Danish University Colleges
Tillid i den finansielle sektor
Rimmer, Nina Røhr; Nielsen, Sara Møller; Benediktsdottir, Elisabet
Publication date:
2014
Document Version
Også kaldet Forlagets PDF Link to publication
Citation for pulished version (APA):
Rimmer, N. R., Nielsen, S. M., & Benediktsdottir, E. (2014). Tillid i den finansielle sektor.
General rights
Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.
• Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research.
• You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain • You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal
Download policy
If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim.
BUSINESS
TILLID I DEN FINANSIELLE SEKTOR
Elisabet Benediktsdottir Nina Røhr Rimmer Sara Møller Nielsen UCN Business 2013 ©
TILLID I DEN FINANSIELLE SEKT OR
Indholdsfortegnelse
Kapitel 1 9
1. Indledning 11
1.1 Teoretisk ramme for tillid, tilfredshed og loyalitet 11
1.2 Problemformulering 13
1.3 Problemstilling 14
1.4 Projektets struktur 14
1.5 Afgrænsning 15
2. Virksomhedsbeskrivelse 17
2.1 Valget af Spar Nord som virksomhedscase 17
2.1.1 Historisk udvikling af Spar Nord 17
2.1.2 Overordnede strategier 18
2.1.2.1 Mission 18
2.1.2.2 Vision 19
2.1.2.3 Værdier 19
2.1.2.4 Mål og strategier 19
2.1.3 Finansielle situation 20
2.1.4 Organisation 22
Kapitel 2 25
3. Videnskabelig metode 27
3.1 Baggrund for den videnskabelige tilgang 27
3.2 Definition af begrebet paradigme 28
3.2.1 Definition af konceptet paradigme 28
3.2.2 Klassifikation af paradigmer 29
3.2.3 De fire dimensioner 30
3.2.4 FISI klassifikation 32
3.2.4.1 Funktionalisme 33
3.2.4.2 Interpretivisme 33
3.2.4.3 Strukturalisme 34
3.2.4.4 Interaktionisme 34
3.2.5 Kombination af FISI paradigmer 35
3.2.6 Projektets valg af paradigme 37
3.3 Operativt paradigme 38
3.3.1 Fremstilling af operative paradigmer 38
3.3.1.1 Den analytiske tilgang 39
3.3.1.2 System tilgangen 39
3.3.1.3 Aktør tilgangen 40
3.3.2 Projektets operative paradigme 41
3.3.3 System tilgang 41
3.3.4 Kritik af projektets system tilgang 42
3.3.5 System tilgangens udfordringer i relation til problemstillingen 45
3.4 Validitet og reliabilitet 45
3.5 Primære og sekundære data 46
3.6 Metodiske procedurer 47
3.6.1 Kildekritik 47
3.6.1.1 Litteratur 47
3.6.1.2 Modeller 49
3.7 Metodik 49
3.7.1 Fase 1 – Opstart af projekt og sekundær dataindsamling 50
3.7.2 Fase 2 – Fokusgruppeinterview med privatkunderådgiver i Spar Nord 51
3.7.3 Fase 3 – Dybdeinterviews med privatkunderådgiver i Spar Nord 51
3.7.4 Fase 4 – Dybdeinterviews med privatkunder i Spar Nord 51
3.7.5 Fase 5 – Analyse og afrapportering 52
4.0 Teori 53
4.1 European Performance Satisfaction Index - EPSI 53
4.2 De fire determinanter i EPSI modellen 56
4.3 De fem effekter i EPSI modellen 59
4.3.1 Værdi 60
4.3.2 Tillid 60
4.3.3 Tilfredshed 61
4.3.4 Loyalitet 64
4.3.4.1 Loyalitetsstigen 64
4.3.5 Lønsomhed 65
4.4 Sammenfatning af teorien 66
Kapitel 3 69
5 Introduktion til empiriske dataindsamlingsmetoder 71
5.1 Explorativ analyse og kvalitative undersøgelser 71
5.2 Fokusgruppeinterview 71
5.2.1 Kvalitative tilgangsvinkler til fokusgruppeinterview 72
5.2.2 Design af fokusgruppeinterview 72
5.2.3 Testinterview 73
5.2.3.1 Resultater af testinterviewet 73
5.2.3 Udførelsen af et fokusgruppeinterview 73
5.2.4 Moderators rolle 74
5.2.5 Fokusgruppens struktur 74
5.2.5.1 Størrelsen og antallet af fokusgrupper 74
5.2.6 Udvælgelse af lokaliteter 75
5.2.7 Fokusgruppens sammensætning 75
5.2.7.1 Screening af informanter 76
5.2.8 Spørgerammen til fokusgruppeinterviewet 76
5.2.9 Dataindsamlingsteknik 77
5.2.10 Dataanalyse 77
5.2.11 Afrapportering på fokusgruppeinterviewet 78
5.3 Dybdeinterview 78
5.3.1 Design af dybdeinterviews 79
5.3.2 Testinterview i forbindelse med dybdeinterviews 79
5.3.4 Udførelsen af dybdeinterviews 80
5.3.5 Interviewerens rolle 80
5.3.6 Udvælgelse af informanter til dybdeinterviews 81
5.3.6.3 Lokation for dybdeinterviews 82
5.3.7 Spørgerammer til dybdeinterviewene 83
5.3.8 Dataindsamlingsteknik 83
5.3.9 Dataanalyse 84
5.3.10 Analyse og afrapportering 85
Kapitel 4 87
6 Analyse 89
6.1 Analyseramme til første analysedel 89
6.1.1 Tillid 91
6.1.2 Medier og politisk indflydelse 92
6.1.3 Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde 93
6.1.4 Kommunikation 95
6.2 Første analysedel 95
6.2.1 Tillid 95
6.2.2 Medie og politisk indflydelse 100
6.2.3 Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunden 102
6.2.4 Kommunikation 106
6.2.5 Sammenfatning af første analysedel 108
6.3 Anden analysedel 110
6.3.1 Analyseramme til anden analysedel 111
6.3.2 Styrker 114
6.3.3 Svagheder 117
6.3.4 Muligheder 118
6.3.5 Trusler 119
6.3.6 Sammenfatning af anden analysedel 120
Kapitel 5 125
7 Konklusion 127
8 Perspektivering 131
9 Litteraturliste 133
Titelblad
Forskningsprojekt og udviklingsprojekt September 2012 – December 2013
UCN Business
Finansuddannelserne
Titel:
Tillid i den finansielle sektor
Udarbejdet af:
Elisabet Benediktsdottir
Nina Røhr Rimmer
Sara Møller Nielsen
UCN Business 2013 ©
Forord
Dette projekt er udarbejdet som forsknings- og udviklingsprojekt i finansteamet på UCN Business.
Incitamentet til at foretage dette forskningsprojekt opstod, da vi i efteråret 2012 observerede, at mange medier og politikkerne ofte fremførte, hvor dårlig tilliden til den finansielle sektor var blevet. Vi ønskede derfor at finde frem til, om dette faktisk var korrekt.
Projektets formål var derfor først og fremmest at undersøge, om der er en tillidskrise mellem kunderne og finanssektoren. Desuden ville vi undersøge, om pressen og politikerne har en påvirkning i forhold til dette; samt, hvorledes det har påvirket forholdet mellem privatkunden og den enkelte privatkundeprivatkunderådgiver.
I forbindelse med vores teorivalg, hvor vi tager udgangspunkt i EPSI-modellen (European Performance Satisfaction Index), vil vi undersøge hvorledes tillid – via værdi, tilfredshed og loyalitet - påvirker virksomhedens lønsomhed.
I projektet har vi benyttet Spar Nord som case virksomhed. Vi har gennem de sidste 12 måneder haft adskillige interaktioner med banken, hvilket har resulteret i et teoretisk- og praksisorienteret projekt. En stor tak skal rettes til Spar Nords medarbejdere, herunder Jette Nørsøller Uhrenholt, HR teamchef.
I forbindelse med den proces vi har været igennem, vil vi løbende kunne inddrage resultaterne i vores daglige arbejde, hvor de studerende bliver undervist i flere af de anvendte metoder. Vi vil derfor kunne benytte projektet og dets resultater i undervisningen både på Finansøkonom, Financial Management, Financial Controller og på Finansbachelor studierne.
Vi har desuden haft et ønske om at vores udviklingsprojekt kan virke som inspirationskilde til specielt vores Finansbachelorstuderende, og vise dem metoder til besvarelsen af en problemstilling i forhold til udarbejdelse af bachelorprojekter. Vi har derfor valgt at udvide projektet til at have en dybdegående diskussion af valg af videnskabelig metode, empirisk teorivalg og andre metodiske overvejelser (jf. nedenfor i kap 2-3-4).
Kapitel 1
Introduktion til projektets fokusområde.
Kapitel 1 indeholder en nærmere præcisering af dette projekts fokusområde, herunder problemstilling og definering af såvel hovedtema som underspørgsmål.
Endvidere vil vi i dette kapitel give en præsentation af Spar Nord Bank A/S.
1. Indledning
Manglende eller dalende tillid til finanssektoren er en af konsekvenserne af finanskrisen.1 Spørgsmålet er, om den manglende tillid er reel eller blot er skabt af medierne. Politikere, økonomer og journalister bruger ordet tillid og dets definitioner i mange forskellige sammenhænge.
Faktum er, at der findes en del konkursramte banker i Danmark, og dette har resulteret i tab for bankernes aktionærer. Der er bankkunder, som har tabt penge på deres investeringer, og der er andre kunder, som har fået kreditmulighederne indskrænket eller fået gebyr og rentesatser sat op.2
Strammere kreditgivning og højere priser er i dag en aktualitet, som til dels er begrundet i øgede juridiske krav til øget solvens og indtjening i sektoren.3 Diskussionen går blandt andet på, om disse øgede lovgivningskrav skaber større tillid, eller om de er med til at nedbryde kundernes tillid endnu mere. Dette understøttes også af øgede krav til faglig kompetence, eksempelvis krav om certificering af investeringsprivatkunderådgivere, større gennemsigtighed omkring finansielle produkter og ydelser og mere kontrol i sektoren etc.
Indførelsen af forskellige bankpakker har også givet en generel opfattelse af, at dels bærer finanssektoren en stor skyld for finanskrisen og dermed koster skatteyderne mange penge. Denne opfattelse deles dog ikke af finanssektorens brancheorganisationer, som har foretaget beregninger af, at indførelse af bankpakkerne rent faktisk har givet økonomisk overskud for statskassen.4
Teoretikerne har gennem tiden diskuteret, hvad der skaber værdi for kunden og derved sammenhængen mellem tillid, kundetilfredshed, kundeloyalitet og lønsomhed. En af debattørerne er Bent Svanholmer, som fremfører, at kundetilfredshed og herigennem kundeloyalitet er områder, danske virksomheder skal fokusere endnu mere på i fremtiden.5 Dette skyldes, at kundekendskab og indsigt i udviklingen af kundernes forventninger og præferencer har markant betydning for virksomhedernes succes.6 Dette er incitamentet til, at vi ønsker at opnå større indsigt i teorien bag værdiopfattelse, tillid, kundetilfredshed, kundeloyalitet og lønsomhed.
1.1 Teoretisk ramme for tillid, tilfredshed og loyalitet
For at give læresen et indblik i den teoretiske ramme for dette projekt, vil vi i det efterfølgende behandle emnet mere teoretisk.
Tillid er en motivationsfaktor, når vi diskuterer privatkunders økonomiske adfærd. Stephen M. R. Covey m.fl. skriver: ”[…..] When you are dealing with trust, it seems there are two extremes. On one end of the spectrum, people do not trust enough. They are suspicious and hold things close to the vest. Often the only people they really trust are themselves. On the other end, people are too trusting. They are totally gullible. They believe anyone, trust
anyone. […..]”.7 Tillid kan derfor være mange forskellige ting, og det vil altid være en subjektiv vurdering af den enkelte.
I relation til ovenstående forklarer D. Peppers, at en virksomhed fremstår mere konkurrencedygtig, såfremt denne finder frem til, hvordan der skabes mere tillid, større tilfredshed, større loyalitet samt hvordan disse derved kan blive til mere lønsomme kunder.8 I den forbindelse forklarer B. Svanholmer, at kundetilfredshed opstår, ”[…..] når summen af virksomhedens indsats mindst lever op til kundens forventninger.”9 Endvidere definerer han kundeloyalitet på følgende måde: ”Kundeloyalitet er en emotionel præference for virksomheden, der giver sig konkret udtryk i en kundeadfærd, som på langt sigt fremmer virksom hedens lønsomhed.”10 Fokuseres der på lønsomhed fremstiller T. H. Madsen og H. Mølgård følgende overordnede definition på lønsomhed:
”Lønsomhed handler om at tjene flere penge i virksomheden.”11 Samtidig forklares det, at lønsomheden skal erhverves gennem en målrettet indsats, der styres af strategisk planlægning.12 Endvidere underbygger B.
Svanholmer ovenstående citat, da han forklarer, at lønsomhed ud fra en virksomheds økonomisk betragtning er det endelige formål for enhver virksomhed.13 Dette understøttes bl.a. af T. Levitt, som i følgende citat fremfører: ”Når det er så væsentligt at sikre en høj grad af kundetilfredshed, skyldes det, at tilfredshed er en væsentlig forudsætning for loyalitet, der igen er nøglen til øget lønsomhed.”14 Hermed er tilfredshed og loyalitet ikke et mål i sig selv. Det er derimod midlerne til øget lønsomhed.15
Ifølge professor K. Kristensen er undersøgelser samt målinger af kundetilfredshed og kundeloyalitet et vigtigt strategisk redskab for enhver kundeorienteret virksomhed. Med udgangspunkt i en sådan undersøgelse opnår virksomheden indsigt i kundernes præferencer og opfattelse af virksomhedens produkter og serviceydelser. Disse informationer er ifølge D. Pepper meget vigtige, da kunderne er virksomhedens eneste eksistensgrundlag, og virksomheden skal derfor løbende tilpasse sig kundernes ønsker og behov.16
Dette underbygges af flere teoretikere såsom P. Kotler og B. Svanholmer, der fastslår, at kunderne er virksomhedens største og mest essentielle aktiv. Hertil kommer, at investeringen i tilfredse og loyale kunder i de fleste tilfælde forrenter sig bedre end andre investeringer, og derfor er kundeloyalitet ofte virksomhedens bedste middel til succes på et konkurrencepræget marked.17 S. M. R. Covey m.fl.
fremfører, at for at dette kan lykkes, skal virksomheden først opbygge tillid for at kunden gennemfører en transaktion.18 Det teoretiske incitament til at fokusere på tillid, kundetilfredshed og kundeloyalitet er derfor, at virksomheder, der i forhold til konkurrenterne opnår en overlegen kundeloyalitet, vil opnå bedre lønsomhed.19 Indsamlingen af empiriske data vedrørende kundernes præferencer, tilfredshed og loyalitet indgår derfor med en stadig større betydning i forbindelse med den strategiske planlægning i en moderne og fremsynet virksomhed.20
I forbindelse med den strategiske planlægning dokumenterer Børsens ledelseshåndbøger, at der
eksisterer en statistisk sammenhæng og synergieffekt mellem kundetilfredshed, kundeloyalitet og virksomhedens økonomiske resultater.21 Desuden kan tilfredsheds- og loyalitetsmålinger anvendes til at identificere de kundegrupper, som udgør henholdsvis de mest tilfredse og loyale samt de mest utilfredse og mest illoyale.22 Hermed menes, at virksomheden kan fokusere og arbejde mere målrettet med de mest lønsomme kundegrupper, mens virksomheden kan mindske fokus på de kunder, som medfører større udgifter end indtægter. Når der i denne kontekst fokuseres på lønsomhed, skyldes det, som nævnt ifølge T. Levitt, at det forretningsmæssige mål for en virksomhed hverken er tilfredshed eller loyalitet men derimod lønsomhed.23 Hermed er tillid, tilfredshed og loyalitet som tidligere nævnt ikke et mål i sig selv.
Det er derimod midlerne til øget lønsomhed, som igen giver større mulighed for at opfylde virksomhedens økonomiske målsætninger.24
1.2 Problemformulering
I henhold til ovenstående introduktion vil vi nu bevæge os hen imod fastsættelsen af vores egentlige problemstilling.
Da vi ønskede at opnå større konkret indsigt i, hvordan tilliden i den finansielle sektor er, kontaktede vi Spar Nord, som indvilgede i at være casevirksomhed til dette projekt. Vores overvejelser gik på, om den generelle fornemmelse af mistillid til den finansielle sektor også kom til udtryk i forholdet mellem privatkunderådgivern og kunden.
I relation til den teoretiske ramme, der blev introduceret på de forrige sider, er det vores overbevisning, at det vil være essentielt for os som forskere at opnå et bedre kendskab til Spar Nord kunders præferencer og adfærd. Dette skyldes, at vi gennem et større kundekendskab opnår et solidt fundament til forståelsen af sammenhængen mellem tillid, kundetilfredsheden og loyale kunder og derved lønsomheden.
Valget af Spar Nord som samarbejdspartner skal ses i lyset af UCNs ønske om, at forskning og udvikling gerne skal foregå i tæt samarbejde med det lokale erhvervsliv.
Med flere end 322.000 kunder, 1.100 medarbejdere og 78 lokale banker (filialer) over hele landet er Spar Nord blandt de største banker i Danmark. Banken har gennem finanskrisen hvert år leveret positive resultater. Spar Nord ejes af flere end 125.000 aktionærer.25 Spar Nord er særdeles repræsentativ for pengeinstitutsektorens medlemmer. Spar Nord er klassificeret som en mellemstor bank og er placeret i Finanstilsynets gruppering af mellemstore banker i Danmark (gruppe 2 pengeinstitutter).26 Desuden er Spar Nord ikke klassificeret som en systemetisk bank iflg. bankpakke 6.27
Som tidligere nævnt benytter politikere, økonomer og journalister ordet tillid i mange sammenhænge, og som bankkunde og borger i det danske samfund præges vi dagligt med overskrifter omkring manglende eller ændret tillid til finanssektoren.28 Spørgsmålet er dog, om den manglende tillid også er reel i mødet mellem privatkunderådgivern og den enkelte kunde.
1.3 Problemstilling
I henhold til ovennævnte introduktion har vi valgt at konkretisere og udarbejde en problem stilling, der indeholder følgende overordnede hovedtema, som vi ønsker at besvare i dette projekt:
Hvordan skaber Spar Nord lønsomhed gennem tillid, tilfredshed og loyalitet?
For at være i stand til at besvare ovenstående hovedtema, vil vi besvare følgende underspørgsmål:
Hvordan er tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar Nord, privatkunderådgiver og privatkunder, og hvad påvirker disse?
Hvilke områder kan Spar Nord prioritere for at vedligeholde eller forbedre tilliden, tilfredsheden og loyaliteten blandt privatkunderne?
For at kunne besvare hovedtemaet er det essentielt at forstå begrebet tillid.
Incitamentet til først at besvare vores underspørgsmål er, at besvarelserne af disse danner fundamentet for besvarelsen af det strategiske hovedtema. Vores underspørgsmål har en teoretisk såvel som praktisk indgangsvinkel.
1.4 Projektets struktur
De efterfølgende kapitler vil indledningsvis begynde med afsnit 2 (Virksomhedsbeskrivelse), hvor vi giver en kort introduktion til Spar Nord og gennemgår bankens udvikling fra 1824 og frem til 2013. Dernæst vil bankens nuværende situation blive behandlet.
Herefter vil afsnit 3 (Videnskabelig metode) blive behandlet. Her præciseres det, hvilken videnskabelig tilgangsvinkel der ligger bag udarbejdelsen af dette projekt. I den forbindelse vil vi inddrage teori omkring det strukturelle-funktionalistiske paradigme og system tilgangen, hvilket gøres for at forklare vores teoretiske fundament samt danne rammen for vores undersøgelse.
Vi vil i afsnit 4 (Teori) behandle de teoretiske elementer, som er nødvendige i tilknytning til at implementere værdi, tillid, tilfredshed, loyalitet og derigennem lønsomhed i en virksomhed. Kapitlet vil være struktureret ud fra EPSI (European Performance Satisfaction Index) – modellen, der fokuserer på de fire determinanter image, forventninger, kvalitet af produkt, kvalitet af service samt de fire effekter værdi, tillid, tilfredshed, loyalitet og lønsomhed. Disse er alle elementer, som er nødvendige for at etablere øget lønsomhed på baggrund af tillid, tilfredse - og loyale kunder.
De kvalitative dataindsamlingsmetoder vil vi præsentere i afsnit 5 (Introduktion til empiriske dataindsamlingsmetoder). De kvalitative undersøgelser består af et fokusgruppeinterview med 4 Spar Nord privatkunderådgiver. Resultaterne fra dette fokusgruppeinterview vil, i sammenspil med det teoretiske grundlag for udarbejdelsen af dybdeinterview, danne fundamentet for personlige interviews med seks privatkunderådgiver og med 16 privatkunder i Spar Nord.
De indsamlede data fra vores dybdeinterviews vil vi benytte i analysen i afsnit 6 (Analyse) til at besvare det første underspørgsmål: Hvordan er tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar Nord, privatkunderådgiver og privatkunder, og hvad påvirker disse? Dette vil være delt op efter følgende fire overskrifter: tillid, medie og politisk indflydelse, kommunikation samt forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde.
Dernæst vil vi behandle det andet underspørgsmål: Hvilke områder kan Spar Nord prioritere for at vedligeholde eller forbedre tilliden, tilfredsheden og loyaliteten blandt privatkunderne? Analysen af dette spørgsmål vil tage udgangspunkt i en SWOT analyse, der præciserer Spar Nords styrker, svagheder, muligheder og trusler i forhold til de spørgsmål vi har stillet til privatkunderne. Besvarelsen af dette underspørgsmål tager udelukkende udgangspunkt i de besvarelser vi har fået fra de 16 privatkunder.
I overensstemmelse med ovenstående vil vi i afsnit 7 (Konklusion) besvare hoved spørgsmålet fra vores problemstilling. Hertil vil der blive inddraget en perspektivering, der vil sætte fokusområdet i en større samfundsmæssig kontekst.
1.5 Afgrænsning
Når der oparbejdes viden, er det essentielt at gøre sig nogle beviste overvejelser omkring de valg og fravalg, der foretages og i givet fald, hvilken betydning disse har for såvel analyseprocessen som de endelige resultater. Afgrænsningen har ligeledes til formål at bibringe til et stringent fokus gennem analyseprocessen. Det er således også for dette projekt nødvendigt at afgrænse sig fra områder, som enten støder op til eller er en del af undersøgelsesområdet for herved ikke at miste det primære fokus.
I forbindelse med det primære undersøgelsesområde har vi i casen valgt at afgrænse os fra at bearbejde en overordnet strategisk analyse af Spar Nord, da vi anlægger en kundeorienteret tilgang til vores problemstilling. Dette er ligeledes grunden til, at vi afgrænser os fra at gå i dybden med medarbejdere samt samarbejdspartnere og investorer.
I forbindelse med undersøgelsesområdet samt virksomhedscasen vil vi så vidt muligt bruge det teoretiske og empiriske materiale på en objektiv og forklarende måde. Objektiviteten i dette vil dog bære præg af, at vi selv har udformet og formuleret de spørgsmål, der bliver anvendt i fokusgruppeinterviewet samt dybdeinterviewene. Ved valget af den strukturelle-funktionalistiske tilgang begrænser os i den forstand, at vi ikke får indsigt og forståelse for hele privatkundesegmentets præferencer og adfærd, men blot de
forventede præferencer og adfærd for en begrænset stikprøve. Den strukturelle-funktionalistiske tilgang anser elementer som værende statiske og i tilknytning til dette, skal der gøres opmærksom på, at vi er klar over, at elementer som kundernes holdninger ikke er statiske, da disse løbende vil ændre sig. Til trods for begrænsningerne i vores videnskabelige tilgang, har vi valgt det strukturelle-funktionalistiske paradigme, da vi som sagt ønsker at generalisere svarene samt angive niveauet af tillid, tilfredshed og loyalitet blandt kunderne. Det teoretiske fundament er ligeledes valgt ud fra denne tilgangsvinkel. Dette betyder, at de inddragede modeller og teorier også anses som værende statiske, hvormed Spar Nord senere kan anvende disse til samme formål. I denne forbindelse skal det nævnes, at kun nogle udvalgte dele af de inddragede teorier vil blive anvendt i dette projekt.
Terminologien omkring tillid, kundetilfredshed, kundeloyalitet og lønsomhed beskrives af S. M. R. Covey m.fl. samt B. Svanholmer som en overordnet forretningsfilosofi, hvor virksomhedens forretningsmæssige fundament bygger på relationsskabende aktiviteter med det formål at skabe det mest optimale forhold til kunden.2930
I relation til teorien kan EPSI – modellens basisstruktur, der bl.a. er et systematisk måleinstrument til måling af tilfredshed og loyalitet, udvides efter behov. I realiteten eksisterer der mange afhængigheder mellem alle determinanter og effekter i modellen. Nogle teoretikere såsom C. Fornell og K. Kristensen argumenterer, at alle variablerne er afhængige af hinanden.31 Vi har i denne forbindelse valgt primært at fokusere på strukturen af de afhængigheder, vi finder mest relevante for vores problemstilling. Da vi har valgt at modificere og udvide EPSI modellen med yderligere to effekter, afgrænser vi os hermed til primært at fokusere på determinanterne i forhold til tillid, kundetilfredshed, og kundeloyalitet, som samlet danner fundamentet for lønsomhed.
Eftersom dette projekt er baseret udelukkende på kvalitative analyser, og at vi derfor ikke medtager kvantitative analyser, har vi derved afgrænset os fra alle statistiske analyseredskaber. Vores analyse af besvarelserne resulterer i, at de kvalitative undersøgelser giver andenhånds informationer fra de informanter, der indgår i undersøgelserne. Dette resulterer i, at de følgende kapitler og analysen vil præsentere vores rekonstruktion af informanternes opfattelser af de enkelte emner.
Vi har desuden valgt kun at fokusere på Spar Nords privatkunderådgiver og privatkunder i Nordjylland, på trods af at banken er landsdækkende og også dækker erhvervskundesegmentet.
2. Virksomhedsbeskrivelse
Som det fremgår af indledning til problemstillingen, omhandler projektet en undersøgelse af tillid i den finansielle sektor i Danmark med Spar Nord Bank A/S (i det efterfølgende kaldet Spar Nord) som case virksomhed. Vi vil i dette afsnit introducere Spar Nord og herunder de mest essentielle begivenheder og faser i bankens udvikling.
2.1 Valget af Spar Nord som virksomhedscase
Som nævnt i indledningen kontaktede vi Spar Nord for at høre, om de var interesserede i at være case virksomhed i et projekt om tillid i den finansielle sektor. Valget af Spar Nord bygger på, at de er en af de største banker i Nordjylland, og samtidigt er lokalt forankrede.
Vi fik kontakt med Jette Nørsøller Uhrenholt, HR teamchef ved Spar Nord. Vi holdt det første opstartsmøde med Jette i november 2012, og har siden løbende haft kontakt angående projektet. Jette Nørsøller Uhrenholt har været behjælpelig i forbindelse med at finde informanter til vores undersøgelser.
2.1.1 Historisk udvikling af Spar Nord
Spar Nords historie går helt tilbage til 1824. Den 12. maj 1824 stiftedes Aalborg By og Omegns Sparekasse som det første pengeinstitut i Jylland. I de følgende mange år udviklede og voksede sparekassen sig i takt med udviklingen af Aalborg by. I 1967 blev Aalborg By og Omegns Sparekasse sammensluttet med Landbosparekassen, der var stiftet i 1885. Den forenede sparekasse fik navnet Sparekassen Nordjylland.
I forbindelse med denne sammenslutning sluttede en række mindre sparekasser fra oplandet sig også til. I 1971 kom der igen for alvor gang i fusionerne i det nordjyske banklandskab, hvor sparekasserne i Skagen, Hjørring, Frederikshavn, Brønderslev og Aabybro kom med i Sparekassen Nordjylland. I slutningen af 60’erne og begyndelsen af 70’erne var der i de større sparekasser en stigende erkendelse af, at sparekasserne burde have bedre konkurrencevilkår og samme betingelser som bankerne.
Regeringen fremlagde også et forslag til en ny sparekasselov. Men efter Sparekassen Nordjyllands mening var den helt utilstrækkelig, og de så derfor ikke anden mulighed end at omdanne sig til en bank, og gik derefter i fusionsforhandlinger med Privatbanken. Fusionen blev vedtaget, og sparekassen fungerede som selvstændig bank i fire dage. Modstanden fra kunderne var dog så stor, at man måtte trække fusionen tilbage og Sparekassen Nordjylland kunne fortsætte uændret som tidligere. Senere ændrede den danske regering lovgivningen om sparekasserne således, at banker og sparekasser blev ligestillede. Fra 1975 var banker og sparekasser derfor blevet ligestillede rent forretningsmæssigt - men stadig ikke ejermæssigt.
Bankernes selskabskonstruktion var aktieselskaber og sparekasserne var selvejede institutioner. I begyndelsen af 80’erne var markedet præget af vækst, og der opstod igen interesse for at fusionere. Den nye bank- og sparekasselov gav sparekasserne mulighed for at begive sig ud i erhvervsfinansiering. Efter
mange drøftelser og oplæg fra Sparekasseforeningen blev det i 1988 tilladt at omdanne sparekasser til aktieselskaber. Alle sparekasser skulle herefter beslutte, om de tidligere reserver enten skulle udskilles i en fond eller overføres til det nye aktieselskab.
Internationale lovkrav og generel økonomisk krise resulterede i, at sektoren kom under pres sidst i 80’erne, og regnskabet for 1989 viste for første gang i sparekassens historie et underskud. Det dårlige regnskab kom uheldigvis samtidig med sparekassens børsintroduktion. Dette resulterede i, at aktierne blev udbudt til en lavere kurs end oprindeligt forventet.32 I 1990 blev Sparekassen Nordjylland derfor omdannet til et aktieselskab. Den økonomiske krise fortsatte, og aktiekurserne faldt samtidig med, at Sparekassen Nordjylland gik på børsen. Først i midten af 90’erne, da krisen var overstået, genvandt aktien for alvor sin styrke.
I 1993 overtog Sparekassen Nordjylland resterne af Himmerlandsbanken i Hobro, og i år 2000 overtog Sparekassen resterne af Aars Bank. På generalforsamlingen 18. marts 2000 blev Sparekassens navn ændret til Spar Nord Bank A/S. Samtidig blev det besluttet at bygge nyt hovedsæde og modernisere alle filialer. 33 I 2008 overtog Spar Nord yderligere syv filialer af Roskilde Bank og blev herved landsdækkende.
I november 2012 vedtog Spar Nords aktionærer at fusionere med Sparbank, som resulterer i et samlet kundegrundlag på 320.000 kunder og på daværende tidspunkt 90 filialer over hele landet.
14. august 2013 meddeler Spar Nord følgende: ”Spar Nord runder første halvår med et resultat før skat på 332 millioner kroner - en fremgang på godt 120 procent sammenlignet med sidste år. Samtidig er kundetilgangen større end nogensinde, idet banken i årets første seks måneder har fået 9.000 flere kunder”. 34 Den 23. oktober 2013 meddeler Spar Nord: Spar Nords resultat for årets første tre kvartaler lander på 491 millioner kroner før skat. Det er en fremgang på 73 procent sammenlignet med samme periode sidste år, og dermed fortsætter 2013 med at udvikle sig til bankens ubetinget bedste år siden krisen.35Ifølge direktør Lasse Nyby så er de ovenstående resultater noget som Spar Nord er meget stolte af.36
2.1.2 Overordnede strategier
I tilknytning til den historiske gennemgang af Spar Nord bliver den overordnede mission, vision, værdier, mål og strategier kort præsenteret i det efterfølgende.
2.1.2.1 Mission
Missionen, også kaldet virksomhedens idé, fortæller, hvilket behov og ønsker hos kunderne virksomheden ønsker at dække, samt hvordan virksomheden vil udleve dette. Missionen er ”tilbuddet” til kunden og er således en beskrivelse af virksomhedens eksistensberettigelse.37 Spar Nord mission er følgende:
”Sammen skaber vi økonomisk frihed. Det gør vi gennem individuelle løsninger baseret på kompetent rådgivning og lokalkendskab”. 38
Igennem missionen udtrykkes det klart, at det er kundens individuelle situation, som er i fokus.
Ligeledes stilles der krav både til privatkunderådgiverens personlige kompetencer samt lokalkendskab.
2.1.2.2 Vision
Formålet med visionen er at skabe begejstring og motivation blandt virksomhedens ledelse og medarbejdere via drømmeagtig billede af en ønsket fremtidig situation. Det vil sige, det visionen skal afspejle, er det virksomheden stræber efter at opnå i fremtiden.39 Spar Nords vision er følgende:
”Gennem lokale frihedsgrader vil vi skabe Danmarks mest attraktive bankkæde. Det vil vi for kunder, medarbejdere og aktionærer”.40
Med virksomhedsvisionen gøres det klart, at Spar Nord har sat sig et meget ambitiøst mål med den lokale strategi. ”Danmarks mest attraktive” udtrykker, at den ekspansion uden for det nordjyske kerneområde, der blev indledt i 2002, skal fortsætte i fremtiden. Ordet ”bankkæde” signalerer, at Spar Nord netop fungerer som en kæde af individuelle forretninger.
2.1.2.3 Værdier
Virksomhedens værdier er nogle grundlæggende principper, der skal være styrende for både ledelsens og medarbejdernes adfærd. Formålet med at udarbejde et værdisæt er at give nogle generelle vejledninger i, hvordan virksomhedens mission og vision skal realiseres. Værdierne skal opfattes som det fundament, missionen og visionen bygger på.41 Spar Nords værdier er:
”Uhøjtidelig, ambitiøs og nærværende”.42
Spar Nord mener selv at være kendetegnet ved en uhøjtidelig omgangstone, hvor medarbejderne er i øjenhøjde med kunderne og med hinanden. Værdien ambitiøs er i tråd med visionen om at blive Danmarks mest attraktive bankkæde for både kunder, medarbejdere og aktionærer. Yderligere arbejder Spar Nord på at være nærværende og tæt på kunderne i dobbelt forstand. Fysisk nærværende fordi der aldrig er langt til den lokale filial.43 Mentalt via engagement i lokalsamfundet blandt andet via mange lokale sponsorater til sportsklubber m.v. samt personligt nærværende ved dialog med kunderne for at kunne levere en individuelt tilpasset løsning.
2.1.2.4 Mål og strategier
Virksomhedens mål er et udtryk for den fremtidige ønskede tilstand. For både ledelsen og medarbejderne har det stor betydning at have klar mål som virksomheden arbejder hen imod. Når virksomheden har fastlagt sine mål, skal der fastlægges overordnede planer for, hvordan målet kan nås; hvilket udmønter
sig i virksomhedens strategier. Disse strategier er et sæt af overordnede handlinger, som virksomheden fastlægger for at kunne opfylde sin mission og derved målene.44 Spar Nord udtrykker et mål igennem det, virksomheden kalder den strategiske retning:
”At drive en enkel retail bank med fokus på almindelige privatkunder og lokalområdets små og mellemstore virksomheder.45
Baggrunden for valget af denne strategiske retning - og dermed fravalget af store kunder, komplekse forretningsaktiviteter og produktudvikling - er ønsket om at udnytte Spar Nords kernekompetencer inden for personlig og nærværende kundebetjening til at skabe en bank, der leverer solide og stabile resultater.46 Det er således Spar Nords ambition at kombinere den lokale banks fysiske og mentale nærvær med de stordriftsfordele, som er forbundet med at være en landsdækkende kæde. Og med dette udgangspunkt at udvide bankens markedsandel inden for de definerede målgrupper hvilket er almindelige privatkunder og lokalområdets små og mellemstore virksomheder.
Filosofien i ovenstående mål er, at de, som mellemstor pengeinstitut skal matche deres (erhvervs) kunder i både størrelse og strategisk tankegang. Ligeledes vil det være svært for en mellemstor bank at kunne levere tilfredsstillende lånefaciliteter til en meget stor kunde pga. fokus på nøgletal, eksempelvis ”summen af store engagementer”47 eller ”enkelt engagementer”. Naturligvis er dette også en del af bankens kreditpolitik. Jf. afsnit 2.1.3 (Finansielle situation).
2.1.3 Finansielle situation
Vi vil kort analysere Spar Nords økonomiske situation. Til brug for analysen har vi udvalgt følgende nøgletal:48 Summen af store engagementer (bilag 9)
Solvensprocent (bilag 10)
Periodens nedskrivningsprocent (bilag 11) Indtjening pr. omkostningskrone (bilag 12)
Periodens egenkapitalforrentning før skat (bilag 13)
Summen af store engagementer er en del af Finanstilsynets tilsynsdiamant.49 Der har i pressen været stor fokus på enkeltstående skandaler med enkelte store kunder. Hvorfor der analyseres om hvorvidt Spar Nord er eller har været eksponeret i denne henseende.
Solvensprocenten er interessant i forbindelse med at vurdere, dels hvor solid banken er, men også hvorvidt der kan være tale om et pengeinstitut, som er klar til opkøb af andre banker eller om banken selv er en mulig opkøbskandidat.
Periodens nedskrivningsprocent viser et billede af, hvorvidt banken har trukket store forkerte kreditbeslutninger, og kan give et indtryk af hvorvidt ledelsen har haft fokus på forretningen, eller om der har været taget uforholdsmæssige store risici.
Indtjening pr. omkostningskrone viser et billede af, hvorvidt banken rent faktisk har styr på både indtjening samt omkostninger.
Periodens egenkapitalforrentning før skat vil vise et billede af, om banken formår at drive en sund forrentning for aktionærernes indskudte midler.
Som ovenfor beskrevet er Spar Nords kundefokus primært på privatkunder samt små og mellemstore virksomheder. Dette resulterer i, at summen af store engagementer ligger lavere end gennemsnittet for sammenlignelige banker (Finanstilsynets gruppe 2 banker) 50 og med et tal på 33,10, ligger dette langt under kravene på maksimalt 125, som opstillet i Finanstilsynets tilsynsdiamant.51 Banken er således ikke særlig risikabelt eksponeret overfor enkelt kunder med store økonomiske problemer.
I perioden siden finanskrisen har Spar Nords solvens, inkl. opkøb af andre banker, ligget på mellem 22%
og 30%, hvilket skal sammenlignes med et overordnet lovkrav på 8%. Tallene har i perioden været stigende trods krisen, hvilket kan ses som, at banken har haft fokus på at opbygge mere egenkapital pga. forventede fremtidige stramninger i lovkrav. Dette har b.la. resulteret i moderate eller ingen udbyttebetalinger.52 På trods af en næsten tredobling af periodens nedskrivningsprocent fra 1% i 2008 til 2,7% i 2012, ligger disse dog stadig på et meget lavt niveau og væsentligt under gennemsnittet i perioden fra 2008 til 2012.53 Dette kan enten være begrundet af, at der reelt ikke har været behov pga. en sund kreditpolitik, eller at man endnu ikke har anerkendt dårlige udlån.
Indtjening pr. omkostningskrone ligger stabilt i perioden og væsentligt højere end gennemsnittet. Dette nøgletal er oftest større for de store pengeinstitutter, idet der forekommer betydeligt stordriftsfordele i sektoren.
Periodens egenkapitalforrentning før skat svinger en del mellem 5,5% i 2008 og 15,3% i 2011, og hvor tallet for 2012 er 10,8%. Dog er tallene i hele perioden positive og væsentligt over gennemsnittet.54
Den samlede vurdering på Spar Nords økonomiske situation er, iflg. ordinær inspektion i august 2013 fra Finanstilsynet55, at de fremstår økonomisk solide og stabile uden at have eksponeret sig selv for en meget høj risiko før og under finanskrisen. Dette fremgår også af aktiekursudviklingen fra 2008 – 2013 i bilag 8.56
2.1.4 Organisation
For at få en forståelse af hvordan en virksomhed har valgt at strukturere sig, ses der på selve den organisatoriske opbygning af virksomheden. Generelt mener J. Bakka og E. Fivelsdal, at der er tale om en form for gruppedannelse, som varierer i størrelse, varighed og intensitet.57
Spar Nord har oprettet en tostrenget ledelsesstruktur, med en bestyrelse og en direktion der udgør det strategiske niveau i virksomhed. Det er bestyrelsens overordnede ansvar at træffe beslutninger om virksomhedens mission, vision, og strategier, mens direktionen varetager den øverste daglige ledelse.58 Spar Nord har hovedkontor på Skelagervej i Aalborg. Herfra udstikker Spar Nords ledelse overordnede retningslinjer, som de enkelte filialer skal følge. Spar Nord er opbygget således, at den enkelte filialdirektør, der udgør det taktisk niveau i organisationen, selv har bemyndigelse til at træffe de fleste beslutninger - dog i tråd med de overordnede retningslinjer, som den strategiske ledelse udstikker.59 Spar Nord ønsker, at den enkelte filial fremstår som en selvstændig enhed, således at virksomheden er opbygget med en decentral struktur, hvor filialdirektørerne har mulighed for selv at tilrettelægge det daglige arbejde, således at det passer til de medarbejdere og kunder, som er tilknyttet den enkelte Spar Nord filial.60
Spar Nord har fortsat fokus på vækst og indtjening, som ses af pressemeddelelse i forbindelse med offentliggørelse af 3. kvartals resultat 2013, og derfor er fokus på lønsomhed et kontinuerligt strategisk fokusområde, hvilket fremgår af følgende to citater fra Spar Nords nyhedsbrev fra oktober 2013:
Savner samfundsvækst
- Vi har godt styr på de ting, vi selv er herre over, men vi kunne stadig godt bruge en stærkere efterspørgsel efter finansiering og i det hele taget den vækst i samfundsøkonomien, som selvsagt spiller en rolle i forhold til vores muligheder for at udvikle indtægtssiden, siger Lasse Nyby.
- Når først efterspørgslen vender tilbage, som vi allerede nu ser små tegn på, så er potentialet for at skabe stærke resultater betydeligt, tilføjer han med henvisning til, at Spar Nords bankudlån i tredje kvartal er stabiliseret på 34,1 milliarder kroner efter flere kvartaler med fald.61
Kundetilgang fortsætter
Lasse Nyby hæfter sig også ved, at banken i år oplever den største kundetilgang i bankens historie. Indtil videre lyder nettokundetilgangen på omkring 10.000, og Lasse Nyby forventer, at det tal vil være endnu højere ved årets udgang.
- Vi glæder os naturligvis over den tiltrækningskraft, som vores lokale banker rundt omkring i landet har på danskerne. På kort sigt er kundetilgangen nemlig en vigtig kompensation for det lave aktivitetsniveau i samfundet, og på lidt længere sigt er kundetilgangen med til at udvide vores potentiale for vækst, forklarer Lasse Nyby.62
Kapitel 2
Det teoretiske fundament
Den videnskabsteoretiske tilgang i dette projekt inddrages ud fra den betragtning, at et bevist videnskabeligt udgangspunkt er med til at sikre konsekvente retningslinjer for udarbejdelsen af projektet.
Disse retningslinjer vil ligeledes blive anvendt til udarbejdelsen af det teoretiske
fundament omkring skabelsen af tillid, tilfredshed, loyalitet og lønsomhed. Dette
skyldes, at disse begreber de seneste år er blevet tillagt større fokus.
3. Videnskabelig metode
Dette afsnit har til formål at forklare og begrunde de metodiske refleksioner, som ligger til grund for bestemmelsen af det videnskabelige perspektiv for dette projekt. Gennem den bevidste udvælgelse af metodisk tilgang foreligger der en struktureret fremgangsmåde, der endvidere er med til at sikre en vis videnskabelig berettigelse af det aktuelle analysearbejde. Vi vil i dette afsnit redegøre for vores valg af den tilgangsvinkel, som vi ønsker at benytte til udarbejdelsen af dette projekt.
3.1 Baggrund for den videnskabelige tilgang
For at se problemstillingen fra en teoretisk og metodisk synsvinkel, henvises til I. Arbnor m.fl.: “[...If only you know which problem is at hand, that is a certain problem in itself determines the best techniques to solve it...]”.63 Der fokuseres i denne kontekst på kundetilfredshed og kundeloyalitet som indikatorer i forhold til begrebet tillid.
Ifølge Arbnor and Bjerke “A methodological procedure refers to the way the creator of knowledge incorporates, develops and/or modifies some previously given techniques in a methodological view”.64Formålet med dette kapitel er at tilbyde læserne et klart billede af projektets undersøgelsesmetode og de dertilhørende procedurer. Videnskabelig metode kan betragtes som en teknik, hvor procedurerne er meget klart defineret og sekventielt struktureret, og procedurerne bliver dannet med henblik på at løse et vilkårligt problem.
I ethvert undersøgelsesprojekt er den valgte videnskabelige metode derfor af stor betydning. Der er to hovedårsager hertil. For det første, at det virker som en ramme for forskernes arbejde, hvor rammen foreskriver hvilke faser undersøgelsen skal gennemgå. For det andet, at det bidrager til pålideligheden af selve projektet, hvilket øger sandsynligheden for, at problemstillingen bliver tilfredsstillende belyst.
Figur 1: Projektets metodiske proces
Kilde: Arbnor & Bjerke 2009, side 15 + egen tilvirkning
Den metodiske proces bliver betragtet som en to-trins raket, hvilket betyder, at metoden involverer to hovedområder:projektets paradigme og projektets metodiske tilgang. Figur 1 viser, hvordan sammenhængen mellem enkeltdelene skal forstås. De overordnede ultimative formodninger fremstilles ved først at vælge et overordnet paradigme. Det overordnede paradigme, som det fremgår af figuren, giver os som forskere et sæt ultimative formodninger om, hvordan verden er konstrueret og skal anskues. Disse ultimative antagelser, eller paradigmer, er grundlaget for at bevæge sig dybere ind i metoden ved at kortlægge den metodiske tilgang. Ifølge figur 1 er resultatet, at paradigmet fører til netop den metodetilgang, som er grundlag for, hvordan undersøgelsesområdet bør undersøges, og hvordan problemstillingen skal løses. Valget af metodisk tilgang skaber ikke kun rammerne, men også den struktur projektet bør have.
Yderligere viser den, hvordan viden skal indsamles og analyseres. For at følge den metodiske struktur, vil en forklaring af paradigmer tilvejebringes; efterfulgt af et valg af paradigme. Efter udvælgelsen af et passende paradigme vil den metodiske tilgang yderligere blive gennemgået og forklaret, og på grundlag af den valgte paradigme - samt problemstillingen generelt - vil en af disse tilgange blive valgt.
3.2 Definition af begrebet paradigme
I det følgende afsnit præsenteres en generel definition af, hvad paradigmer er. Dette vil vise, at der blandt teoretikere findes divergerende holdninger til, hvad der skal forstås ved begrebet paradigme.
Efterfølgende vil flere teoretikers klassificeringer af paradigmer blive diskuteret: bl.a. John Kuada´s FISI klassificering. FISI har fire paradigmer, funktionalisme, interaktionisme, strukturalisme og
interpretivism.65Herefter vil der blive valgt et specifikt paradigme, og begrundelsen for dette valg vil blive præsenteret.
3.2.1 Definition af konceptet paradigme
For at opnå en større forståelse af begrebet, vil vi i denne del af projektet gennemgå forskellige beskrivelser af konceptet paradigme. Først vil vi diskutere begrebet paradigme, og dernæst den måde hvorpå de forskellige paradigmer er klassificeret.
En af de mange gåder forskere igennem tiden har forsøgt at forstå, har været, hvordan begreber eller mønstre bliver almindeligt kendte, og hvad der får mennesker i alt almindelighed til at anvende disse.
I dette afsnit vil en generel definition af, hvad et paradigme er, og den måde dette begreb forstås blive præsenteret.
Thomas Samuel Kuhn (1922 - 1996), en amerikansk filosof af videnskab, anses for værende en af de førende forskere indenfor forskning i paradigmer. Kuhn´s forskning er klassisk inden for den filosofiske videnskab, og han er anerkendt i alle akademiske miljøer. Kuhn var den første til at skrive om paradigmebegreber
i sin bog ”The Structure of Scientific Revolutions” (1970). Den centrale idé i hans bog er baseret på det faktum, at udviklingen af videnskab er knyttet til det, Kuhn kaldte ”paradigmer”. Paradigmer hjælper videnskabelige forskere med at levere gåder til det, der skal løses, men giver dem også de rette værktøjer til disse løsninger.66
Ifølge Kuhn er definitionen på et paradigme: “[...universally recognized scientific achievements that for a time provide model problems and solutions to a community of researchers...]”.67Kuhn mener, at en teori kun accepteres som et paradigme i denne definition, når teorien findes bedre end dennes udfordrere. For eksempel var Newtons fysik det stabile videnskabelige paradigme i fysik, indtil relativitetsteorien konfronteret denne og blev accepteret som værende bedre og mere valid. Denne definition af paradigmer er ikke den eneste Thomas Kuhn arbejder med. Han brugte udtrykket på ikke færre end 21 forskellige måder, hvilket gør det meget problematisk at give en præcis definition af begrebet paradigme.
Ifølge Denzin og Lincoln (2008) er et paradigme følgende “[...a belief system that attaches users to particular worldviews...]”.68 Paradigmet er en struktur, der indeholder forskernes forhold til værktøjer, som virkeligheden kan udforskes med og viden opnået.69
3.2.2 Klassifikation af paradiger
En forklaring af to klassificeringer af paradigmer vil blive givet i det følgende afsnit. For at forklare, hvilken del af denne metode der bliver forklaret, henvises til figur 2.
Dette afsnit bliver afsluttet med valget af et paradigme, der vil tjene som den generelle forståelse for de teorier og metoder, der anvendes, når vi analyserer tilliden til den finansielle sektor med Spar Nord som case virksomhed. Det paradigme, der skal vælges, vil lede undersøgelserne, og vil have stor indflydelse på hvilke teorier og undersøgelser, der vil blive benyttet til at besvare problemstillingen.
To vigtige tilgange til klassificering af paradigmer indenfor
samfundsvidenskab er Burrell og Morgan´s opdeling af fire dimensioner: ontologi, epistemologi, den menneskelige natur og metodologi - samt John Kuadas FISI-klassifikationen.70
FISI-klassifikationen af paradigmer er resultatet af debatten om de objektive og subjektive positioner, en forsker skal have. Burrell og Morgan (1979)71 mente, at det var nødvendigt at konceptualisere, hvad der
Kilde: Arbnor & Bjerke 2009, side 15 + egen tilvirkning
Figur 2:
Projektets metodiske proces - paradigme
blev ment med hensyn til ontologi, epistemologi, den menneskelige natur samt metodologi, idet de er af den overbevisning, at alle forskere har et grundlæggende sæt af antagelser inden for deres disciplin, som naturligt påvirker den måde, forskningen bliver udført på.72 Disse udtryk vil blive forklaret og defineret i det følgende afsnit.
3.2.3 De fire dimensioner
De forskellige typer dimensioner er afledt af diskussionen om, hvordan forskere udfører forskning inden for samfundsvidenskaben.73 Burrell og Morgan kom til den erkendelse, at den enkelte forsker vil udføre forskning på grundlag af et bestemt sæt af antagelser, som vil påvirke hans eller hendes arbejde, og dermed påvirke det paradigme forskeren arbejder inden for. Dette bliver konceptualiseret ved hjælp af de fire dimensioner: ontologi, epistemologi, menneskelige natur og metodologi. De fire dimensioner påvirker måden, hvorpå der udføres forskning, samtidig med at de hjælper til at forstå forskellige opfattelser af verden (paradigmer).74
I diskussionen af Burrell og Morgans fire dimensioner, blev to forskellige grundlæggende antagelser af, hvordan forskningen udføres, anlagt. Henholdsvis den objektive og den subjektive tilgang. Det samlede paradigme, som forskeren er påvirket af, kan derefter forklares ud fra forskernes ontologi, epistemologi, menneskelige natur og metode.75
Ontologi er“[…the very assumption of the phenomena under study…]”.76 Det er et begreb, der anvendes til at forklare det problemfelt, forskeren søger at vide mere om. Det giver en forklaring på, hvad der fremstår som virkeligheden i forskerens verden. Det vil sige, det handler om, hvordan forskeren fortolker hans eller hendes forhold til mennesker og det miljø, de lever i.77 En objektiv forsker søger en ontologi, som bliver minimalt påvirket af menneskers adfærd, det vil sige, at forskeren primært er påvirket af egen opfattelse af verden. Den objektive forsker påvirkes af realisme.78 Hvorimod den subjektive forsker vil mene, at verden er en social konstruktion i konstant udvikling, og bestemt af social interaktion.79
Epistemologi er defineret som “[…the grounds of knowledge…]”.80
F
orskeren skal definere hans eller hendes baggrundsviden samt definere opfattelsen af, hvordan synet på virkeligheden skal forstås. Epistemologi guider vejen til at opnå viden og besvarer spørgsmål om, hvordan den definerede viden kan opfattes som faktisk viden.81 Den objektive tilgang søger at forstå dette gennem forudsigelser og forklaringer på, hvad der sker på grundlag af sociale strukturer. Hvorimod den subjektive tilgang søger at forstå det enkelte menneske. Herved kan forskeren forklare videns-begrebet i et samfund.82Den menneskelige natur er “[…the relationships between human beings…]”.83 Spørgsmålet er, om den menneskelige natur er styret af miljøet, eller om den menneskelige natur selv styrer miljøet, hvilket
afspejler forskerens syn på menneskelig interaktion. Tanken i den objektive tilgang er, at menneskelig natur karakteriseret som deterministisk. Hvilket vil sige, at hændelser er forudsigelige, og mennesker har ingen fri vilje. Det subjektive syn derimod opfatter frivillighed som værende den vigtigste del af den menneskelige natur. Det vil sige, at verden er defineret som samspillet mellem de enkelte individer, og at individerne tilsammen skaber værdier og overbevisninger i samfundet. Der findes altså ikke nogle bestemte, underliggende strukturer.
Metodologi er valget af de metoder, som forskeren bruger. Det afspejles i, hvordan han eller hun opfatter samfundet. Forskelle i ontologi, epistemologi og den menneskelige natur vil naturligt påvirke valget af metoder. Metodologi kan udtrykkes som følgende: “[…..] the way in which one attempts to investigate and obtain “knowledge” about the “real world [..…]”.84 Metodologi opdeles i en nomotetisk eller idiografisk tilgang til at undersøge verden.85 Ved anvendelse af en nomotetisk tilgang udføres forskning via objektive tests og hypoteser. Yderligere benyttes der standardiserede forskningsværktøjer til at indsamle data. Den idiografiske tilgang benytter forskellige synlige symboler og ideer til at anskue virkeligheden, eksempelvis kropssprog eller skilte.86 En forsker, som benytter en idiografisk tilgang, vil typisk søge at være involveret i dag-til-dag aktiviteter, i et forsøg på at opnå en dybere forståelse af problemfeltet.
Figur 3 viser et overblik over de fire dimensioner, der skal tages stilling til, inden et forskningsprojekt sættes i gang.
Figur 3: Burrell og Morgans opdeling af den objektive og den subjektive tilgang til forskning
Dimensioner Objektiv tilgang Subjektiv tilgang
Ontologi Realisme Nominalisme
Epistemologi Positivisme Antipositivisme
Menneskelig natur Determinisme Voluntarisme
Metodologi Nomotetisk Idiografisk
Disse fire dimensioner er med til at lægge grundstenene for et forskningsstudie. Et defineret syn på virkeligheden, typen af viden og menneskets adfærd bestemmer forskerens valg af tilgang til at løse et videnskabeligt problem - metodologi - og yderligere det valg af værktøjer og teknikker, som vil blive anvendt til løsningen af en given problemstilling.
Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra J. Kuada, (2012) Research Methodology, side 72.
Forståelsen af disse vilkår, og forskellen mellem den objektive og subjektive tilgang, vil hjælpe i forklaringen af paradigmer samt give en forståelse af, hvordan dette har indflydelse på problemstillingen. Moderne forskning benytter normalt ikke et rent objektivt eller rent subjektivt perspektiv, men benytter derimod en kombination af begge metoder. Problemfeltet omkring projektet Tillid i den finansielle sektor består derfor af både objektive og subjektive elementer. Det objektive aspekt i problemstillingen er, at opnå viden om Spar Nord og indsamle data. Som forskere ser vi her verden som ekstern i forhold til Spar Nord.
Vi mener, at miljøet har en stor indflydelse på banken, og derfor er vi nødt til at forstå den omverden, som Spar Nord er en del af. Det subjektive aspekt kommer i spil, når forskningen søger at finde svar hos privatkunderådgiverne i Spar Nord og hos Spar Nords privatkunder. Som forskere er vi påvirket af vores egne synspunkter og vores egen fortolkning af resultaterne fra den objektive analyse. Denne fase af forskningen er subjektiv, da det indebærer personlige meninger, og er påvirket at vores personlige situation. Dette betyder, at hvis disse analyser gennemføres af andre forskere, eller på andre tidspunkter, så vil de endelige resultater naturligt blive forskellige.
En generel viden om objektivitet og subjektivitet samt en forståelse af de underliggende dimensioner - ontologi, epistemologi, menneskelige natur og metodologi - skulle være forklaret i det ovenstående.
Næste skridt er derfor at bevæge os til den næste del i processen nemlig diskussion af klassificeringen af paradigmer.
3.2.4 FISI klassifikation
I bogen “Research Methodology – A project Guide for University Students”, præsenterer John Kuada (2012) en klassifikation af paradigmer inden for klassisk sociologi. Kuada betegner klassificeringen FISI, hvilket er en forkortelse for funktionalisme, interpretivisme, strukturalisme og interaktionisme. Kuada´s definitioner af de fire paradigmer er inspireret af sociologer som Emile Durkheim, Robert Merton, Herbert Spencer og Talcott Parsons.87
Før det klarlægges, hvilke underliggende antagelser omkring paradigme dette projekt arbejder ud fra, er det vigtigt at belyse et spektrum af eksisterende paradigmer. Som forskere hjælper det os til at sørge for, at de valg vi træffer, bliver foretaget efter præcise undersøgelser af forskellige metodiske muligheder, samt at problemstillingen og den skitserede plan for forskningen ikke er i konflikt med de paradigmatiske antagelser. Det vil give læseren en mulighed for at følge vores tankegang, således at der ikke opstår misforståelser. De følgende afsnit giver et overblik over de fire vigtigste paradigmer efterfulgt af en forklaring af de mulige kombinationer af disse. Diskussionen om paradigmer vil blive afrundet med en forklaring på projektets endelig valg af paradigme.
3.2.4.1 Funktionalisme
Emile Durkheim (1858-1917) betragtes som en af de mest indflydelsesrige teoretikere inden for den klassiske sociologi. Durkheim bygger sit syn på samfundet på værker af Auguste Comte og Herbert Spencer. Durkheim har påvirket både funktionalistiske tradition såvel som fremgangen i det strukturelle- funktionalistiske paradigme i Amerika.88
Spencers forklaring på et samfund som en organisk analogi var bredt anerkendt og anvendt af sociologer inden for dette paradigme. Ved at benytte Darwins evolutionsteori forklarede Spencer, hvordan samfundet ændrede sig for at overleve inden for sit miljø, hermed blev samfundet en model for naturvidenskab.89 Durkheim anerkendte dette syn på samfundet og adapterer den i sit arbejde. Han anfører, at sociologien bør være et forskningsfelt, der ser ”sociale kendsgerninger”, som er forbundet til samfundet og ikke til den enkelte. Dermed opstår der et behov for at undersøge disse ”sociale fakta” i forbindelse med samfundet.
Ifølge Durkheim burde forskning inden for sociologi operere på et makroniveau, hvor der fokuseres på årsagssammenhænge mellem sociale årsager og effekter.90
Generelt betragter det funktionalistiske paradigme samfundet som et sæt af indbyrdes afhængige systemer.
Det består af sub-systemer, der vil forsøge at finde en stabil ligevægt i systemet som helhed. Forandring vil ske gradvist, hvor samfundet fungerer kollektivt med ingen plads til den enkelte.91
Ifølge Burrell og Morgans opdeling af den objektive og den subjektive tilgang til forskning, forklares funktionalismens ontologi ved, at verden er uafhængigt af det enkelte individ. Der forefindes en positivistisk epistemologi, idet paradigmet ønsker at forklare kausaliteten i samfundet. Det forventes, at den menneskelige natur er rationel og bestemmes af det kollektive samfund. Forskeren er afhængig af teorier og stræber efter at være objektiv i hans eller hendes undersøgelse. Funktionalismen har derfor en nomotetisk tilgang til metoden.92
3.2.4.2 Interpretivisme
Derimod er interpretivisme samt interaktionisme udført i både det funktionalistiske og det strukturalistiske paradigme. Dette paradigme anerkender, at den sociale sandhed er individuel. Den type forskning er ofte meget skeptisk overfor hvad, der er let observerbart. En interpretivist mener, at den sociale verden vil udvikle sig på grund af de forandringer, der sker for hver enkelt individ, og der er derfor ikke bare en eksisterende virkelighed men mange virkeligheder på samme tid.93 Dette paradigme har en klar sammenhæng med den objektive tilgang, da fokus ikke er at finde den enkeltes virkelighed baseret på objektivitet, men snarere at foretage en dybere forskning i, hvordan den enkelte tænker og undersøger det samfund, han eller hun bor i.94
Det interpretiviste paradigme anerkender det faktum, at ren objektiv forskning er umulig, således at der altid inddrages dele fra den subjektive forskning. Paradigmet afviser også muligheden for at forenkle og forudsige eksistensen af samfundet.95 Kun gennem tolkning af den enkeltes erfaring, og de betydninger, der stammer fra dette, kan der skabes en forståelse for den enkeltes opfattelse af den sociale verden.
Fortolkningen er derfor en kontinuerlig proces, der ændrer sig med tiden.96
Da den sociale verden, de enkelte individer lever i, er bestemt af de enkelte aktører, har dette paradigme en nominel ontologi jf. figur 3. Denne form for forskning kræver en metode, hvor forskeren kan deltage i aktørenes sociale verden og fortolke processen igennem egen meningsdannelse.
3.2.4.3 Strukturalisme
Claude Lévi-Strauss (1908-2009), en fransk antropolog, siges, at have det meste af æren for udviklingen af den strukturelle tankegang. Han forklarede, at det menneskelige sind var et produkt af universelle strukturer, som altid har fungeret på samme måde.97 Denne opfattelse af det menneskelige sind forklarer strukturalisme med fokus på de sociale handlinger. På overfladen er social handling en afspejling af de dybe underliggende strukturer, der er gældende i samfundet. Strukturerne er årsagen til oprettelsen af samfundets eksistens, dens symboler, normer, værdier og overbevisninger, der bestemmes af reglerne i strukturen.98
I strukturalismen er det enkelte individ ikke af interesse, det er snarere den rolle, den enkelte spiller i den særlige struktur, det vil sige familie, organisation eller team, der er af stor vigtighed. Den enkelte i et samfund, skal opfylde sin rolle for at blive accepteret som en del af samfundet. Således at den enkeltes adfærd bestemmes af det underliggende mønster af samfundet.99
Strukturalisme anerkender eksistensen af den enkelte som en del af et samfund, som påvirker hans eller hendes adfærd. Under strukturalistisk ontologi indsamler forskeren oplysninger gennem observation af de strukturer der forefindes. Det vil sige det har en positivistisk epistemologi jf. figur 3. Den menneskelige natur er deterministisk, da den enkeltes rolle og position i samfundet er en manifestation af den gældende struktur. Den mest almindelige måde at indsamle data på indenfor dette område, er gennem feltarbejde, hvor samfundet bliver undersøgt.
3.2.4.4 Interaktionisme
Den tyske sociolog Georg Simmel (1858-1918) kan akkrediteres for paradigmet interaktionisme. Hans forskning var fokuseret på ”selskabelighed” i den menneskelige natur. Hans væsentligste argumenter er definitionen af dit ”selv”, som er baseret på den sociale kontekst, og at individualiteten vil stige med størrelsen af personernes sociale omgangskreds. 100
I interaktionisme er fokus på det enkelte individ, enten alene eller i fællesskab med andre. Individet handler på grundlag af en opfattet betydning, dels afledt af symbolsk interaktion og dels af en forståelse for normer, værdier og overbevisninger. Endvidere vil denne forståelse kun stige gennem interaktion med andre.101 Interaktionisme har en subjektiv tilgang til forskning, da teoretiske spørgsmål bedst forstås gennem samspillet mellem individer. Denne ontologi er nominel, mens epistemologien er antipositivistisk. Dette understreger den enkeltes rolle i samfundsopfattelsen, hvor den menneskelige natur er voluntaristisk. Ved at bruge feltarbejde, interviews og deltagerobservationer, har dette en idiografisk metodologi.102 Jf. figur 3.
Figur 4: FISI klassifikation af paradigmer
Fokus område Tilgang
Funktionalisme Kausalitet i samfundet Forsøger at skaffe så objektive oplysninger som muligt
Interpretivisme Sandheden er individuel for den enkelte Subjektiv tilgang via aktivt deltagelse i aktørens sociale verden og fortolker processerne
Strukturalisme Den enkeltes adfærd bestem-mes af
samfundsmønstre Indsamler data gennem feltarbejde, og søger efter objektivt definerede strukturer
Interaktionisme Fokus på den enkelte, enten alene eller
i samspil med andre Subjektiv tilgang via feltarbejde, observationer m.m.
Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra J. Kuada, Research Methodology 3.2.5 Kombination af FISI paradigmer
Gennem udviklingen af sociologi og forskning inden for social videnskab i almindelighed, er kombinationer mellem paradigmerne funktionalisme, interpretivisme, strukturalisme og interaktion opstået.103 De fire vigtigste kombinationer, der nævnes i dette projekt er: strukturelle-interpretivisme, interaktionelle- funktionalisme, interpretionelle-interaktionisme og strukturelle-funktionalisme.104 Ved at indhente viden om de fire paradigmer er det synligt, at kombinationer af paradigmer kan være en blanding af både den objektive og den subjektive tilgang. Som nævnt tidligere, er det nødvendigt for besvarelse af problemstillingen at bruge både en objektiv samt et subjektiv vinkel. Det er derfor nødvendigt at vælge en af ovenstående kombinationer.
