er tilstrækkeligt, hvis der skal opbygges langsigtede, tillidsfulde relationer, som er den grundlæggende tanke i relationsmarkedsføring. Brugerne kræver, at virksomheden skal holde relationen ved lige ved at udsende statusopdateringer og skabe et indhold, der gør relationen meningsfuld og tilfører værdi. Såle-des ser vi på den ene side, at en af brandingens klassiske dyder, image, er vigtig for virksomheden ift. at skabe kontakt med brugerne på Facebook, men på den anden side ser vi således også, at der skal mere til, og virksomheden derfor i samarbejde med brugerne må skabe et vedkommende indhold. Således bliver det hvad frem for hvem, der er afgørende i den langsigtede relation på Facebook.
På Facebook er alle potentielle modtagere og afsendere af kommunikationen, derfor handler det i min-dre grad om at kommunikere brandværdier ud og i stedet om at åbne op for interaktivitet. På Facebook er det brugernes oplevelser med brandet, der er vigtige. Hvis brugeren får en god oplevelse, vil de sende budskabet videre til deres eget netværk (pakket ind i deres personlige version).
Det indhold, der skabes på mediet, skal særligt give brugerne to former for output; underholdning og information. Dette har også tidligere været omdrejningspunkt for det, virksomheden tilbyder (for)bru-geren i sin kommunikation, men på Facebook bliver måden, hvorpå dette sker anderledes. Det betyder bl.a., at brugerne selv er aktive i produktionen af indhold, når de fx fortolker budskaber og sender disse videre, eller når de er aktive på virksomhedssiden. Således bliver brugerne medskabere af virksomhe-dens indhold og brand, når de interagerer på Facebook, hvilket er særligt kendetegnende for brugernes præmisser. Endvidere skal informationerne tilbyde brugerne noget, de ikke får via andre medier – fx sjove, skæve nyheder, der er for små til mainstream medier.
Brugerne inspireres i høj grad af det, de ser i deres news feed, og vi kan derfor konkludere, at det bli-ver afgørende at skabe et indhold og budskab, som gør, at det blibli-ver værd at samtale om. Brugernes private relationer er i centrum på Facebook, hvorfor de gerne vil interagere med virksomheder, hvis de kan anvende denne kommunikation til at skabe værdi for netværket, og således blive en del af de sociale fællesskaber. Hvis virksomheden således formår at skabe kommunikation, der bliver værdifuld for brugernes netværk, motiveres de til fortsat at interagere med den. I den forbindelse er det relevant at påpege, hvordan samtale er udgangspunktet for interaktioner og værdiskabelse på Facebook. Det er vigtigt for virksomheden, at den samtaler med brugerne, som de gør i de private relationer, da det er den primære kommunikationsform på mediet. Det indebærer bl.a., at virksomhederne taler brugernes sprog, og kommunikationen således er karakteriseret ved uformelt talesprog. De empiriske konklusio-ner påpeger, hvordan andres tilkendegivelser er vigtige – dvs. når der knyttes an til brugerens ytringer på mediet. Det er primært det, der motiverer brugerne til at være aktive og engagere sig i relationen.
Ligesom i venskabet er det derfor afgørende, at virksomheden lytter til brugerne og viser dette. Hvis brugerne fornemmer, at virksomheden er interesseret i deres deltagelse, vil det øge deres engagement og aktivitet på siden. Virksomhedens rolle på Facebook bliver således at facilitere kommunikationen og ikke diktere eller styre denne gennem envejskommunikation.
Push/pull er den grundlæggende kommunikationsform på Facebook. Det er bl.a. herigennem, at bruger-nes to sider af identitetsdannelsen karakteriseres, nemlig at de kan kontrollere det, de sender ud men ikke, hvordan og om det afkodes. Gennem push-kommunikation er det således muligt at påvirke det billede, der skabes, men det vides ikke, hvem der pull’er det til sig. Brugerens forsøg på at kontrollere
identitetsdannelsen kan forklares ud fra Meads teori om ”the generalized other”. Brugeren forsøger at forestille sig, hvordan de vil fremstå i ’de andres’ øjne, og tænker derfor over deres ytringer, inden de kommunikerer. Men de mange forskellige sociale grupper, der udgøres af netværket, gør det svært for brugerne at navigere, fordi de ikke ved, hvem der knytter an. Brugerne kan ikke styre, hvad andre skri-ver, dvs. andres push’ede kommunikation. – idet Facebook er et brugerstyret medie, medfører dette, at alle, der ønsker, kan ytre sig, som de vil. Virksomheder skal indgå på mediet på lige fod med brugerne, og det er derfor også de samme elementer, der gør sig gældende ift. virksomhedens kommunikation og identitetsdannelse. Virksomheden kan således påvirke det indhold, den ønsker, skal eksistere på mediet ved at push’e bestemte budskaber men ved aldrig, hvordan dette modtages og afkodes.
Brand- og værdiskabelsen sker ifølge relationsmarkedsføring og brandingteori i interaktionerne mellem virksomhed og (for)bruger, hvilket også genfindes i vores empiriske konklusioner, men måden, det sker på, ændrer sig på Facebook. Her har virksomheden mulighed for at komme helt tæt på brugerne og in-teragere direkte med dem. Interaktionerne foregår hele tiden og direkte med brugerne. På baggrund af specialets analyser konkluderer vi således, at Facebook med fordel kan integreres i virksomheders kommunikationsplatform som et strategisk værktøj i brandopbyggelse og vedligeholdelse af kunderela-tioner, såfremt der arbejdes med ovennævnte konklusioner, der er baseret på det, brugerne ønsker.
7.1 IMPLIKATIONER
Efter vi nu har præsenteret specialets konklusioner, vil vi diskutere de implikationer, vores (teoretiske) bidrag har for videre forskning. Vi har valgt at sætte fokus på fire områder.
Medieintegration
Specialet er afgrænset til udelukkende at behandle relationen mellem virksomhed og brugere på Face-book og kommunikationen herpå. Hvis FaceFace-book skal integreres som en del af virksomheders strategi-ske kommunikationsplatform, vil vi argumentere for, at videre forskning på baggrund af vores konklu-sioner skal undersøge, hvordan mediet kan integreres ift. øvrige medier og kanaler. Ifølge brandingteori er det vigtigt, at der er konsistens mellem virksomhedens mange kommunikationsaktiviteter (Hatch &
Schultz, 2000). Virksomhedens kommunikation på Facebook kan ikke ses isoleret, men påvirker og på-virkes af de øvrige kommunikationsstrategiske tiltag. Vi mener, at dette vil være vigtigt for at udforske, hvordan Facebook i et større perspektiv kan blive en fordel. Eksempelvis finder vi det relevant at udfol-de, hvordan Facebook kan bruges i forbindelse med kampagner og mediets rolle ift. mere traditionelle massemedier.
Internt virksomhedsperspektiv
Specialets genstandsfelt udgøres af relationen mellem (for)bruger og virksomhed på Facebook. Vi har således valgt et eksternt virksomhedsperspektiv. I vores empiri ser vi imidlertid, hvordan brugerne ger -ne vil interagere med deres arbejdsplads, ligesom vi flere steder er stødt på virksomheder, der bruger Facebook til at rekruttere medarbejdere o. lign. Således mener vi, at videre forskning bør undersøge mulighederne på Facebook i et internt perspektiv - eksempelvis hvordan Facebook kan bruges til emplo-yer branding. Ligeledes er det i processen blevet klart for os, at det vil være relevant for virksomheder at tage stilling til, hvordan de forholder sig til, at medarbejdere opretter virksomhedssider og generelt anvender Facebook. Vi kan allerede nu se, at virksomheder begynder at oprette retningslinjer for
med-arbejdernes brug af Facebook.
Endvidere mener vi, at det i et internt perspektiv er relevant at undersøge, hvad det kræver af en virk-somhed at bruge Facebook som kommunikationsplatform. Hvordan skal virkvirk-somheden organisere sig, så den er gearet til at leve op til brugernes forventninger? Vi har i analysen påpeget, at kommunikatio-nen på mediet adskiller sig fra mere traditionel virksomhedskommunikation, idet der kræves deltagelse og hurtig respons. Selvom virksomheder har været vant til dette, stiller Facebook nye betingelser. Der-for bliver det relevant at undersøge, hvilke tiltag virksomheden må indføre internt Der-for at være gearet til dette sociale medie, hvor samtale, lytte og hurtig respons er en præmis.
Retoriske virkemidler
Som vores analyse fremhæver, er det den personlige og uformelle kommunikation – som talesproget i en samtale – der udgør omdrejningspunktet på Facebook. Således vil det være relevant for videre forsk-ning at se på, hvilke retoriske virkemidler virksomheden bør benytte sig af. Hvordan adskiller kommu-nikationen på Facebook sig fra andre sproglige konstruktioner i virksomhedskommunikation? En sådan undersøgelse vil være nødvendig for at få en dybere forståelse af, hvordan virksomheden mere konkret kan arbejde med udformningen af budskaber.
Bredere undersøgelsesmålgruppe
Specialets konklusioner beror på en lille, relativt homogen målgruppe, hvorfor en undersøgelse af andre målgrupper vil være oplagt i videre forskning for at se, hvorvidt det er de samme dynamikker, der gør sig gældende. Gennem dette speciale har vi været hypotesegenerende, og det vil derfor være oplagt på baggrund af vores konklusioner at foretage en hypotesetestende analyse. En sådan undersøgelse vil give et indblik i, hvordan vores resultater har en udsigelseskraft for en større målgruppe, og ligeledes hvor gyldige vores konklusioner er ift., hvad brugerne forventer af virksomheder.