H&M blev grundlagt i Sverige af Erling Persson, hvor den første butik blev åbnet i 1947.
H&M kom til Danmark i 1967, og ultimo 2007 var der 65 butikker i landet. H&M opererer i dag i 34 lande og har 73.000 ansatte, hvor idéen er, at tilbyde deres kunder varieret kvalitetsmodetøj til den bedste pris. I dag anvender H&M tre forskellige salgskanaler, og dette er henholdsvis butikkerne, internettet og kataloger. I 2008 var deres samlet omsætning på 104.041 millioner SEK.129
H&M har et loyalitetsprogram i form af en kundeklub, som hedder H&M Club. Som medlem af denne klub får man følgende fordele:
• Bonusordning grundlagt på økonomiske fordele (50 kr. for hver 2000 kr. man køber for), hvor man får tilsendt en check årligt med beløbet
• H&M katalog
• H&M styling og mode magasiner
126 http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/index.html
127 http://www.ikea.com/webapp/wcs/stores/servlet/DisplayPage?layout=faq&storeId=14&langId=-12&catalogId=11001&localStore=10152
128 http://www.ikea.com/webapp/wcs/stores/servlet/DisplayPage?layout=memberBenefits&storeId=14&langId=-12&catalogId=11001&localStore=10152
129 http://www.hm.com/dk/abouthm/informationmaterial__downloadsarchive.nhtml
58
• Arrangementer, klubaftener og andre lokale aktiviteter
FDB
Målt på antal medlemmer har vi valgt Danmarks største CLP. Coop Danmark A/S (Coop) bygger på princippet fællesskab og demokrati, hvilket er gjort lige siden 1866 hvor den første brugsforening blev etableret. I dag ejes Coop af FDB og med en omsætning på cirka 40 milliarder, samt 1,6 millioner medlemmer, er det Danmarks største CLP.130 Fordelene som FDB medlemskabet tilbyder, er følgende:131
• Kontantrabat (på få udvalgte vare hver uge) i medlemskæderne; Kvickly, Kvickly xtra, SuperBrugsen, Dagli'Brugsen og LokalBrugsen (det betyder, at Irma og Fakta ikke indgår i dette CLP)
• Rabatter og partnertilbud hos FDB’s mange samarbejdspartnere
• Stemmeret og indflydelse i din butik eller brugsforening
• Udlodning af 25.000 kroner hver måned til 40 medlemmer
• Månedlige medlemstilbud
FDB har et samarbejde med virksomheden Logbuy, hvilket betyder, at de derigennem kan tilbyde deres medlemmer mange rabatter til bl.a. fitness, rejser, teater, restauranter mv..
Denne aftale gør FDB’s medlemskab mere omfangsrig, men om denne dybde bliver benyttet, er interessant at finde ud af. FDB er ligeledes i gang med at teste deres kommende CLP, som kommer til at hedde CoopPlus. CoopPlus er stadigvæk i testfasen, så derfor er det vanskeligt at sige hvordan det endeligt bliver. Det adskiller sig dog fra det nuværende FDB ved at det er pointstyret, så medlemmerne kan veksle point om til produkter på hjemmesiden www.nettorvet.dk . Ligeledes vil CoopPlus være mere individ orienteret, så medlemmerne får mere personrelateret tilbud.132 Af de tre virksomheder vi har udvalgt, er FDB’s CLP det eneste, hvor man skal betale et engangsbeløb på 75 kr. for at blive medlem.
130 http://www.coop.dk/om+coop/coop+danmark+a/s.aspx
131 http://www.coop.dk/Medlem.aspx
132 Medarbejderbladet Mit Coop – uge 51, 19. Årgang, 18.december 08 – Flemming Ladefoged
Med ovenstående indblik i de tre udvalgte CLP’er og hvilke fordele de giver, er det tydeligt at se, at de minder om hinanden uafhængig af hvilken branche de befinder sig i. Vi kan derfor konkludere, at virksomhederne ikke umiddelbart har udarbejdet deres CLP ift. de forsk beslutningsprocesser, medlemmerne går igennem, som vi i afsnittet omkring ” kom ind på.
I nedenstående figur har vi inddelt de 3 virksomheders CLP i den tidligere nævnte FCB model.
Figur 10: Foote, Cone & Belding
Kilde: Egen tilvirkning
FCB modellen skal ses i et dynamisk perspektiv, og derfor kan det være udf
placere virksomhederne et præcist sted i modellen. Vi har dog forsøgt at placere dem efter bedste overbevisning, men erkender, at afhængig af brancheglidning, virksomheds strategiske beslutninger mv. kan placeringen diskuteres.
Vi har valgt at placere IKEA i boks 1, da deres k
og samtidig har en forholdsvis rationel tilgangsvinkel til deres køb. Igennem IKEA
prøver de dog stadigvæk at påvirke kundernes følelser, ved eksempelvis at holde kurser for dem og for nyligt gennem medierne, hvor de har forsøgt at få danskerne, til at identificere sig
59
indblik i de tre udvalgte CLP’er og hvilke fordele de giver, er det tydeligt at se, at de minder om hinanden uafhængig af hvilken branche de befinder sig i. Vi kan derfor konkludere, at virksomhederne ikke umiddelbart har udarbejdet deres CLP ift. de forsk beslutningsprocesser, medlemmerne går igennem, som vi i afsnittet omkring ”
I nedenstående figur har vi inddelt de 3 virksomheders CLP i den tidligere nævnte FCB
: Foote, Cone & Belding modellen med udvalgte virksomheder
FCB modellen skal ses i et dynamisk perspektiv, og derfor kan det være udf
et præcist sted i modellen. Vi har dog forsøgt at placere dem efter bedste overbevisning, men erkender, at afhængig af brancheglidning, virksomheds strategiske beslutninger mv. kan placeringen diskuteres.
Vi har valgt at placere IKEA i boks 1, da deres kunder investerer i højinvolverings produkter, og samtidig har en forholdsvis rationel tilgangsvinkel til deres køb. Igennem IKEA
prøver de dog stadigvæk at påvirke kundernes følelser, ved eksempelvis at holde kurser for medierne, hvor de har forsøgt at få danskerne, til at identificere sig indblik i de tre udvalgte CLP’er og hvilke fordele de giver, er det tydeligt at se, at de minder om hinanden uafhængig af hvilken branche de befinder sig i. Vi kan derfor konkludere, at virksomhederne ikke umiddelbart har udarbejdet deres CLP ift. de forskellige beslutningsprocesser, medlemmerne går igennem, som vi i afsnittet omkring ”Købstyper”
I nedenstående figur har vi inddelt de 3 virksomheders CLP i den tidligere nævnte FCB
modellen med udvalgte virksomheder
FCB modellen skal ses i et dynamisk perspektiv, og derfor kan det være udfordrende at et præcist sted i modellen. Vi har dog forsøgt at placere dem efter bedste overbevisning, men erkender, at afhængig af brancheglidning, virksomheds strategiske
under investerer i højinvolverings produkter, og samtidig har en forholdsvis rationel tilgangsvinkel til deres køb. Igennem IKEA’s varehuse prøver de dog stadigvæk at påvirke kundernes følelser, ved eksempelvis at holde kurser for medierne, hvor de har forsøgt at få danskerne, til at identificere sig
60
med deres reklamespot ”Du er for ung til Sunny Beach testen”,133 hvor der relateres til en normal familie som har en teenagedatter, der ikke får sin vilje. H&M har vi valgt at placere i boks 2, da deres kunder involverer sig personligt i købet, og at tøj er forholdsvis dyrt (selvom H&M er en lavpris mærkevare). Ved køb af tøj bliver kunden bl.a. påvirket af moden, årstiden, venner mv. og dette influerer på den følelse kunden står overfor ved et køb. H&M sælger deres produkter til en forholdsvis billig pris, og derfor kan det diskuteres hvor rationel en kunde agerer ved et køb. Vi mener dog, at den følelsesmæssige påvirkning vægter mest i denne sammenhæng. Vores placering af FDB i boks 3, skyldes at vi associerer FDB med dagligvare, hvor de fleste indkøb sker med en lavinvolvering og forholdsvist rationelt. FDB prøver dog samtidig at tiltrække kunderne med højinvolveringsprodukter såsom cykler, computere, mv., men overordnet set opererer de med lavinvolveringsprodukter.
Boks 4 i FCB-modellen
Boks 4 er karakteriseret ved en branche, vis produkter appellerer til det emotionelle, samt har en lav grad af involvering fra forbrugernes side. Vi har valgt at fravælge denne boks af flere årsager. Den primære årsag er, at vi gennem lange overvejelser ikke har kunnet finde frem til nogle virksomheder eller produkter, som matchede boksen tilfredsstillende ift. vores kriterier.
Herunder, at man f.eks. ikke ser et CLP for cigaretter eller spiritus, som kunne være produkter, som ligger inden for denne kategori. Vi har endvidere overvejet, hvorvidt man burde oprette CLP’er for sådanne produkter, og i det man ikke gør det efter vores kendskab, er der noget der tyder på, at det ikke kan svare sig. Dette kunne naturligvis være interessant at se på, men grundet specialets omfang, har vi valgt at se bort fra denne boks. Samtidig giver det os mulighed for at behandle de andre emner mere dybdegående.
Vi har nu lagt det teoretiske fundament for specialet, og vil i den empiriske del benytte os af kvalitativ og kvantitativ metode, for at løse vores problemstilling. Den kvalitative dataindsamling skal danne rammerne for vores kvantitative dataindsamling. De kvalitative studier sigter dermed mod at udvide vores egen viden på området, samt forstå de mere dybereliggende årsager til forbrugernes handlinger. I forhold til specialets problemstilling er vi interesserede i at finde ud af, hvad der agerer som drivere for medlemmernes valg af loyalitetsprogram. Herved vil det også være interessant at se på, hvorvidt der kan udarbejdes et standardiseret loyalitetsprogram for alle brancherne, eller om medlemmerne har specifikke ønsker til deres CLP.
133 http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/koekken-skaberi-sender-ikea-til-tops/
61