Brancheanalyse (Porter’s Five Forces)

Porter’s Five Forces anvendes i forbindelse med brancheanalysen. Modellen belyser således den gennemsnitlige profitabilitet i branchen, som påvirkes af forskellige konkurrencekræfter. Ifølge (PORTER, M.E. 1979. How Competitive Forces Shape Strategy) kan konkurrencekræfterne opdeles i fem kategorier.

Disse vil blive nærmere beskrevet i nedenstående afsnit. I henhold til en værdiansættelse af PANDORA, har brancheanalysen en særlig betydning for den endelige prognose af overskudsgraden og heraf de fremtidige profitabilitetsmuligheder.

3.2.1. Rivalisering mellem eksisterende virksomheder

Smykkebranchen er generelt kendetegnet ved at bestå af mange udbydere. Ved at betragte de enkeltstående markeder, er der mange lokale smykkeforhandlere- og producenter som PANDORA konkurrerer imod.

Eksempelvis fremgår det af nedenstående figur 3.7., at de fem største smykkevirksomheder, målt på værdien af det samlede branchesalg, tilsammen har en markedsandel på 9,70% på verdensplan. PANDORA ejer 1,0%

af den globale markedsandel i 2015. En heterogen markedsform med mange udbydere karakteriseres således som monopolitisk konkurrence¹³. I det efterfølgende afsnit vil det amerikanske og britiske smykkemarked udelukkende blive betragtet.

13 http://munksgaard.dk/books/~/media/Files/Ekstra%20materiale/HRF/Finansiel%20kommunikation/figurer.ashx -40,00%

-30,00%

-20,00%

-10,00%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

2011 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2012 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2013 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q4 2014 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2015 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2016 Q1 2016 Q2 2016 Q3

Procent

Kvartaler

Bruttomargin kvartalsvis fluktuation Guld (3m lag) USD Index (3m lag)

Figur 3.7.: Den samlede markedsandel fordelt over top fem smykkeselskaber, PANDORA og øvrige aktører - Euromonitor med egen tilvirkning

Det amerikanske og britiske marked domineres af henholdsvis Signet Jewelers og PANDORA.

Virksomhederne ejer hver især 9,00% og 6,70% af den samlede markedsandel på de respektive markeder i 2015. På bagrund af PEST analysen, må både det amerikanske og britiske marked klassificeres som værende modne. Med en faldende efterspørgsel på fine smykker skal en fremtidig vækst på disse markeder derfor opnås ved at vinde markedsandele fra konkurrenterne. Industrien har særligt fokus på en omfattende kundeeksponering i forhold til antal af distributionskanaler. Mange smykkevirksomheder spenderer derfor betydelige beløb på markedsføring på kontinuerlig basis. Heraf har eksempelvis PANDORA omorganiseret markedsføringsafdelingen i 2016. Tiltaget skal, i højere grad, være med til at sætte slutforbrugeren i centrum ved hjælp af sociale og digitale medier (PANDORA, 2016. Årsrapport; 20). Et pålideligt og bredt kendskab til et brand er således en af måderne til at skabe succes i smykkebranchen. Den nuværende konkurrencesituation vurderes på baggrund af de mange udbydere til at være høj. Med udsigt til faldende efterspørgsel på fine smykker på det amerikanske og britiske markeder, vil konkurrenceintensiteten derfor være stigende.

3.2.2. Købernes forhandlingsstyrke

Købernes forhandlingsstyrke påvirkes af to faktorer i form af prisfølsomheden og det relative styrkeforhold.

Den samlede forhandlingsmagt er høj, hvis køberne er i stand til at opnå lavere priser og derved minimere den samlede profit i branchen. PANDORAs produkter afsættes gennem et solidt forhandlernetværk og egne butikker (PANDORA, 2016. Årsrapport). Af den grund kan PANDORAs overordnede kunder inddeles i to segmenter: forhandlere og slutforbrugere. En stor del af PANDORAs omsætning fremkommer gennem forhandlere. I 2016 udgjorde forhandlere således 66% af den samlede nettoomsætning. Ligeledes fremgår det af nedenstående figur 3.8., at PANDORA-ejede butikker i 2016 udgjorde en lille andel af det samlede butiksnetværk svarende til 8,72%, i forhold til 6,37% i 2015.

Top 5

9,7% Pandora A/S

1%

Andre 89,3%

Top 5 Pandora A/S Andre

Figur 3.8.: Antal af forhandlere vs. PANDORA-ejede butikker - PANDORA årsrapporter med egen tilvirkning

Forhandler segmentet består af konceptbutikker, shops-in-shops og multibrandede butikker. PANDORA fokuserer i højere grad på slutforbrugerens shopping oplevelse i butikkerne og derved på de brandede butiksnetværk som konceptbutikker og shops-in-shops (PANDORA, 2016. Årsrapport). Som konsekvens er omkring 700 multibrandede butikker, i løbet af 2016, blevet lukket på det nordamerikanske marked (RITZAU, F. 2016. Pandora lukker 700 multibrandede butikker i Nordamerika. Finans). Disse butikker er blandt andet drevet af små forhandlere, hvor specifikke vilkår skal opfyldes for at være berettigede til at distribuere PANDORA smykker (RITZAU, F. 2016. Pandora sløjfer 600 amerikanske butikker. Finans). Lukning af multibrandede butikker i regnskabsåret 2016 illustrerer eksempelvis PANDORAs forhandlingsmagt over for disse forhandlere. Dette underbygges ligeledes af franchisesamarbejdet med Jared, datterselskab til Signet Jewelers, på det amerikanske marked (REDAKTION, 2011. Pandora-kunder leverer stærk stigning i julesalget.

Børsen). Signet Jewelers er markedsleder på det amerikanske marked og har en samlet global markedsandel på 2,10%. Implementering af PANDORA smykker i butikker, ejet af Signet Jewelers, demonstrerer derfor det relative styrkeforhold mellem PANDORA og de enkelte forhandlere.

Egne butikker udgør 34% af den samlede nettoomsætning. Dette er på trods af, at andelen af egne butikker er begrænset i forhold til det samlede antal af forretninger, jævnfør figur 3.8. Foranstående indikerer således, at det brandede og direkte salg til slutforbrugeren er mere profitabelt, end salg gennem forhandlere og multibrandede butikker. PANDORA har tidligere erfaret, at en prisstigning får kunder til at fravælge de udbudte smykker. Af samme grund har PANDORA besluttet ikke at sætte smykker og lignende på udsalg (RITZAU, F. 2017. Pandora-boss: Butikslukninger i USA kostede mere end planlagt. Børsen). Med andre ord er der tegn på, at PANDORA vil holde sig inden for affordable-luxury segmentet, hvor kundebasen karakteriseres som bred. Den brede kundekreds betyder, at antallet af købere stiger relativt til udbydere. Af disse grunde vurderes købernes forhandlingsstyrke samlet set til at være relativt lav.

2267

4546

609 98

421

190 0

1000 2000 3000 4000 5000 6000

Nord- og sydamerika EMEA Asien- og stillehavet

Antal butikker

Segmenter Forhandlere PANDORA-ejede

3.2.3. Leverandørernes forhandlingsstyrke

Leverandørernes forhandlingsstyrke er høj, hvis de er i stand til at ændre inputprisen og derved formindske den samlede indtjening. PANDORAs mulighed for at presse leverandørerne afhænger af en række faktorer som størrelsen og antallet af leverandører, samt tilgængeligheden af substituerende råvarer (SØRENSEN, O.

2012. Regnskabsanalyse og værdiansættelse - en praktisk tilgang). Af PEST analysen fremgår det, at PANDORAs primære input består af guld og sølv. PANDORA har et begrænset antal hovedleverandører af sølv. En ændring i de enkelte samarbejdsaftaler kan derfor påvirke den endelige råvarepris (HANSEN, S.L.

2014. Fornuftig 2014-prognose og stort aktietilbagekøbsprogram. Sydbank Markets). Guld indkøbes hos forskellige underleverandører. Fælles for leverandører af guld og sølv er, at en række af krav skal opfyldes for at blive berettigede til at levere til PANDORA. Blandt andet omfatter disse et Responsible Jewellery Council-certifikat og Responsible Supplier Programme (PANDORA, 2016. Årsrapport). Eftersom PANDORA har mange guldleverandører, vil de enkelte leverandører derfor fungere som pristagere. Selvom de primære råvarer, indgået i PANDORAs produktion, betragtes som værende høj af standardiseringsgrad kan guld og sølv ikke substitueres. Ved at sammenholde disse grunde vurderes leverandørernes forhandlingsstyrke til at være middel.

3.2.4. Truslen fra substituerende produkter

Konkurrerende produkters evne til at erstatte PANDORA smykker afhænger af en række forhold som eksempelvis den relative pris, ydeevne og forbrugerens villighed til at substituere. Som tidligere skrevet er smykkebranchen opdelt i fine og costume smykker. Af nedestående tabel 3.2. vises andelen af fine smykker i forhold til den totale volumen på PANDORAs største markeder. Fælles for de enkelte markeder er den relativt lave andel af fine smykker i forhold til den samlede volumen.

Tabel 3.2.: Andel af fine smykker i forhold til den samlede volumen - Euromonitor med egen tilvirkning

Med udgangspunkt i den beskrevne PEST analyse, udgør markedstrenden og den stigende efterspørgsel på costume smykker en trussel for PANDORA. Særligt på de store vestlige markeder er forbruget på fine smykker stagnerende. Forbrugere efterspørger, i højere grad, costume smykker til en overkommelig pris, og som samtidig komplementærer deres personlighedsmæssige karakter. Substitutionen til fashion smykker, som forringer PANDORAs indtjeningsevne, udgør derfor en betydelig risiko.

USA Storbritannien Tyskland Kina

Costume (fashion) smykker 82,59% 80,49% 84,62% 84,16%

Fine smykker 17,41% 19,51% 15,38% 15,84%

Ligeledes oplever smykkebranchen, Ifølge (EUROMONITOR. 2016), i stigende grad konkurrence fra virksomheder, som opererer i andre brancher. Disse virksomheder tilbyder produkter som tøj, tasker, elektronik og underholdning som substitution til smykker (EUROMONITOR. 2016. Jewellery in the US). Med andre ord har forbrugere en lav skifteomkostning. Med udsigt til stigende konkurrenceintensitet fra øvrige brancher og efterspørgsel på costume smykker vurderes truslen fra substituerende produkter at være mellem-høj.

3.2.5. Truslen fra nye indtrængende

Truslen fra nye udbydere afhænger af adgangsbarrieren og muligheden for at skabe overnormal profit i den pågældende industri. Såfremt nye indtrængere kan etablere sig i branchen, uden omfattende kapital eller know how, udgør disse en trussel på den samlede profitabilitet i industrien. Ved at betragte smykkeindustrien som en helhed, må indtrængningsbarrieren være lav. Dette afspejles i, at det generelt ikke kræver store etableringsomkostninger og know how for at starte en smykkevirksomhed op. Når dette indsnævres til kun at omfatte fine smykker er adgangsbarrieren vurderet til at være høj. En etablering af distributions- og produktionsapparater, som potentielt kan vinde markedsandele fra PANDORA og øvrige etablerede aktører er vurderet til at være usandsynligt. Dette underbygges af de generelle stordriftsfordele, som fremkommer, i produktionen af smykker. Eksempelvis har PANDORA opnået en milepæl ved at producere 122 millioner smykker i 2016. Endvidere er konkurrenceparametre som brandværdi og erfaring med til at holde potentielle konkurrenter væk fra branchen. PANDORA har igennem årene opbygget en effektiv produktion, distribution og know how, som ikke kan kopieres på kortsigt. PANDORA er derfor stærkt positioneret over for truslen fra nye indtrængende. Risikoen for, at de eksisterende smykkeaktører beslutter sig for at udføre en signifikant indtrængen på PANDORAs etablerede markeder vurderes til at være lav. Med udsigt til en generelt stagnerende efterspørgsel på fine smykker på PANDORAs hovedmarkeder som USA og Storbritannien, vil de eksisterende aktører i større omfang fokusere på vækstmarkederne. Af disse grunde vurderes truslen fra nye indtrængende på PANDORAs etablerede markeder til at være lav.

3.2.6. Delkonklusion

Generelt er smykkeindustrien karakteriseret ved mange udbydere, hvor de fem største smykkevirksomheder blot ejer 9,70% af den globale markedsandel. Dette indikerer, at det er svært at vinde markedsandele fra hinanden, hvilket især er gældende på PANDORAs etablerede markeder som Storbritannien og USA. I afsnittet blev det påpeget, at branchen for fine smykker generelt oplever en stigende konkurrenceintensitet fra substituerende produkter som costume smykker, samt andre produkter som eksempelvis tøj og tasker.

Dette stemmer overens med de identificerede konklusioner i makroanalysen. Ligeledes blev det bemærket,

at de etablerede aktører, i højere grad, vil satse på de attraktive udviklingsmarkeder. Foranstående underbygger således PEST analysen, da det er de asiatiske lande som forventes, i højere grad, at efterspørge fine smykker og skabe høje BNP vækstrater i den nært liggende fremtid. I PANDORAs tilfælde blev det fremhævet, at salgsprisen på smykker mere eller mindre er fastlagte. Med andre ord skal den fremtidige vækst i nettoomsætningen skabes på baggrund af volumen. I afsnittet for rentabilitetsanalysen vil en dekomponering af PANDORAs nøgletal fastlægge, hvad de høje omsætningsvækst i den historiske periode skyldes.