First-Mover Advantages og eksempler fra praksis

Det er foroven argumenteret, at SMV’ernes etablering på det indre marked for patenter er attraktiv, da disse omfatter størstedelen af samtlige virksomheder i EU, hvorfor det er nødvendig at have for øje, at deltagerne befinder sig på markedet for patenter, herunder EU-patentet, hvor innovation og F&U er grundlæggende.

Sandsynligheden for at SMV’en mødes med en priskrig af S, er som nævnt afhængig af forskellige forhold, og usikkerheden kan desuden begrundes i First-Mover Advantages (FMA) for den store virksomhed, der får en fordel i at opnå økonomisk profit¹⁵¹ gennem teknologisk førerskab og på baggrund af anerkendt F&U samt vellykket patentering.¹⁵² Dette kan imidlertid ses i spilscenariet med EU-patentbeskyttelse på 20 år, hvorefter S opnår højere payoff end SMV’en, jf. SPNE. Under den 10-årige beskyttelse ses, at SMV opnår høj payoff, og at virksomhederne samarbejder med ligelig fordelt payoffs, jf. SPNE.

Det er en fordel at være først, når det angår beslutninger, men der kan ligeledes være forbundet ulemper hermed, jf. straks nedenfor. Da patenter fungerer som information, vil en ikke-udspredt information begrænse samt henholde muligheden for imitationer, hvorfor FMA vil medføre, at S vil kunne indhente sine udgifter til F&U.¹⁵³

Vangkilde¹⁵⁴ nævner, at FMA er relevant for virksomheder, der ønsker at forbedre teknologien og opnå patenter samt F&U, og opstår ifm. ”patentering, spilteoretisk simulering, teknologisk førerskab, eje beskyttet teknologi, forbedring af profitmarginer, usikkerhed, i konsument- og producentmarkeder” mv.¹⁵⁵

First-Mover ulemper for S opstår gennem høje omkostninger forbundet med at introducere en opfindelse, investering i F&U samt patentering. Det er ikke alene dyrt for virksomhederne at udtage europæiske patenter efter nutidens system, der opstår også hermed omkostninger ex ante ift. F&U samt ex post, når der via patentering fremkommer usikkerhedsomkostninger ifm. imitation og risikoen for reverse engineering.

151 Lieberman & Montgomery, 1988, s. 41. Økonomisk profit betegner herunder det payoff virksomheden får, ved at bidrage til større payoff for markedet

152 Vangkilde, 2006, s. 7

153 Encaoua, Guellec, Martínez, 2006, s. 1428

154 Vangkilde, 2006, s. 7

155 Vangkilde, 2006, s. 8

I det nye system, og med en billigere løsning for EU-patenter, betyder det, at SMV’en får mulighed for øget investering i F&U. En løsning, som vil forbedre konkurrenceevnen på markedet for unionspatenter, hvorefter der er mulighed for større samlet payoff end det payoff, som den store virksomhed alene skaber. At S som First-Mover har investeret i F&U, vil med det nye system medføre, at SMV’en kan udnytte dennes opfindelser via patentlicenser enten til en ny opfindelse eller at opfinde udenom og derefter søge patentbeskyttelse i EU og på samme tid undgå S’s fejltagelser.

Det er nødvendigt, at S’s opfindelse er af så betydningsfuld og usædvanlig karakter, at FMA for denne kan garantere fortsat beståen på lang sigt.

Spilteorien har belyst, at SMV’en på kort sigt er en trussel for S når beskyttelsesvarigheden er 10 år, men ved 20-årig beskyttelse ses det, at SMV’ens payoff bliver mindre. Dette skyldes, at SMV’ens ressourcer over tid bliver mindre, og den store virksomheds First-Mover Advantage sikrer denne et højere payoff bl.a. fordi, at denne, som nævnt foroven, har det teknologiske førerskab.

Med andre ord betyder dette, at S altid vil være et skridt længere fremme uanset SMV’ens succesfulde investeringer i F&U og patentering.

Begrundelsen for den ligelige fordeling af markedets payoff under spil 1.1, hvorefter patenter har en beskyttelse på 10 år, er delvist, at SMV’en ved at træde ind på dette marked opnår succes og Second-Mover Advantages (SMA) baseret på informationer om den store virksomheds begynderfejl mv. Dette kan yderligere have en sammenhæng med anskuelsen fra tidligere om, at den store virksomheds beslutning for priskrig afhænger af dennes ressourcer, da SMV’en ved sin beslutning om at træde ind på markedet ikke er bevidst om, hvor stor S’s gæld er ift. dens samlede ressourcer.

Den store virksomheds kapital til investering i immaterielle aktiver¹⁵⁶ kan derfor være dækket af banker eller fonde, der kan afholde denne fra priskrig, ved fx ikke tillade S at sænke priserne eller investere i reklamer pga. kreditorernes indskudte kapital, hvorved der kan opstå krav om tilbagebetaling. At S afholdes fra at indlede priskrig er imidlertid en fordel for SMV’en og dennes konkurrenceevne på markedet.

156 Nielsen, 2003, s. 1

3.8.1 FMA i praksis

Det er foroven anført, at FMA opstår i innovative brancher, som påvirker væsentlige forhold på et marked, er det interessant at redegøre for disse i praksis, hvad end der benyttes patenter eller ikke.

For at give en bedre forståelse for FMA vil ske gennem eksempler fra praksis. Indledningsvis vil et gammelt og berømt eksempel præsenteres, hvorefter der vil redegøres for områder af nyere dato.

Eksemplerne vedrører større virksomheder, men er dog illustrativ ift. problemstillingen med FMA og SMA.

Det velkendte eksempel er søgemaskinen Google, der i dag er førende på sit område. Dog er Google ikke den første internetbaserede søgemaskine og derfor ikke First-Mover, det er Yahoo!

derimod. Google viser sig dog, at være en succes og i dag den mest benyttede søgemaskine med nye og forbedrede søgemuligheder. Dette betyder dermed ikke, at Yahoo! er sat ude af spil, da Yahoo!

som først på markedet har oparbejdet en ressourcestærk virksomhed og er dermed en stor konkurrent til Google.¹⁵⁷ Eksemplet viser, hvorledes en Second-Mover bliver en stor konkurrent for First-mover, og at succes er baseret på at være den bedste blandt konkurrenter, hvilket indikerer at rækkefølgen for ”Movere” ikke altid er afgørende.

I nyere tid har eksempelvis udviklingen af Apps til iOS og Android-enheder for Smartphones vist en fremgang på markedet for applikationer. Det skal bemærkes, at mange data og oplysninger er amerikanske.

Communities Dominate Brands” viser 13 % af samtlige mobiltelefoner i verden er Smartphones¹⁵⁸ med adgang til forskellige Apps, og statistikken viser, at 32 % af den danske befolkning ligeledes ejer en Smartphone, se evt. herunder bilag 1.¹⁵⁹

Applikationsmarkedet ser dog ikke ud til at blive mættet, og en global konkurrence på Apples hjemmeside viser, at der i perioden juli 2008 til primo marts 2012 er blevet downloadet 25 mia.

applikationer alene på App Store.¹⁶⁰

Hertil kommer Googles statistik fra december 2011¹⁶¹, som omfatter antal downloadede Android-Apps. Statistikken viser, at der på månedsbasis bliver downloadet omkring 1 mia. Android-Android-Apps.

157 T P Liang, Andrews J Czaplewski, Gary Klein, James J Jiang, 2009, s. 147

158 Ahonen, 2011, Communities Dominate Brands. Der inddrages tal fra mobilabonnementer i 42 lande, der hyppigst anvender mobiltelefoni. Dog går de japanske Superphones ikke under kategorien for Smartphones

159 Egen statistik udviklet efter data fra Danmarks Statistik

160 Konkurrencen og informationer om App Store findes på Apples hjemmeside

Android markedet opstod i februar 2009¹⁶², dvs. ca. et halvt år efter Apples App-Store, og har hidtil opnået 10 mia. downloads. Ligeledes ses, at Danmark har en 8. plads ift. de lande, der hyppigst henter Apps fra Android markedet, for nærmere informationer se bilag 2.

3.8.1.1 First-Mover udfordringer for Apple iOS

Apple der er først på markedet med App-Store og dermed First-Mover har fået stor konkurrence af Googles Android, der er Second-Mover på et umættet marked for Apps.

Der er downloadet mest via App-Store, og 70 % er betalings-Apps, mens Android har færre downloads og blot 40 % applikationer hentes mod betaling.¹⁶³

Android bliver allerede i slutningen af 2010 en større trussel for App-Store, da markedsandelen for styresystemet Android stiger til over 30 %.¹⁶⁴ Herefter går der ikke længe, før Google Android overtager føringen på markedet fra Apple, set ift. markedsandele.

Hvad angår den globale markedsandel for styresystemerne ultimo 2011 er Android som Second-Mover nu førende med 50,9 % med en stigning på 20,4 % ift. året før, mens Apples iOS som First-Mover rummer en markedsandel på 23,8 % som anden størst og en stigning på 8 %.¹⁶⁵ Se bilag 3.

Androids store stigning beror på udviklingen af nye produkter og mangel af samme fra konkurrenterne. Blandt andet viste forsinkelsen af Apples lancering af en ny iPhone¹⁶⁶ at være til fordel for Android, som udviklede nye og efterspurgte styresystemer til mobilenheder af mærkerne HTC, Motorola, Samsung, Sony Ericsson og LG.

I forhold til download, betyder ovenstående, at Apples status går fra First-Mover Advantage til en First-Mover Disadvantage, eftersom den er overhalet af Second-Moveren, Google Android.

Apple møder en del udfordringer udover App-Store. De mange krænkelsessager, der er anlagt af andre producenter, bevirker at Apple må bruge en større mængde ressourcer på at bevare sin position på markedet, og dette truer FMA og markedsandelen for denne.

161 Dougherty, 2011, Googles Android Developers

162 Oplysninger fra “Android Developers” på Androids hjemmeside. Dog var første udgivelse af Android i september 2008, men denne var ikke mulig at anvende på mobile enheder

163 Wauters, 2010, Techcruch på baggrund af Distimos rapport af juni 2010

164 Virki, 2011, Reuters

165 Gartner-rapport, 2012. Der tages forbehold for, at tallene er fra Gartners nyhedsarkiv af 15. februar 2012: Selve rapporten koster ca. 1000 $

166 Gartner-rapport, 2011

Hvorvidt Apples FMA kan genfindes, har længe været et diskuteret emne, da mange undersøgelser og statistikker viser en hastig stigning i antallet af solgte mobiltelefoner og tablets med styresystemet Android og dermed download af Android-applikationer. At Apple er First-Mover betyder ikke nødvendigvis, at Apple har monopol på markedet, men vil påvirke markedsandele på baggrund af produktudvikling. For at Apple kan sikre omsætning, vækst og dermed fordele på markedet ved at være First-Mover, må der satses mere på innovation.

3.8.2 SMV’erne som Second-Mover

Eksemplerne om First-Mover Advantages foroven illustrerer ift. spillene, hvordan EU-patenter med 10-årig varighed påvirker forholdene på kort sigt, mens EU-patenter med 20-årig varighed påvirker forholdene på længere sigt. Det fremgår heraf, at SMV’en, ved at træde ind på et nyt marked, hvor S er etableret, kan erobre markedsandele fra denne og dermed udfordre innovationen samt konkurrencen, og SMV’en kan herefter opnå to former for succes. For at foretage en sammenligning med spillene kan SMV’en i det ene tilfælde for markedet med EU-patenter af kort varighed træde ind og opnå så meget succes, at denne samarbejder med den store virksomheder om et ligelig fordelt marked, som det ses ud af SPNE (2;2) i spil 1. Dog viser dette at ændre sig i det andet tilfælde, hvor EU-patenter har en lang varighed. Det vides, at S er First-Mover og får på sigt gavn af denne status. SMV’en træder ind og får en andel af markedet, men payoff for SPNE (1;4) viser, at den store virksomhed gennem længere patentbeskyttelse får stordriftsfordele, og dermed First-Mover Advantages.