IdentItetSKonStRUKtIon og SelVfReMStIllIng PÅ fACeBooK

EN PERSONLIG HJEMMESIDE

Mette Man kan jo sige, at hvis man som person har noget på Facebook – det er jo min hjemmeside agtigt. Det er jo derinde, at folk kan gå ind og se, hvem er hun-agtigt. Det er jo der, man markedsfører sig selv, kan man jo sige, ikke?

Og der går man også ind specifikt på personen eller et event eller en eller anden gruppe, fordi man vil vide noget om det. (Mette s. 9)

Her sammenligner Mette sin Facebookprofil med en hjemmeside. En hjemmeside er en organisations, virksomheds, persons etc. præsentationsmateriale på internettet. I analogien til hjemmesiden ligger en implicit forståelse af, at Facebookprofilen opfattes som et sted, hvor netværket kan søge oplysnin-ger på samme måde, som bruoplysnin-gerne kan søge oplysninoplysnin-ger om virksomheder på deres hjemmesider. Vi er bekendte med, at der er mange af vores venner, der benytter Facebook som søgeredskab, hvis de ønsker at ”tjekke” en person ud. I stedet for at google folk så ”facebooker” brugerne dem. Ved at se på Facebookprofilen forsøger vedkommende at danne sig et indtryk af den pågældende person. På samme måde som virksomheder vil fremstille et positivt og favorabelt billede af dem selv på deres hjemmeside, mener brugerne også, at det gør sig gældende for deres Facebookidentitet:

Rune Så er man på med sin online identitet, og den online identitet vil man gerne have…det er ens egen identitet bare lidt plus lidt ti pct. ekstra, som... du vil gerne lige gøre dig selv ti pct. mere spændende, mere god og mere sådan politisk korrekt. […] (Rune s. 9)

Her understreges det, at brugerne selv fremhæver det, de vil have, at andre skal se og vide om dem. Det er interessant, når Rune siger, at Facebookidentiteten er ”ens egen identitet plus ti procent mere”, for hvad vil det egentlig sige? Rune fortæller, at han kun skriver statusopdateringer, han tror, at andre vil finde interessante eller sjove – og således får værdi ud af. Det interessante bliver i denne sammenhæng, hvornår en statusopdatering kan karakteriseres som interessant og sjov. Ifølge flere af vores respon-denter er det kedeligt og ligegyldigt med statusopdateringer, der beskriver, hvad individet foretager sig i den fysiske verden som: “er træt efter hård træning af biceps” og ”nu er min hund syg”²¹. Når vi ser på de forskellige typer af statusopdateringer, der figurerer i vores news feed, bliver det imidlertid tydeligt, at denne form for statusopdateringer fylder meget. Ligeledes ser vi, at statusopdateringer som disse kan medføre flere kommentarer. Vi mener i denne forbindelse, at det er vigtigt at påpege, at det er svært at kategorisere statusopdateringer som henholdsvis ligegyldige eller værdifulde. Det skyldes den dynamik, der er på Facebook, hvor der er mange potentielle modtagere af en statusopdatering, og vi ikke kan vide, hvem den er intenderet. Når brugeren således ser en statusopdatering i sin nyhedsstrøm, kan der ligge mange implicitte elementer i den, som han/hun ikke kender til. En tilsyneladende kedelig statusopdatering, der beskriver noget brugeren foretager sig, kan virke interessante og humoristiske for udvalgte dele af netværket. Det vil altså sige, at en statusopdatering, der virker ligegyldig for en bruger, fordi denne ikke kender konteksten, kan have stor værdi for en anden. Når Rune således siger, at en statusopdatering bliver interessant, hvis den bibringer netværket ny information, mener vi, at dette skal ses ift. beskedens kontekst.

21 Runes egne eksempler.

Vi ser her et eksempel på en statusopdatering, der umiddelbart er en beskrivelse af det, personen fore-tager sig – og kan virke ligegyldig. Alligevel generer den flere kommentarer, hvilket understreger, at den har en vis betydning for en del af hendes netværk. Når vi ser kommentarerne; ”Woaw!”, ”kan de spi-ses?”, ”lugter der nu brunt og brændt?;)”, bliver det tydeligt, at afsender normalt ikke er en succesfuld bager. Statusopdateringer kan have en særlig betydning for nogle i netværket men ikke for andre. Det, der gør en statusopdatering interessant, er altså den kontekst, den indgår i.

Som vi så i forrige analyseafsnit, vil brugerne gerne skabe værdi til netværket, fordi det sociale er vig-tigt for dem, og de vil gerne inkluderes i fællesskaberne. Her ser vi også, at de ønsker at skabe værdi for netværket, fordi det smitter af på deres selviscenesættelse som ”interessante og spændende”. En typisk måde at iscenesætte sig selv på Facebook er via humor og ironi.

Andreas er i gang med at skrive sit speciale, og skriver på en solskinsdag med blå himmel denne status-opdatering, der har en tydelig undertone af ironi. Det får mange medstuderende til at knytte an til kom-mentaren, fordi de kan relatere sig til frustrationen over specialet.

I denne statusopdatering får Mette skrevet noget om sig selv på en underholdende måde. Den er præ-get af humor, som også understreges, når der knyttes an med et ”haha” – og giver på denne måde værdi til netværket. Vi ser således, hvordan vores respondenter alle prøver at iscenesætte sig selv som værdi-fulde og interessante, men det er interessant, at det på Facebook er begrænset, hvor meget brugerne selv kan styre deres identitetskonstruktion.

VIRKSOMHEDENS IMAGE OG SIGNALVÆRDI

I forsøget på at påvirke selvfremstillingen kan relationen til virksomheder få betydning for brugeren, fx via tilmelding af fansider, posts af applikationsresultater, links fra virksomhedssider eller andre medier som fx YouTube og aviser. Det bliver således interessant at se, hvordan brugernes tilknytning til fansider, bliver en del af deres identitetskonstruktion.

Mads Når folk kigger på, hvilke fansider du har, jamen så vil de jo også danne sig et indtryk af, hvem du er. Ud fra det syn vil folk også hurtigt kunne danne sig et billede af, hvem jeg er (Mads s. 8)

Brugerne antager, at de vil blive ”vurderet” på baggrund af de virksomhedssider, de er fan af. Dette sker, når brugeren tilmelder sig en virksomhedsside, fordi dette vises i netværkets nyhedsstrøm. Endvidere figurerer virksomhedssiderne også på brugerens profilside under information. Vi ser således, at der er to måder, fanrelationen kan give signalværdi for brugeren ved blot at tilmelde sig en virksomhedsside - via det virale element i nyhedsstrømmen og på profilsiden.

Hvis vores respondenter på forhånd har kendskab til virksomheden, er det som regel signalværdien, der er afgørende for, om de bliver fan af en virksomhedsside – dvs. virksomhedens image (Hatch et al., 2000).

Andreas Det er mest signaldelen. Hvis jeg ser en virksomhed, jeg i forvejen føler mig knyttet til eller har en præference for, […] så er jeg meget hurtig til at klikke og blive fan af det. Så nu joiner jeg det […]Jeg har ikke så tit været inde og researche først, hvad det er for noget [virksomhedssiden] […] men den her passive og lidt nemme måde at signalere videre til andre ved bare at blive fan, og så behøver jeg ikke at tage mere stilling til det. Det er jo nemt, […] så det gør man tit. (Andreas II s. 5)

Vi ser altså, at relationen mellem bruger og virksomhed ofte etableres på baggrund af den signalværdi, det skaber, når brugeren vælger at blive fan på Facebook. Det er meget hurtigt og nemt for brugerne at give udtryk for deres tilknytning til en virksomhed. Det kræver blot et enkelt klik, og der er derfor få omkostninger for brugeren forbundet med at indgå i relationen med virksomheden på mediet.

Brugerne vil gerne associeres med de egenskaber og signaler, der er tilknyttet en virksomhed. Mette fortæller eksempelvis, at hun vælger virksomhedssider til på grund af dette. Hvis hun ved, hvad det er for en virksomhed, og hvad den står for, melder hun sig som fan af den, før hun går ind på siden for at tjekke den ud. Ved at være fan af nogle ”fede” og ”in” skisider, kan hun signalere til sit netværk, at hun godt ved, hvad der rykker inde for denne verden.

Vi kan således konkludere, at et brands signalværdi kan være afgørende for at skabe kontakt til brugerne - forudsat at brugeren på forhånd har kendskab til virksomheden, der står bag. Brands, der i forvejen er stærke, har således en fordel, når relationen til brugeren skal indgås, men som vi skal se senere, er det ikke nødvendigvis de relationer, der skaber størst værdi for brugeren og er med til at opbygge en tillids-fuld relation mellem bruger og virksomhed.

VIRKSOMHEDENS IDENTITETSKONSTRUKTION PÅ FACEBOOK

Vi har nu undersøgt, hvordan brugeren skaber en identitet på Facebook, og det bliver derfor relevant at se på, hvordan virksomheden kan bruge mediet til dette. Først og fremmest er det i denne sammen-hæng interessant, at en virksomhedsside er opbygget, så den ligner en personlig profil. Det vil altså sige, at der er skabt en platform for virksomheder, men denne har en række lighedstegn med brugernes, og der skabes her en form for lighed mellem disse på mediet. Det betyder også, at de krav, der er til virk-somheden om kommunikation, i høj grad ligner dem, der er til brugerne. Således har virkvirk-somheden mulighed for at påvirke det billede, der skal eksistere af den på Facebook gennem profilbillede, status-opdateringer, informationer, billeder og kommentarer fra fans – alle elementer, der ligner dem brugerne agerer efter.

Virksomheden skal altså i stigende grad agere som en person, når den er på Facebook – hvilket vi kom-mer nærkom-mere ind på senere. På samme måde som brugerne, kan virksomheden ikke styre sin egen identitetskonstruktion. Virksomhedens identitet bliver skabt i interaktionen med brugerne – hvilket er en konsekvens af det brugerstyrede indhold.

Det skal her påpeges, at virksomheder og brugerprofiler i høj grad adskiller sig på antallet af personer i netværket. En virksomhed kan have over flere tusinde fans, hvor en gennemsnitsbruger har omkring 200 venner på Facebook. Ligeledes er det her relevant, at brugeren selv accepterer alle sine relationer.

Virksomheden har ingen indflydelse på, hvem der bliver fan, da det udelukkende er op til brugeren at indgå i relationen. Vi kan således se, at brugeren qua sine rettigheder har nemmere ved at behandle alle relationer og forholde sig hertil. På dette punkt har virksomheden ikke mulighed for at agere som en person, men må behandle sine relationer mere samlet – ved bl.a. at vurdere brugernes incitament for at indgå i relationen. Vores analyse vil senere i specialet spore sig mere ind på, hvordan virksomheden kan pleje sine relationer.

Ligesom brugerne har virksomheden ikke kontrol over, hvordan der knyttes an til dens adfærd og ytrin-ger på mediet. Hvis virksomheden eksempelvis kun prøver at fremstille et idyllisk billede af sig selv, kan det have konsekvenser for, hvorvidt brugerne vil interagere med den. Når virksomheden skal forsøge at skabe værdi for dens fans på Facebook, er det derfor vigtigt, at den ikke udelukkende forsøger at fremstille sig selv så positivt som muligt – det vil brugerne typisk reagere på. Senere i specialet ser vi nærmere på, hvad det betyder, når virksomheden forsøger at styre kommunikationen, så der skabes et idyllisk billede.