Analyseramme til første analysedel

Analysen af det første underspørgsmål vil blive udarbejdet i overensstemmelse med følgende:

• Virksomhedsbeskrivelsen i afsnit 2 (Virksomhedsbeskrivelse – Spar Nord).

• Den overordnede forståelsesramme omkring det system tilgangen og det strukturelle-funktionalistiske paradigme, som præsenteret i afsnit 3 (Videnskabelig metode).

• Det teoretiske fundament for skabelsen af værdi, tillid, tilfredshed, loyalitet og derigennem lønsomhed, hvilket er præsenteret i afsnit 4 (Teori).

• Fokusgruppe interview fra den kvalitative undersøgelse i afsnit 5 (Introduktion til empiriske dataind-sam lingsmetoder).²⁷³

• Dybdeinterviews med privatkunderådgiver og privatkunder fra den kvalitative undersøgelse, hvilket ligeledes blev behandlet i afsnit 5 (Introduktion til empiriske dataind sam lingsmetoder).

I fokusgruppeinterviewet havde vi fire informanter, der alle er privatkunderådgiver i Spar Nord. Til dybdeinterviewene havde vi seks informanter, som alle er privatkunderådgivere samt 16 privatkunder.²⁷⁴ I relation til de empiriske undersøgelser er dette projekt som nævnt i afsnit 1.5 (Afgrænsningen), baseret på vores fortolkning af de informationer, som vi har indsamlet fra vores i alt 26 informanter. Dette betyder, at vi vil præsentere vores opfattelse af informanternes holdninger til de enkelte emner. I denne forbindelse forsøger vi at være så objektive som muligt, men er klar over, at subjektivitet kommer hen over vores fortolkninger.

Terminologien omkring den strukturelle-funktionalistiske tilgang blev anvendt til udarbejdelsen af spørgsmålene i spørgerammerne. Som nævnt i afsnit 5 (Introduktion til empiriske dataind sam lingsmetoder) dannede fokusgruppeinterviewet fundamentet til spørgerammen for privatkundeprivatkunderådgiverne.

Resultaterne fra dybdeinterviewene med privatkundeprivatkunderådgiverne dannede derefter grundlaget for udarbejdelsen af spørgerammen til privatkunderne. Som nævnt i afsnit 3 (Videnskabelig metode) har analysen en objektiv tilgangsvinkel, hvor vi søger at finde holistiske og generaliserbare tendenser til at besvare vores hovedproblemstilling.

Ses ovenstående i relation til vores teoretiske fundament i afsnit 4 (Teori), er det essentielt at fokusere på samtlige determinanter og effekter i figur 10 (EPSI – modellens determinanter og effekter), da samspillet af disse udgør grundlaget for, at Spar Nord kan opnå øget lønsomhed. For at opnå øget lønsomhed fremfører teorien, at bankens indsats mindst skal leve op til kundernes forventninger, da tillid og kundetilfredshed kan opfattes som en funktion af kundernes forventningsdannelse samt be- eller afkræftelse af den faktiske kvalitetsoplevelse.²⁷⁵ Endvidere præciserer teorien, at Spar Nord skal fokusere på den akkumulerede tillid og tilfredshed, da helheden af bankens indsats danner fundamentet for opnåelsen af loyalitet.²⁷⁶ I henhold til dette præciserer T. Levitt og K. Kristensen, at samspillet mellem de fire determinanter danner fundamentet for skabelsen af værdi, tillid, kundetilfredshed og kundeloyalitet, og lønsomhed.²⁷⁷ I relation til dette præciserer B. Svanholmer, at kundeloyalitet er en emotionel præference for virksomheden, der giver sig udtryk i en kundeadfærd, som på langt sigt fremmer virksom hedens lønsomhed.²⁷⁸ Denne lønsomhed er ifølge E. V. Anderson og J. Griffen udtryk for kundernes levetid samt den økonomiske værdi, kunden tilfører virksomheden.²⁷⁹ Hermed er kundens livstidsværdi lig summen af fortjenesten i de år, kunden kan forventes at gøre forretninger hos banken. ²⁸⁰

For at kunne påvise hvor informanternes svar fra de to grupper er henholdsvis ens eller forskellige, har vi i besvarelsen af første underspørgsmål valgt at behandle spørgsmålene og svarene fra privatkunderådgivern sammen med privatkunderne. I nogle tilfælde vil der være stillet ens spørgsmål, andre steder er ordlyden lidt forskellig, og i yderligere tilfælde har vi stillet helt forskellige spørgsmål til de to grupper af informanter.

Yderligere har vi i flere tilfælde stillet spørgsmål udelukkende til en af de to grupper.

Spørgsmålene kommer ikke altid i rækkefølge, men er blandet mellem de fire sektioner:

• Tillid

• Medier og politisk indflydelse

• Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde

• Kommunikation

Denne inddeling er den samme, som vi vil benytter i vores efterfølgende analyse.

6.1.1 Tillid

For at præcisere tillidsbegrebet spurgte vi privatkundeprivatkunderådgiverne om følgende: Hvordan opfatter du selv begrebet tillid i din daglige arbejdssituation?²⁸¹ Til privatkunderne stillede vi følgende spørgsmål:

Hvordan opfatter du selv begrebet tillid, når du tænker på din bank?²⁸² Incitamenter til at inddrage ovenstående opstod på baggrund af teorien i afsnit 1.1 (Teoretisk ramme for tillid, tilfredshed og loyalitet), hvor Stephen M. R. Covey m.fl. hævder, at tillid altid vil være baseret på den enkelte persons subjektive vurdering. Inden vi arbejdede videre med den definition af tillid, som vi valgte at arbejde med i dette projekt, fandt vi det derfor relevant at finde frem til, hvad vores informanter hver især umiddelbart forstod ved begrebet tillid. For at spore vores informanter ind på den definition af tillid, vi arbejder med i projektet, stillede vi både privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunderne følgende spørgsmål: Hvad mener du om definitionen: ”Tillid er accepteret sårbarhed overfor andres mulige men ikke forventede onde vilje”²⁸³ Her ønskede vi at få vores informanters holdning til ovenstående definition for at kunne finde frem til om vores informanter var enige med E. Oluffa Pedersen, der Jf. afsnit 4.3.2 (EPSI modellen - tillid), fremfører, at der skal være enighed om de sociale spilleregler, for at mennesker udviser hinanden tillid.²⁸⁴ Vi var nødt til at være sikre på, at alle vores informanter kendte og forstod den definition på tillid, vi arbejdede med i dette projekt. Det var ligeledes en forudsætning, at vores informanter forstod netop denne definition i forbindelse med besvarelsen af de resterende spørgsmål.

I relation til ovenstående er det essentielt for Spar Nord at leve op til det, som medarbejderne og kunderne forventer af banken. Dette er, Jf. afsnit 2.1 (Spar Nords strategi), også noget Spar Nord fokuserer meget på.²⁸⁵ For at finde frem til hvad Spar Nord skal gøre for at opnå tillid fra både privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunderne, spurgte vi begge grupper af informanter om: Hvordan passer ord som troværdighed, loyalitet, image og strategi ind i din opfattelse af tillid?²⁸⁶ Image og loyalitet er ligeledes henholdsvis en determinant og en effekt fra EPSI modellen, hvor K. Kristensen jf. afsnit 4.1 (European Performance Satisfaction Index) pointerer at disse begreber udgør elementer, som ligger til grund for opnåelsen af øget lønsomhed. I relation til ovennævnte, er det nødvendigt at Spar Nord har et godt image for at skabe tillid og tilfredshed.

Ved opbyggelsen af et godt image kan flere af kunderne ligeledes rykkes længere op ad loyalitetsstigen, jf.

4.3.4.1 (Loyalitetsstigen), og ende som ambassadører og derved også i skabelsen af øget lønsomhed.

Eftersom begrebet tillid er baseret på en personlig, subjektiv forståelse, og at tillid til andre relativt nemt kan forsvinde, fandt vi det relevant at spørge privatkunderne om følgende to spørgsmål: Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til banken?287 Og, hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til din privatkunderådgiver?2⁸⁸ E. Oluffa Pedersen argumenterer for, at tillid opstår når vi betror en anden noget, der har en vis værdi for os.²⁸⁹ Vi var derfor interesserede i at finde ud af, om kunderne i deres opfattelse af tillid skelnede mellem banken som helhed og deres respektive privatkunderådgiver.

For at kunne vurdere kundernes samlede tilfredshed, bad vi privatkunderne om at vurdere nogle udsagn

om Spar Nord (baseret på en tidligere kundetilfredshedsanalyse foretaget af Spar Nord) og give en karakter fra 1 til 5.²⁹⁰ C. Fornell, K. Kristensen og B. Svanholmer fremfører, at der skal fokuseres på indfrielsen af kundernes forventninger, for når kunderne får indfriet mere end det forventede opnås større kundetilfredshed og derved igen øget lønsomhed.²⁹¹ Jf. afsnit 4.3.3 Tilfredshed.

Image indgår ligeledes som spørgsmål i begge spørgerammer i form af: mener du selv, at der for øjeblikket er en tillidskrise i banksektoren? ²⁹² Incitamentet til at medtage disse to spørgsmål i analysen er, at image udgør en af de fire determinanter i EPSI – modellen. Desuden fremfører P. Kotler, C. Fonell og B. Svanholmer jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter), at der kan opnås en stærk konkurrencemæssig fordel, såfremt der skabes en klar identitet og et positivt image.²⁹³ For at opnå denne positionering skal alt hvad Spar Nord foretager sig afspejles i det image, som banken ønsker omverdenen skal se.

6.1.2 Medier og politisk indflydelse

I relation til ovenstående har medierne og politikkerne en del magt i, hvordan dette image ser ud i og med at mange lytter til de udsagn, udtalelser og overskrifter, som journalister og politikkere fremfører.²⁹⁴ For at finde frem til om vores informanter følte sig påvirkede af hvad medierne og politikere fremfører, spurgte vi om deres holdning til følgende: Er der sammenhæng mellem begrebet tillid i din privatkunderådgiversituation og begrebet tillid i pressen?²⁹⁵ Og, Er der sammenhæng eller forskellighed mellem begrebet tillid i din privatkunderådgiversituation og begrebet tillid i pressen?²⁹⁶ Incitamentet til at medtage de to ovenstående spørgsmål er, at vi mener, det vil kunne give indikationer om, hvorvidt privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunderne er påvirkede af, hvad og hvordan medierne omtaler banksektoren.

I 2008 definerede samfundsforskeren Stig Hjarvard (her citeret fra R.V.Gregersen (2011)) det som han kalder medialisering i forhold til politik som den proces, hvor samfundet i stigende grad underlægges eller bliver afhængig af medierene og deres logik. Stig Hjarvard argumenterer for at medierne indirekte har magt over det politiske liv og borgerne, og om denne indirekte magt i samfundet gør, at både politikere, borgere og interesseorganisationer indretter sig på dette vilkår. Stig Hjarvard påpeger videre, at medialiseringen tit bliver brugt i en negativ kontekst, hvor mediernes stigende indflydelse ses som et problem. Begrebet medialisering kan dog ses som et neutralt begreb og som en samfundsændring, der skaber nye udfordringer.²⁹⁷

For at få uddybet dette i forhold til vores problemstilling, bad vi privatkunderådgiverne svare på: Føler du medierne har haft indflydelse på kundernes adfærd?²⁹⁸ Og, Mener du, at medierne har haft indflydelse på kundernes tillid til dig og til dit arbejde?²⁹⁹

Bankprivatkunderådgivernes fagforbund, Finansforbundet, har også beskæftiget sig med mediernes rolle,

og de er kommet med nedenstående udsagn, som vi bad informanterne tage stilling til: Er du enig / uenig i følgende udsagn: ”Den finansielle sektor gøres ofte ”ansvarlig for finanskrisen”? ³⁰⁰ og yderligere: Mener du selv, at den finansielle sektor er ansvarlig for finanskrisen? ³⁰¹ Herefter kom dette spørgsmål: Hvad mener du om følgende udsagn – fra finansforbundet 14. maj 2013: Når tilliden til den finansielle sektor falder, så kan tilliden stige hos den enkelte bank. Forbrugerne føler måske, at deres bank skiller sig ud, fordi de får en god behandling, og derfor vil de være tilbøjelige til at opbygge et stærkere bånd til banken?³⁰²

Den hollandske sociolog Geert Hofstede kortlagde i 80erne, via en stor international undersøgelse, de forskelle der er mellem nationale kulturer. For at kunne sammenligne de forskellige nationale kulturer og belyse, hvordan de adskiller sig fra hinanden, anvender Hofstede fire dimensioner: Magtdistance, struktureringsbehov, individualisme kontra kollektivisme og maskulin kontra feminin dominans. I forhold til vores spørgsmål er det interessant at se på dimensionen struktureringsbehov, som angiver, i hvilken udstrækning et samfund føler sig truet af usikre og uoverskuelige situationer og prøver at undgå disse gennem følgende: stor karrierestabilitet, formelle regler, ved at tolerere afvigende idéer og adfærd og ved at tro på ekspertise og absolutte sandheder. ³⁰³ Det kan siges, at jo mindre etik der er i et samfund, jo mere behov er der for kontrol og lovgivning.

Flere fremtrædende politikere har udtalt, at hvis der kommer øget kontrol og lovgivning i forbindelse med bankernes arbejde, så vil tilliden til finanssektoren stige. For at kunne vurdere om dette var en generel opfattelse, valgte vi at stille disse spørgsmål: Føler du, at du opnår et større tillidsforhold med kunden, hvis der kommer mere kontrol og lovgivning?³⁰⁴ Og, Føler du, at du opnår et større tillidsforhold med banken, hvis der kommer mere kontrol og lovgivning?³⁰⁵

6.1.3 Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde

Disse spørgsmål i spørgerammen handler om forholdet mellem privatkunderådgiveren og kunden, hvor vi har inddraget følgende spørgsmål til privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunder: Har du oplevet ændringer i tillidsforholdet mellem dig og dine kunder? ³⁰⁶ og, Har du oplevet ændring i tillidsforholdet mellem dig og din privatkunderådgiver? ³⁰⁷ Yderligere stillede vi privatkundeprivatkunderådgiverne dette spørgsmål:

Føler du selv at du har ændret adfærd i kunderelationen igennem de sidste par år? ³⁰⁸ Disse to spørgsmål er inkluderet i analysen for, på et overordnet plan, at få svar på, om vores informanter har oplevet en ændring i forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde. Disse spørgsmål er inddraget i analysen, da B.

Svanholmer pointerer, at der forekommer en tæt sammenhæng mellem service, tillid og tilfredshedsgrad blandt kunderne. I henhold til ovenstående spørgsmål udgør kvalitet af service en af de fire determinanter i EPSI – modellen. Ifølge H. J. Juhl repræsenteres, og opbygges, kvaliteten af service (humanware) gennem interaktionen med kunden og den pågældende privatkunderådgiver, bankens ledelse og banken som helhed.³⁰⁹ Grunden til at inddrage disse spørgsmål i analysen er, at personalet udgør en væsentlig del

af de servicekvalitetselementer, som kunden oplever gennem interaktionen med privatkunderådgiveren, bankens ledelse og banken som helhed. Derfor spurgte vi privatkunderne om: Hvordan er dit syn på ledelsen i banken kontra din privatkunderådgiver – hvem sidder i ledelsen – kender du bankens strategi? ³¹⁰ I relation til ovenstående spørgsmål, fremfører F. F. Reichheld, at det er essentielt, at der skabes gensidige og fordelagtige partnerskaber mellem banken og kunderne.³¹¹ I denne kontekst udgør personalet bankens ansigt overfor kunderne, hvormed personalet er en vigtig del af opbygningen af fordelagtige partnerskaber, og som derved danner en del af fundamentet for opbygning af loyalitet mellem kunden og banken. Ses dette i relation til teorien bag EPSI – modellen, pointerer H. J. Juhl, at personalet udgør en væsentlig del af kvaliteten af servicen (humanware).³¹²

Teorien omkring EPSI – modellen foreskriver, at kvalitet af produkt (hardware) ligeledes er en af de fire determinanter, hvorfor følgende fire spørgsmål er inddraget: Føler du, at kunder har ændret adfærd fra fokus på gebyrer til fokus på renter og kr. 750.000 indskudsgaranti? ³¹³ og, Føler du, at den øgede kontrol og lovgivning vil kunne øge tilliden mellem dig som privatkunderådgiver og din kunde – og/eller kan det give dig værktøjer i forhold til samtalen med kunden? ³¹⁴ Vi spurgte privatkunderne om tilsvarende: Tror du, at kunder har ændret adfærd fra fokus på gebyrer til fokus på renter og kr. 750 000 indskudsgaranti? ³¹⁵ og, Tror du, at øget kontrol og lovgivning vil kunne øge tilliden – og kunne det give din privatkunderådgiver nogle værktøjer ifl. samtalen med dig? ³¹⁶ Disse spørgsmål er inddraget i analysen, da V. A. Zeithamli i afsnit 4.2 (De fire determinanter) opdeler kvalitet i to niveauer:³¹⁷ en objektiv og subjektiv kvalitet.³¹⁸ Den objektive kvalitet kan betegnes som den tekniske og/eller funktionelle kvalitet. Den subjektive kvalitet bestemmes derimod ud fra kundens egen oplevelse af den objektive kvalitet og afhænger primært af kundens egne definerede forventninger til produktoplevelsen. Pålidelighed er den vigtigste parameter jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter).

Endvidere har vi inkluderet fire spørgsmål til privatkunderne, som omhandler informanternes præferencer for Spar Nord. Disse præferencer er, ifølge M. D. Johnson, med til at skabe kundernes tillid, tilfredshed og loyalitet overfor en given virksomhed.³¹⁹ De fire spørgsmål er: Opfatter du dig selv som en loyal kunde overfor Spar Nord? ³²⁰ - Vil du anbefale Spar Nord til andre? ³²¹ - Har du overvejet at skrifte bank? ³²² og, Hvis din privatkunderådgiver flytter bank, vil du så flytte med? ³²³ Vi har valgt at inkludere disse spørgsmål i analysen, da de kan være med til at placere informanterne på loyalitetsstigen. Desuden fastslår S. Hougaard og B. Svanholmer, jf. afsnit 4.3.4.1 (Loyalitetsstigen), at kundeloyalitet er en emotionel præference for virksomheden, der giver sig konkret til udtryk i en kundeadfærd, som på langt sigt fremmer virksomhedens lønsomhed.³²⁴ Ud fra ovenstående indikeres det, at skabelsen af loyalitet er en længerevarende proces, hvor det fra en virksomheds- økonomisk synsvinkel handler om at etablere kundens præferencer for virksomheden. Endvidere er loyalitet, ifølge afsnit 4.1 (European Performance Satisfaction Index), en af de fem effekter i EPSI-modellen.

6.1.4 Kommunikation

Spørgsmålene, som henviser til kommunikationen mellem privatkunderådgiveren og kunden, forsøger at opnå indsigt i, hvorledes ændringen i kommunikationen opleves af både privatkunderådgivere og kunder.

Der er en stigende tendens til kommunikation via netbank, e-mail, telefon, web-cam m.v. fremfor daglige besøg i banken og privatkunderådgivermøder face-to-face.³²⁵

I spørgsmålene, Mener du, at der er sammenhæng mellem tillid og personlig kontakt (defineret som face to face i samme rum) ³²⁶ og, Oplever du den ændrede kommunikation mellem privatkunderådgiver og kunde, som i stigende grad foregår vis telefon og andre elektroniske medier, er en stigende udfordring for dig i dit daglige arbejde?³²⁷ forsøger vi at forstå begge gruppers vurdering og indstilling til deres oplevede konsekvenser af en mere virtuel kommunikation i privatkunderådgiversituationen.