sserer-S o cietetet, H å n d ­ v æ rk srå d et, P ro v in s-H an d elsk am m eret, L an d b ru g sråd e t og D a n m ark s R ed erifo ren in g hav d e u d ta lt et ønske om in fo rm atio n om de enkelte ad v o k a te rs sæ rlige arb ejd so m råd er. E rhvervsudvalget fin d e r end v id ere, a t også d et ik k e-erhvervsdrivende p u b lik u m h a r høj grad a f b eh o v fo r k o n ta k t m ed ad v o k a te r, d e r besk æ ftig er sig m ed sæ rlige sagsom råder.

F o r en del å r sid en b ra g te a d v o k a trå d e t en ræ kke an n o n c er, som viste a d v o k a tsa m fu n d e ts segl, og som in d e h o ld t o rd e n e "B R U G A D V O K A T ­ B IS T A N D " . U an set hv o r velm ent så d a n n e a n n o n c e r var, rejser de u v æ ­ gerligt sp ø rg sm ålet: "A dvokatbistand! Til H vad?" Hvis ikke ad v o k a te rn e selv g ø r o p m æ rk so m på, hvilke opgav er stan d en s m ed lem m er er i stan d til at løse - og h elst er i sta n d til a t løse b ed re en d a n d re - er d e r ingen g ru n d til at tro , at sam fu n d e ts m ed lem m er h a r a n d e t en d en u b estem t og vag forn em m else af, at "a d v o k a te r er noget m ed retssag er og in casso .”

E r d et rigtigt, som flere gange an ty d et ovenfor, at en sto r del a f a d v o k a ­ tern es ek sp ed itio n s- og d o k u m en to p g av e r vil falde væ k in d e n fo r en kort frem tid , og er d et rigtigt, at a d v o k a te r i lan g t højere g rad i tid e n frem over skal leve a f rådgivnin g so p g av er, h a r sam fu n d e t et betydeligt behov for at vide, hvilke opgaver de enkelte a d vo ka ter/virkso m h ed er - og derm ed a dvokatstanden - nu kan løse på kvalificeret vis. D ette in fo rm atio n sb eh o v hos sam fu n d e ts m ed lem m er g år såvel på o p ly sn in g er om , hvilke opgav er a d v o k a tv irk so m h e d e r kan løse, p å hvem d e r kan løse dem , som p å et k e n d sk a b til hvilke krav d e r m å stilles til d en p ro fessio n elle rådgivning in d en fo r v ed k o m m en d e om råde.

I fo råret 1986 ivæ rksatte ad v o k a trå d e t en ny sto r an n o n c e k a m p a g n e fo r ad v o k a te rn e som rådgivere ved genn em fø relsen a f ejen d o m sh a n d le r.

A d v o k a tråd ets fo rm a n d blev m ark e d sfø rt som he-m an i b u d sk ab e ts in te r­

esse. D et kan g o d t overvejes, om en kollektiv m ark e d sfø rin g a f a d v o k a te r som rå d g iv e n d e og berig tig en d e i ejen d o m sh a n d le r, er en m ark ed sfø rin g , som er i stan d en s interesse p å langt sigt. S tan d en skulle n ø d ig gå til g ru n d e som en konsekvens a f en overførsel a f tin g ly sn in g sk o n to rern e til et E D B -register, hvilket a d v o k a trå d e t risikerer ved gennem en m ark e d s­

fø rin g a t id en tificere a d v o k a tsta n d e n m ed ejen d o m sh a n d le r. H v o r vil d et

5. I O E C D . C o m p e titio n Policy a n d th e P rofessions. P aris 1985. p. 52 o m ta les en c an a d is k G a llu p -u n d e rsø g e ls e (1978), som viste, at fo rb ru g ere ø n sk e d e a d v o k aters a n n o n ce rin g o g en a m e rik a n sk u n d e rsø g else (1975), som viste, at k o n su m e n te r h av d e v an sk elig t ved at e rk en d e b e h o v et fo r ju rid is k b ista n d og m ed at fin d e en ad v o k at.

"Der er enighed i udvalget om, at retsplejeloven ikke sk a l indeholde detaljerede regler om advokaters reklam ering, m en at adgangen til at give regler herfor ska l hjem les i en særlig bestem m else i loven .... De næ rm ere enkeltregler sk a l herefter udform es som en del a f bestem m elserne om g o d a dvokatskik. H erved opnås, a t overtrædelse a f reklam eringsreglerne vil ku n n e sanktioneres p å sa m m e m åde som andre overtrædelser a f a d vo k a t­

pligterne. D e særlige regler vil da træde i stedet fo r m onopollovens bestem ­ m elser på dette område. ”

U dvalget fo reslår h erefter en bestem m else (§ 126 stk. 2) a f følgende o rd ly d :

’’A d vo k a tsa m fu n d e t ka n udarbejde regler om, hvad der ska l anses som g o d a d vo ka tskik herunder om advokaters reklam ering. ”

I bem æ rkningerne til lovforslaget 3) an fø re r ju stitsm inisteriet at in d u stri­

m in isteriet h a r givet u d ry k for ’’a t m an a f hensyn til konsekvenserne fo r m onopolm yndighedernes arbejde ville fin d e det principielt uheldigt, såfrem t advokatudvalgets fo rsla g om, a t der fa stsæ tte s bindende regler fo r a d vo ka ­ ters reklam ering, gennem førtes.

Justitsm inisteriet har bl.a. derfor ikke m edtaget regler herom i lovforsla­

get. A d vo ka trå d et vil som hidtil indenfor ram m erne a f m onopol- og ko n ku r­

rencelovgivningen ku n n e vedtage vejledende regler om reklam ering.’’

D et retlige g ru n d lag i dag for ad v o k aters an n o n c erin g er dels de alm in ­ delige i sam fu n d e t g æ ld en d e regler om m o n o p o l- og m arked sfø rin g slo v dels de sæ rlige fo r ad v o k a te r g æ ld en d e regler, som i dag b estår i de kollegiale reglers afsn it II som senest er æ n d re t ju n i 1986, m o n o p o la n k e ­ næ vnets kend else a f 18. d ecem b er 1978 4) sam t ad v o k a tn æ v n e ts k e n d e l­

ser a f 20. fe b ru a r 1985.

In document Jørgen Hansen advokat, dr. jur. Advokatgerningen som Liberalt Erhverv (Sider 182-188)