Der er forskellige årsager til, at et medlem vælger at forlade et CLP. I bogen Loyalty Myths120 bliver følgende årsager nævnt:
• The length of time it takes to build up points (70 %)
• Not being rewarded properly (23 %)
• Disliked the fee (22 %)
• Disliked the reward options (20 %)
• Programs rules kept changing (17 %)
• Poor customer service (16 %)
• Other programs seemed better (18 %)
Derfor er det yderst vigtigt, at virksomheder som benytter loyalitetsprogrammer, spørger sig selv om, hvordan man rent faktisk opnår succes med loyalitetsprogrammer, da det er meget lettere at oprette et CLP end at lukke et.121 Vi har tidligere været inde på fordelene og ulemperne ved et CLP, og man må formode, at fordelene går over ulemperne, siden mange
118 Wansink, B. (2003) “Developing a cost-effective brand loyalty program”, Journal of Advertising Research, September
119 Sharp B. and Sharp A. (1997) “Loyalty Programs and their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns“, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14
120 Keiningham,T. L., Vavra, T.G., Aksoy., L., Wallard, H (2005) Loyalty Myths, John Wiley & Sons
121 http://www.loyaltymanagement.dk/pdf/loyaltyprogrammesclubsandcrm.pdf
54
virksomheder vælger at benytte sig af dem. Dog kan det også være, fordi konkurrenterne på markedet gør det, og man derved er nødsaget til at reagere.
Artiklen ”Loyalty programs and a sense of community” af Rosenbaum, Ostrom, Kuntze (2005), ligger vægt på forskellen mellem communal- og non-communal CLP’er. 122 Communal CLP’er giver deres medlemmer en følelse af, at være medlem af et community, og at deres behov vil blive dækket via dette fællesskab. Typisk ser man communal CLP’er hos højinvolveringsprodukter/brands eller specialforretninger, som vi nævnte i afsnittet
”Købstyper”. Ligeledes har man non-communal CLP’er, hvor forbrugerne giver deres ”støtte”
til virksomheden, for derimod at nyde godt at de finansielle fordele virksomheden tilbyder i form af rabatter osv.. Den sidstnævnte form for CLP er den mere universelle form i forhold til førstnævnte. Det interessante i denne kontekst er at finde ud af, om der er forskel på loyaliteten mellem disse to CLP former, eller om den er forholdsvis identisk.
Artiklens findings indikerede, at der var tendens til højere loyalitet hos medlemmer i communal CLP’er end medlemmer i non-communal CLP’er. Hermed kan man tolke, at det er vigtigt for virksomheder, ikke kun at tilbyde CLP’er som giver finansielle fordele, men CLP’er som også giver nogle værdier udover. Undersøgelsen viste også, at folk der var medlem af et communal CLP, var mere tilbøjelige til at have stærkere emotionel tilknytning til virksomheden, og at de var signifikant mindre tilbøjelige til at skifte over til en konkurrents lignende produkter eller ydelser, end medlemmer af et non-communal CLP. Som Barnes (2001) påstår, er et af succeskriterierne for relationsskabelse i CLP, hvordan man får kunden til at føle.123 Det er dog vigtigt at påpege, at det sandsynligvis ikke vil kunne lade sig gøre at skabe et communal CLP i alle brancher, og man typisk vil se dette mere hos højinvovlveringsprodukter. Det kan være svært at tilbyde sine kunder medlemsstatus og emotionel tilknytning osv. ved lavinvolveringsprodukter. Hermed skal man dog ikke undervurdere non-communal CLP’er. Det kan godt være, at man ikke opnår den samme passion hos ens kunder ved et non-communal CLP, men der er stadig fordele ved at have medlemmer i denne form for CLP, f.eks. at folk er tilfredse og mindre tilbøjelige til at sprede negativ word-of-mouth.
122 Rosenbaum, S.M., Ostrom, L.A & Kuntze, R. (2005) “Loyalty Programs and a sense of community”, Journal of Services Marketing, Vol. 19, no.4
123 Barnes, J. G. (2001) Secrets of Customer Relationship Management - It’s All about How You Make Them Feel, McGraw-Hill
55
Man kan af ovenstående konstatere, at hvis man formår at få sine kunder til at opleve ”a sense of community”, så vil loyaliteten være højere. McMillian og Chavis (1986) argumenterer for, at kunder oplever ”a sense of community” når de oplever fire faktorer, ved at være medlem af en gruppe. Disse faktorer er:
1. Medlemskab – En følelse af at være medlem af noget 2. Indflydelse – At man har en betydning
3. Integration og opfyldelse af behov – En følelse af, at medlemmernes behov vil blive mødt gennem medlemmernes fællesskab
4. Delt emotionel forbindelse – Dedikationen og troen på at medlemmer har delt – og vil dele historie, erfaringer og så videre.124
Man behøver ikke at skulle opleve alle fire fordele for at opleve ”a sense of community”, men man kan argumentere for, at jo flere af dem der opleves, jo stærkere bånd vil man have til virksomheden.
Endvidere argumenterer O’Brien og Jones (1995) for, at disse kriterier også vil være medhjælpende til at få et CLP til at opnå større succes. 125
1. CLP’er skal være omhyggeligt udarbejdet og ROI skal være forecasted korrekt.
Ændringer i et CLP efter det er sat i værk, kan medfølge utilfredshed og problemer.
2. Et CLP skal skabe værdi for kunden
3. At give kunden en mulighed for selv at vælge, hvordan de vil bruge deres belønning 4. Belønningen skal være relevant for kunden
5. Det skal være nemt at benytte sin belønning
6. Kommunikation af loyalitetsprogrammet skal være fyldestgørende og klar
124 Rosenbaum, S.M., Ostrom, L.A & Kuntze, R. (2005) “Loyalty Programs and a sense of community”, Journal of Services Marketing, Vol. 19, no.4
125 O’Brien, Louise and Charles Jones (1995) “Do rewards really create loyalty”, Harvard Business Review, 73 (May-June)
56
På baggrund af afsnittene ”CLP fordele” til ”Hvordan opnår man succes ved loyalitetsprogrammer” er følgende hypoteser opstillet:
Hypotese 3: ”Tilmelding af et CLP vil have en positiv effekt på hvor meget medlemmerne køber hos virksomheden”
Hypotese 4: ”Medlemskab af et CLP vil have en positiv effekt på at vælge CLP virksomheden ift. lignende virksomheder”
Hypotese 5: ”Virksomhedens CLP har en positiv effekt på medlemmernes fremtidige forbrug hos virksomheden”
Hypotese 6: ”Tilmelding af et CLP vil have en positiv effekt på loyaliteten”
Hypotese 7: ”En højere følelse af loyalitet igennem et loyalitetsprogram har en negativ effekt på, om kunden vil skifte til et andet brand eller butik, end da de ikke var medlem”
Hypotese 8: ”En højere følelse af loyalitet hos medlemmerne vil resultere i, at medlemmerne køber mere hos virksomheden”
Hypotese 9: ”Medlemmer som oplever ”a sense of community”, vil have en højere loyalitet end medlemmer, som ikke oplever ”a sense of community””
Hypotese 10: ”Forbrugsniveuaet for light user segmentet vil øges mere end heavy user segmentet efter tilmelding af CLP”