Fokusgruppeinterview

I et fokusgruppeinterview er formålet, at gruppen i fællesskab skal diskutere sig frem til løsningsforslag eller problemstillinger, alt efter hvad hensigten er med det enkelte fokusgruppe-interview.²²⁶

Vi er klar over, at fokusgruppeinterview er en undersøgelsesmetode, der primært bliver benyttet under

de paradigmer, der hører til aktør tilgangen. Fælles for disse paradigmer er, at de i mere eller mindre grad søger at afdække informanternes subjektive holdninger til et givent emne for derefter at danne basis for en yderligere undersøgelse af problemfeltet. Der kan argumenteres for, at vi også benytter delelementer fra de ovenstående tilgange i forbindelse med tilblivelsen af det kvalitative data, da vi ud fra fokusgruppeinterviewet erhverver data, som vi kan arbejde videre med. I denne forbindelse mener vi dog, at vi benytter fokusgruppeinterviewene med en strukturelle-funktionalistisk tilgang, idet vi søger at klarlægge generelle tendenser blandt informanterne. Disse tendenser skal efterfølgende danne basis for udarbejdelsen af spørgerammen til dybdeinterviewene.

5.2.1 Kvalitative tilgangsvinkler til fokusgruppeinterview

Ifølge flere teoretikere heriblandt C. Robson eksisterer der to primære tilgangsvinkler eller design til explorative undersøgelser - henholdsvis fixed design og fleksible design. ²²⁷ Vi valgte at benytte en fleksibel tilgangsvinkel, som fokuserer på udviklingen af et design gennem interaktion med informanterne. Hermed foregår dataindsamlingen og analysen af det undersøgte løbende. Med den fleksible tilgang fungerer spørgerammen som en støtte for moderatoren, der hermed har mulighed for at sikre sig, at alle emner bliver gennemgået. Når et fleksibelt design anvendes, er spørgerammen ikke opbygget ud fra direkte spørgsmål, der kræver direkte svar, men mere som en overordnet huskeliste, som moderatoren kan tage udgangspunkt i og herigennem etablere grundlaget for eventuelle diskussioner.²²⁸

Ofte er det fordelagtigt at kombinere kvalitative og kvantitative data. Incitamentet til dette er, at de kvalitative data såsom ord, sætninger og personlige holdninger fremstår mere komplicerede samt er meget sværere at fastlægge i forhold til de kvantitative data såsom talværdier. Denne kombination af kvalitative – og kvantitative undersøgelser opstod i 1990’erne.²²⁹ Vi har dog ikke haft mulighed for at benytte talmateriale i forbindelse med fokusgruppeinterviewet, men har i stedet forsøgt at skrive udvalgte ord på kort og diskutere ud fra dem.

5.2.2 Design af fokusgruppeinterview

Fra en tilgangsvinkel med et fleksibelt design kan der drages paralleller til forskellige måder, hvorpå et kvalitativt interview kan gennemføres. Overordnet kan de kvalitative interviews inddeles og effektueres med forskellige strukturer og standardiseringer. Disse er fuldt struktureret, semistruktureret eller ustruktureret interviews.²³⁰ Vi har valgt at anvende en semistruktureret interviewform.²³¹ I semistruktureret interviews eksisterer der forberedte spørgsmål, men intervieweren bestemmer rækkefølgen, disse stilles i. Hermed kan moderatoren afgøre, hvornår i interviewet et specifikt spørgsmål er mest relevant. Ligeledes kan formuleringen af de enkelte spørgsmål situationstilpasses, og nye spørgsmål kan inddrages. Såfremt moderatoren ønsker at få forklaret eller uddybet visse emner, kan dette løbende effektueres gennem interviewet. Årsagen til valget af et semistruktureret interview var, at vi havde selekteret tre overordnede

sektioner, som skulle gennemgås i løbet af interviewet. Vi fandt denne form mest hensigtsmæssig i forhold til vores kvalitative undersøgelse, idet vi på forhånd havde viden og erfaring omkring både Spar Nord og de emneområder, som vi skulle gennemgå. I flere tilfælde drejede privatkundeprivatkunderådgiverne selv diskussionen ind på nogle af de andre emner, som endnu ikke var blevet formelt introduceret.

5.2.3 Testinterview

Inden vi gennemførte det endelige fokusgruppeinterview, afholdt vi et testinterview, hvor fire venner og familiemedlemmer deltog. Vi afholdt dette interview for at klarlægge, hvad varigheden for hver enkelt sektion i interviewet cirka kunne forventes at være, alt efter hvor fyldestgørende svar der blev givet på de enkelte spørgsmål. Endvidere var formålet med dette testinterview at afdække eventuelle misforståelser eller tvetydigheder i spørgsmålene, og giver os en mulighed for at ændre i spørgerammen, inden den endelige undersøgelse blev igangsat. På baggrund af testinterviewet fik vi et indblik i, hvad testinformanternes holdninger var til spørgerammen. Samtidig blev det afklaret, hvorvidt stemningen i lokalet var tilstrækkelig uformel, hyggelig og afslappet.

Grunden til, vi ikke kunne benytte denne testfokusgruppe som vores endelige fokusgruppe var, at deltagerne i testinterviewet, som tidligere nævnt, var venner og familiemedlemmer. Ingen af disse var privatkunderådgiver i Spar Nord. Yderligere havde informanterne muligvis været påvirket af vores tilstedeværelse, da det var os, der foretog undersøgelsen. Derfor ville begrebsvaliditeten i testinterviewet være utilstrækkelig. Svarene ville muligvis ikke være ærlige, da informanterne kan svare det, de troede, vi gerne ville høre for at opnå bedre resultater i undersøgelsen.

5.2.3.1 Resultater af testinterviewet

Efter testinterviewet fandt vi frem til, at rollen som moderator krævede mere styring og guidning af informanterne, da disse nemt bevægede sig uden for de relevante emner. Endvidere resulterede testinterviewet i, at vi måtte eliminerer de spørgsmål fra spørgerammen, som vi fandt mindst relevante for vores problemstilling. Dette skyldes, at testinterviewet varede 1 time og 50 minutter, hvilket vi mente, var for tidskrævende for de endelige informanter.

5.2.3 Udførelsen af et fokusgruppeinterview

I relation til ovenstående baggrundsteori omkring fokusgrupper vil denne interviewform typisk blive brugt i sammenhænge, hvor forskerne er interesseret i at få afdækket holdninger og adfærd til et givent emne eller produkt og samtidig få belyst de faktorer, der ligger bag. Samlet forsøges der gennem et fokusgruppeinterview at opnå en synergieffekt fra samtalerne og diskussionerne i gruppen, som således vil kunne bidrage til en analyse og et holistisk billede af en given problemstilling.²³²

5.2.4 Moderators rolle

I henhold til at skabe et holistisk billede der kan ligge til grund for besvarelsen af en given problemstilling, kræves der en styring af informanterne. Derfor er der tilknyttet en moderator til fokusgruppeinterviewet, hvis formål er at styre og hjælpe gruppen gennem interviewet. Moderatoren skal lade informanterne udtrykke deres begrebsverden, men samtidig sørge for, at det er inden for de relevante emner. Denne opgave kræver, at moderatoren finder en vis balancegang mellem at være aktiv og passiv i diskussionen.

For at undgå bias i fokusgruppeinterviewet og samtidig opretholde den dynamik, der opstår ved at lade fokusgruppen diskutere indbyrdes, er det nødvendigt, at moderatoren sørger for, at alle informanter bidrager til diskussionen, og ikke lader de meningsstærke overtage interviewet. ²³³ Fokusgruppeinterviewet omkring Tillid i den finansielle sektor blev styret af os, selvom der blev givet tid og rum til at udtrykke meninger og komme med bemærkninger omkring endnu ikke introducerede emner jf. ovenfor.

Indledningsvis fortalte vi om den kontekst, som fokusgruppeinterview var en del af.²³⁴ Her blev det forklaret, hvad formålet med fokusgruppeinterviewet var. Efterfølgende præsenterede vi os selv som referent, observatør og moderator, hvorefter retningslinjerne og forløbet af interviewet blev gennemgået.²³⁵ I denne forbindelse blev de tre sektioner for fokusgruppeinterviewet ligeledes præsenteret, således at informanterne kendte hele forløbet, og dermed kunne de være mere afslappede gennem afviklingen af interviewet. Informanterne blev informeret om, at de var anonyme. Alle informanter blev bedt om at give en kort præsentation af sig selv med navn, alder, anciennitet, afdeling, kundeportefølje etc. Incitamentet til dette var, at informanterne skulle opnå et grundlæggende kendskab til hinanden og dermed føle sig fortrolige i gruppen. Denne korte informationsrunde gav både de øvrige informanter og os et kendskab til samtlige deltagere i fokusgruppen. Endvidere uddelte vi navneskilte påført informanternes fornavne, hvormed informanterne løbende gennem interviewet og diskussionerne kunne tiltale hinanden ved navn, hvilket ligeledes gav en afslappet stemning.

Vi var opmærksomme på, at samtlige informanter skulle deltage i diskussionerne. Dette viste sig i praksis ikke at være en vanskelig opgave, da alle informanter var meget villige til at indgå i diskussionen. Dette resulterede i, at mange forskellige meninger blev diskuteret.²³⁶

5.2.5 Fokusgruppens struktur

Udover moderatorens rolle er det ifølge C. Robson vigtigt at have udarbejdet en struktur for gennemførslen af et fokusgruppeinterview. Denne struktur skal dække de emneområder, interviewet skal omhandle.²³⁷ 5.2.5.1 Størrelsen og antallet af fokusgrupper

I forbindelse med gennemførslen af et fokusgruppeinterview er der blandt de forskellige teoretikere inden for fokusgruppeområdet divergerende opfattelser af, hvor mange personer en sådan gruppe skal

indeholde, for at kunne bidrage med de optimale oplysninger. Gruppestørrelsen skal sammensættes i forhold til emnet, deltagerne og de former for interaktion, der skal være i fokusgruppen for at kunne afdække fokusområdet.²³⁸ Ifølge C. Robson anses det som passende, at en fokusgruppe indeholder 8 – 12 informanter.²³⁹ I teorien skal der i kvalitativ dataproduktion fortsættes med at observere og interviewe, indtil der ikke kan erhverves mere vigtig eller relevant information.²⁴⁰

I forbindelse med dette projekt kunne vi optimalt have afholdt to fokusgruppeinterviews med cirka otte informanter i hver. Incitamentet til dette var, at vi ønskede et større indblik i informanternes holdning til tilliden i den finansielle sektor set i forhold til troværdighed, image, loyalitet og bankens økonomi samt mediernes indvirkning på dette. For at erhverve deltagere til vores fokusgruppeinterview havde vi allieret os med Jette Nørsøller Uhrenholt, HR teamchef i Spar Nord. Det var Jette Uhrenholts opgave at finde deltagere, der var villige til at tale med os. Ud fra dette fik vi fire deltagere. Som resultat af dette besluttede vi at afholde et fokusgruppeinterview med fire informanter.

5.2.6 Udvælgelse af lokaliteter

Det er som nævnt i ovenstående afsnit en vigtig forudsætning for fokusgruppeinterviewet, at der oprettes tillid og en behagelig stemning i gruppen, således at deltagerne kan føle sig trygge og godt tilpas og dermed deltage optimalt i processen. Derfor har det også betydning, at interviewet foregår i neutrale omgivelser uden baggrundsstøj, således at de implicerede parter udelukkende kan fokusere på de udvalgte emner.²⁴¹ Fokusgruppeinterviewet omkring tillid i den finansielle sektor blev afholdt i et mødelokale på UCNs lokalitet i Porthusgade. Vi var opmærksomme på, at neutraliteten omkring lokalet ikke var optimal. Grunden til dette var, at lokalet var placeret i en UCN bygning, hvilket kunne influere på den interne validitet og reliabiliteten i undersøgelsen, da vi derved ikke var på helt neutral grund. Vi vurderede dog, at dette var bedre end at afvikle fokusgruppeinterviewet i en filial eller på Spar Nords hovedkontor. For at skabe en hyggelig og afslappet atmosfære i lokalet, havde vi dækket op og placeret stearinlys på bordet og rundt i lokalet. Endvidere serverede vi kager, småkager og slik, som deltagerne frit kunne nyde. Desuden kunne informanterne vælge, om de ønskede kolde vand, te eller kaffe i løbet af interviewet.

5.2.7 Fokusgruppens sammensætning

I forbindelse med sammensætning af fokusgruppen inddeler teorien informanter i enten homogene eller heterogene fokusgrupper.²⁴² Eftersom Jette Uhrenholt sendte en mail ud til forskellige filialdirektører i Nordjylland, havde vi ikke indflydelse på, hvorvidt informanterne var en homogen eller en heterogen gruppe.

Det viste sig dog efterfølgende, at informanterne primært kunne betegnes som en heterogen gruppe, da en sådan gruppe er sammensat af individer med forskellig social baggrund, status, anciennitet, køn og alder.

Dog med det til fælles, at de alle er privatkunderådgiver i Spar Nord, og at de har meldt sig frivilligt til at deltage. Med denne konstellation er det muligt at stimulere og berige diskussionen som følge af divergente

meninger og adfærd til en given problemstilling.²⁴³ Samtidig bør det pointeres, at der er mulighed for, at den sociale interaktion informanterne imellem bliver præget af den skævhed, der er mellem disse. Dette kan ligeledes have indflydelse på udfaldet af de resultater, som fokusgruppeinterviewet har til hensigt at give, da nogle informanter måske ikke giver deres mening tilkende som følge af utryghed overfor mennesker med en anderledes overbevisning.²⁴⁴ I relation til denne problematik er det væsentligt, som tidligere nævnt, at moderatoren holder et skarpt fokus på reguleringsrollen for at opnå et så effektivt interview som muligt.

Den heterogenitet, der forekom i vores fokusgruppeinterview, blev bl.a. indikeret gennem den måde, de respektive informanter udtrykte sig på. Derfor var vi opmærksomme på, at dette kunne havde indflydelse på resultaterne af undersøgelsen, da nogle af informanterne kunne have været mere meningsstærke end andre. Endvidere var aldersfordelingen på deltagerne meget forskellig, og hermed var der flere generationer repræsenteret i forbindelse med interviewet. Dette bevirkede, at der var stor forskel på, hvor længe hver enkelt informant have været ansat i Spar Nord, og i det hele taget havde været en del af den finansielle sektor.

Det, at alle fire var ansat i Spar Nord som privatkunderådgiver i Nordjylland var ligeledes en faktor, der kunne påvirke den statistiske validitet og reliabilitet i undersøgelsen. Naturligvis var det forholdsvis lille antal medlemmer af gruppen potentielt også et problem, idet det vil være nemmere for en eventuel dominerende deltager at styre interviewets udfald. Ud fra denne gruppekonstellation ses det, at hverken repræsentativiteten, validiteten eller reliabiliteten i undersøgelsen var optimal.

5.2.7.1 Screening af informanter

I forbindelse med rekrutteringen af fokusgruppedeltagerne sendte Jette Uhrenholt fra HR afdelingen i Spar Nord som tidligere nævnt en mail til flere filialdirektører i Nordjylland. I denne sammenhæng er det vigtigt at være opmærksom på, at denne metode kan underminere den statistiske validitet i undersøgelsen, da der her kan være risiko for, at sammensætningen af personer mister sin repræsentative karakter.

Med dette menes, at der vil være nogle fælles variabler, som gør sig gældende for samtlige informanter.

Disse personer er alle ansat indenfor samme virksomhed, hvilket indikerer, at der kan være en vis bias overfor den pågældende virksomhed. Yderligere er de alle privatkunderådgiver, hvilket kan indikere et niveau af fælles interesser. Vi er klar over, at disse personer både har sagt ja til opgaven, da de fandt den interessant samtidig med, at de også var blevet udpeget af ledelsen. Dette kan påvirke den statistiske validitet af undersøgelsen, da det formodes, at ledelsen kun vil vælge medarbejdere, de opfatter som loyale og tilfredse medarbejdere.

5.2.8 Spørgerammen til fokusgruppeinterviewet

For at strukturere fokusgruppeinterviewet udarbejdede vi en spørgeramme, der havde til formål at fungerer som en overordnet huskeliste for moderatoren.

I starten af interviewet fandt vi det hensigtsmæssigt at benytte åbne og brede spørgsmål i spørgerammen.

Dette for på et tidligt tidspunkt at få alle deltagerne til at bidrage til diskussionen.²⁴⁵ Dette bevirkede, at atmosfæren blandt informanterne var afslappet, hvilket dannede fundamentet for åben dialog mellem deltagerne gennem resten af interviewet. Herefter var formålet med interviewet løbende at indsnævre emnerne således, at der blev opnået mere konkrete svar og fortolkninger på de problemstillinger, som vi opstillede for fokusgruppen. I denne kontekst skal spørgerammen indeholde mere specifikke underspørgsmål samt målrettede opfølgnings spørgsmål, hvormed der kan indhentes oplysninger fra samtlige informanter, således at atypiske individuelle forståelser kan forklares.²⁴⁶

Den spørgeramme vi anvendte, var inddelt i følgende tre sektioner:²⁴⁷ 1. Os og Spar Nord

2. Tillid

3. Mediernes rolle 5.2.9 Dataindsamlingsteknik

I forbindelse med at indsamlede viden, kan der anvendes forskellige dataindsamlingsteknikker, hvilket som regel udføres af den/de tekniske assistenter. I vores tilfælde havde vi en referent samt en observatør. Den mest optimale dataindsamlingsteknik til fokusgrupper er videooptagelser. Denne dataindsamlingsteknik vil kunne iværksættes, så snart informan terne er blevet informeret om videooptagelsen. Denne form indebærer informanternes samtykke, hvilket ikke stemmer overens med de fire informanters anonymitet, derfor valgte vi ikke at videooptage fokusgruppeinterviewet, men blot skrive et referat. Hvis vi havde videooptaget interviewet, vil det senere give os mulighed for at analysere de enkelte emner i interviewet mere grundigt. Her kan ordvalg, tonefald og den nonverbale kommunikation tydeligt gengives, hvilket kan give os et mere holistisk og klart indblik i interviewet. Vi valgte i stedet, at en person løbende tog noter i hånden, og en anden løbende skrev ned på computeren. Disse to skulle løbende observere hændelser og udsagn. Endvidere kunne mindre nonverbale reaktioner noteres.²⁴⁸

5.2.10 Dataanalyse

For at kontrollere de verbale og nonverbale informationer fra informanterne, skal der anvendes en dataanalyse, som beror på en systematisk og situationsorienteret proces, hvor der løbende udvikles en forståelse mellem moderatoren og de enkelte informanter.²⁴⁹ Formålet med en dataanalyse er, at transformere det store datamateriale, der er blevet skabt via samtaler og diskussioner mellem fokusgruppens informanter til strukturerede og overskueligelige informationer.²⁵⁰ Gennem fokus gruppens samtaler og diskussioner opnås der adskillige informationer, som herefter oversættes og fortolkes til færre og anderledes data, hvilket gør dataene mere forståelige med henblik på afrapportering. I denne forbindelse forsøger vi i overensstemmelse med vores videnskabelige tilgang at fremstå så objektive som muligt ved at vedlægge et transcript af, hvad der blev sagt.²⁵¹

Referenten, der nedskrev observationerne fra fokusgruppeinterviewet i hånden, indskrev efterfølgende disse notater i det samlede referat.²⁵² I denne forbindelse var vi opmærksomme på, at transskriptionen ikke udgør undersøgelsens grunddata, da de nedskrevne ord er kunstige konstruktioner fra en mundtlig til en skriftlig konstruktionsform.²⁵³ Vi var meget omhyggeligt med at nedskrive så ordret som muligt, hvad informanterne præcist havde udtalt. Dette var for ikke at miste vitale holdninger eller skævvride resultaterne af undersøgelsen. Vi er dog opmærksomme på, at vi som lyttere subjekt nedskriver tingene som vi opfatter dem på. Der kan derfor forekomme problemer med den eksterne validitet og reliabilitet.

Dette er forsøgt opvejet af, at der var to personer, som uafhængigt af hinanden, tog notater, og resultatet af fokusgruppeinterviewet er således et sammendrag af disse to referenters arbejde.

På baggrund af ovennævnte fandt vi det mest konstruktivt at tage udgangspunkt i de emner, der ifølge referatet blev behandlet flere gange gennem fokusgruppeinterviewet samt de emner, hvor informanterne var uenige. Disse resultater skulle efterfølgende skabe fundamentet for de dybdeinterviews der senere foretages. I denne kontekst er referatet af vital betydning, da dette danner grundlag for, hvor grundigt dataene kan fortolkes og analyseres med henblik på en holistisk og letforståelig afrapportering.

5.2.11 Afrapportering på fokusgruppeinterviewet

Afrapporteringen af en undersøgelse skal generelt henvende sig til de individer eller virksomheder, som ønsker undersøgelsen foretaget. Eftersom fokusgruppeinterviewet kun fungerer som en forundersøgelse til den yderligere kvalitative undersøgelse, valgte vi at fremlægge resultaterne for udvalgte personer i Spar Nord.

De samlede konklusioner fra fokusgruppeinterviewet er opsamlet i Working Paper 1. del.²⁵⁴