3. Strategisk analyse
3.4 Analyse af strategiske samarbejder
3.4.1 Unoterede aktier
Softbanks ARPU i fremtiden vil stige i takt med forbrugernes substituering mod Smartphones med en stigende omsætning som resultat.
På mellemlang sigt forventes det, at Softbanks churn rate vil reduceres til et niveau på linie med eller under KDDI og NTT DoCoMo i kraft af udligningen i netværksfordelen139. MNP og acquisitions cost vil formentlig udvikle sig horisontalt. Dette vil øge Softbanks omsætning, og man kunne yderligere overveje en afsmittende effekt fra netværket, der vil sænke acquisitions cost og derved øge marginerne.
3.3.2.4 Softbanks brand
På lang sigt kan Softbank positionere sig i markedet med et brand fokuseret på supplerende ydelser. Jeg er enig med både Miki Edelmal og Ken Miyauchi i, at teleselskaberne bliver nødt til at erobre nogle af de
værdiskabende services tilbage fra teleproducenterne, hvis de ikke vil risikere at blive marginaliseret til et infrastruktur selskab. På nuværende tidspunkt er Softbanks investeringsportefølje ikke integreret med det japanske marked, men på længere sigt kan der opstå synergi effekter mellem kerneforretningen og
investeringsporteføljen, der munder ud i supplerende ydelser. Denne niche kan medføre pricing power, hvilket enten vil påvirke omsætningen eller marginerne positivt.
Softbanks omkostninger
Det vurderes, at der vil være flere faktorer, der vil øge omkostningerne for selskaberne. Derudover er der argumenteret for, at der på længere sigt vil være øget omkostninger fra statens side på spektrummet og igennem skat. Indirekte forventes det yderligere at staten, igennem dets ejerskab af NTT East og West, vil øge netværksomkostningerne løbende. Det vil på mellemlang sigt kun være hensigten at vedligeholde et balanceret budget. Påvirkningen vil kunne ses på Softbanks margin, da de er særlige flittige brugere at NTTs FTTH netværk i forbindelse med deres FMC strategi. Forhøjet VAT vil formentlig blive delt mellem Softbank og kunderne, givet Apples leverandørmagt langsomt eroderer og giver plads til en sådan fordeling. Android telefonerne har fortsat margin til at sådan en skat kan fordeles uden at salget af telefonen bliver uprofitabel.
online video selskab, der gennem deres P2P platform tilbyder live TV og Video on demand (VoD). Afsnittet vil initialt analysere e‐commerce markedet og derefter Alibaba Holding. Samme orden vil blive brugt i analysen af online video markedet og PPTV. Analysens formål er at øge gennemsigtigheden på markedet og
virksomhederne for derved at synliggøre faktorer, der er afgørende for investeringsporteføljens værdi140. 3.4.1.1 E‐commerce branchens attraktivitet
Analysen konkluderer, at e‐commerce branchens mulighed for at generere fremtidige pengestrømme vil være påvirket af markedets størrelse, vækst, indtjeningsmuligheder, konkurrence og lovgivning. Makroøkonomisk forventes omsætningsvæksten at fortsætte med en CAGR på 35% fra 2011 til 2015 drevet af en øget internet penetration, disponibel indkomst og fordeling fra C2C til B2C. Derudover vil omsætning yderligere blive drevet op af, at e‐commerces behjælpelighedsgrad er høj på grund af den lave urbanisering i Kina. Det muliggør en aktivering af den del af befolkningen, der typisk vil være afskåret fra detailforretningerne, på grund af deres placering i urbane områder. Endelig forventes det, at omsætningen vil være positivt drevet af en normalisering i fordelingen marketingsbudgetterne i forhold til eksponeringstid overfor kunderne. Branchen forventes fortsat at være præget af høj konkurrenceintensitet, hvilket taler for svækkede marginer. Ligeså vil en skærpelse af nuværende lovgivning mod strammere skattebetaling dræne likviditeten og medføre et lavere
indtægtsgrundlag for virksomhederne. Faktoren er dog uvis, da den er politisk afhængig.
3.4.1.1.1 Kina e‐commerces størrelse
Markedets udvikling og nuværende størrelse er visualiseret i bilag 49. Det ses, at B2C e‐commerce markedet er vokset fra CNY8,7 mia. til 177,8 mia. fra 2008 til 2011. Dette giver en CAGR på 173%. C2C markedet er vokset fra CNY119,5 mia. til 588,7 mia. i den samme periode, hvilket giver en CAGR på 70%. Altså er C2C på
nuværende tidspunkt det største marked nominelt med en vægt på 77% af e‐commerce markedet.
Sammenlagt illustrerer bilag 50, at hele det kinesiske detailmarked er steget fra CNY11.653 mia. til 18.252 mia.
fra 2008 til 2011 udregnet til en CAGR på 16%. Relativt udgør e‐commerce i 2011 4,2% af det samlede
detailmarked og vokser historisk hurtigere. Relativt til resten af Asien fortæller population og forex korrigerede estimater fra Euromonitor, at Kina ex Hong Kong er bagud, mens Hong Kong er foran141. Markedet har altså på nuværende tidspunkt en størrelse, der sagtens kan retfærdiggøre enkeltstående virksomheder.
3.4.1.1.2 Kina e‐commerce vækst
I dette afsnit argumenteres der for, at væksten i e‐commerce skal drives af en højere internet penetration i forhold til befolkningen og et øget velfærdsniveau.
I bilag 51 er udviklingen af internet penetrationen historisk og fremtidigt skematiseret. Det ses, at det absolutte antal internet brugere først tog fart fra år 2000, og derefter er vokset med en CAGR på 33% frem til 2011.
Euromonitor forventer derefter, at penetrationen fortsætter med en CAGR på 5,1%, der er marginalt
aftagende, indtil penetrationen når 60% i 2020. Altså en øget penetration på ca. 21%‐point fra det nuværende niveau. Dette estimat gøres relativt, ved at sammenligne med penetrationen i nogle af de teknologisk højt
140 Investeringsporteføljen estimeres først i afsnittet om værdiansættelse
141 Euromonitor
udviklede lande i Asien, i bilag 52. Her kan man se, at de øvrige lande har en penetrationsgrad på over 70%. Af bilag 52 er det imidlertid også gennemgående, at de øvrige lande har en højere disponibel indtægt end Kina, der ligger mellem fire til fjorten gange lavere. Kina vokser imidlertid med en CAGR fra 2011 til 2020, der er tæt på dobbelt så stor som det nærmeste øvrige land i observationsgruppen. Det virker derfor ikke usandsynligt, at Kina kan ramme en 60% penetrationsrate, når man ser på væksten og de absolutte forecasts.
Ifølge Iresearch vil denne forventede fremtidige udvikling være til fordel for e‐commerce. Det gøres klart ved at se på den relative vækst, hvor antallet af internet brugere vækster ved en CAGR på 3,8%, den disponible indkomst vækster ved en CAGR på 11%, mens e‐commerce markedet vækster ved en CAGR lig 35%. Alt målt i perioden 2011 til 2015 og kan ses i bilag 53. Vækst potentialet bliver også yderligere underbygget af CNNIC i bilag 54, der vurderer, at e‐commerce har været et af de mere voksende områder med 7,5% fra december 2010 til juni 2011.
Der ses altså en bred konsensus på tværs af organisationer om, at e‐commerce markedet vil vokse hurtigt i fremtiden. Bilag 55 viser da også, at det forventes, at e‐commerce vil komme til at udgøre lige under 9% af det samlede detailmarked i 2015, hvilket er en stigning fra 4,8%‐point fra 2011. Forrester Research forecaster, at USA ligeså vil ligge lige under 9% i 2016142. I 2009 lå USA e‐commerce i niveauet 3,9% af det totale
detailmarked143, hvorimod Kina lå omkring 2,1%144. 3.4.1.1.3 Kina e‐commerce indtjeningsmuligheder
Der er et skift i fordelingen af markedet, og som det fremgik i afsnittet om den historiske udvikling i størrelsen af markedet, så trender det mod, at B2C bliver mere betydende i fremtiden. Tror man på Iresearchs fremtidige estimater, som fremgår af bilag 56, så vil udviklingen da også fortsætte. Direkte viser bilaget, at Iresearch estimerer, at B2C vil vokse fra at udgøre 23,2% til 40,7% fra 2011 til 2015. Indirekte betyder dette, at B2C markedet vil vokse med en CAGR på 55%, hvorimod C2C vil vokse med CAGR på 27% fra 2011 til 2015.
Denne nye fordeling er vigtig, når man sætter det i kontekst til e‐commerce virksomhedernes
indtægtsstrategier. I relation til Taobao og Tmall så er lighederne i indtægtsstrategierne, at både C2C og B2C tjener penge på reklame og arbejdskapital via deponering af købssummen. B2C har derudover to ekstra indtægtskilder, som ikke findes i C2C markedet, medlems‐ og transaktionsgebyr145. Skiftet i fordelingen af C2C og B2C markedet medfører altså en højere grad af diversifikation på indtægtssiden gennem en bredere grad af indtægtskilder. Indtjeningen på C2C markedet vil i høj grad være drevet af bruger aktivitet, hvilket kan måles på tal som GMV, unikke brugere eller totale brugere. B2C vil selvfølgelig også være drevet af lignende tal, men derudover kan man forstille sig, at conversion rate også vil være afgørende. Den øgede tilstrømningen af internetbrugere og deres disponible indkomst forventes at øge omsætningen i industrien. Den øgede
penetrering af B2C forventes at nedbringe indtægtsrisikoen og øge marginen i industrien. Der vil udelukkende fokuseres på udviklingen i online marketing og dets påvirkning af omsætningen i resten af afsnittet.
142 http://www.internetretailer.com/2012/02/27/e‐retail‐spending‐increase‐45‐2016
143 http://www.internetretailer.com/2011/02/17/e‐commerce‐sales‐rise‐148‐2010
144 Iresearch; Barclays, 10. oktober 2011, China Internet
145 https://www.bcgperspectives.com/content/articles/retail_consumer_products_the_taobao_phenomenon/
http://www.alizila.com/comment/9
I bilag 57 ses det, at markedet for online marketing er steget med en CAGR på 35% fra 2007 til 2010. Yderligere forventes det, at denne stigning vil fortsætte med samme hastighed fra 2010 til 2015, hvor markedet nominelt når CNY 117 mia. Fordelt på sektorer, ses det i bilag 50, at de tre største annoncører er online services, auto og apparels. Disse fremtidige vurderinger virker ikke urealistiske, når man ser på den nuværende fordeling af reklameomkostningerne, relativt til hvor forbrugerne bruger deres tid. I bilag 59 ses det, at en forbruger er på internettet godt 47% af tiden, hvorimod vedkommende kun ser TV 12% af tiden. GroupM vurderer derimod, at 60,3% af marketingbudgettet bruges på TV, mens Advertising Expenditure Forecasts vurderer, at dette tal kun er 39%. I samme rækkefølge vurderes det, at marketingbudgettet til internettet er henholdsvis 10,7% og 29%.
Pointen er, at man kan argumentere for, at budgetterne er skævt fordelt, og at væksten i internet marketing er en fremtidig normalisering af denne fordeling146. Dette vil have en positiv påvirkning på både omsætningen og marginerne i industrien.
3.4.1.1.4 Kina e‐commerce konkurrenceintensitet
Det er ofte en selvfølge, at stærkt vækstende markeder vil tiltrække virksomheder. Derfor må man også forvente en øget konkurrence intensitet indenfor e‐commerce. Ifølge CNNICs e‐commerce og internet market rapport fremgår det imidlertid også, at antallet af platforme og traditionelle detailhandlere er kraftigt
stigende147.
Indgangsbarrieren til branchen virker begrænset, og kigger man på omkostningerne ved at etablere en e‐
commerce hjemmeside, så giver fx WebpageFX et tilbud på mellem $10 til 25.000 for en e‐commerce funktion beregnet til en virksomhed148. Derudover er der nogle øvrige adgangsbarrierer i forbindelse med tiltrækning af brugere. Man kan forstille sig, at de fokuserede internet platforme typisk vil tiltrække på baggrund af bredden på produktporteføljen, mens de traditionelle detailhandleres internet platforme vil konkurrere på leveringstid og eftersalgsservice.
Købernes forhandlingsevne vil korrelere med den lave indgangsbarriere. Altså vil den lave pris for oprettelsen af en e‐commerce hjemmeside hjælpe til, at markedet vil opnå en høj grad af gennemsigtighed. Hvis
forretningsmodellerne samtidig ikke er markant differentierede, så vil køberne nemt kunne substituere mellem de forskellige hjemmesider149. Leverandørernes forhandlingsmagt vil variere med platformens omsætning af produktet, hvilket vil være meget individuelt og til tider provokeret af særlige events indenfor fx gruppekøb150.
Truslen fra substitutter har været e‐commerces stigende andel af den totale detailomsætning. De traditionelle detail virksomheder er imidlertid begyndt at konkurrere tilbage ved at oprette e‐commerce hjemmesider. I og med at markedet er forholdsvis nyt, er det svært at komme med en signifikant konklusion. Der er dog tre scenarier, der virker oplagt. Den nuværende udvikling fortsætter uforstyrret, de traditionelle
detailvirksomheder generobre markedsandele fra online platformene, eller e‐commerce vil nå et
146 Muligheden, for at sådan en fordeling kan ske, er bekræftet ved direktør Otto Christiansen fra Dansk Annoncør
forening, bilag 86
147 http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2009/10/13/94556.pdf
148 http://www.webpagefx.com/How‐much‐should‐web‐site‐cost.html
149 Se bilag 60
150 Vi kender dette i Danmark gennem fx Groupon eller Sweetdeal
mætningspunkt, hvorefter de fysiske forretninger begynder at tage markedsandele tilbage. Alt i alt peger tallene fra bilag 61 dog på, at e‐commerce vil fortsætte ufortrødent på mellemlang sigt, hvilket vil øge omsætningen i branchen.
Konkurrence intensiteten vil fortsætte i branchen. Dette skyldes, at de lave adgangsbarrierer, mange udbydere, lave exit‐omkostninger og lave kapitalbinding overskygger den høje vækst, der ellers skaber øget plads i
markedet. Denne konklusion er fx provokeret af, at den næststørste B2C e‐commerce virksomhed, har blokeret for ydelser suppleret af den største B2C e‐commerce virksomhed151.
3.4.1.1.5 Kina e‐commerce lovgivning
Der diskuteres i Kina, om man skal pålægge de mindre C2C sælgere en skat152. Det er på nuværende tidspunkt ikke lovpligtigt at registrere en e‐commerce forretning. Derved undgår man i høj grad skats søgelys, på trods af, at nogle ”brugere” har opnået en betragtelig størrelse. CEO for Yihaodian påstår endda, at flere etablerede virksomheder i B2C segmentet udnytter skattehullet og åbner C2C forretninger. Derefter bruger de
skattebesparelsen til at sænke prisen på deres produkter for at udkonkurrere de almindelige C2C forbrugere153.
Loven har både fordele og ulemper. Hvis der vedtages en registreringspligt hos skat, så vil man i høj grad se en udrensning af kopivarer, da der ikke kan vises kvitteringer på varerne. Derudover regulerer man sig også til fair konkurrence, hvis man fjerner skattesnyderne fra markedet. Den overskyggende ulempe er imidlertid det pres, man putter på de mindre C2C virksomheder. I en artikel argumenters der for, at 50% vil udgå fra markedet ved en skattevedtagelse. Dette bygger blandet andet på, at virksomhederne netop er der, da de ikke har råd til licenser og fysiske butikker154. Konsekvensen af en skattebetaling vil formentlig dræne en del af likviditeten i markedet. Derudover vil det påvirke både omsætning og marginer i branchen.
3.4.1.2 Alibaba Holdings konkurrencekraft
Analysen konkluderer, at Alibabas mulighed for at generere fremtidige pengestrømme vil være påvirket af deres forretningsmodel, markedsandel, forbrugere, brand og omkostninger. Mesoøkonomisk er Taobao og Tmall godt placeret som markedsleder med en fleksibel forretningsmodel og en bred opfyldning af
forbrugernes behov. Derfor forventes der, at omsætning kommer til at stige, særlig drevet af B2C markedet.
Markedsandelen kan komme til at svinge, hvis der opstår en forvirring omkring deres brand på grund af restruktureringen samt den generelt stærke konkurrenceintensitet. Dette kan sænke deres omsætning på kort sigt. Begge faktorer er dog usikre, og derfor forventes omsætningen, alt andet lige, at vokse med 54% ligesom markedet (altså en vedligeholdelse af markedsandelen). Omkostningerne vil være drevet af
medarbejderlønninger og investeringer. Alt i alt vurderes det, at muligheden for at skabe fremtidige pengestrømme er god.
151 http://www.globaltimes.cn/NEWS/tabid/99/ID/672623/360buycom‐stops‐cooperation‐with‐Alipay.aspx
http://www.businessinsider.com/360buy‐blocks‐alibabas‐e‐commerce‐search‐engine‐etao‐2011‐10
152 http://www.chinadaily.com.cn/china/2010npc/2010‐03/09/content_9563371.htm
153 http://www.chinadaily.com.cn/china/2010‐02/12/content_9465659.htm
154 http://www.chinadaily.com.cn/china/2010‐02/12/content_9465659.htm
3.4.1.2.1 Forretningsmodel
I beskrivelsen af markedet blev indtægtskilderne i Alibaba Holdings forretningsmodel for Taobao og Tmall nævnt. I nedenstående vil der først blive redegjort for Taobao og Tmall og derefter deres forretningsmodel.
Taobao er C2C e‐commerce delen af Alibaba Holding. Deres produktportefølje består af 800 mio. enheder, som hovedsageligt udgøres af nye varer, men der sælges også brugte varer. Prisfastsættelsen varierer fra listepris til auktionsmetoden. Kvantitativt består Taobao af 370 mio. brugere, hvoraf der er 50 mio. unikke brugere på dagsbasis155. Taobaos forretningsmodel er udelukkende bygget op omkring marketingsindtægter. Værdien af disse vil hænge sammen med den eksponering de reklamerende virksomheder modtager. Derfor vil
hjemmesidens værdi afhænge af antallet af brugere, den tid de bruger på hjemmesiden og GMV.
Tmall er B2C e‐commerce delen af Alibaba Holding. Deres produktportefølje består af 40.000 internationale og kinesiske virksomheder, der sælger 70.000 forskellige varer. Alle varer er branded og af en vis kvalitet qua sælgernes professionelle karakteristika. Kvantitativt består Tmall af 180 mio. brugere, altså ca. halvdelen af Taobao156. Tmalls forretningsmodel bygger på tre indtægtskilder, der både afhænger af antal brugere samt antal sælgende virksomheder. Marketingsindtægten vil fortsat afhænge af kriterierne nævnt i foregående forretningsmodel, hvorimod transaktions‐ og medlemsgebyr afhænger af virksomhederne, der benytter platformen. Transaktionsgebyret ligger på 5% af den handlede værdi. Medlemsgebyret varierer efter hvilken eksponering virksomheden ønsker. Tmall har valgt tre niveauer, der gennemgås efter virksomhedens
nødvendige hensættelser i forbindelse med åbning. ”Monopol forretning” kan kun åbnes af virksomheder, der fører flere brands, og der kan kun eksistere en pr. virksomhed. ”Special forretningen” kan kun åbnes af
virksomheder, der ubegrænset kan sælge varer i hele Kina. ”Flagship forretningen” kan kun drives af godkendte repræsentanter af det brand, der sælges. Hensættelserne er CNY150.000, 100.000 og 50.000 for de tre
niveauer, og det årlige gebyr svinger mellem CNY6.000 til 60.000157. De varierende satser bruges til at sikre, at kun seriøse virksomheder forbliver på Tmall158.
Gennemgående for forretningsmodellen er, at alle indtægter kommer fra de sælgende‐ og reklamerende virksomheder, det er altså gebyrfrit, eksklusiv en lille fragtomkostning, at købe159. Derudover viser tabellerne i bilag 60 sikkerhedskravet fra Alibabas side.
3.4.1.2.2 Markedsandel
I bilag 49 og 53 blev størrelsen på markedet i 2011 opgjort til at være CNY178 mia. og 589 mia. for henholdsvis B2C og C2C. I vækst afsnittet oplystes der, at B2C vil vokse til CNY1.038 mia., mens C2C vil vokse til 1.513 mia.
Man kan se af bilag 61, at Alibaba Holding er førende på både C2C og B2C. På C2C markedet udvikler
markedsandelen sig fra 83% til 95% fra 2009 til 2011. På B2C markedet udvikler markedsandelen sig fra 30% til
155 http://en.wikipedia.org/wiki/Taobao
http://news.alibaba.com/specials/aboutalibaba/aligroup/index.html
156 http://news.alibaba.com/specials/aboutalibaba/aligroup/index.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Tmall
157 http://www.redant.com/articles/reaching‐chinas‐consumers‐with‐tmall/
158 http://alizila.com/taobao‐mall‐adapts‐changing‐shoppers
159 http://www.taobaoenglish.com/html/help/shipping.html
53% fra 2009 til 2011, mens den næststørste markedsdeltager ligger uændret. Alibabas e‐commerce virksomheder ligger altså klart i front målt på deres markedsandele.
3.4.1.2.3 Forbrugere
Markedsandelene går også klart igen i bilag 62, der viser udviklingen i antallet af månedlige aktive brugere og ordrer relativt til konkurrenten Paipai, hvor afstanden bliver større og større. Derimod er konkurrencen noget mere presset i B2C markedet. I bilag 63 ses det, at Tmall og 360Buy faktisk stort set har lige mange månedlige aktive brugere, mens de øvrige virksomheder ligger ca. 50% lavere. Denne store forskel skal formentlig findes i en kombination af forbrugernes efterspørgsels parametre, markedets vækst og udbyderne. Ifølge en
undersøgelse foretaget af Bain og Company, så er de nye platform ejere, i stigende grad, de traditionelle detailhandlere. Dette hænger sammen med en online platform forventes at vokse 400% mere end den fysiske detailhandel, hvilket gør platformen til et oplagt defensivt modtræk for detailvirksomhederne. Yderligere fordele er, at den geografiske dækningsgrad er langt højere ved en online platform, samt den fysiske detailhandel kan udnytte deres nuværende offline infrastruktur. Bains undersøgelse har ligeledes fastlagt efterspørgselskriterierne ved at spørge 600 mennesker i seks byer. Disse er enige om, at det vigtigste er prisen, produktporteføljen, bekvemhed, betalingssikkerhed og produktkvalitet160.
Man kan af bilag 64 se, at Tmall er udemærket med prismæssigt, hvorimod 360Buy skiller sig mere negativt ud ved at være dyrest på over 50% af produktkategorierne. Analysen skal dog suppleres med tre nuancer. Tmall og 360Buy har forskellige forretningsmodeller, hvor førstnævnte har en lagerfunktion. Prisafvigelsen mellem de forskellige forhandlere er ikke signifikant, og nominelt er det kun på mobiltelefon området, at der er en iøjefaldende forskel på CNY1.867 fra dyrest til billigst. Vigtigere viser bilag 65, at godt 5% færre af den
adspurgte gruppe ser prisen, som det afgørende parametre ved en sammenligning fra år 2010 til 2011. Det kan altså tyde på, at Alibaba i højere grad skal konkurrere andet steds.
Af bilag 66 kan man se, at Tmall er klart førende på produktporteføljen. Denne fordel er dog et direkte afkast af Tmalls forretningsgang, der ikke er opbygget omkring et varelager. Analysen er meget mere jævnbyrdig, hvis man ekskluderer Tmall. Der er dog en stor afhængighed mellem Alibabas prisfordel og deres produktportefølje forretningsmodel, derfor vil konklusionen være den samme som i foregående.
Ifølge forbrugeranalysen fra Bain så foretog 38% af den adspurgte gruppe deres første e‐commerce køb gennem Taobao eller Tmall. Derudover så vil 40% af dem, der endnu ikke har købt via e‐commerce, foretage deres første køb via Taobao eller Tmall. Dette resultat fortæller mig indirekte, at forbrugerne er bekvemme ved Alibaba Holding161.
I bilag 60 ses en sammenligning af ydelser, virksomhederne tilbyder, i tilfælde af ringe produktkvalitet. Gratis returnering er umiddelbart det vigtigste parameter, da branchen er plaget af kopivarer. Det ses, at alle virksomhederne, undtagen en, tilbyder gratis returnering af varer indenfor 7 dage. Hvis man sammenholder denne ydelse med hensættelser, så kan der argumenteres for, at forbrugerne er forholdsvis sikre på at
160 http://www.bain.com/offices/china/en_us/publications/articles/china‐ecommerce.aspx
161 http://www.bain.com/offices/china/en_us/publications/articles/china‐ecommerce.aspx