Kapitel 9: Bilag
• Hvorfor fristes du til at tage en applikation?
• Lægger du mærke til afsenderen af applikationerne?
• Tænker du over, at applikationer typisk er lavet med et virksomhedssigte?
• Hvad synes du om applikationer?
• Hvad er hhv. gode og dårlige eksempler på applikationer?
• Plejer du at publicere dine svar? (Hvorfor/hvorfor ikke?)
• Sender du nogensinde applikationer videre til dine venner? Hvorfor?
anden del: CaseeKsempler
Virksomhedsprofiler:
Vi har tre forskellige virksomhedsprofiler, som vi gerne vil have dig at gå igennem og kommentere på.
Telmore:
Tænke højt test: Sig alt hvad der falder dig ind, når du klikker dig gennem deres side. Læs gerne højt, når du læser noget på siden og kommenter de umiddelbare tanker, der kommer til dig. Når du føler, at du har orienteret dig godt rundt på siden, vil vi stille dig nogle uddybende spørgsmål. Giv dig god tid.
• Følgende spørgsmål er skrevet for inspirationens skyld, og afhænger af ’tænke højt testen’:
• Hvordan vil du overordnet beskrive siden?
• Hvad synes du om siden?
• Hvad tror du, formålet med siden er?
• Hvad appellerer til dig, og hvad gør ikke?
• Hvis du havde Telmore-abonnement, kunne du så finde på at tilmelde dig gruppen?
• Hvorfor/hvorfor ikke være aktiv?
• Ville du anbefale siden til dine venner?
• Er der nogle ting du savner?
• Ville du gå ind på siden igen?
Carlsberg Pingvin:
Tænke højt test: Sig alt hvad der falder dig ind, når du klikker dig gennem deres side. Læs gerne højt, når du læser noget på siden og kommenter de umiddelbare tanker, der kommer til dig. Når du føler, at du har orienteret dig godt rundt på siden, vil vi stille dig nogle uddybende spørgsmål.
Uddybende spørgsmål:
• Hvordan vil du overordnet beskrive siden?
• Hvad synes du om siden?
• Hvad tror du er formålet med siden?
• Hvilket produkt er Pingvinen afsender for?
• Hvad appellerer til dig, og hvad gør ikke?
• Kunne du finde på at blive fan af siden?
• Tænker du over, at det er en ”person/figur”, der er afsender?
• Kunne du finde på at være aktiv selv på siden?
• Hvad synes du om tonen? Sproget der kommunikeres i?
• Hvad er underholdningsværdien?
• Hvad får du ud af at klikke rundt på siden?
• Kunne du finde på at anbefale siden til dine venner?
• Er der noget du savner?
• Ville du gå ind på siden igen?
• Hvordan synes du siden understøtter tv-reklamen?
I do 30
Tænke højt test: Sig alt hvad der falder dig ind, når du klikker dig gennem deres side. Læs gerne højt, når du læser noget på siden og kommenter de umiddelbare tanker, der kommer til dig. Når du føler, at du har orienteret dig godt rundt på siden, vil vi stille dig nogle uddybende spørgsmål. Giv dig god tid.
Uddybende spørgsmål:
• Hvordan vil du overordnet beskrive siden?
• Hvad synes du om siden?
• Hvad, tror du, er formålet med siden?
• Hvad appellerer til dig, og hvad gør ikke?
• Kunne du finde på at blive fan af siden?
• Kunne du finde på at være aktiv selv på siden?
• Hvad får du ud af at klikke rundt på siden?
• Kunne du finde på at anbefale siden til dine venner?
• Er der noget du savner?
• Ville du gå ind på siden igen?
• Lagde du mærke til, hvem der var afsender af siden/kampagnen?
Applikationer
Vi har en applikation, som vi nu vil have, at du skal prøve af. Mens du tager den, skal du tænke højt på samme måde, som du gjorde før. Læs gerne op og kommentér de umiddelbare tanker, der kom-mer til dig. Efterfølgende vil vi stille dig nogle uddybende spørgsmål om applikationen. Giv dig god tid.
Følgende spørgsmål er skrevet for inspirationen skyld, og afhænger af ’tænke højt testen’:
En aften i byen – Sundhedsstyrelsens kampagne ”Stop før 5”
• Er det en god test? Hvad gør den god/ikke god?
• Sætter den nogen tanker i gang på dig? Hvilke?
• Ville du tage den her test af dig selv?
• Hvilke virkemidler benytter den sig af?
• Har den effekt på dig?
• Vil du sende den videre til andre venner?
• Er det tydeligt, hvem der er afsender?
• Lægger du mærke til den faktuelle information, der fremtræder på siden, efter du har taget ap-plikationen?
Afsluttende refleksioner
• Hvad synes du om, at virksomheder bruger Facebook til at skabe kontakt til kunder?
• Hvordan vil du helst have, at virksomheder kommunikerer med dig på Facebook?
• Hvad skal der til, for at du jævnligt vil ”tjekke” virksomhedens side?
• I hvilke tilfælde vil du anbefale dine venner at blive fan eller medlem af virksomhedsside?
• Synes du det virker troværdigt, når en virksomhed kommunikerer på mediet?
• Hvad skal der til for, at du vil være aktiv i relationen med virksomheden?
• Hvad synes du, virker bedst på dig, når en virksomhed kommunikerer på Facebook? Virksom-hedsprofiler eller applikationer, som vi netop har været igennem?
9.2 interviewguide - opfølgende interviews
Thomas – interview over chat på Facebook
• Hvis du er fan af en virksomhed online – hvad betyder det offline?
• Hvad synes du om, at virksomheder sletter kommentarer, som brugerne har skrevet?
• Har du selv slettet indlæg på din profil? Hvorfor?
• Hvor meget betyder virksomhedens image for dig, når du bliver fan af en side eller tager en ap-plikation? Og hvor meget er det indholdet af siden?
• Tænker du over, hvem der læser og muligvis kommenterer på dine statusopdateringer?
• Hvilke typer statusopdateringer svarer du selv på? Er der noget mønster i det?
• Hvorfor er det vigtigt at være opdateret på, hvad dine sociale relationer laver?
• Hvad betyder det for dig at du kan følge med i dine perifere relationer?
• Er det nemmere at holde kontakt med dine relationer på Facebook og hvorfor?
• Hvorfor er Facebook udelukkende socialt for dig?
Mette - telefoninterview
• Du nævnte sidste gang, at du bruger Facebook til at holde dig opdateret på fx hvad dine svenske venner laver. Er det nemmere at holde kontakt med dine relationer på Facebook og hvorfor? (i forhold til via mobil, telefon og mail eksempelvis)
• Er der nogle bestemte typer statusopdateringer, du svarer på? Er der en bestemt logik? (også når det gælder virksomheder)
• Bruger du ”like” funktionen?
Underholdning
• Du nævnte sidste gang, at Facebook blev en slags aflastning for dig og et sted du går ind efter skole og bliver underholdt. Hvordan kommer virksomhederne ind i det?
Mediets brug i dagligdagen
• Vi kan jo se på din side, at du er fan af mange skivirksomheder og -magasiner – som vi også snak-kede om sidste gang. Er det alle sammen nogle, du kendte til uden for Facebook? Eller er det gennem Facebook, at du er blevet opmærksom på dem?
• Betyder det fx at du er fan af dem her online? Har det nogen betydning for dig uden for Face-book? (køber du fx magasinerne og tøjet?)
• Du er fan af Volcom. Det er jo noget skitøj. Køber du fx det? Ville du have tænkt på at være fan af og få opdateringer fra Volcom, hvis det ikke var fordi du var stødt på det på Facebook.
Kommercielle budskaber vs. brugeren i centrum
• Hvor meget betyder virksomhedens image for dig, når du bliver fan af en side eller tager en ap-plikation? Og hvor meget er det indholdet af siden?
• Hvad er det vigtige for dig at få ud af en relationen til en virksomhed? Hvad mener du med værdi?
Andreas – telefoninterview Facebook som socialt værktøj
• Hvad er det, som det er vigtigt for dig at holde dig opdateret på, på Facebook og hvorfor?
• Hvad betyder det for dig at du kan følge med i dine perifere relationer på Facebook?
• Er det nemmere at holde kontakt med dine relationer på Facebook i forhold til andre medier, som mobilentelefonen, mailen?
• Tænker du over, hvem der læser og muligvis kommenterer på dine statusopdateringer? Målretter du den til bestemte personer? Og gør du brug af ”Privacy” funktionen i forhold til de statusop-dateringer, du poster?
Mediet i brugerens dagligdag
• Påvirker det du gør på Facebook, det du foretager dig uden for Facebook? Har du skrevet noget i en statusupdate for herefter at gøre noget offline for at efterleve, det du skriver? Eller er det altid den anden vej rundt?
• Hvis du er fan af en virksomhed online – hvad betyder det offline? (betydning for adfærd etc.) Samtale:
• Kan du prøve at beskrive, hvordan du er aktiv på Facebook? Hvornår vil du typisk kommentere på en statusupdate? Er der nogen speciel logik i det?
• Hvilke statusopdateringer skriver du en kommentar til? (Er det på grund af afsenderen? Indhol-det? Måden den er formuleret på? Når der er andre, der allerede har skrevet en kommentar?
Etc.)
Kommercielle budskaber vs. brugeren i centrum
• Hvor meget betyder virksomhedens image for dig, når du bliver fan af en side eller tager en ap-plikation? Og hvor meget er det indholdet af siden?
9.3 BrugerKaraKteristiK
I vores undersøgelse af unge studerende på Facebook og deres relation til virksomheder på dette medie, har vi identificeret fire typer af aktive Facebookbrugere, der indgår i interaktioner med virksomheder på Facebook på forskellige måder. De fire typer udgøres af den passive informationssøger, den aktive netværksorienterede, den formålssøgende og selvbranderen.
Den passive informationssøger
Karakteristisk for denne persontype er, at de er meget selektive i deres valg af fansider og derfor ikke melder sig til fan af alle mulige virksomheder. Brugeren melder sig kun som fan af sider, hvor han/hun har stor interesse og passion for emnet, og hvor de via dette tilhørsforhold kan få relevant og nyttig in-formation om det, der interesserer allermest. Brugeren er ikke aktiv på virksomhedssiderne og publice-rer sjældent indhold fra virksomheden til sit netværk. Således er der tale om forholdsvis passitivitet på Facebook, men brugeren indgår i samtaler med venner, han/hun kender godt, og bruger mailfunktionen på Facebook en del.
Denne type Facebookbruger er interessant for de virksomheder, der beskæftiger sig med lige præcis det, han/hun har interesse for. Brugeren vil ikke være fan af sit telefonselskab, øl eller lignende, men indgår i få relationer med virksomheder på Facebook. Disse relationer er til gengæld dybt forankrede, selvom brugeren ikke selv er aktiv på siden.
Den aktive netværksorienterede
Denne type melder sig som fan af mange virksomhedssider og tænker ikke længe over, om de vil være fan af en siden. Ser brugeren en virksomhed, der virker interessant og spændende, melder han/hun sig straks som fan for at se, om den kan tilbyde noget. Det er vigtigt for denne brugertype at være aktiv og synlig i netværket, og vil helst gerne være den første til at publicere en sjov nyhed og sender gerne links mm. til sine venner. Virksomhedsrelationen er en måde at være opdateret og ligeledes skabe værdi for sit netværk. Denne bruger er fan af mange sider, kun et fåtal af disse kan karakteriseres som egentlige (tætte) relationer, og mange er kun overfladiske.
Virksomheder har mulighed for at komme i kontakt med denne brugertype, også selv om brugeren ikke på forhånd har stor interesse for emnet. Det giver virksomheden mulighed for at komme lidt bredere ud til andre end lige kernemålgruppen. Virksomheden skal stadig skabe værdi for brugeren, men idet brugertypen er nysgerrig og udforskende, har virksomheden mulighed for at vække vedkommendes interesse.
Den formålssøgende
Det vigtigste for denne brugertype er, at der er et formål med de sider, han/hun er fan af. Brugeren vil gerne have noget helt konkret ud af relationen, og er fan af forskellige sider. Der er ikke nødvendigvis nogen rød tråd i dette, men fælles for alle fansiderne er, at de bibringer en form for information, som kan bruges. Denne brugertype er relativ aktiv på Facebook og kan også godt finde på at være aktiv på en virksomhedsside. Blandt andet i forhold til at kommentere på virksomhedens produkter og komme med forslag til forbedringer, idet hun ser et formål med dette.
Hvis virksomheder ønsker at nå denne type brugere, er det derfor vigtigt at medtænke et konkret for-mål. Gruppen af brugere er rimelig kritiske over for virksomheders tiltag på mediet. De har ikke noget i mod, at de er til stede på Facebook men forholder sig kritisk til deres kommunikative tiltag.
Selvbranderen
I vores målgruppe har vi også identificeret aktive facebookbrugere, som interagerer med virksomheder på et mere overfladisk niveau. Denne type interagerer med virksomheder med henblik på at fremstille sig selv på en bestemt måde i forhold til netværket, men har herudover ikke et egentligt ønske om at ak-tiviteterne skal udvikle sig til en dybere relation. For dem handler det således om signalværdien, når de indgår i relationer, hvor de er mere ligeglade med virksomhedens opfølgende tiltag og den information, som virksomheden via push-mekanismen udsender. De er ikke selv aktive i virksomhedsrelationerne.
Denne brugertype kan endvidere være skeptiske over for, virksomhedens formål med at være til stede på Facebook, og har en mistro i forhold til virksomhedens ageren.
Vi ser relationer, som noget der befinder sig på et kontinuum. En relation mellem to aktive parter kan være mere eller mindre forankret i direkte interaktioner. Vi ser her stor forskel på vores respondenter.
Nogle af de unge Facebookbrugere i vores undersøgelse kommenterer på virksomheders statusopdate-ringer og kommer med forslag til produktudvikling, mens andre er mere passive og blot følger med og læser nyhedsopdateringer og måske klikker lidt rundt på virksomhedssiden.
Selv om man umiddelbart skulle mene, at den første gruppe har en stærkere tilknytning til den pågæl-dende virksomhed, kan derstadig sagtens være tale om et stærkt tilhørsforhold og en vigtig relation mellem den passive Facebookbruger og virksomheden.
9.4 eKsempel på KodningsproCes
Nedenfor findes et udsnit af den kodningsproces, vi har været igennem for hver af de seks interviews.
Vi har i gennemsnit identificeret omkring 100 koder, som vi herefter har matchet via åben og aksial kod-ning og er til sidst gennem selektiv kodkod-ning endt med mellem 5-9 kernekategorier for hvert interview.
Efter vi således havde behandlet hvert interview for sig selv, foretog vi en ny kodningsproces ved at matche kategorierne fra de forskellige interviews, så vi til sidst endte med at have seks temaer for inter-viewmaterialet, som analysen tog udgangspunkt i. Nedenstående er kun et lille udsnit af registreringer, koder etc., da materialet for et interview viste sig at blive meget omfattende.
9.5 CaseKartoteK
Overordnet er dette casekartotek inddelt i to forskellige Facebook feautures; Virksomhedssider og Ap-plikationer. Virksomhedssider sætter fokus på virksomheder eller brands. Her kan interesserede bru-gere eller medarbejdere blive fans og følge med i de statusopdateringer, virksomheden sender ud. Virk-somhedssider giver mulighed for dialog mellem virksomheden og brugerne, samt brugerne i mellem.
Derfor ser vi primært virksomhedssider som et kommunikationsmiddel til kernekunder og medarbej-dere. Værktøjet er umiddelbart ikke så velegnet til at identificere nye kunder og medarbejdere, men til at bevare og forbedre relationerne med de eksisterende.
Applikationer er et tilføjelsesprogram til brugernes profiler. Derfor giver det virksomheden fuld kontrol over design og funktionalitet. Applikationer har altså ingen kreative begrænsninger og giver derfor virk-somheden mulighed for at lave underholdende og anderledes tiltag, som fanger brugerens opmærk-somhed, og giver brugeren lyst til at dele denne med sine venner. Vi ser applikationer som en mulighed for virksomheder til at skabe indledende kontakt med brugere og hermed få dem ledet over på sin Public Profile.
Casene er listet i alfabetisk rækkefølge og er blot et lille udsnit af, hvad der findes på mediet. De er en blanding af gode og mindre gode eksempler på, hvad mediet kan bruges til i forhold til virksomhedskom-munikation.
VIrkSomheDSSIDer Audi:
Audis virksomhedsside er international og er præget af, at det er folk, der går meget op i bilmærket, der skriver på siden. Audi har tilpasset siden ved at tilføje specifikke tabs i forhold til deres produkter og formål med siden. Dette viser, at der er tale om en virksomhed, der gerne vil betale og gøre noget ud af at bruge Facebook-mediet. Fx er ”Audi Revealed” startsiden, når du klikker ind på Audis page. Her viser Audi de nyeste biler frem. Derudover er Audi gode til at komme med statusopdateringer til sine bilfans, når der er relevant nyt, ligesom de også deltager i debatindlæggene i diskussionsforummet. Endvidere lægger Audi op til interaktivitet på siden, da de på deres tilpassede tabs ”Design Challenge” og ”Poll”
engagerer sine fans, og opfordrer til at komme med deres mening.
Baresso
Baressos virksomhedsside har 3.087 fans. Baresso bruger siden til at sende statusopdateringer ud til fans med nyheder om nye produkter, events, og konkurrencer. Siden er præget af en forholdsvis høj grad af dialog mellem virksomheden og brugerne. Brugerne kommenterer gerne på opdateringerne.
Desuden bruger Baresso også siden til at høre brugerne om deres holdning til forskellige Baresso-pro-dukter. De lægger hermed op til inddragelse af brugerne - også i forhold til produktudvikling. Baresso benytter sig ikke kun af de generelle tabs, men har tilføjet en afstemningsfunktion ”poll”, hvor brugeren kan vælge, hvilken Smootea han/hun foretrækker.
Fansene bruger også siden til at rose Baresso og deres produkter. Diskussionsforummet under ”boxes”
er næsten tomt, der er kun en diskussion i gang med to indlæg. Det er meget forskelligt, hvor ofte Ba-resso kommer med opdateringer – i snit en gang om ugen.
Carlsberg
Carlsbergs virksomhedsside har ca. 70.000 fans. Trods de mange fans er der ingen dialog på siden. Carls-berg har ingen statusopdateringer, så væggen består udelukkende fans, der skriver kommentarer om produktet. Siden benytter kun standardtabs (gratis). Det virker som om, fans melder sig til virksomheds-siden, fordi de gerne vil associeres med Carlsberg-brandet, men herudover er der ikke nogen værdi i tilhørsforholdet. Der kan derved sættes spørgsmålstegn ved, hvor meget Carlsberg formår at udnytte sidens potentiale.
Cimber Sterling
Denne virksomhedsside bruger konkurrenceelementet til at få fat i brugerne, og få dem til at tilmelde sig. Hvis du tilmelder dig siden, får du en gang om måneden mulighed for at vinde flybilletter. Således har Cimber Sterling valgt en interessant måde at skabe awareness om sig selv på og tiltrække fans (der igen spreder kendskabet viralt). Dog formår de ikke at udnytte, at de trækker så mange mennesker der-ind. Der er ingen dialog, og virksomheden sender ikke information ud.
Dansk røde kors
Dette er en side for en nødhjælpsorganisation, der har den gode sags tjeneste i fokus. Netop fordi det ikke er et kommercielt sigte, er det et anderledes eksistensgrundlag, der generelt giver organisationen stor opbakning i befolkningen. Siden er præget af envejskommunikation fra Røde Kors i form af sta-tusopdateringer. Der er enkelte respons på disse fra fans. Statusopdateringerne har karakter af alt fra oplysninger om nye tiltag fra Røde Kors, nye ansatte til diverse katastrofer i verden, der kræver hjælp.
Derudover linker siden til ”egen underside”, nemlig Røde Kors indsamlingen 2009, hvor de i samarbejde med Ungdommens Røde Kors også har udarbejdet en applikation, så de tiltrækker folk til indsamlingen.
Et godt initiativ hvor folk kan bruge den virale effekt til at sprede det gode budskab og få deres venner til at melde sig.
Fitness World
Virksomhedssiden har over 12.000 fans. Fitness World kommer med en del statusopdateringer om ny-heder i deres træningscentre, events mm. Der er meget feedback fra brugerne, der også selv kommer med forslag og kommentarer om deres træningsoplevelser i de forskellige centre. Fitness World svarer brugerne inden for en rimelig tidshorisont, men der kan sættes spørgsmålstegn ved, om feedbacken kunne og burde være hurtigere. Virksomheden formår ikke at udnytte det potentiale, der er ligger i hele træningskulturen og det store fokus, der generelt er på sundhed i vores samfund. Fx kunne de bruge siden til at komme med træningstips, samt gode råd om kost, ernæring og træning etc., hvilket kunne gøre siden mere interessant for brugerne, samt skabe større tilhørsforhold. Fitness World kunne således også bruge siden til at sætte fokus på samfundsproblemer og sundhedsidealer og på den måde vise, at de er med til at tage et samfundsansvar. Der kan dermed argumenteres for, at der er et uudnyttet po-tentiale på siden.