PUSH/PUll dYnAMIKKen

På Facebook ser vi, hvordan den kommunikative dynamik på mediet skaber særlige betingelser for at etablere og vedligeholde venskabsrelationen. Som vi har set i vores analyse, opstår der et paradoks for såvel bruger som virksomhed, idet de kan udsende de informationer, de vil men ikke kan styre, hvordan og om der knyttes an til disse. Samtidig har de ingen indflydelse på, hvilke informationer der strømmer ned over deres news feed. Facebook skaber således en platform for både push- og pull-kommunikation.

Push-kommunikation refererer til kommunikation, der styres af virksomheden og ’skubbes’ ud til tagere. Her foregår kommunikationen på brandets præmisser og er karakteriseret ved en passiv mod-tager og lav involvering (Mayman, 2008:194). Ser vi på det ift. internettet, defineres push som ”content is pushed to you…push media arrive automatically – on your desktop, in your email, via your pager…The distinguishing characteristic of the new push media is that it finds you rather than you finding it. That means the content knows where you are and what you are seeing” (Kelly et al., 1997:14, 23). Pull-kom-munikation handler om, hvordan komPull-kom-munikationen foregår på forbrugernes præmisser. Det vil sige, at modtageren er aktiv og i høj grad involveret, og budskabets succes afhænger af, hvorvidt forbrugeren accepterer og videreformidler det (Mayman, 2008:194). Ift. internettet karakteriseres pull-kommunika-tion ved de klik, man foretager (Kelly et al., 1997). Det vil sige, at push har karakter af det, vi i dag ken-der som bannerreklamer (eller social ads på Facebook), mens brugeren interaktivt styrer i pull-medier (Jensen, 2000).

Som vi så tidligere, kan brugerne selv vælge, hvilken type information, de ønsker (gennem pull), men når de først har foretaget dette valg og indgået en relation, mister de muligheden for at styre og have indflydelse på, hvad der flyder i deres news feed (push). Vi kan således se, at der er tale om en ny form for kombination og mulighed af push/pull-kommunikation. Der kan argumenteres for, at den ’gamle’

forståelse af begreberne bliver for unuanceret, når der er tale om Facebook, eftersom der ikke tages højde for de indlejrede dynamikker.

Interaktive medier som Facebook modtager stor anerkendelse, fordi det er pull-kommunikationen, der motiverer brugerne til at være til stede. Det er et medie, der i første omgang giver udtryk for, at bru-geren selv kan skabe en platform for, hvilke informationer de vil have. Dette er ganske rigtigt, og bliver også fremhævet af vores respondenter som fordelen ved mediet. Hvad, de imidlertid ikke tænker over, er, at det faktisk er push-kommunikation, de udsættes for, når virksomheden udsender sine statusop-dateringer.

Hvis vi ser på, hvordan gamle medier kritiseres for at være inaktive og hæmme brugernes mulighed for direkte indflydelse, kan det umiddelbart virke som et paradoks, når vi identificerer push-kommunikati-on på Facebook. I den forbindelse finder vi det relevant at påpege, at vi er nødt til at se på dette i en ny kontekst og derfor ikke forstå det med de konnotationer, der normalt er tilknyttet. Traditionelt har virk-somheder været vant til at kommunikere brands gennem push-kommunikation og således haft kontrol, idet det har været et afsenderfokus (Mayman, 2008). Hvis vi vender blikket mod de dynamikker, som vi har påpeget i den empiriske analyse, kan vi se, at brugerne ikke opfatter denne form for push-kommu-nikation som problematisk. Fordi Facebook i første omgang lader brugerne skabe deres egen platform for kommunikation (pull), ser de ikke på virksomhedens push-kommunikation som traditionel reklame

og irritation. Det betyder, at brugerne er interesserede i at modtage den information, der kommer, hvil-ket giver virksomheden nye muligheder for at dyrke venskabet med brugerne Som vi tidligere har be-handlet, er Facebook et brugerstyret medie, og det er således interaktiviteten, der er med til at skabe et indhold. Det er ’friheden’ for brugerne til at dele de informationer, de vil. Således figurerer der en række informationer, brugeren ikke selv har indflydelse på (det samme gælder for virksomheden), men som vores analyse viser, er det umiddelbart positivt for brugeren. Uden disse informationer er bruge-ren ikke opdateret på, hvad der sker i netværket og ligeledes underholdt. Det samme gør sig gældende ift. relationen til virksomheden. Det interessante her ligger i, at brugeren bliver gjort opmærksom på nogle informationer, de ellers ikke ville vide. Dette understreger netop push-pull problematikken, som vi har behandlet ovenfor, idet det viser, hvordan brugeren rent faktisk bliver eksponeret over for nogle informationer, som han/hun ikke selv har haft indflydelse på – de er pushet ud til dem. Her bliver det es-sentielt at understrege, at brugerne stadig har pull-muligheden qua selektiviteten, idet de kan fravælge de relationer, de ikke mener, giver værdi.

Hvor virksomheder tidligere har været vant til at tilrettelægge og styre budskaber, så de blev målrettet bestemte målgrupper, er processen nu anderledes. Som vi kan se i vores empiri, er det nemlig brugerne selv, der finder virksomhederne. Det betyder ikke, at virksomheden skal skabe awareness omkring sig selv på samme måde, og derfor heller ikke massedistribuere budskaber. Hvis brugerne har tilstrække-lig interesse til at indgå i relation med virksomheden på Facebook, skal de nok finde den – de pull’er de relationer til sig, som kan give værdi. Således vil virksomhedens fans typisk være interesserede i at modtage kommunikationen. Brugerne glemmer ofte det kommercielle element, når de har en interesse, netop fordi de selv har valgt det til som relevant kommunikation, og de push’ede nyheder virker ikke som traditionel påduttet reklame. Tidligere var virksomheder vant til, at de først kunne komme ud med et budskab, når det var stort nok til et medie, og de skulle på en helt anden måde tilrettelægge og finde de rigtige medier til at nå målgruppen. På Facebook har brugerne fundet dem (enten selv eller pga. vi-raliteten), og netop fordi der er mulighed for push, kan virksomheden selv styre og komme ud med ny-heder og informationer – dog uden at vide, hvordan der knyttes an til det.

Vi ser således, hvordan push/pull-dynamikken på mediet gør virksomhedernes kommunikation mere re-levant og nærværende for brugerne og således udgør fundamentet for opbygning af venskabslignende relationer på mediet

6. 8 SPECIALETS TEORETISKE BIDRAG

Gennem teoretisk sampling har vi set på, hvordan spændingsfeltet mellem brugere og virksomheder udfolder sig på Facebook. Ved at se på relationsmarkedsføring og brandingteori kan vi konkludere, at teorierne anvendt på vores empiri ikke rækker til at forstå de nye dynamikker, der finder sted på mediet.

De to teorier anlægger et traditionelt syn på virksomheder, der bl.a. er kendetegnet ved et indefra-ud perspektiv, hvor virksomheden er i centrum for relationen med interessenterne. På Facebook ser vi, at måden, hvorpå vi betragter virksomheder, er nødt til at ændre sig, idet virksomheden blot udgør en node som alle andre brugere på mediet.

Den afgørende forskel på de traditionelle opfattelser af relationer og branding og vores empiriske ana-lyse er, at relationen mellem bruger og virksomhed bliver ligeværdig, og at kommunikationen får en personlig og uformel karakter. Dette er kendetegnende for et venskab, men er en ny måde at se på

relationen mellem virksomhed og bruger. Endvidere kan kommunikationen mellem virksomheden og brugeren karakteriseres som ”social”, idet den minder om den kommunikation, brugerne har indbyrdes.

Derfor kan vi ikke bruge nuværende teori, når vi ser på spændingsfeltet mellem Facebook, virksomhed og bruger, da deres begrebsapparater ikke rækker til at forstå de nye betingelser. I stedet bliver det nød-vendigt at forholde sig til vores seks key findings for at forstå, hvordan virksomheder kan få succes på mediet. Spændingsfeltet er navnlig karakteriseret ved venskabsmetaforen, der indikerer, at virksomhe-den i stigende grad skal agere og kommunikere, som brugerne gør med deres private relationer. Vores empiriske konklusioner identificerer i den forbindelse en række nye aspekter, som bliver væsentlige for virksomheden at forholde sig til; såsom samtale og indhold. Desuden ser vi, at teoretiske begreber som co-creation og interaktion må gentænkes ift. virksomhedskommunikationen på Facebook.

Den konkrete kommunikative kontekst, som Facebook udgør, ændrer forholdene ved disse aspekter, hvorfor virksomheden bliver nødt til at ændre den måde, de agerer og kommunikerer på ift. andre tradi-tionelle medier. Endvidere ser vi, hvordan blandingen af push/pull-dynamikker ændrer brugernes opfat-telse af virksomhedskommunikationen, og derfor tilbyder virksomheden nye muligheder for at ”pushe”

kommunikation ud til interesserede brugere.