I det følgende afsnit vil vi diskutere og gennemgå de resultater, vi fandt frem til gennem fokusgruppeinterviewene. Tanken fra start var, at vi indledningsvist ville starte med resultaterne for ikke-medlemmer af et loyalitetsprogram, for derefter at diskutere resultaterne for medlemmer af de respektive loyalitetsprogrammer. Vi vil til sidst sammenfatte resultaterne via en delkonklusion. Efter analyse af resultaterne, har vi dog fundet frem til, at der ikke er den store forskel mellem fokusgrupperne for medlemmer og ikke-medlemmer.
Dette kan virke lidt overraskende, da vi gennem teorien eksempelvis fandt frem til, at folk var mere loyale, når de var medlem af et CLP. Derfor vil vi diskutere og gennemgå resultaterne samlet, samt fremhæve hvor der har været forskel. Vi har valgt at tage udgangspunkt i ikke-medlemmerne, hvor der yderligere vil uddybes for medlemmer hvor det har relevans. Nogle af punkterne må forventes at blive behandlet mere dybdegående end andre afhængig af relevans. Hvor det ikke nævnes specifikt hvilken gruppe der tales om, men blot omtales ”det er respondenternes holdning…”, er der enighed omkring emnet, hvorfor vi ikke adskiller grupperne fra hinanden.
Generelt omkring loyalitetsprogrammer
Respondenterne er alle enige om, at selve konceptet omkring at have loyalitetsprogrammer er en god idé, og at holdningen til disse generelt er positiv. Respondenterne er også enige om, at det kan være en kilde til stress. Her uddyber de, at antallet af kort kan være frustrerende, hvis man har mange, samt det kan være irriterende når man glemmer at anvende det. Ud fra disse udtalelser kunne noget tyde på, at virksomhederne aktivt burde overveje, at motivere deres ekspedienter til at påminde forbrugerne om deres kort hvis de er medlem, eller udvikle et system der gør, at man ikke behøver benytte et kort, hver gang man tilmelder sig et loyalitetsprogram. Dette vil vi komme ind på senere i specialet under afsnittet
”Perspektivering”.
Hvis man ser på den mere adfærdsmæssige holdning for begge fokusgrupper, mener respondenterne generelt ikke, at et CLP vil ændre denne. Alligevel nævner en respondent fra ikke-medlemmer fokusgruppen, at han har ændret adfærd, efter han har tilmeldt sig et loyalitetsprogram for en benzintank. Dette underbygger Lewis’ (2004) teori omkring, at et CLP effektivt vil øge genkøbsraten, som vi kom ind på under vores afsnit ”CLP fordele”. 143 Samtidig nævner en anden respondent fra ikke-medlemmer fokusgruppen, at hun også har
142 Se bilag 8for referat af de afholdte fokusgrupper samt vedlagte lydfil.
143 Lewis, M. (2004) “The influence of loyalty programs and short-term promotions on customer retention”, Journal of marketing research, Vol. XLI
66
ændret adfærd efter at have tilmeldt sig et CLP for en tøjbutik, idet hun som regel kigger ind for at se, om der er kommet noget nyt. I sidstnævnte tilfælde må man dog forholde sig kritisk til CLP’ets indvirkning, idet man må vurdere, hvorvidt det er en forkærlighed for tøjmærket eller rent faktisk CLP’et der er den dominerende driver. Fokusgruppen for medlemmer adskiller sig lidt på dette punkt, da de fra start nævner, at de vil ændre adfærd, efter de er blevet medlem af deres CLP. Dog pointerer de, at det vil komme an på produktet og fordelene der tilbydes. Det virker derfor til, at de har en lidt mere positiv holdning til adfærdsændring fra start end fokusgruppen for ikke-medlemmer.
I forhold til fairness er det respondenternes generelle holdning, at det er fair, at der ydes forskelsbehandling mellem kunder. Folk der køber mere hos en virksomhed, har ”fortjent” sig til at kunne nyde godt af flere rabatter eller fordele. Dog er det vigtigt, at fordelene er synlige for alle, og at adgangsbarriererne er ens for alle.
I de to næste afsnit vil respondenternes svar være opdelt ud fra de respektive CLP’er, hvor det er nødvendigt.
Egenskaber og brug
I dette afsnit vil resultaterne af spørgerammens 2. grundsten fremgå. Idet nogle af spørgsmålene har været anderledes hos de respektive fokusgrupper for at afdække driverne for medlemmer og ikke-medlemmer, vil disse også kommenteres særskilt i afsnittet.
IKEA
Årsagen til hvorfor respondenterne (ikke-medlemmer) ikke var medlem af IKEA’s CLP, var hovedsageligt, at de ikke havde kendskab til denne, hvorfor man må formode, at markedsføringen ikke har været god nok, i hvert fald over for denne målgruppe. Endvidere synes navnet (IKEA Family) heller ikke at appellere til respondenterne i begge grupper. Man kunne forestille sig, at svarene ville være anderledes, hvis fokusgrupperne var bestående af en ældre generation. Ser man på hvorfor medlemmerne var med i CLP’et, var de enige om, at det var for at opnå nogle fordele og få noget ”gratis”. Dette gælder også for H&M og FDB.
Samtidig nævnte en af respondenterne, at han blev medlem i IKEA’s CLP pga. deres medlemstilbud, men at han ikke kom der mere af den grund. Han følte, at det var manglen på alternativer til IKEA der gjorde, at han kom der.
Adfærdsmæssigt mener respondenterne (ikke-medlemmer) ikke, at der ville være en ændring, hvis de var medlem af IKEA’s CLP. Dog er CLP’et lidt interessant, idet produkterne er dyre (set ift. dagligvarer f.eks.), og man derved kan opnå en større besparelse. Respondenterne
67
mente heller ikke, at de ville føle sig som del af et fællesskab ved at være medlem i IKEA’s CLP, og ville heller ikke sættes i bås med dem. Respondenterne ville mere føle sig i et fællesskab, hvis det var eksklusive produkter og tiltag de i højere grad kunne identificere sig med. Her handler det også for respondenterne om, hvad man vil vise sin sociale omgangskreds udadtil. Grundet ovenstående ville respondenterne ikke være villige til at betale for at være medlemmer af IKEA’s CLP og ville heller ikke anbefale det til andre.
Medlemmerne gav dog udtryk for, at de godt kunne finde på at anbefale det, hvis fordelene blev bedre. Ser man på hvilke positive ting respondenterne (ikke-medlemmer) kunne finde ved IKEA’s CLP, så var det de indretningsmagasiner som udkommer fire gange årligt, samt den ekstra service der ydes, selvom denne ikke er helt tydelig. Medlemmerne synes at det var positivt, at CLP’et var gratis. Omvendt var det negative, at selve CLP’et ikke er særligt synligt, og at man ikke selv kan bestemme, hvad man vil have rabat på, idet der kun er rabat på udvalgte varer. Respondenterne (begge grupper) så hellere, at man lavede et koncept, hvor man får x antal procent på de varer man nu vælger at købe. Efter at ikke-medlemmerne har fået kendskab til IKEA’s CLP, har de stadig ingen interesse i at blive medlem.
H&M
For H&M’s vedkommende svarede respondenterne (ikke-medlemmer), at de ikke var medlem af H&M’s CLP pga. de ikke vidste det eksisterede, men også fordi de generelt ikke syntes om brandet. Generelt var det også respondenternes holdning, at de ikke ville ændre adfærd gennem H&M’s CLP, hovedsageligt fordi de økonomiske fordele var så små. Selv medlemmerne følte, at bonussen var alt for lille og følte ikke, at de havde haft en adfærdsændring. Faktisk følte de, at CLP’et var omsonst hvad angår de økonomiske fordele, i det man ved et forbrug på 2.000 kr., får 50 kr. ”tilbage” i slutningen af året. Dette kom vi også ind på under afsnittet ”Hvordan opnår man succes med loyalitetsprogram”, hvor 23 % af dem som forlader et CLP, begrunder det med at ” Not being rewarded properly” og 70 % begrunder det med ” The length of time it takes to build up points”.
Hvad angår følelsen af at være medlem i et fællesskab, er respondenternes svar (ikke-medlemmer) identisk med IKEA’s. De føler sig hverken som en del af et fællesskab, eller har lyst til at blive sat i bås med andre H&M kunder. Medlemmerne har heller ikke haft lyst til at deltage i de aktiviteter H&M har tilbudt, især pga. forestillingen om, at der vil være proppet med mennesker, samt alt vil blive revet ned fra hylderne med det samme. I øvrigt vil de heller ikke anbefale CLP’et til nogen og heller ikke betale for det. Selvom det er selve bonussens størrelse, der er den mest negative ting ved CLP’et, så roser respondenterne CLP’et fordi det
68
er gratis, samt at bonussen er håndgribelig – man ved hvad man får. De andre tiltag CLP’et tilbyder syntes hverken positive eller negative, men opfattes som irrelevant for respondenterne. Efter at have fået kendskab til fordelene, er respondenterne (ikke-medlemmer) stadig ikke interesseret i at være medlem.
FDB
Grunden til at respondenterne i gruppen for ikke-medlemmer ikke er med i FDB’s CLP er, at de ikke gider skulle hive kortet frem hver gang der handles (da man oftere skal gøre dette ift.
H&M og IKEA, idet der handles færre gange i disse butikker), samt at de i forvejen handler i lavprisbutikker, hvorfor besparelserne er mindre. Endvidere er en af grundene også, at man skal betale for kortet. Dog kan de godt se fordelen i at man skal bruge det regelmæssigt, idet man så ikke ville glemme det, hvilket kan være tilfældet med f.eks. IKEA kortet, da det ikke anvendes så ofte.
Ser man på, om der vil forekomme en adfærdsmæssig ændring, er der uenighed hos respondenterne. Nogle af respondenterne mener ikke, at de vil ændre adfærd, hvor andre mener, at de godt kan se dem selv handle mere i f.eks. Kvickly. Generelt er holdningen, at respondenterne ikke vil betale for at være medlem af FDB’s CLP, dog nævner en, at han godt kan finde på det senere hen i livet, da det højst sandsynligt vil betale sig ind. De er dog enige om, at de ikke vil anbefale CLP’et til andre. De gode ting ved FDB’s CLP er, at det giver rabat på visse dagligvarer, kommer med medlemstilbud, samt der er udlodning af en million kr. hver måned. De mere negative ting ved CLP’et er, at det koster penge at melde sig ind (man kan godt føle sig stødt over, at skulle betale penge til FDB, når man vælger at handle i deres butik) og at man ikke kan bruge kortet i Fakta og Irma. En mere irrelevant ting er, at man får stemmeret og indflydelse i ”din” butik eller brugsforening. Dette virker i respondenternes øjne gammeldags, og de ville ikke gøre brug af det. Nogle af respondenterne gav udtryk for, at de godt kunne finde på at blive medlem senere hen i livet, hvor deres indkomstprofil så anderledes ud.
Hvordan kan man optimere loyalitetsprogrammerne?
I dette afsnit vil resultaterne af spørgerammens tredje grundsten fremgå.
For medlemmernes vedkommende spørges der indledningsvist til, om de er tilfredse med deres nuværende loyalitetsprogram. Dette er det eneste spørgsmål, som er forskelligt fra ikke-medlemsgruppen. Medlemmerne er enige om, at de er indifferente. Der er ikke noget der gør dem specielt tilfreds, men de er bare med i det, fordi det er gratis – og gratis fordele er vel
69
altid værd at tage med. Respondenterne spørges herefter (begge grupper), om det er de økonomiske eller sociale tiltag der tiltaler dem mest. Ved alle tre CLP’er var der enighed omkring, at det klart var de økonomiske tiltag, der tiltalte dem mest. Dog ville de ikke afvise, at relevansen af sociale arrangementer vil stige med alderen, idet det er god inspiration. Der var også stor enighed omkring, at flere skræddersyede tilbud ville øge relevansen for respondenterne, og ville ændre adfærden i positiv retning. For eksempel at få en sms eller e-mail når der var tilbud på økologiske varer, efter man har givet udtryk for, at man er tilhænger af økologi. Herved giver respondenterne også udtryk for, at tilfredsheden vil stige.
Vi spurgte også respondenterne, om der var nogle barrierer der gjorde, at de ikke ville være medlem af loyalitetsprogrammerne. En af de ting som respondenterne især lagde vægt på, var irritationen ved, at skulle have mange kort liggende i pungen og at det gjorde det besværligt.
De oplyste også, at de ved nogle tilfælde kunne have svært ved at skulle oplyse informationer såsom kontonummer og CPR-nummer, samt det også ville være en barriere, hvis CLP’et kostede penge.
For at kommentere resultaterne for hvordan man kan gøre de respektive loyalitetsprogrammer mere relevante for respondenterne, må vi igen dele dem op for en bedre forståelse.
IKEA
Respondenterne (ikke-medlemmer) pointerede, at synligheden af IKEA’s CLP var dårligt, idet de ikke vidste det eksisterede. Ligeledes syntes navnet ikke så appellerende til respondenternes alderssammensætning, idet det hedder IKEA Family. Hvis det skulle være mere attraktivt for respondenterne, skulle navnet ændres, og CLP’et skulle sammensættes anderledes. Samtidig gav de udtryk for et ønske om en mere skræddersyet løsning, så de kun fik relevante tilbud og nyheder. Som tidligere nævnt er der kun tilbud på enkelte udvalgte varer, hvor respondenterne (begge grupper) gav udtryk for, at de hellere selv ville bestemme, hvad de køber til rabatpris. Kvinderne i medlemsgruppen nævnte især, at de savnede den konstante rabat ved indkøb. Som kvinde mener de selv, at de sagtens kunne finde på at købe en masse småting til boligen, specielt hvis de vidste, at de fik rabat på alle produkter, i stedet for der var rabat på udvalgte varer, som de måske alligevel ikke er interesseret i. En IKEA kø for medlemmer, kunne også være en mulighed for at højne tilfredsheden.
H&M
Nogle gange har H&M et koncept, hvor de får en kendt designer til at producere deres tøj.
Man kunne i dette tilfælde give medlemmer forkøbsret, når disse eksklusive tøjlinjer blev
70
lanceret. H&M’s bonussystem skulle også ændres, da det i den nuværende form, ikke er særlig attraktivt.
FDB
Respondenterne for FDB (begge grupper) ønskede skræddersyede tilbud, men også en belønning som er mere synlige her og nu. For eksempel, at hver gang de har handlet, står der på bonen, hvor meget de har optjent i bonus osv.. Respondenterne nævner også, at de savner en kontant rabat her og nu, i stedet for de ”kun” får belønning en gang årligt. Idet man handler jævnligt, skal man bekræftes ofte og påmindes om, at man bliver belønnet ved at handle der.
Vi afsluttede fokusgruppen med at lave en skriveøvelse, hvor respondenterne hver især skulle skrive, hvordan de vurderede det bedste og værste loyalitetsprogram. Nedenstående har vi opsummeret de vigtigste elementer for, hvad vores respondenter syntes var kriterierne for et succesfuldt CLP, og hvad der ikke er.
Tabel 1: Overblik over bedste og værste CLP
Værste CLP - Ikke-medlemmer
Antal
respondenter
Spam/For mange mails/for meget info 6
Koster penge 5
Irrelevante samarbejdspartnere og tilbud 3
Ingen økonomiske fordele/ligegyldig rabat 2
Bedste CLP - Ikke-medlemmer
Antal
respondenter
God økonomisk fordel 5
Rettet mod mig/personlige tilbud 4
Synlig rabat/fordele 3
Intet kort/registering via ID 3
Gratis at oprette sig 3
71 Værste CLP – Medlemmer
Antal
respondenter
Koster penge 5
Blive ringet op/Forstyrre telefonisk med et "godt tilbud" 4
Spam/For mange mails/for meget info 4
Følelsen af at de får mere ud af det end man selv gøre 2
Misbrug af oplysninger 2
Bedste CLP – Medlemmer
Antal
respondenter
Rettet mod mig/personlige tilbud 6
God økonomisk fordel 5
Stor oplevet værdi 3
Gratis at oprette sig 3
relevante mails 3