3. Strategisk analyse
3.3 GE Mckinsey modellen
Jeg har valgt at bruge GE Mckinsey modellen i forlængelse af PESTL og Porters Five Forces. Formålet er, at analysere hvilken indvirkning de eksterne faktorer fra forrige analyser har på Softbank, så det er muligt at foretage en budgettering. I de forrige analyser er de subjektive valg forklaret, og disse vil derfor ikke blive gentaget. Branchens attraktivitet og Softbanks konkurrencekraft startes konkluderende. Modelbeskrivelse og – kritik fremgår af afsnit 1.5 vedrørende teori.
3.3.1 Branchens attraktivitet
Analysen konkluderer, at branchens mulighed for at generere fremtidige pengestrømme vil være påvirket af markedets størrelse, vækst, indtjeningsmuligheder, konkurrence og lovgivning. Det forventes, at markedets
størrelse og vækst fortsat vil være stigende gennem øget penetrering, pakkeløsninger, skiftet mod flere Smartphones og LTE samt en afledt substitution fra voice til data. Alle faktorer der vil bevirke en højere omsætning. Implementeringen af LTE og FMC vil være en større omkostning på kort sigt, hvor køb af spektrum og leje af det faste netværk vil være en større omkostninger på længere sigt. Imidlertid vurderes det, at ændringen af konkurrenceforholdene og intensiteten vil være gunstig for Softbank alt i alt.
3.3.1.1 Branchens størrelse
Euromonitor estimerer, at der blev omsat over 40 mio. mobiltelefoner i år 2011. Japans befolkning er opgjort til 128 mio. primo 2011, hvilket svarer til en omsætningshastighed på 31%. Denne omsætningshastighed vil stige, hvis man ser på sammenhængen mellem en aldrende population samt en forventning om øget
penetrationsgrad. Påvirkning vil særligt kunne spores på Softbanks omsætning. Jeg argumenterede ligeledes for, at penetreringen vil være drevet af Smartphones, og derfor vil Softbanks omsætning fortsætte med at fordele sig fra voice mod data. Endelig vil Softbanks omsætning blive positivt præget af en øget udskiftning provokeret af det nye netværk og dets implementering.
3.3.1.2 Branchens vækst
Euromonitor estimerer, at der fra år 2011 og frem til 2016 vil være en stigning i omsætningen af mobiltelefoner fra 40,1 mio. til 43,2 mio., hvilket svarer til en CAGR på 1,5%. Relativt er markedet faldet med en CAGR på 3,6%
de sidste fem år. Påvirkningen vil kunne ses både på Softbanks omsætning og marginer. Omsætningen vil blive drevet højere, hvis min forventning om virksomhedernes efterspørgsel øges. Særligt Smartphone delen af denne penetration vil øge indtægterne igennem data. En større spredning væk fra iPhone vil øge Softbanks marginer på mellemlang sigt. Dog er der en risiko for, at marginerne vil blive negativt påvirket på kortsigt i takt med at iPhone5 kommer i detailhandlen129.
3.3.1.3 Branchens indtjeningsmuligheder
Branchen forventes at træder ind i en yderst gunstig periode, hvor bl.a. Smartphone substitution, øget udskiftning, penetration og netværksforbedringer vil øge omsætningen og marginerne. Der har i det seneste års tid været et voldsomt skift i fordelingen af iPhones og Androids, hvor sidste nævnte nu har den største markedsandel. Repeteret vil den forventede lancering af IPhone5 øge Softbanks omsætning på kort sigt, men påvirke deres margin negativt, hvorimod Androids øgede markedsandel vil påvirke Softbanks marginer og omsætning positivt på mellemlang sigt. På kort sigt forventer jeg, at udskiftningscyklussen vil falde, hvilket vil supplere ovenstående kort sigtede tendens i omsætningen130. Både øget penetration og nyt netværk forventes at påvirke omsætningen positivt igennem omsætningshastighed og øget pris131.
3.3.1.4 Branchens konkurrenceintensitet
Softbanks nyerhvervede spektrum har flere fordele, der utvivlsomt vil øge Softbanks konkurrenceevne i takt med, at det bliver implementeret. Penetrationsevnen vil stige mærkbart i både byerne og dækningsområdet pr.
129 Forklaring fremgår i PESTL‐analysen i afsnittet sociale faktorer
130 Se bilag 37
131 Prisstigning blev bekræftet få dage inden aflevering i forbindelse med Softbanks rapport for første kvartal.
sendemast vil have en større radius132. Tidligere nævnte forbrugerundersøgelser listede dækning som den største faktor ved skift mellem telefonselskaber. Det forventes, at Softbank i fremtiden vil tangere de øvrige telefonselskaber i forbrugerundersøgelser med deres nye dækning. Dette vil på længere sigt øge deres
omsætning. Hvis man tager deres nuværende antal af sendemaster og deres markedsleder position i hastighed i betragtning, vil Softbank have et rigtig godt netværk. Sendemasternes øgede radius vil øge Softbanks CapEx effektivitet og derved alt andet lige relativt øge deres fremtidige pengestrømme. Den sidste fordel ved det nye spektrum er Softbanks implementering af LTE netværket i efteråret 2012133.
Softbank har yderligere den fordel, at de på nuværende tidspunkt er førende på prisen, hvor de ligger på
¥5.460 om måneden134. Der er imidlertid i 11. time kommet data fra Softbank, der peger på, at de vil hæve prisen, så den tangerer deres konkurrenter135. Prislederskabet negligeres derfor, og i stedet forventes en øget omsætning, da Softbank blot udligner de nuværende forskelle.
3.3.1.5 Branchens lovgivning
Det forventes ikke, at der kommer til at være nogle lovændringer i ”NTT loven”. Derfor vil det fortsat være umuligt for NTT DoCoMo at udbyde pakkeløsninger. Påvirkningen vil kunne ses på markedsandelene hos både Softbank og KDDI. Mange kunder vil formentlig kunne overtales til en pakkeløsning alene på grund af den kvantitetsrabat, det formentlig vil tilbyde. Væksten taget i betragtning vil øgede markedsandele medføre øget omsætning. Derudover forventes en margin stigning, da pakkeløsningernes stigende omsætning formentlig ikke vil medføre en lignende stigning i omkostningerne.
Det forventes heller ikke, at der kommer en signifikant afgørelser, der ændrer på standarderne i nogen af telefonproducenternes favør. Dette vil over længere sigt medføre en naturlig distancering af telefonernes udseende og funktioner, som forsøg på at undgå at skulle betale royalties til konkurrenter. Påvirkningen vil ikke kunne ses hos Softbank, da det er for spekulativt at diskontere ind i selskabets værdi, på trods af deres store succes, da de tog risikoen og blev ene udbyder af Apples IPhone.
Endelig forventes en ændring i den generelle skattelov, der vil få en indflydelse på resultatet i Softbank.
Hypotesen er, at Japans økonomi er så hårdt belastet, at den ikke er holdbar på længere sigt. Hypotesen forventes dog at udspille sig så langt fra nutiden, at effekten ikke kan diskonteres ind i en model136. Japans radio act law følger samme hypotese, og der diskonteres heller ikke her en påvirkning.
132 Press Conference Platinum Band, 1. marts 2012
133
http://www.softbank.co.jp/en/design_set/data/irinfo/library/presentation/results/pdf/2012/softbank_presentation_201 2_001.pdf ‐ Hvis man ser bort fra Softbanks ejerskab i Wireless City Planning, Softbanks ÅRP 2012 s. 35
134 http://mb.softbank.jp/en/price_plans/updfs.html, det er dog værd at bemærke, at Softbank vil øge prisen til ¥5.985 jf.
ovenstående kilde, hvilket groft sagt betyder, at prisforskellen udlignes.
135
http://www.softbank.co.jp/en/design_set/data/irinfo/library/presentation/results/pdf/2012/softbank_presentation_201 2_001.pdf
136 Det bliver aktuelt, når Japans current account går i negativ, og forventes at blive der i længere tid.
3.3.2 Softbanks konkurrencekraft
Analysen konkluderer, at Softbanks mulighed for at generere fremtidige pengestrømme vil være påvirket af Softbanks forretningsmodel, markedsandel, forbrugere, brand og omkostninger. Softbank vil formentlig være i stand til at øge deres markedsandele på kort sigt gennem introduktionen af iPhone5, hvilket vil øge deres omsætning. Derefter vil kombinationen af spektrum, FMC og hastighed drive deres øgede markedsandele på mellemlang sigt, hvilket i et stigende marked øger omsætningen. Endelig vil Softbanks investeringsportefølje og afledte supplerende ydelser kunne tage markedsandele og omsætning på lang sigt. Ligeledes vil en flad til stigende udvikling i ARPU og en faldende udskiftningscyklus øge omsætningen. Marginerne vil blive presset på kort sigt ved lanceringen af iPhone5, mens de vil stige over mellemlang sigt på grund af Androids stigende vægt. Alt i alt vurderes det, at Softbanks mulighed for at skabe fremtidige pengestrømme er god.
3.3.2.1 Softbanks Forretningsmodel
I det tidligere afsnit, Konkurrenter, fra virksomhedspræsentationen blev der redegjort for
forretningsstrategierne hos de tre største udbydere. På kort sigt ligger den store forskel i, at NTT DoCoMo ikke har muligheden for at sælge pakkeløsninger137. Det vurderes, at dette overordnet giver Softbank og KDDI muligheden for at øge deres markedsandele og derfor omsætning yderligere.
3.3.2.2 Softbanks markedsandel
Markedsfordelingen er på nuværende tidspunkt 47% til NTT DoCoMo, 27% til KDDI og 20% til Softbank.
Historisk har NTT DoCoMo tabt 3%‐point, KDDI har vundet 4%‐point og Softbank har vundet 6%‐point138.
I fremtiden vil Softbank formentlig fortsat erobre markedsandele. På kort sigt vil introduktionen af iPhone5 gøre Softbank (og KDDI) i stand til at tage markedsandele fra NTT DoCoMo. På mellemlang sigt vil
implementering af 900 MHz spektrummet, LTE og FMC i sammenhæng med Softbanks markedsleder position i hastighed alt andet lige øge deres markedsandele. På lang sigt vil Softbanks investeringsportefølje kunne implementeres med deres telefoniservice og derved skabe en position indenfor supplerende ydelser, der gør dem i stand til at tage markedsandele alt andet lige. Alt i alt forventes der, at de øgede markedsandele vil medføre en øget omsætning.
3.3.2.3 Softbanks forbrugere
Forbrugerne er overordnet enige om hvilke efterspørgselsparametre, de vægter højest. Der er diskuteret for, at hverken netværk, pris og design, på nuværende tidspunkt vil være udslagsgivende for markedsaktørerne.
I fremtiden vil Softbank fortsat stå stærkt blandt forbrugerne, hvis de øvrige aktører fortsat er passive. På kort sigt vil Softbank blive mere favoriseret blandt forbrugerne, da seneste spektrum fordeling har fjernet deres achilles hæl indenfor netværk og dækning. Derfor forventes det også, at de vil udkonkurrere KDDI ved iPhone5 lanceringen, da deres priser er ens, mens Softbanks formentlig ville kunne tilbyde højere hastighed. Dette vil øge Softbanks omsætning. I bilag 48 er udviklingen i ARPU for markedet og for Softbank visualiseret. Markedet falder fortsat, mens Softbanks data stigning har neutraliseret faldet i ARPU. Det forventes derfor yderligere, at
137 Product bundling
138 Se bilag 40
Softbanks ARPU i fremtiden vil stige i takt med forbrugernes substituering mod Smartphones med en stigende omsætning som resultat.
På mellemlang sigt forventes det, at Softbanks churn rate vil reduceres til et niveau på linie med eller under KDDI og NTT DoCoMo i kraft af udligningen i netværksfordelen139. MNP og acquisitions cost vil formentlig udvikle sig horisontalt. Dette vil øge Softbanks omsætning, og man kunne yderligere overveje en afsmittende effekt fra netværket, der vil sænke acquisitions cost og derved øge marginerne.
3.3.2.4 Softbanks brand
På lang sigt kan Softbank positionere sig i markedet med et brand fokuseret på supplerende ydelser. Jeg er enig med både Miki Edelmal og Ken Miyauchi i, at teleselskaberne bliver nødt til at erobre nogle af de
værdiskabende services tilbage fra teleproducenterne, hvis de ikke vil risikere at blive marginaliseret til et infrastruktur selskab. På nuværende tidspunkt er Softbanks investeringsportefølje ikke integreret med det japanske marked, men på længere sigt kan der opstå synergi effekter mellem kerneforretningen og
investeringsporteføljen, der munder ud i supplerende ydelser. Denne niche kan medføre pricing power, hvilket enten vil påvirke omsætningen eller marginerne positivt.
Softbanks omkostninger
Det vurderes, at der vil være flere faktorer, der vil øge omkostningerne for selskaberne. Derudover er der argumenteret for, at der på længere sigt vil være øget omkostninger fra statens side på spektrummet og igennem skat. Indirekte forventes det yderligere at staten, igennem dets ejerskab af NTT East og West, vil øge netværksomkostningerne løbende. Det vil på mellemlang sigt kun være hensigten at vedligeholde et balanceret budget. Påvirkningen vil kunne ses på Softbanks margin, da de er særlige flittige brugere at NTTs FTTH netværk i forbindelse med deres FMC strategi. Forhøjet VAT vil formentlig blive delt mellem Softbank og kunderne, givet Apples leverandørmagt langsomt eroderer og giver plads til en sådan fordeling. Android telefonerne har fortsat margin til at sådan en skat kan fordeles uden at salget af telefonen bliver uprofitabel.