36
skal have fokus på, hvor meget man investerer for at øge denne, da denne investering naturligvis skal være profitabel.
Genkøb er også en effekt af loyalitet. For de fleste virksomheder genererer 20 % af kunderne den største del af profitten, hvor 10-20 % er ”moneylosers”.64 Derfor skal det være hos de rigtige kunder, genkøbsgraden ligger, før det bliver meget rentabelt. Generelt vurderer vi dog, at der er flest positive elementer ved genkøb, da eventuelle referencegrupper kan blive eksponeret for virksomhedens produkter, samt at det kan være med til at bibeholde, eller i bedste tilfælde øge, ens markedsandel afhængigt af markedet. Endvidere gør loyaliteten også til en mindre trussel, da kunderne vil købe deres produkter hos den virksomhed, de er loyale overfor.
Svanholmer (1999) argumenterer for, at der også vil være mindre omkostninger forbundet med loyalitet. Det skyldes bl.a. at det er mere omkostningskrævende ift. markedsføring og administration, når man skal have en ny kunde etableret i virksomheden ift. at skulle vedligeholde relationerne til en eksisterende kunde. Virksomheden har allerede oplysninger om den etablerede kunde, og kunden kender tilsvarende virksomheden bedre end en potentiel ny kunde.65
37
produktlivscyklus er blevet forkortet over de seneste år, hvilket betyder, at effekten ikke vil nå samme højder, som i 1990 hvor disse undersøgelser blev gjort.
Figur 9: Why Customers Are More Profitable over Time af Reichheld & Sasser (1990)
Kilde: Reichheld, F. F., Sasser Jr., W. E.(1990)”Zero defections: quality comes to services”, Harvard Business Review, Sep/Oct90, Vol. 68 Issue 5
Det er nærliggende at tro, at kunder der er i virksomheden i længere tid, vil have et højere produktkendskab samt evnerne til at benytte det til fulde. Kunden vil ligeså have haft længere tid til at danne oplevelser med produktet, og derigennem opnå en større følelsesmæssig binding til selve produktet. Denne hypotese har Raimondo, Miceli & Costabile (2008) fundet frem til, og beviser derved, at forbrugere vil øge deres loyale adfærd og attitude over tid til produktet. 6667 Med den øgede loyalitet over tid, må de positive effekter fra afsnittet
”Effekterne af kundeloyalitet” formodentlig også øges.
Keiningham, Vavra, Aksoy & Wallard (2005) mener, at selvom en kunde bliver utilfreds, kan personen godt finde på at købe produktet igen. 68 Loyaliteten vil derfor ikke blive påvirket i ligeså høj grad, og ”tabte” kunder kan komme tilbage på længere sigt. Effekten af dette må
66 Raimondo, A. M., Miceli, G., Costabile, M. (2008) “How Relationship Age Moderates Loyalty Formation:
The Inceasing Effect of Relational Equity on Customer Loyalty”, Journal of Service Research, Vol. 11
67 Vi har dog tidligere set kritisk på denne hypotese, som er blevet underbygget af bogen ”Loyalty Myths”
(2005)
68 Keiningham,T. L., Vavra, T.G., Aksoy., L., Wallard, H (2005) Loyalty Myths, John Wiley & Sons
38
være, at virksomheden ikke skal opgive deres ”tabte” kunder, men arbejde med at få dem tilbage. Da virksomheden ligeledes har kundens historik, kan det give en bedre indikation af, hvor forholdet til kunden gik galt.
Frederik F. Reichheld (1992) påstår, at long-term kunder køber mere fra virksomheden over tid.69 Keiningham, Vavra, Aksoy & Wallard (2005) er også her uenig i denne betragtning, da kunder vil øge deres økonomiske forbrug over tid - derfor er det ikke unikt for loyale kunder.
70 Det er tidligere blevet diskuteret, hvilken effekt loyalitet har på virksomhedens lønsomhed samt andre faktorer. Den langsigtede effekt af loyalitet skal dog ses fra flere perspektiver.
Blandt andet har Reinartz & Kumar (2002) fundet frem til, at både short- og long-term kunder kan være at foretrække.71 Vi er enige i denne betragtning, da visse personer ikke ønsker at være loyale, og derved vil betale en mer-pris. Des længere tid en kunde har været i en virksomhed, des mere skal virksomheden analysere ift. lønsomheden for kunden.
Lønsomhedskalkulen for den enkelte kunde, bliver dermed mere kompleks, des længere tid en kunde har været i virksomheden. Dette bliver underbygget af Reinartz & Kumar (2002), som påviste en næsten ligelig fordeling mellem short- og long-term kunder ift. profibilitet i en virksomhed. 72 Med denne viden må virksomheder derfor træffe nogle strategiske beslutninger, ift. hvordan deres loyalitetsprofil skal se ud i fremtiden. De langvarige fordele er også industribaseret, da virksomheder såsom Babysam, Lego, og BR ikke har den store interesse i et livslangt loyalitetsforhold.73
De langvarige effekter af loyalitet har ovenstående diskussion givet et tvetydigt billede af. Det skyldes flere faktorer, bl.a., at der ikke findes én definition af loyalitet.74 Derfor arbejder diverse teoretiker ud fra forskellige præmisser, hvilket gør det sværere at opnå én sandhed. Vi mener ligeledes, at der må være en måleudfordring med at undersøge effekterne på længere sigt. Det vil kræve et solidt datamateriale over en længere årrække at opnå valide resultater.
Da loyalitetsprogrammer er et forholdsvist nyt anvendeligt marketingredskab,75 kan disse
69 Finnie, W. & Randall M. R. (1992) “Loyalty as a philosophy and strategy: an interview with Frederik F.
Reichheld”, Strategy & Leadership, 30.2
70 Keiningham,T. L., Vavra, T.G., Aksoy., L., Wallard, H (2005) Loyalty Myths, John Wiley & Sons
71 Reinartz, W. & Kumar, V (2002) “The mismanagement of customer loyalty”, Harvard Business Review, July 2002.
72 Reinartz, W. & Kumar, V (2002) “The mismanagement of customer loyalty”, Harvard Business Review, July 2002.
73 Keiningham,T. L., Vavra, T.G., Aksoy., L., Wallard, H (2005) Loyalty Myths, John Wiley & Sons
74 Denne manglende definition er blevet behandlet i afsnittet ”Definition af loyalitet”
75 Vi vil komme nærmere ind på, hvornår vi mener at loyalitetsprogrammer cirka opstod under afsnittet ”Historik omkring CLP’et”.
39
informationer være svære at opnå. På nuværende tidspunkt er der dog ingen tvivl om, at vi i fremtiden vil få en dybere indsigt i disse informationer, som derved vil kunne give et mere validt billede af loyalitetseffekterne på længere sigt.