SoCIAle fÆlleSSKABeR PÅ fACeBooK

I dette afsnit vil vi undersøge, hvad der ligger til grund for, at de unge voksne bruger Facebook. Gennem en analyse af, hvad brugernes formål med at være til stede er, skaber vi en forståelse for motivationen i brugen af mediet. Dette skaber et grundlag for forståelse af, hvorfor og hvornår de vil indgå i relationer med virksomheder på mediet.

FACEBOOK SOM SOCIALT VÆRKTØJ

Ifølge vores respondenter er den grundlæggende årsag til, at de benytter mediet, at det er et socialt værktøj, der gør det muligt at være opdateret på, hvad venner og bekendte laver:

Mette [Jeg holder] øje med, hvad der sker. Det er jo nok det. En del af Facebook er jo nok, at man kan se, hvad andre foretager sig.

[…] Hvis der er nogle, der har været ude og rejse, så ligger der billeder fra det. Eller hvis der er nogle, der er blevet gift eller - altså, folk deler jo med sig af det, de gerne vil have, at andre folk skal se (Mette s. 1)

Birgitte Jeg bruger Facebook rigtig meget som mailsystem. Altså sådan ren informa-tionsagtigt, ikke? […] Det er nemt at tale med forskellige grupper mennesker og få styr på en masse ting. (Birgitte s. 1)

Andreas Jeg synes, FB tilbyder […] flere forskellige metoder til at komme i kontakt med ens vennekreds. Ikke kun at du kan sende en besked, også at du kan chatte med folk, oprette events til dine fester eller forskellige ting. Du kan deltage i grupper. Det er alt sammen metoder, man holder kontakt og kom-munikerer med sine venner, som man får alt sammen på et sted. (Andreas II s. 2)

Denne kombination af funktioner tilbyder brugeren en række muligheder for at holde kontakt med netværket på en nem måde – afhængigt af den pågældende relation og indholdet af de

kommunika-tive budskaber. De mange kommunikationsredskaber giver således mulighed for på en effektiv måde at dyrke de sociale relationer, som vi skal se nærmere på i dette kapitel.

Andreas Nogle af de perifere venskaber, man har, er jo nogen, man tidligere har om-gåes meget med. Så det øh.. meget interessant at se, hvor langt de er kom-met i deres liv, kan man sige. Kigge lidt på billeder og nogle gange kan man måske drømme lidt om, at man skulle prøve at komme tilbage i nogle af de gamle vennekredse, eller man skulle ses med nogle af sine venner. (Andreas II s. 1)

Ud fra dette citat er det tydeligt, hvor vigtigt det sociale element er for brugerne. Det er vigtigt at holde sig opdateret, så man til en vis grad stadig har berøring med sine venner, gamle som nye – og dermed de fællesskaber der har (haft) stor betydning. Facebook åbner muligheden for at holde kontakt med gamle venner og således også at holde gang i fællesskaber. For brugeren er det vigtigt, fordi det kan styrke deres følelse af at tilhøre fællesskaber, hvilket er et grundlæggende menneskeligt behov (Maslow, 1943).

Ved stadig at have en form for relation, om end perifer, bekræftes brugeren i de sociale relationer, som var engang.

INTERAKTION PÅ FACEBOOK

Brugerne skriver statusopdateringer for at videregive information til netværket, ligesom de følger med i andres liv bl.a. gennem statusopdateringer – det brugerstyrede indhold. Brugerne ser gerne, at netvær-ket reagerer på det, de skriver på mediet. Det er ikke noget, vores respondenter direkte udtrykker, men gennem deres italesættelse af dem selv og deres Facebookbrug bliver det tydeligt for os, at samtalen og interaktionen på mediet ofte er formålet med deres handlinger.

Interviewer Andreas

Hvad plejer du at foretage dig, når du er på Facebook?

Oftest tjekker jeg det for at se, om der er nogle, der har kommenteret på noget, jeg har sagt eller kommenteret på nogle af de billeder, jeg har. Jeg ser, om der er blevet sendt en besked til mig. (Andreas s. 1)

Dette illustrerer vigtigheden for brugeren af, at der bliver knyttet an til deres kommunikation. Det, der er vigtigt i denne sammenhæng, er udvekslingen af information i netværket, samt en tilkendegivelse af, at denne udveksling finder sted. På denne måde føler brugeren, at han/hun er en del af et fællesskab.

Det bliver således bekræftende for brugeren, idet han/hun ved, at der er nogen i den anden ende, der har interesse i det, der publiceres. I disse tilfælde får brugerne værdi ud af relationen og bliver motiveret til at interagere.

I eksemplet ovenfor kommer Andreas med et statement om, at han har shorts på og dermed er langt væk fra vinterkulden i Danmark – idet han er i Californien. Umiddelbart lægger beskeden i sig selv ikke op til, at der skal komme et svar eller respons, når vi ser på den grammatiske formulering. Statusopda-teringen er en konstatering og ikke et spørgsmål eller en henvendelse til en person. Alligevel genererer den flere kommentarer, fra danskere der er misundelige, og amerikanere der vil mødes, inden han tager hjem igen. Vi kan dermed se, at det ikke er den konkrete formulering af opdateringen, der afgør, om nogen svarer. I stedet bliver det netværkets meningsskabelse af opdateringen, og hvordan de opfatter denne, der bliver afgørende. Beskeden kan opfattes provokerende for danskerne, der pakker sig ind i kulden og være en orientering til amerikanerne om, at han er i landet. Den mening, der skabes i inter-aktionen, er afhængig af, hvem der knytter an. Dette er således et eksempel på, hvordan brugerne gen-nem sine statusopdateringer skaber en direkte relation, som de får merværdi ud af, idet der knyttes an til deres kommunikation. Som Andreas og flere af respondenterne også fortæller, bliver det netop sjovt at interagere, når folk kommenterer på ens posts – så er der et formål med at gå på Facebook for at se, hvad det har genereret. Hvis netværket ikke reagerer, får brugeren ikke den bekræftelse, der ligger i, at kommunikationen bliver social.

Når vi ser på Andreas’ statusopdatering, giver beskeden altså i sig selv ikke anledning til interaktion.

Det er derfor interessant, hvordan der tilknyttes mening til hans statement, når vennerne begynder at kommentere. Ifølge sociologen G.H. Mead (Silva, 2007) bliver en ytring først meningsfuld i konteksten af den sociale interaktion. ”A significant symbol emerges when its carrier provokes, both in the individual uttering it and in the individual listening to it, a stimulus that is simultaneously a response” (Silva, 2007:4).

Det vil sige, at betydningen af et objekt, fx en gestus, ikke har nogen iboende mening (en essens), men at denne opstår i den sociale interaktion. Det er netop det, der sker, når et individ afkoder og fortolker det budskab, der udsendes, og derefter svarer på det. Det er gennem feedback, vi fremkalder mening med det, der er kommunikeret ud. Vi kan således se, hvordan der tilknyttes en mening til brugerens statusopdateringer, når folk begynder at kommentere på det. Det er i det øjeblik, at andre knytter an

til kommunikationen, at den bliver social (Silva, 2007), som vi fx ser i ovenstående eksempel. Med ud-gangspunkt i Mead kan vi således forstå, hvorfor det er vigtigt for brugerne, at der knyttes an til deres kommunikation, således at de bliver en del af sociale fællesskaber.

Selvom ytringerne på Facebook som regel ikke har nogen bestemt tilsigtet modtager eller nødvendig-vis afkræver et svar, ligger der ofte en implicit opfordring til netværket om at komme med en form for respons. I denne sammenhæng bliver det relevant at påpege, hvordan kommunikationen på Facebook kan betegnes som diffus. Det er ikke (nødvendigvis) en bestemt gruppe af mennesker eller en bestemt person, der forventes at svare på brugerens ytringer. Det skyldes, at brugeren på Facebook indgår i et netværk bestående af mange forskellige relationer – familie, venner og kollegaer. Samtalen bliver altså af en mere usikker og flydende karakter, fordi individet ikke ved, hvem i netværket der vil reagere og hvordan, eller om der er nogen, der reagerer. Det er samtidig det, der gør kommunikationen på Face-book interessant, fordi brugerne kommunikerer til flere på samme tid – og ikke ved, hvem der knytter an til denne kommunikation. Meningsdannelsen i interaktionen mellem brugere kan pludselig tage nye drejninger, fordi andre i netværket blander sig i en eksisterende samtale. I nedenstående eksempel ser vi, hvordan en statusopdatering hos en af vores respondenter tager en uventet drejning.

Vi chattede med Andreas umiddelbart efter denne statusopdatering for at høre, hvad hans tanker var om den. Her understregede han, at han selv havde tænkt det som en opdatering på livet som specialest-uderende, hvor alle kneb gælder for at få energi til de sene nattetimer. Imidlertid kommenterer Andreas’

træningsmakker på statusopdateringen, og vi kan se, hvordan det giver en ny mening.

Denne iagttagelse gør det relevant at inddrage Meads tanker om det sociale for bedre at forstå den mening, der skabes i samtalen mellem brugerne på Facebook. Når brugerne således søger respons og inkludering i fællesskaber, vil de tænke over, hvordan der knyttes an til det, de ytrer. Det gør de ved at forestille sig, hvad netværket tænker. Mead introducerer begrebet ”the generalized other”, som refe-rerer til, hvordan individer kan iagttage sit handlende ’jeg’ gennem andres øjne. Individet ser sig selv og sine handlinger ude fra, som den sociale gruppe gør (Silva, 2007:5). ”We are what we are in our relati-onship to other individuals through taking the attitude of the other individuals toward ourselves, so that

we stimulate ourselves by our own gesture” (Silva, 2007:30). Uden ‘de andre’ kan individet ikke se, hvem det selv er: ”It is due to our ability to take the role of others that we become objects to ourselves, i.e. we become selves” (Silva, 2007:29). Når individet ser sig selv gennem andres øjne, gøres det til objekt. Selvet er altså specielt ved både at være subjekt og objekt. Denne evne til at se sig selv som både subjekt og objekt opstår i sociale processer - dvs. i kommunikationen mellem mennesker (Silva, 2007).

På Facebook er det således ikke muligt for brugere på forhånd at vide, hvilken meningsskabelse deres indlæg vil udvikle. Forholdsvis neutrale indlæg kan både resultere i sjove og seriøse samtaler alt efter, hvilke personer, der blander sig. Et mønster, vi har iagttaget, er dog, at det ofte er sådan, at en kommen-tar generer flere kommenkommen-tarer. Når der først er en, der har knyttet an, skabes en mening, som andre kan knytte an til. Samtalen anspores i en retning. Her tager andre tråden op og videreudvikler samtalen.

Vi har set flere eksempler på, at folk på Facebook ender i en akavet situation, fordi deres relationer på Facebook er blandet sammen. En af vores venner postede efter en julefrokost med drengene følgende statusopdatering:

Indlægget medfører et hav af kommentarer, der beskriver den ”våde” nats vilde strabadser. Juleaften under middagen bliver Andreas¹⁶ udspurgt af sin moster foran resten af familien, hvorfor de havde trukket på politiets ressourcer under COP15. Andreas må forklare om julefrokosten, som normalt ville forblive en historie i vennekredsen. Når kommunikationen således er potentielt åben for alle, bliver kon-sekvensen, at grænserne mellem de forskellige sociale grupper rykkes og til en vis grad ophæves, når det gælder kommunikation og informationer på Facebook. Samværet får en ny betydning, fordi vi ser nye sider af hinanden, som ellers ikke ville være tilgængelige. Emner der normalt kun bliver taget op i visse sociale grupper, bliver nu taget op på Facebook, hvor andre af brugerens sociale grupper også kan

16 Vi gør opmærksom på, at dette er en anden Andreas end vores respondent

følge med¹⁷.

Vi ser, at Facebooks transparente natur kan skabe problemer for brugeren, idet han/hun har samlet flere forskellige sociale sfærer i deres relationer på Facebook. Således åbnes der for, at der er mange, der kan reagere på den stimulus, som brugeren kommer med i form af sin ytring. Den enkelte bruger har derfor langt sværere ved at sætte sig ind i ”the generalized other” end i den fysiske verden, hvor situation og kontekst som regel er mere afgrænset. ”Each social group involves a specific generalized other whose attitude we may take as we engage in social life” (Silva, 2007:50) I samfundet findes der lige så mange

“generalized others”, som der findes sociale grupper (ibid.). Med social gruppe henvises der til grupper, der styres af sociale normer, der er adfærdsregulerende for individers adfærd. Et sammenhængende og fuldt udviklet selv må derfor påtage sig multiple “generalized others” (ibid.), hvilket besværliggøres på Facebook, fordi brugerens netværk udgøres af forskellige sociale grupper (familie, venner, arbejdskol-legaer), som alle ser brugerens handlinger som en konsekvens af gennemsigtigheden. Det betyder, at brugerne kan have svært ved at tilpasse sine kommentarer etc., idet måden brugeren taler og agerer på i venneflokken (de normer for adfærd, der her er gældende), kan være markant anderledes end den måde, familien forventer, at personen agerer på.

Vi har altså hidtil set på, hvordan og hvorfor brugerne interagerer med hinanden. Det har været vigtigt for at forstå den generelle dynamik, som er en forudsætning for at undersøge brugernes kontakt med virksomheder på Facebook – og dermed forstå på hvilke præmisser virksomheden agerer. Dette vil vi analysere nærmere i det følgende.

VIRKSOMHEDERNE SOM OMDREJNINGSPUNKT FOR DEN SOCIALE SAMTALE

Det sociale aspekt er den grundlæggende drivkraft på Facebook og spiller således også en vigtig rolle, når det gælder individ/virksomhed interaktioner. En af grundene til, at vores respondenter interagerer med virksomheder, er netop, at det kan bruges ift. deres interaktion med vennerne:

Mads Der er en applikation, hvor man kan finde ud af noget foruroligende om en eller anden. Og det er også meget sjovt. Så kan man drille hin-anden – og det er ligesom, at man kan prikke til hinhin-anden[…] Så det skulle være sådan noget, hvor man kan interagere med ens venner.

Det tror jeg, er det, der er primært. (Mads s. 9)

Når brugeren tager en applikation på Facebook¹⁸, giver det øget merværdi for ham/hende, hvis resulta-tet generer kommentarer fra netværket – og der dermed er skabt et samtalefundament. Under intervie-wet med Birgitte vælger hun at poste resultatet af applikationen ”En aften i byen”, fordi hun synes, den er sjov at dele med vennerne. Det afstedkommer hurtigt respons i form af to ”I like” og en kommentar, der henviser til den forrige weekends hændelser.

17 Vi kommer senere i dette kapitel ind på, hvordan dette også får konsekvenser for spændingsfeltet mellem det at være online og offline.

18 Vi finder det her relevant at påpege, at der ikke er tale om deciderede interaktioner med en virksomhed, når en bruger tager en applikation. Ap-plikationer kan være med til at skabe udgangspunkt for en relation til virksomheden bag.

Applikationen bliver udgangspunkt for en ”samtale” på mediet om noget, der er foregået offline. Resul-tatet af applikationen åbner således op for dialog med de venner, der kan referere til det, applikationen handler om.

Interviewer Birgitte

Ville du øh.. sende den videre til nogle af dine venner?

Ja det kunne jeg godt finde på. Den.. netop fordi den er sjovt tvistet, så altså har man mange af de venner og veninder, man går i byen med, som ville synes, det er skægt. Sandsynligvis drikker de lige så meget som en selv, så de vil bare sidde og grine af, ej hvor sjovt jeg mistede så og så mange venner.

De har sådan vinklet den ret godt, synes jeg egentligt. Men budskabet er måske en anelse skævt, fordi man ikke kan forholde sig til det (Birgitte s. 28)

Applikationen ¹⁹ skaber værdi for brugeren, fordi den bidrager til de private relationer på mediet. Udbyt-tet for virksomheden består i den kontakt, der etableres. Denne kontakt kan enten fungere som ekspo-nering ift. målgruppen qua det virale element eller som udgangspunkt for at opbygge et tættere forhold mellem virksomhed og bruger.

VÆRDI FOR NETVÆRK

Det er vigtigt for de unge voksne, at de er med til at skabe værdi for deres netværk – og positionere sig selv som vi skal se nærmere på i næste analyseafsnit. Som analysen ovenfor viser, kan det være ved at tage en applikation, eller brugeren kan sende og/eller poste informationer, links og billeder på sin wall, som hun/han selv mener, vil blive opfattet som relevant og interessant i netværket.

19 I Kapitel 5 vil vi komme nærmere ind på, hvordan kampagnen virker på brugerne.

De historier og informationer som postes skal have en værdi for netværket, således at de bliver interes-sante at interagere med – og derved at både bruger og netværk får værdi. Det kan være nyheder, infor-mationer, avisartikler, links til sjove videoer, jobannoncer etc.

Rune […] der sker meget, det der med, at jeg sender ting videre, men det er ikke øh.. måske ikke lige så meget, hvis jeg har været inde på en debat et eller andet, så sker det meget sjældent, må jeg indrømme, at jeg så sender det videre. Det er mere sådan, måske lidt underholdningsmæssigt, at jeg øh.. at jeg bruger det lige i øjeblikket i hvert fald (Rune s. 17)

Birgitte Humor helt sikkert. Altså […] det personlige, jeg ville give videre, hvis jeg kunne se, at en af mine veninder eller venner også ville synes, det her var sjovt. Sådan at det ikke er noget, jeg pådutter mine venner. Prøv at se det her, det er meget sjovt (Birgitte s. 31)

Fordi brugerne ønsker at skabe værdi for netværket, er de meget opmærksomme på ikke at påtvinge vennerne irrelevant information og derved komme til at ”irritere” og virke anmassende. Det handler bl.a. om de signaler, de ønsker at udsende via tilstedeværelsen på Facebook, hvilket vi vil komme nær -mere ind på i det næste analyseafsnit om identitetsdannelse.