KAPItel 5: SoCIAl og StRAtegISK KoMMUnIKAtIon PÅ fACeBooK
5.2 SoCIAl KoMMUnIKAtIon Med IndHold
Vi har nu undersøgt, hvordan selektiviteten er afgørende for brugerne. Således vil vi i dette afsnit sætte fokus på, hvordan de unge brugere opfatter virksomhedernes kommunikationsudtryk på Facebook. Ved at analysere hvornår og hvorfor de finder virksomheders kommunikation interessant, kan vi se, hvordan de vil kommunikeres med (og ikke til) på Facebook. På denne måde ser vi, hvordan brugerne udfordrer de traditionelle kommunikationsmønstre.
KOMMUNIKATION SOM I DE PRIVATE RELATIONER
Andreas Jeg går aldrig ind på en side selv aktivt. Jeg får en statusupdate, og så kan jeg kommentere på den. (Andreas s. 10)
Birgitte […] ellers tror jeg lidt, man glemmer, hvad det egentlig er, man er fan af (Birgitte s. 7)
Som vi ser her, er det statusopdateringer, der motiverer de unge voksne til at interagere med virksom-hederne og samtidig udgør den primære kommunikationsform. Det er derfor vigtigt, at virksomvirksom-hederne sørger for at udsende statusopdateringer med jævne mellemrum. Ellers vil der være en tendens til, at brugerne glemmer dem. Endvidere understreges det, at det ikke er tilstrækkeligt med signalværdien som omdrejningspunkt for relationen. Hvis der ikke kommer noget input, vil brugeren ikke få mere ud af relationen, ligesom vi også hurtigt ’glemmer’ bekendtskaber, vi ikke hører fra i flere år. Disse bekendt-skaber sættes i baggrunden, og vi fokuserer på det, der er relevant for os i dag.
I forrige afsnit så vi, hvordan det bliver oplagt for virksomheder at bruge Facebook som nyhedsmedie.
Når vi samtidig identificerer, at det er gennem statusopdateringer, at brugerne forventer, at virksomhe-den vedligeholder relationen, må vi konkludere, at statusopdateringer bliver et effektivt kommunikati-onsredskab for virksomheder på Facebook.
Selvom brugerne er interesserede i virksomhedens kommunikation, er det alligevel nødvendigt, at den tænker brugeren som omdrejningspunkt.
Andreas […] der er også en negativ side, vil jeg sige. Selvom jeg er fan af Audi, så kan det jo også være lidt forstyrrende nogle gange, hvis der kommer for mange nyheder. At der for ofte opstår det, at jeg på min nyhedsstrøm, som jeg får i denne her news feed, at der for ofte er et eller andet link fra Audi. (Andreas s. 8)
Dette understreger, den problematik der ligger i, at brugeren ikke har nogen indflydelse på de informati-oner, der flyder ned over nyhedsstrømmen. Brugerne synes således, at kommunikationen kan blive for-styrrende og dermed irriterende, hvis der udsendes for meget information. Dette kan hænge sammen med, at det forstyrrer den øvrige sociale kommunikation på mediet. Andreas nævner, hvordan links kan blive forstyrrende, hvilket skyldes, at det rent grafisk fylder meget i nyhedsstrømmen, og dermed tager plads for øvrig (social) kommunikation. Vi vurderer således, at for mange statusopdateringer får en
ne-gativ påvirkning, idet der kommer så meget, at det bliver irrelevant og ikke er interessant at læse eller klikke ind på. Det er derfor vigtigt, at virksomheden tænker over antallet af opdateringer, da det er nemt for brugeren at vælge relationen fra – det kræver kun et klik.
Vi kan således se, at det er en balancegang for virksomheden at kommunikere gennem statusopdaterin-ger. Kommer der for meget bliver det opfattet som spam og et irritationsmoment. Sender virksomhe-den omvendt ikke noget ud, skabes der ikke nogen merværdi i relationen for hverken virksomhed eller bruger. Pga. Facebooks dynamikker er det samtidig helt nødvendigt, at virksomheden udsender opda-teringer med vis frekvens, idet mediet opretholdes gennem det indhold, medlemmerne skaber. Hvor vi tidligere har set store mængder af kommunikation fra virksomheder, som noget der spammer os, bliver frekvensen vigtig her. Hvis virksomheden kun kommer med en statusopdatering hvert halve år, vil vi argumentere for, at den ikke udnytter de muligheder, der er for at opbygge tillidsfulde relationer til bru-gerne. Hvis virksomhederne ikke kommunikerer, virker deres sider som ligegyldige – og bogstavelig talt som fansider25. Der kan argumenteres for, at brugen af begrebet ”fan” er misvisende for mediet og bru-gernes krav. Ifølge Politikens Store Fremmedordbog betyder fan: ”en person som begejstret beundrer og dyrker en berømt person el. gruppe af personer”. Således karakteriserer ordet i sig selv en envejsrelation (monadisk relation), hvor der sker en dyrkelse af idolet/virksomheden. Men som vores analyse viser, er det ikke det, brugerne ønsker. Facebook er bygget op omkring relationer og netværk og således, at alle i udgangspunktet er ligeværdige parter. Det er det brugerskabte indhold, der er i centrum og således også interaktioner, hvilket i sig selv indikerer inddragelse af minimum to parter. Det kan derfor diskute-res, om ”fan” er det rigtige ord at bruge til betegnelsen af relationen mellem bruger og virksomhed26.
INDHOLD I KOMMUNIKATIONEN
Hvis virksomheden vil bruge mediet til at opbygge en god og tillidsfuld relation til brugerne, er det nød-vendigt, at relationen tilfører brugerne en værdi ud over den rene signalværdi. Facebooks dynamikker fordrer, at der kommunikeres med en vis frekvens, men som vi så ovenfor, er det nødvendigt, at de tænker strategisk over indholdet.
Mads Der findes ikke noget værre end en applikation eller en side, hvor der ikke sker noget – som bare er død. Ligesom Avocado der bare er fuldstændig død, kan man sige. Men derfor kan man godt vise udadtil, at jeg synes, det er en pæn nød eller… (Mads s. 7)
I sig selv synes Mads, det er et sjovt signal at sende til sine omgivelser, at han godt kan lide Avocado27, men udover signalværdien giver siden ham ikke nogen yderligere værdi. Umiddelbart havde Mads glemt, at han var fan af siden, men fordi vi under interviewet ser hans virksomhedssider, kommer han i tanke om den. Dette illustrerer, hvordan brugeren nemt glemmer en side, hvis der ikke sker nogen form ak-tivitet og skabes et indhold. Senere i interviewet påpeger han, hvordan han ville få mere ud af at være fan, hvis siden sendte nogle forskellige opskrifter ud med avocado. Dette fremhæver kommunikationens betydning på Facebook, når der skal skabes værdi. Hvis virksomhedssiden ikke har noget indhold, bliver
25 Når en bruger tilmelder sig en virksomhedsside, bliver han/hun ’fan’ af siden (jf. beskrivelsen af Facebook)
26 En uge inden afleveringen af dette speciale, viser det sig, at Facebook har valgt at ændre “Become fan” til “Like”, hvilket understreger behovet for at ændre synet på relationen til virksomheder (www.nodes.dk)
27 Avocado er en fanside, oprettet med det formål at sprede kendskabet til avocadofrugten. Det er ikke tydeligt, hvem der står bag siden.
den mere eller mindre betydningsløs for brugeren, hvilket kan medføre, at de enten glemmer siden el-ler selekterer den fra. Vi kan altså konkludere, at virksomhedens image kan være afgørende for, at bru-geren vil indgå en relation, da de med et forhåndskendskab er forholdsvis ukritiske over for relationen.
Men som vores empiri viser, bliver brugeren ikke stimuleret i relationen uden kommunikation – de får hverken underholdning, information, kan skabe værdi til netværket etc. Brugerne vil altså gerne have, at virksomhederne kommunikerer og skaber indhold. Det bliver nu relevant at se nærmere på, hvilken type indhold, brugerne ønsker på mediet.
Rune Jeg vil have en officiel side, som jeg finder værdifuld, og som giver mig no-get, jeg ikke kan finde andre steder […] små insider informationer, historier der ikke er store nok til mainstream medier, konkurrencer, tilbud, etc. F.eks.
vinter ol med hende Pearson der styrtede. En mand tog med i helikopteren og alle fans af siden kunne se et billede - kun uploadet på fansiden, hvor hun sad med tommelfingeren opad og viste “jeg er ok” lidt senere (Rune II s. 4)
Således er der nu kommet en platform til rådighed, hvor virksomheden kan komme med de små histo-rier eller nyheder, de ikke tidligere ville få ud til brugerne. Det kan være histohisto-rier, der har en lidt utra-ditionel vinkel og derfor passer ind på virksomhedens (formelle) corporate hjemmeside. Det kan være subbrands eller webuniverser, der får deres egen eksistens på Facebook etc.
En af vores cases I do 30 illustrerer, hvordan virksomheden træder i baggrunden, mens indholdet bliver det styrende på siden. Således er det i første omgang kommunikation omkring miljøet, der er i fokus og i anden omgang, at det er Novozymes, der står bag.
Rune [...] i stedet for at skrive, vores vaskepulver kan vaske på 30 grader, […]så er du faktisk lidt ude af boksen og promovere denne her måde og den rigtige måde at gøre det på og sådan. Så må folk selv gå ned og sige, hvilket af produkterne, hov det kan det her produkt […] det, synes jeg, er skide smart.
(Rune s. 42)
Andreas Nu hvor jeg ser, at det er Novozymes, så gør det det lidt bedre faktisk. Jeg synes, det er…at en privat virksomhed får ind og laver et privat initiativ, det, synes jeg, sådan set er meget fedt, at de gør. (Andreas s. 25)
Vi ser altså her, hvordan kommunikationen fra en virksomhed som Novozymes bliver relevant for en stor gruppe (miljøbevidste) mennesker, fordi virksomheden sætter fokus på et bestemt indhold. Det er svært at forestille sig, at Novozymes ville have haft samme succes med at skabe dialog og tiltrukket sig fans, hvis det havde drejet sig om dem selv, da det er en business-to-business virksomhed. Brugerne støtter
’den gode sag’, som I do 30 repræsenterer og altså et indhold, som indirekte har noget med Novozymes at gøre.
Med udgangspunkt i ovenstående kan vi konkludere, at det bliver mindre betydningsfuldt, hvem det er,
man interagerer og kommunikerer med. I stedet bliver det afgørende hvad, der er tale om – nemlig at der kommunikeres et indhold, som vi skal se nærmere på. Hermed mener vi ikke, at image ikke er vig-tigt – som vi kan se i afsnittet om Identitet, spiller det stadig en afgørende rolle for, hvornår brugerne indgår i relation. Imidlertid giver ’døde’ Facebooksider ikke brugerne nogen merværdi og derfor bliver det afgørende, at der arbejdes med at skabe et indhold. Således er det ikke i udgangspunktet længere virksomhedens image, der er afgørende for, om de unge voksne vil interagere med den på længere sigt.
Når indholdet bliver afgørende, handler det i stedet om, hvordan virksomheder formår at skabe noget, der er værd at tale om.
INDHOLD SKABES SOM I PERSONLIGE RELATIONER
Vores analyse viser, at brugerne i stigende grad ønsker, at relationen til virksomheder ligner den, de har med deres private netværk. Det betyder, at virksomheden skal ligne en person mere og mere i sin ageren. Det, der er særligt kendetegnende for de private relationer, er, hvordan brugerne interagerer med hinanden ved aktivt at følge og kommentere på hinandens posts og billeder. Således er den pri-vate kommunikation karakteriseret ved samtale og dialog. Det er disse karakteristika, der tages med til relationerne med virksomheder på Facebook og derved ændrer virksomhedens spilleregler. Det bliver således interessant at undersøge, hvordan de gerne vil kommunikeres med.
Når brugerne primært ser på Facebook som et socialt værktøj, er det uformelle og personlige i højsæ-det. Da vi viser respondenterne vores virksomhedscases, ser vi, hvordan det netop er det personlige, de efterlyser i virksomhedens kommunikation
Mads [jeg ville] måske lægge nogle billeder ud af de mennesker, der administrerer det. Sige nu er du i kontakt med Louise, hun ser sådan her ud. Det er noget af det, jeg tror virker meget godt. At vise sådan her ser vi ud. […] Også for at give dem en eller anden form for personlighedsknyttelse til virksomheden (Mads s. 14)
Det personlige ved en virksomhedsside er med til at skabe et ”nært” forhold – og dermed et tættere til-hørsforhold. Når kommunikationen har en personlig karakter, kan brugerne lettere identificere sig med samtalepartneren. En virksomhed kan som et objekt ikke tale eller skabe mening, men virksomheden består af mennesker, der er med til at skabe den og dens kommunikation. Det er altså ikke muligt i sig selv at kommunikere med en virksomhed eller et produkt – man kommunikerer med en person. Vi ser denne udvikling som en styrke ved Facebook, der kan hjælpe med at komme væk fra distanceringen mellem den store virksomhed og den lille forbruger – nemlig personliggørelsen.
Denne tendens ser vi løbende igennem vores interviews, og særligt Carlsbergs Facebook-side Pingvin understreger, hvordan brugerne bliver mere åbne over for virksomhedskommunikationen, når virksom-heden ikke decideret prøver at sælge.
Andreas Altså, det er fedt, at det er pingvinen, jeg er fan af – og ikke selskabet. Det var også det, jeg sagde lige i starten. Det er helt klart vigtigst. Og jeg kan godt lide sproget, fordi det er ikke et salgssprog med nogle tilbud fra Carls-berg, eller om deres nye øl. Det er pingvinen, der snakker. (Andreas s. 20)
Thomas Facebook er jo sådan lidt noget uformelt noget jo – i mange henseender selvfølgelig. Det bliver jo lidt mere formelt, når en pingvin – det gør det alt andet lige lidt mere uformelt, og det er også det, de lægger op til, at det ikke er produktet i sig selv. (Thomas s. 23)
Brugerne har ikke noget incitament for at kommunikere med den ”store” virksomhed. Det skyldes, at de ikke på samme måde kan kommunikere og forholde sig til den som med en person. Netop fordi det er det personlige og sociale, hvor brugerne selv er i centrum, er de ikke interesserede i virksomheders kommercielle og meget formelle kommunikation.
Ved at lade en figur være talerør bliver Carlsberg mere nærværende og kommunikerer på brugernes præmisser. Det er netop det, der appellerer til vores respondenter og gør, at de i højere grad kan iden-tificere sig med afsenderen.
Mads Ja, men det er jo helt klart sjovere at blive kommunikeret til på et person-ligt plan, end at nu skriver Carlsberg Danmark til dig. Altså, det er jo sjovere.
Selvfølgelig. (Mads s. 17)
Her understreges det, at det er den kommunikation, der minder om den personlige, brugerne efterlyser.
En af grundene til, at pingvinen appellerer meget til brugerne, er fordi, selve fansiden er opbygget som en almindelig profil. Med Pingvin opbygger Carlsberg en historie – et univers, som om det var en rigtig person med billeder, yndlingscitater mm.
Rune Altså, jeg synes fx, den her er rigtig sjov. Det her med at den har profilbil-leder oppe af sig selv. Øh.. hvad hedder det, ekskærester og hilsen til Maze, hvor den disser ham og alt sådan noget. Jeg synes, fotos virker rigtig rigtig godt. […] jeg synes at inde under info, der der har de også prøvet at være..
der har de også prøvet at være sjove.. med en masse ting. Der er på en eller anden måde, så har de prøvet og[…] bygge alt det som øh.. det unge menne-sker bruger tid på at skrive om sig selv (Rune s. 40)
Vi finder det interessant, hvordan Carlsberg med denne pingvin adskiller sig fra traditionelle virksom-hedssider, hvor virksomheden er afsender, og i stedet nærmer sig den ’personlige relation’.
Et andet element der gør kommunikationen personlig og uformel, er bruger-til-bruger kommunikatio-nen.
Andreas Mange af de fans, der er derinde, er jo entusiaster. Så lægger selv billeder op på siden af Audier og de forskellige biler. Og der bliver kommenteret på bilerne. Man kan læse, om folk der nogle gange har noget erfaring med de forskellige biler. Dem, der styrer siden, lægger ofte links ud til ting, som, jeg synes, er interessante at læse om. (Andreas s. 8)
På virksomhedssiden har Audi valgt at trække sig lidt tilbage og lade brugernes indhold være det frem-trædende. Således distancerer Audi sig ikke men giver plads til, at de personlige interesser kan udfoldes, hvilket gør, at brugerne engagerer sig, og derved bliver indholdet nærværende.
TAKT OG TONE – GLEM DET!
Nu har vi set på, hvordan brugerne tiltrækkes mere af kommunikationen, når den bliver personlig og har et indhold. Det bliver derfor relevant at inddrage selve sproget. For vores respondenter er det tydeligt, hvordan det kan være afgørende for deres opmærksomhed.
Interviewer Birgitte
Hvad med tonen der bliver brugt? Sproget?
Det er jo det, jeg falder for. Det er jo det, jeg synes, er rigtigt sjovt, ikke?
(Birgitte s. 19)
Ved at bruge talesprog distancerer virksomheden sig ikke. Med Pingvin som afsender, kan Carlsberg tillade sig at sige meget mere, end hvis de selv direkte ytrede sig. Det skyldes, at der eksisterer nogle forventninger til en virksomheds adfærd om, hvordan den skal sige og gøre. Når der i stedet er tale om en figur/en person, er der ikke de samme normer, og vi forventer noget andet. Dette er bl.a. det ufor-melle element, som brugerne søger på Facebook - modsat det traditionelle sælgende sprog, hvor den store virksomhed kommunikerer. Kommunikationen bliver mere nærværende, og på den måde mind-skes afstanden mellem virksomhed/afsender og bruger/modtager, som ellers har været kendetegnede for virksomhedskommunikation. Sprog kan således være et vigtigt virkemiddel i forsøget på at fange brugeren, hvilket hænger sammen med forventningen om, at kommunikationen i stigende grad skal ligne samtalen mellem brugerne.
I forbindelse med I do 30 bliver det relevant at påpege, hvordan Novozymes i høj grad tager det per-sonlige til sig og kører på mediets uformelle tone. Først og fremmest gør de brug af et navn, der skaber nysgerrighed:
Birgitte Og da jeg første gang så det, kan jeg huske, at jeg tænker, hvad går det ud på igen, fordi øh.. I do 30 altså […] Og først så tænker jeg umiddelbart, at det måske er noget med ens alder eller… også fordi jeg fik.. jeg tror, jeg fik en invitation af en dreng, der er lidt småpervers. Og så tænkte jeg det der..
30 og 60 den var helt gal altså [griner meget]. (Birgitte s. 20)
Vi ser således, hvordan navnet i sig selv ikke har en logisk forklaring på, hvad siden indeholder.
Umiddel-bart har det seksuelle undertoner, og der kan således argumenteres for, at Novozymes gør brug af kom-munikative og uformelle virkemidler til at skabe opmærksomhed. Flere i vores netværk har fortalt, at navnet gjorde, at de blev nysgerrige på, hvad siden kunne indeholde, og derfor er gået ind på den. Flere har ligesom Birgitte troet, at det var en side for folk, der tænder på folk over 30 – og således en side med et socialt omdrejningspunkt. Følger man I do 30’s statusopdateringer, er det tydeligt, at det uformelle sprog og den venskabelige kommunikation præger indholdet. Virksomheden ønsker bl.a. sine fans god weekend hver fredag. Ligeledes ser vi, hvordan de bruger humor til at snakke om deres område:
I dette eksempel ser vi, hvordan en statusopdatering, der i virkeligheden handler om at vaske tøj på 30 grader, bliver drejet over i den ’seksuelle tone’. Den samtale vi her identificerer, kunne i virkeligheden være en samtale, der var skabt på baggrund af en brugers statusopdatering og hans/hendes venner. Så-ledes er siden i høj grad præget af det personlige, og I do 30/Novozymes tager mediet til sig og udnytter potentialet i at kunne kommunikere på lige fod med brugerne.