InteRAKtIVItet, dIAlog og lYtte

selv op til, at brugerne har et humoristisk afsæt at kommunikere med vennerne i²⁸. Når en virksomhed eller kampagne således bliver omdrejningspunkt for brugernes samtale, betyder det, at de får magten over, hvad der siges og hvordan.

Muligheden for at ytre sig er således vigtig for brugerne. Derfor bliver de tilsvarende utilfredse, hvis de censureres bort.

Rune der slettede de mit indlæg […] og så har de faktisk mistet mig.. altså min respekt for.. […] Et var, hvis jeg havde siddet og råbt skældsord og leget […]

Men det her var noget, hvor jeg følte, at jeg rent faktisk gav min mening tilkende på en ordentlig måde, og jeg så bliver censureret ud…så mister jeg alt for den (Rune s. 30)

Oplevelsen fik ikke Rune til at framelde sig som fan, fordi han stadig synes, det er en rigtig god sag, men det fik ham til at stoppe med at deltage i debatten. Ud fra traditionel massekommunikationslogik, hvor virksomheden forsøger at kontrollere kommunikationen, giver det god mening, at den sletter indlæg, der ikke passer ind i det billede, den forsøger at skabe, men brugerne har andre forventninger til kom-munikation på Facebook. Vi har tidligere analyseret, hvordan de forventer, at deres netværk knytter an til deres kommunikation, idet det er det sociale, der er altafgørende. På samme måde forventer de, at der knyttes an til deres ytringer på virksomhedssiderne.

Hvis virksomheden censurerer brugeren, lukker de af for kommunikation og interaktion og udelukker dermed muligheden for, at der knyttes an til det, brugeren har publiceret. Således opstår der nogle uøn-skede tilstande på mediet, hvor bl.a. brugerens ytringsfrihed forhindres. Facebook er lavet til brugerne og ikke som en markedsføringskanal for virksomheder, derfor bliver de utilfredse, hvis de ikke får lov til at ytre sig. Virksomhederne er blot en lille del af Facebook (en node i netværket) og skal ikke hæve sig op over dem og kontrollere budskaber. Hvis de forsøger at styre budskaberne og kommunikationen om dem, sender de et signal til omgivelserne om, at de ikke er interesserede i at lytte²⁹.

NÅR VIRKSOMHEDEN TROR, DE KAN FØRE ORDET

Gennem vores netværk, er vi blevet gjort opmærksom på virksomheden Orango, der har fået brugerne imod sig i et forsøg på at styre kommunikationen. Bl.a. har vores respondent Rune postet følgende om sagen:

28 I ugen op til aflevering af specialet er kampagnen nomineret til Danish Internet Award 2010, pga. medievalget, der har skabt stor opmærksom og interesse i målgruppen.

29 I denne forbindelse finder vi det relevant at påpege, at vores respondenter fortæller, at det er i orden, hvis virksomheden sletter spam fra deres

Vi ser her, hvordan virksomheden bliver til underholdning for brugerne, der ”griner” af virksomhedens ringe måde at tackle sagen på ³⁰. Brugerne finder det særligt underholdende, hvordan virksomheden i sit forsøg på at få et positivt image selv bliver skyld i negativ omtale. Nedenfor ser vi et indlæg fra Oran-gos Facebookside efter, de har ramt den negative spiral

30 Orango er et webbureau, der kan findes på orango.nu. Efter flere kunder har taget fejl af .dk og .nu, ville virksomheden sikre sig det danske do-mæne. Det var imidlertid ejet af en privatperson gennem ni år. Sagen kom for Domæneklagenævnet, der tildelte virksomheden domænet. I inter-netkredse har sagen fået stor bevågenhed og Orango beskyldes for at være den onde virksomhed.

En bruger skriver videre: ”Hahaha! Jeres latterlige forsøg på at censurere folks meninger er nyttesløse.

Jeres firmas image har lidt et enormt knæk - og det kommer i til at mærke fra nu af. Jeg ved i hvert fald, hvor jeg IKKE skal have webdesign fra ;-)”. Ud fra de empiriske iagttagelser af brugernes interaktioner, foretager Orango den værst tænkelige handling, da de sletter de kritiske kommentarer fra deres væg.

Det er ikke attraktivt for en virksomhed at have negative røster på sin side, men i forsøget på at undgå dette spredes budskabet som en steppebrand til mange forskellige netværk på Facebook, hvilket gene-rer en massiv mængde af kritiske røster. Vi har set, hvordan Facebook kan bruges til at opbygge mere personlige og tillidsfulde relationer til brugerne, men her får mediet den modsatte effekt. Orango kunne have valgt at gå i dialog med de utilfredse brugere. Det er ikke sikkert, at de havde fået positiv feedback eller ændret synet på sagen, men de kunne have vist, at de ikke var ligeglade og tog kritikken alvorligt.

På den måde ville de virke interesserede og vise, at de er en virksomhed, der lytter til brugerne – der-med kunne de måske have undgået, at det negative budskab fik så stor viral effekt. På Facebook kan alle se med, så selvom man ikke får omvendt eller overbevist kritikeren, kan alle andre se, at virksomheden forholder sig til kritik, tager folk seriøst etc. Orango viser ved deres handling, at de forsøger at hæve sig over brugerne, da de prøver at bestemme, hvad der skal kommunikeres om, hvilket brugerne reagerer stærkt imod.

Således ser vi, hvor galt det kan gå for virksomheder på Facebook, men der findes også positive eksem-pler, hvor brugerne forsvarer virksomheden. Fx fortæller Telmore i en statusopdatering, at der er pro-blemer med en netværksfejl. Det resulterer i et par utilfredse kommentarer, som vi ser nedenfor

Det interessante er imidlertid, at andre af Telmore fans hurtigt knytter an til de negative kommentarer og bakker op omkring virksomheden. Brugerne forholder sig således indbyrdes til hinandens kommen-tarer – om de er enige eller uenige. På denne måde kan kommunikationen karakteriseres som selvregu-lerende. Hvis det er et enkelt brokkehoved, der er irriteret og utilfreds, får denne ikke lov til at dominere al kommunikation. Således kan det også være en fordel at lade de kritiske røster stå, da det giver de tilfredse fans anledning til at tilkendegive deres mening.

FACILITERING AF KOMMUNIKATION

I forlængelse af at brugerne gerne vil ytre sig, viser analysen endvidere, hvordan de vil inddrages, når det handler om et produkt/emne, de har interesse i.

Mads […] de spørger ”hvis vi nu lavede det her produkt, hvordan kunne du så tænke dig funktionaliteten var? Den nye iPhone, hvad den kunne? Hvis vi nu laver et tv, hvordan kunne du så tænke dig, at det så ud? Tegn et tv og send det ind til os. Sådan noget. (Mads s. 6)

Rune […]de [Starbucks] laver engang i mellem sådan nogle undersøgelser, hvor de spørger, […] hvordan skal vores nye kaffe være? Og så sender de dem ud, og så kan folk skrive alle deres forskellige forslag.. og så samler de sikkert nogle kategorier inden for […] hvad der er muligt, og også hvad der er rigtig mange, der har sagt. Og så bliver det hele tiden en afstemning, og der bliver hele tiden sorteret nogle fra og der føler jeg jo at.. hvis det er mit, det jeg har stemt på, der når frem. Det er lidt lige som, hvis man sidder og stemmer på […] et tv show i X-factor. (Rune s. 7)

Mediets indbyggede muligheder for dialog og mange-til-mange kommunikation gør det nemt for virk-somheder at inddrage brugerne i processer, som normalt er forbeholdt virksomhedens medarbejdere eller en udvalgt skare. Ligeledes får denne inddragelse en positiv effekt på brugerne, fordi de føler stør -re tilknytning til virksomheden. Brugernes interaktivitet på virksomhedssiden er således med til at skabe værdi, fordi de føler, at virksomheden lytter til dem og tager dem alvorligt, ligesom de private relationer gør. Der skabes en samtale mellem virksomhed og bruger, der minder om samtaler mellem brugerne i det private netværk. Endvidere betyder det, at virksomheden kan trække på den viden og de ideer, som deres fans er i besiddelse af.

For virksomheder kan dialogmuligheden på den ene side opfattes som en trussel, fordi feedbacken er gennemsigtig og potentielt kan ses af alle brugere. Tales der negativt om den, kan dette have en smit-tende effekt. På den anden side giver den direkte feedback mulighed for at få ny viden og input fx ved produktudvikling og værdidiskussioner. Det giver virksomheden en unik mulighed for at lytte til bru-gerne og inddrage dem i forskellige værdiskabende processer.

Et godt eksempel på en virksomhed, der formår at inddrage brugerne er Challenge Copenhagen.

Virk-somheden står for at afholde det første triatlon i ironman distance i København. De sender hver eller hver anden dag statusopdateringer ud med alt fra nyheder om konkurrencen til mere generelle nyheder inden for triatlon/sportsverdenen, træningstips, sjov information om København (for de udenlandske deltagere) samt spørgsmål, der inddrager brugeren. Den løbende kontakt holder fans opdateret på, hvad virksomheden foretager sig og sørger for hele tiden at holde relationen ved lige. Inddragelsen gør kommunikationen mere interessant for de andre brugere, fordi det skaber en ekstra dynamik, når andre brugere knytter an til virksomhedens kommunikation.

Eksemplet er interessant fordi de åbner op for, at brugerne skal bidrage med deres kommentarer og meninger. Som vi ser, genererer statusopdateringen en del kommentarer, hvor brugerne fortæller om det dejlige sommervejr i Danmark. Et andet eksempel på, hvordan de inddrager og engagerer brugerne, er, når de spørger om et navn til et af deres løb.

Her udnyttes mediets potentiale ved at bruge brugernes kreativitet til at finde et nyt navn. Således skaber de for det første et større tilhørsforhold til de aktive brugere, og for det andet udnytter de bru-gernes ressourcer til innovation. I stedet for at det kun er medarbejderne, der skal finde på et navn, inddrages alle brugerne således i brainstorming processerne, som vi også ser med Apple og Starbucks.

Således kan virksomheden gennem inddragelse af brugerne skabe større tilhørsforhold og værdi for både brugere og sig selv.

BARRIERER FOR INTERAKTIVITET

Grundpræmissen på Facebook er interaktivitet, hvilket også gælder i relationen til virksomheder.

Andreas Når de skriver et eller andet ud, så vil man oftest se, at så er der flere hun-drede mennesker, der kommenterer på noget. Og fordi det er nemt bare at trykke ”Comment” og skrive noget, så er det jo…så ligger det jo nogle gange bare lige til. […] Så kan jeg godt finde på at gøre det. Men jeg ved jo godt, at der nok ikke er nogen, der læser det, og jeg ved heller ikke med virksomhe-der, hvor mange der rent faktisk skriver, fordi der er jo i nogle tilfælde hund-redvis af kommentarer. (Andreas s. 9)

Thomas der er sådan fare for, at man bare bliver en del af mængden, så jeg kan ikke se, hvad mine kommentarer til det her produkt, skulle gavne. Og jeg tror ikke, at virksomheden sidder og læser det igennem [grinende]…

[…] Jeg ved ikke, hvad jeg selv skal få ud af det, og hvad virksomheden skal få ud af det. Der er selvfølgelig mange, der gør det, men jeg kan simpelthen ikke se formålet med, at der skulle stå 3000 opdateringer, og min så skulle gøre en forskel, altså…at den ligesom ikke bare bliver tabt i mængden, ikke (Thomas s. 23)

Vi identificerer således et paradoks, hvor brugerne på den ene side gerne vil være aktive ift. virksomhe-der, men at der samtidig hersker en skepsis om, hvorvidt virksomhederne overhovedet læser og svarer på kommentarer, hvilket kan virke hindrende for brugernes ageren, fordi de ikke ved, om det kan betale sig at bruge energi på det.

En bruger har typisk mellem 100 og 500 venner på Facebook, mens en virksomhed kan have op mod flere hundredetusinde fans. Det betyder, at det kan være krævende og fordrer mange ressourcer, hvis de skal forholde sig til alle brugernes indlæg, ønsker og forventninger. I den forbindelse er det relevant at nævne, at vi har iagttaget en tendens, hvor andre brugere kommer med svar og blander sig i kom-munikationen og således ”hjælper” virksomheden ved at svare på spørgsmål og indlæg. Gennemsigtig-heden på mediet kan altså også medføre, at virksomGennemsigtig-heden ikke behøver at svare på alle indlæg, fordi brugernes videndeling er mindst lige så reel – jf. En som mig.

Grundet brugernes skepsis kan der derfor argumenteres for, at det vil være fordelagtigt, at virksomhe-den viser, hvad virksomhe-den bruger folks feedback til, og hvorvidt de rent faktisk bruger det. I empirien ser vi, at en måde, virksomhederne kan gøre det på, er ved at vise, at de lytter til brugerne – ligesom vi lytter til

vores venner. Denne pointe er netop noget af det, Telmore komplimenteres for.

Birgitte [...] men når man scroller ned over den, er det jo godt, at […] Telmore rent faktisk svarer[…]på beskeder, de får fra brugerne. Og at det er brugerne, der decideret skriver og har et reelt spørgsmål (Birgitte s. 14)

Under interviewene bemærker alle deltagere, at der er meget aktivitet på Telmores side. Ikke mindst er de positive over for, at Telmore rent faktisk svarer brugerne – og med korte intervaller. Telmore viser, at de lytter til brugerne, tager dem seriøst og lægger dermed op til dialog. På den måde motiveres bru-gerne til at interagere med virksomheden. I denne forbindelse er det interessant, hvorfor Rune alligevel ikke ville skrive spørgsmål på Telmores side:

Rune Hvis der nu stod, skriv et spørgsmål […] og vi lover, vi vender tilbage inden for 24 timer, så er det jo en hel anden funktion […]

Hvis nu at Telmore havde øh…skrevet, at vi lover den og den vender tilbage, og vi lover, det der bliver sagt, kan du stole på. (Rune s. 29)

Således understreges vigtigheden af, at virksomheden aktivt viser og faciliterer kommunikation på Face-book. Der er stadig en tendens til, at nogle brugere mener, at de får mest ud af de mere ’traditionelle’

henvendelser og kanaler ift. virksomheder. Det kan skyldes, at virksomheders tilstedeværelse på Face-book stadig er relativ ny, og brugerne derfor på nuværende tidspunkt ikke er fortrolige med denne form for interaktion med en virksomhed.