7. Budgettering
7.1. Den eksplicitte prognoseperiode
De politiske begivenheder udgør ligeledes en risiko for PANDORAs indtjeningsevne i prognoseperioden. I forbindelse med en mulig pålagt importafgift svarende til 20% på udenlandske og importerende virksomheder, kan mange forskellige scenarier opstå. I afhandlingen forudsættes en mulig importafgift at blive udlignet af den opadgående tendens i dollarindekset, jævnfør figur 3.4. tv. Ved at sammenfatte ovenstående faktorer forventes en flad omsætningsvækst i de indledende år af prognoseperioden.
Efterfølgende vil en lettere aftagende vækstrate forekomme, og igen en flad vækst i den resterende del af prognoseperioden. Som bemærket tidligere, skyldes den aftagende vækst den identificerede mæthed på markedet. I stedet for en negativ eller nulvækst forventes PANDORA at kunne opretholde en lav vækstrate som følge af en stærk brandværdi og en opadgående dollarindeks. Af samme grund forventes det ikke, at skattereformen, BAT, udføres i praksis. Nedenstående tabel 7.1. kvantificeres omsætningsvæksten.
Tabel 7.1.: Prognosticering af det nordamerikanske marked
Det sydamerikanske marked
Som bemærket tidligere har det nord- og sydamerikanske segment i PANDORA skabt en lavere nettoomsætningsvækst i forhold til koncernniveauet. Den negative udvikling kan blandt andet tilskrives de svære markedsforhold på det sydamerikanske marked. Dette underbygges af PEST analysen, som indikerer en stagnerende økonomi og negativ vækst (CAGR) i smykkeindustrien. Foranstående udvikling forventes fortsat at være gældende i de indledende år af prognoseperioden. På trods af de svære forhold med en indledende negativ prognosticering, er det sydamerikanske smykkemarked uudnyttet. Markedets har en relativt lav andel af den samlede omsætning i 201622. Sammenholdt med forventningen om en stigende andel i den arbejdsdygtige population er det derfor gældende for PANDORA, hvorvidt købelysten hos forbrugerne kan genoprettes Det forudsættes, at PANDORA vil være i stand til at genetablere vækst i den resterende del af prognoseperioden. Dette udspringer ligeledes af PANDORAs brandværdi, en formodning om generel bedring af økonomien, samt ledelsesmæssige egenskaber. Den endelige prognosticering af det sydamerikanske marked sammenfattes i nedenstående.
Tabel 7.2.: Prognosticering af det sydamerikanske marked
22 PANDORA udspecificerer det sydamerikanske marked under ’Øvrige Nord- og Sydamerika’. Heraf fratrækkes værdien med Canadas andel af omsætningen på 12,00% af det nord- og sydamerikanske segment, svarende til 822 mio. DKK. Alt taget i betragtning bidrager det sydamerikanske marked med 873 mio. DKK, svarende til 4,30% i 2016
2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E
Nordamerikanske marked 5,00% 4,20% 3,50% 3,00% 2,40% 1,80% 1,80%
2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E
Sydamerikanske marked -6,00% -2,20% -0,50% 1,50% 4,50% 5,00% 7,50%
Det britiske marked
Målt på omsætningen er Storbritannien det andet største marked i PANDORA. Fra 2015 til 2016 steg omsætningen med 8,72%23, hvilket er relativt lav i forhold til væksten på 50,36% året forinden. Dette underbygger fade diagrammet figur 6.1. tv. De høje omsætningsvækst konvergerer således hurtigt mod et stabiliseret niveau. Ved at betragte den vesteuropæiske reale BNP vækst og udviklingen i markedsstørrelsen, bemærkes de samme tendenser som på det nordamerikanske marked. Costume smykker efterspørges i højere grad. Herudover er markedet præget af politiske usikkerheder. I henhold til PEST analysen bemærkes en nedadgående tendens i det britiske pund som følge af Brexit i 2016. Det forventes, at det britiske pund på sigt vil ligge minimum 10% under niveauet før Brexit. I begyndelsen af prognoseperioden, vil PANDORA være i stand til at opretholde et nogenlunde tilsvarende vækstniveau som i 2016. Med udsigt til et fald i det relative styrkeforhold af det britiske pund og usikkerheder omkring Brexit, forventes væksten på det britiske marked at være stagnerende. Dette understreger ligeledes den generelt høje konkurrenceintensitet i industrien, hvor forbrugere i højere grad kan substituere smykker med produkter fra vidt forskellige brancher. Alt i alt kan forventningen til det britiske marked i prognoseperioden sammenfattes i tabel 7.3.
Tabel 7.3.: Prognosticering af det britiske marked
Øvrige EMEA
Segmentet vurderes at være præget af usikkerheder og svært at forudsige, da det strækker over vidt forskellige regioner. De store vesteuropæiske lande som Frankrig, Tyskland og Italien udgør tilsammen 57,75% af øvrige EMEA segmentet24. Gældende for det franske og italienske marked er, at de hver især har skabt en årlig omsætningsvækst over 50% siden 2014. Disse markeders andel af den samlede omsætning svarer til henholdsvis 4,71% og 9,88% i 2016. Det forventes ikke, at Italien kan fastholde de høje vækstrater som hidtil. Den høje vækstrate halveres næsten efter første år af prognoseperioden og understøtter således P1 i fade diagrammet for omsætningsvæksten. Hernæst, vil vækstraten være aftagende og mod slutning af prognoseperioden forventes en flad vækstrate. Halvering af omsætningsvæksten og den efterfølgende prognose er et resultat af en naturlig mæthed på markedet, samt landets høje arbejdsløshed i henhold til PEST analysen. Modsætningsvis forventes det franske marked at kunne opretholde en nogenlunde høj vækst i de indledende år af prognoseperioden.
2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E
Britiske marked 8,50% 8,00% 5,00% 1,90% 1,50% 1,20% 1,00%
Det fremgår af PEST analysen, at Frankrig anser smykker anderledes i forhold til de øvrige lande i segmentet.
Fine smykker efterspørges i højere grad, da disse er forbundet med høj social status. Det forventes derfor, at omsætningsvæksten på det franske marked er lettere aftagende, hvor den tocifrede vækst bibeholdes i den resterende del af den eksplicitte prognoseperiode. Selvom det tyske marked er relativt uudnyttet, målt på omsætningen, er omsætningsvæksten ikke i samme omfang som eksempelvis det franske. Fra 2015 til 2016 steg nettoomsætningen ”kun” med 17,00%, og kan muligvis være tegn på mæthed på det tyske marked. Af regnskabsanalysen fremgår det, at PANDORA i 2011 tilbageførte en ikke-kontant hensættelse på 511 mio.
DKK som finansielle indtægter, på grund af den utilstrækkelige tyske udvikling. Den identificerede konkurrenceintensitet fra substituerede produkter i Porters Five Forces understøttes af PEST analysen, hvor de tyske forbrugere fravælger smykker til fordel for biler og rejser. Det forventes derfor, at PANDORA kan opretholde en tocifrede vækst i starten af prognoseperioden. Efterfølgende vil væksten være aftagende og dernæst flad i slutning af prognoseperioden.
Fra 2015 til 2016 er den øvrige del af EMEA vokset med 25,80%, foruden væksten på det tyske og franske marked. Central- og Østeuropa er en væsentlig bestanddel i segmentet. I 2013 blev Rusland omtalt som et nøglemarked i PANDORA, men har siden oplevet en negativ udvikling. Ved at betragte det russiske marked som indikator på økonomien i Central- og Østeuropa fremgår det, at markederne er prægede af meget lav forbrugertillid, samt en ufordelagtig udvikling i den demografiske udvikling. Det forventes derfor, at den relativt høje vækstrate i segmentet hurtigt aftager og stabiliserer sig på et konstant niveau. Den negative udvikling opvejes, på sigt, af relativt bedre markedsforhold i Nordvesteuropa, samt en mere signifikant indtræden af henholdsvis det afrikanske og mellemøstlige marked. Den strategiske analyse viser, at PANDORA har erhvervet distributionskanaler i sidstnævnte markeder i 2017.
Tabel 7.4.: Prognosticering af øvrige EMEA
Asien og stillehavsområdet
Selvom segmentet blot udgør 19,09% af den samlede koncernomsætning i 2016, forventes markederne i segmentet at være den primære driver bag omsætningsvæksten i PANDORA. Særligt Kina budgetteres med markante vækstrater i starten af prognoseperioden. Dette udspringer af efterspørgselsmønsteret på fine smykker, markedsudviklingen og den generelle økonomi i henhold til PEST analysen.
2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E
Tyske marked 12,00% 10,00% 6,50% 5,00% 4,00% 4,00% 4,00%
Franske marked 44,00% 30,00% 24,00% 19,00% 15,50% 11,00% 10,50%
Italienske marked 26,00% 15,00% 9,00% 7,00% 5,00% 3,50% 3,50%
Øvrige EMEA 17,00% 14,00% 11,00% 9,00% 7,50% 6,00% 6,00%
Brandet betyder mere end nogensinde og drives blandt andet af kinesiske new money. I den anledning har PANDORA lagt vægt på at åbne flere brandede butikker, hvilket blev nævnt tidligere. Ved at betragte fade diagrammet figur 6.4. tv., vil voldsomt høje vækstrate hurtigt konvergere mod et stabilisteret niveau.
Australien er den anden vækstdriver i Asien og stillehavsområdet segmentet. Fælles for det kinesiske og australske markeder er, at begge i højere grad efterspørger ringe. I de senere år har PANDORA særligt fokuseret på denne produktkategori. Af den grund forventes det, at det australske marked i store dele af prognoseperioden kan opretholde en tocifret vækst. Dette er ligeledes et resultat af landets nogenlunde stabile reale BNP vækst, samt en ny tiltrådt topchef på det australske marked i 2016. I anden halvdel af prognoseperioden vil væksten være relativt lav som følge af en naturlig mæthed. Nedenstående tabel 7.5.
kvantificerer prognoseperioden.
Tabel 7.5.: Prognosticering af Asien og Stillehavsområdet
7.1.2. Overskudsgrad
Prognosticering af overskudsgraden fra kernedriften sammenholdes med den generelle forventning til de enkelte delkomponenter af de driftsmæssige omkostninger. Driftsomkostninger består af produktions-, salgs-, distributions- og markedsførings- og administrationsomkostninger. En endelig prognose af overskudsgraden muliggøres ved at budgettere de finansielle indtægter og omkostninger, skattefordele på NFO og skatteomkostninger. Delkonklusionerne fra den strategiske-, samt rentabilitetsanalysen anvendes til at fastlægge den forventede udvikling af overskudsgraden i den eksplicitte prognoseperiode. Af bilag 30 fremgår tallene bag den endelige prognosticering af profitmarginen i den eksplicitte prognoseperiode.
Rentabilitetsanalysen viser, at profitmarginen er følsom overfor den prismæssige udvikling i råvarer. I starten af prognoseperioden forventes råvareprisen og deraf produktionsomkostningen at være faldende relativt til omsætningen. Som bemærket tidligere, medfører de politiske usikkerheder i form af Donald Trump til en stigende dollarkurs. Ligeledes fremgår det af den strategiske analyse, at guld henholdsvis sølv er negativt korrelerede med dollaren med en koefficient på -0,49. I anden halvdel af prognoseperioden vil råvareprisen og deraf produktionsomkostninger stige. En eventuel forbedring i produktionseffektiviteten kan således ikke opveje denne effekt. Baseret på den historiske udvikling i rentabilitetsanalysen for overskudsgraden forventes administrationsomkostningerne at forholde sig nogenlunde konstant.
2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E
Kinesiske marked 73,00% 59,00% 45,00% 33,00% 24,00% 19,00% 12,00%
Australske marked 28,50% 24,00% 19,00% 14,00% 12,00% 8,00% 5,00%
Øvrige Asien og Stillehavsområdet 30,00% 22,00% 17,00% 15,00% 13,00% 12,50% 10,50%
De øvrige driftsomkostninger prognosticeres til at stige relativt til nettoomsætningen på baggrund af den med budgetterede øget aktivitet øget aktivitet i Asien og Stillehavsområdet segmentet, samt åbning af flere PANDORA-ejede butikker.
Andre poster
v Skattefordelen på NFO, samt de finansielle indtægter og omkostninger vedrørende valutakurstab og gevinster i driften, forudsættes på sigt at være nul. Udsving i disse poster antages at udligne hinanden.
v Den effektive skatteomkostning forventes at ligge på omkring 18-19%, hvilket er under den officielle danske selskabsskattesats. Dette understøttes af den (potentielle) nedadgående tendens i selskabsskattesatsen på PANDORAs relevante markeder som følge af Brexit og BAT. Heraf vil Danmark ligeledes reducere selskabsskattesatsen. Endvidere har PANDORA fornyeligt forlænget skattefritagelsen i Thailand med udløb i 2024.
7.1.3. Aktivernes omsætningshastighed
Under hensyntagen til den strategiske analyse og historiske rentabilitetsanalyse foretages en separat prognosticering af AOHs delkomponenter. Herefter udledes den endelige AOH ved aggregering af delkomponenterne. Af rentabilitetsanalysen fremgår det. at PANDORAs aktivernes omsætningshastighed er steget med 92,05% i den historiske periode. Det blev fastlagt, at fremgangen skyldes en forbedring i arbejdskapitalen kombineret med en relativt lav investeret kapital i forhold til peers. Tabel 5.6. viser, at den forbedrede arbejdskapital hovedsageligt stammer fra en effektiv styring af varelager- og debitorforhold.
Foranstående underbygges af Porters Five Forces analyse. Det blev bemærket, at PANDORA er i færd med at oparbejde en mere signifikant forhandlingsstyrke i forhold til køberne. PANDORA satser i højere grad på selvejede brandede netværksbutikker og udfaser således de små (eksterne) forhandlere. Det forventes derfor i den eksplicitte prognoseperiode, at PANDORA vil være i stand til at reducere antallet af debitor- og varelagerdage. Ydermere prognosticeres en forbedring i nettoarbejdskapitalen som følge af bedre kreditorforhold. Af brancheanalysen fremgår det, at PANDORA ikke er afhængig af et fåtal af leverandører og er samtidig i stand til at pålægge de enkelte leverandører specifikke krav som skal opfyldes.
Eftersom PANDORA er i færd med at udvide aktiviteten i segmentet for Asien og stillehavsområdet, budgetteres de materielle aktiver med en mærkbar stigning i den eksplicitte prognoseperiode. Ligeledes prognosticeres de resterende delkomponenter i AOH med at stige, men ikke i samme grad som de materielle aktiver.
En samlet aggregering af AOHs delkomponenter over hele den eksplicitte prognoseperiode viser, at udviklingen medfører til et meget svagt fald i aktivernes omsætningshastigheden. Den forventede stigende antal omsætningsdage i materielle aktiver opvejes af bedre vare-, debitor- og kreditorforhold.
Prognosticering af antal omsætningsdage på balancen fremgår af bilag 31.
7.1.4. Delkonklusion
Fremadrettet skal omsætningsvæksten opnås gennem segmentet for Asien og Stillehavsområdet. Markeder som det nordamerikanske og det vesteuropæiske EMEA er prognosticerede til at være stagnerende. Det østeuropæiske marked er vurderet til at være et dårligt marked på sigt, hvorimod Latinamerika forventes at opleve en fremgang i den generelle økonomi. En stor del af den høje omsætningsvækst vil derfor forsvinde ved udgangen af prognoseperioden. PM er ligeledes halveret og AOH er budgetteret til at forholde sig nogenlunde konstant gennem hele prognoseperioden. Selvom det forventes, at PANDORA investerer mere kapital i anlægsaktiver for at skabe omsætningsvækst, opvejes dette af forbedring af arbejdskapitalen. Den relativt høje AOH og lave overskudsgrad medfører, at ROIC stadigvæk ligger over niveauet for PANDORAs nærmeste peers, Tiffany & Co. Ved at betragte figur 6.2. tv. fremgår det, at det er muligt at opretholde en høj ROIC på kort- og mellemsigt. Af rentabilitetsanalysen blev det bemærket, at PANDORA primært skaber omsætning baseret på volumen fremfor prisen, hvilket kræver en høj AOH. Af disse grunde anses nedenstående prognosticering af den eksplicitte prognoseperiode som realistisk.
Tabel 7.6.: Opsamling af den endelige prognosticering af PANDORAs værdidrivere i den eksplicitte prognoseperiode