Tillid

6.1.4 Kommunikation

Spørgsmålene, som henviser til kommunikationen mellem privatkunderådgiveren og kunden, forsøger at opnå indsigt i, hvorledes ændringen i kommunikationen opleves af både privatkunderådgivere og kunder.

Der er en stigende tendens til kommunikation via netbank, e-mail, telefon, web-cam m.v. fremfor daglige besøg i banken og privatkunderådgivermøder face-to-face.³²⁵

I spørgsmålene, Mener du, at der er sammenhæng mellem tillid og personlig kontakt (defineret som face to face i samme rum) ³²⁶ og, Oplever du den ændrede kommunikation mellem privatkunderådgiver og kunde, som i stigende grad foregår vis telefon og andre elektroniske medier, er en stigende udfordring for dig i dit daglige arbejde?³²⁷ forsøger vi at forstå begge gruppers vurdering og indstilling til deres oplevede konsekvenser af en mere virtuel kommunikation i privatkunderådgiversituationen.

Figur 21: Spørgsmål i spørgerammerne om overskriften Tillid Navn og nr. Spørgsmål om Tillid

Tillid – 1 Hvordan opfatter du selv begrebet tillid i din daglige arbejdssituation?

Tillid – 2 Hvordan opfatter du selv begrebet tillid, når du tænker på din bank?

Tillid – 3 Hvad mener du om definitionen: ”Tillid er accepteret sårbarhed overfor andres mulige men ikke forventede onde vilje”?

Tillid – 4 Hvordan passer ord som troværdighed, loyalitet, image og strategi ind i din opfattelse af tillid?

Tillid – 5 Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til banken?

Tillid – 6 Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til din privatkunderådgiver?

Tillid – 7 Vurdering af fem udsagn om Spar Nord

Tillid – 8 Mener du selv, at der for øjeblikket er en tillidskrise i banksektoren?

Kilde: Egen tilvirkning

Som det fremgår af vores analyseramme jf. afsnit 6.1 stillede vi spørgsmål til begge grupper om deres opfattelse af begrebet tillid. Ud fra informanternes svar kan vi spore en klar tendens, der viser, at privatkundeprivatkunderådgiverne mener, at tilliden er gensidig, hvilket vil sige, at tillid er noget, der skal være mellem privatkunderådgiver og kunde og vise versa. Dette ses eksempelvis ud fra følgende udsagn: Tillid går begge veje, og, […..] det er gensidig tillid, der skal være til stede.³²⁹ Kunderne mener ligeledes, at tillid skal være til stede fra begge parter. Kunderne mener at privatkundeprivatkunderådgiverne skal være kompetente til deres arbejde, men er også klar over, at de selv har en forpligtelse i at overholde de aftaler, de har indgået med deres privatkunderådgiver og banken. Jf. følgende udsagn: […..] har tillid til at de privatkunderådgiver mig seriøst³³⁰ og, […..] at de viser mig tillid.³³¹

Kunderne mener desuden, at privatkunderådgiveren skal rådgive i kundens og ikke bankens interesse jf. eksempelvis følgende citater: […..] privatkunderådgiver ift. mine, og ikke bankens interesser ³³²og, […..] at man naturligvis handler i kunden interesser.³³³ Ud fra det ovenstående kan det udledes at tilliden har stor indvirkning på tilfredsheden og loyaliteten blandt privatkunderne.

En anden klar tendens, vi ser fra privatkunderådgiverinterviewene er, at de alle mener, at tillid er

fundamentet for hele kundeforholdet. Udvalgte kommentarer: Uden tillid kan det ikke fungere³³⁴ og, Derfor er tillid så vigtigt.³³⁵ Der er desuden kommenteret, at uden tillid er der ingen forretninger og derved ingen lønsomhed: Kæphesten er, at tilliden skal skabes meget hurtigt - ellers køber kunden ingenting.³³⁶

Ud fra dette kan vi udlede, tilliden, tilfredsheden og loyaliteten blandt privatkunderne og privatkundeprivatkunderådgiverne skal være tilstede for at banken kan skabe lønsomhed jf. afsnit 4.3 (De fem effekter).

Det næste spørgsmål, vi stillede til begge grupper var: Hvad mener du om definitionen: ”Tillid er accepteret sårbarhed overfor andres mulige men ikke forventede onde vilje”?³³⁷En af udledningerne, som vi kan drage, er, at kunderne måske nogle gange har haft for megen (blind) tillid og derved glemt deres egen sunde fornuft: Der er nogle, som har haft blind tillid, hvor vi ikke har været dygtige nok til at informere kunden om deres eget ansvar. Specielt den ældre generation. ”Hvis du mener det, xx, så gør vi det”. De har nok ikke viden og overblik over tingene selv.³³⁸ Samt kunde kommentar: Vi lægger alt i deres hænder.³³⁹ To yderligere aspekter fra dette spørgsmål var dels, at nogle syntes, definitionen var noget abstrakt: Lidt svært at forstå.³⁴⁰ og Lyder fint nok, lyder lidt abstrakt.³⁴¹ Samt, at generelt havde ingen forventninger til

”ond vilje”: Ret rammende. Man forventer ikke den onde vilje.³⁴²

Den generelle udledning herfra er, at teorien omkring at man lægger noget vigtigt i andres hænder og at man ikke forventer nogen ond vilje syntes at blive bekræftes i informanternes udsagn jf. afsnit 4.3.2 (Tillid).

Herunder kan det pointeres at image, forventninger, kvalitet af produkt (hardware) og kvalitet af servide (humanware) alle har en stærk påvirkning på tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar Nord, privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunderne. Jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter i EPSI modellen) Efterfølgende blev informanterne spurgt om: Hvordan passer ord som troværdighed, loyalitet, image og strategi ind i din opfattelse af tillid? Den klare generelle holdning er at: troværdighed er nødvendig for tillid.³⁴³ Eller Troværdighed – meget vigtigt. Er man sælger eller privatkunderådgiver. Den bliver man mødt med daglig. Man skal træffe valg – er det det værd at lave et hurtigt salg? Hvis man nogle gange siger til kunden, at her er nogle muligheder, men det kan faktisk ikke betale sig for dig. Der opbygger man megen tillid. ³⁴⁴

Med hensyn til loyalitet ses en tendens til, at den går begge veje: Loyalitet – går begge veje³⁴⁵Medarbejderen tænker også loyalitet fra kunderne: Hvis du har tillid, er du også loyal. Vi får dog mange gange ikke at vide, hvorfor kunderne flytter, så det er svært at sige.³⁴⁶

Bankens image har en betydning for kunders tillid, tilfredshed og loyalitet idet: Image – ja, jeg er glad for, at de ikke har været for meget i pressen med dårlige historier.³⁴⁷ Og medarbejderne føler, at banken har håndteret pressesituationen godt: Image – Tror det er vigtigt at en virksomhed har et godt image. I Spar Nord er det mit indtryk, at ledelsen gør meget for at opretholde et godt image, vi har bl.a. en god

pressekontakt.³⁴⁸

Spar Nords strategi syntes at være noget, som primært går indad i organisationen, og kunderne kender den generelt ikke. Privatkunderådgiverne udtaler: Jeg tror ikke kunderne kender strategien, måske kender kunderne Danske Banks strategi, fordi den er meldt så meget ud i pressen. Strategien er noget, vi medarbejdere skal arbejde ud fra.³⁴⁹eller, For at jeg som medarbejder kan have tillid til ledelsen, så er det vigtigt, at vi kender den strategi, som ledelsen bestemmer, vi skal arbejde efter. ³⁵⁰Og kunderne svarer:

Strategi – Kender ikke deres strategi. Interesserer mig ikke for det.³⁵¹ Hermed kan det udledes at strategien i forhold til informanterne ikke har den store indvirkning på tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar Nord, privatkunderne og privatkunderådgivern.

Den overordnede udledning af svarene fra dette spørgsmål må være, at determinanten Image, jf. 4.2 (De fire determinanter), er vigtig for opbyggelse og vedligeholdelse af tillid. Desuden er troværdighed en forudsætning, som er indbygget i determinanten kvalitet af service (humanware), jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter) eksemplificeret blandt andet i servicekvalitetsmodellen. Loyalitet er en af effekterne i EPSI modellen, jf. afsnit 4.3.4 (Loyalitet) og derfor direkte sammenhængende med lønsomheden. Strategi bliver i praksis primært brugt i den interne kommunikation overfor medarbejderen, som derved indirekte påvirker kvaliteten af service (humanware) jf. ovenfor.

Efterfølgende blev kunderne spurgt om, hvordan de kunne få større eller mindre tillid til henholdsvis banken og privatkunderådgiveren: Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til banken?³⁵² Og, Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til din privatkunderådgiver?³⁵³ Den interne validitet af svarene for de to spørgsmål er måske lidt tvivlsom, idet kunderne ikke altid kunne se forskellen, og svarene blev blandet noget sammen, hvorfor vi har valgt at samle disse her. Udledt heraf finder vi en tendens som viser, at kunderne kan miste tillid, hvis de ikke bliver ordentligt informeret omkring ændringer som påvirker dem selv direkte: Mindre tillid, hvis de ikke informerer om ændringer, som påvirker mig.³⁵⁴En anden tendens er, at kunderne kan miste tillid, hvis der kommer negativ omtale om banken. Hvis de ex opkøber en anden bank og der er negative udtalelser i pressen, så har det betydning.³⁵⁵

Udledningen må derfor være, at kunderne har forventninger om at modtage information, som vedrører dem selv, jf. igen, at determinanten image har stor betydning for tillid, tilfredshed og loyalitet, mellem Spar Nord, privatkunderådgiver og privatkunder jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter) samt afsnit 4.3 (De fem effekter).

I forbindelse med det næste spørgsmål, blev kunderne bedt om at give Spar Nord karakter ud fra fire udsagn, hvor kunderne skulle give bedømmelsen mellem 1 og 5, og det var muligt at give halve karakterer:

Figur 22: Kundeinterviews – Rating af Spar Nord Kundeinterviews - rating af Spar Nord³⁵⁶

Spar Nord er en troværdig bank 4,8 Toppræsentation

Spar Nord har en sund økonomi (god soliditet) 4,3 Meget god

Spar Nord har et godt omdømme i forhold til andre banker 4,6 Toppræsentation Lever Spar Nord op til dine forventninger til en bank 4,6 Toppræsentation

Kilde: Egen tilvirkning

Samlet set har Spar Nord opnået en meget høj score i alle kategorier, jf. afsnit 4.1 (EPSI modellen).

Klassifikationen over 4,5 giver en toppræsentation, hvilket der blev givet i tre ud af fire udsagn. Kun spørgsmålet om bankens økonomi lå lidt under i kategorien Meget god, og kunderne gav udtryk for, at det jo var den generelle lavkonktur, som var skyld i en lidt lavere rating. En enkelt kunde udtrykte lidt bekymring over potentielle tabsmuligheder: Ingen grund til at tænke andet end det jeg læser. De har lige haft besøg af finanstilsynet, jeg tror, at de har en bedre økonomi, end jeg frygtede – jeg kan være lidt nervøs over de store landbrugsengagementer.³⁵⁷ Den høje rating underbygger Spar Nords image som en solid og troværdig bank, som lever op til kundernes forventninger, jf. determinanterne image og forventninger.

Hvilket vil sige at disse to determinanter har stor indvirkning på tilliden, tilfredsheden og loyaliteten fra kunderne til Spar Nord.

En anden markant udmelding fra næsten samtlige kunder var, at: Ville ikke flytte med, hvis privatkunderådgiver flytter. ³⁵⁸Selvom kunderne generelt er meget glade for deres privatkunderådgiver og udviser ham/hende stor tillid, så er det alligevel i banken som helhed, hvor de føler sig hjemme. Tilliden udtrykkes ved: Hvis min privatkunderådgiver flyttede, ville jeg ikke flytte med. Jeg ville sikkert få en ny god privatkunderådgiver. Det har jeg fået flere gange før. ³⁵⁹Dette kan påvise, at kunderne er loyale over for banken.

Udledningen fra dette spørgsmål må være, at banken lever op til kundernes forventninger, og dels har bankens image en stor, positiv betydning, begge dele jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter). Den høje karakter til bankens troværdighed ses blandt andet i, at kunderne, på trods af et godt forhold til den personlige privatkunderådgiver, stadig vælger banken fremfor privatkunderådgiveren.

Det sidste spørgsmål om emnet tillid er: Mener du selv, at der for øjeblikket er en tillidskrise i banksektoren?

Hertil er kunderne delt i to. Omtrent halvdelen svarer nej: Nej, det syntes jeg ikke. Vi har haft nogle forbandede

eksempler, men generelt nej.³⁶⁰ Eller, Det er noget, medierne har skabt.³⁶¹og den anden halvdel svarer ja: Ja, det tror jeg nok.³⁶² Den generelle tendens er dog at medierne har stor betydning for stemningen omkring tillidskrisen: Det er der vel nok ift. det, man læser i aviserne.³⁶³

Udledningen peger i begge retninger, men mediepåvirkningen har betydning. Ifølge Rune Valentin Gregersen så er meningsdannelse udveksling og forhandling af synspunkter mellem mennesker direkte.³⁶⁴ Problemet er, at meget af den kommunikation, vi deltager i, ikke foregår ansigt til ansigt med andre mennesker men gennem medierne. Derved er medierne i dag blevet det centrale omdrejningspunkt for meningsdannelsen i samfundet.³⁶⁵