3. Strategisk analyse
3.4. Internt niveau (Virksomhedsniveau)
3.4.2. Analyse af produktportefølje og pipeline
En analyse af produktporteføljen skal klarlægge fremtidspotentialet i de eksisterende produkter (relativ kort sigt), mens en analyse af pipelinen, skal give en indikation af de fremtidige
indtjeningsmuligheder (lang sigt).
3.4.2.1. Produktportefølje
De to mest anvendte modeller til analyse af produktporteføljen, er PLC-kurven (Product Life Cycle, også kaldet produktlivscyklus), samt Boston-modellen78. I denne analyse er Boston-modellen sammenkoblet med PLC-kurven, da modellerne har en grad af samspil og er begge et
planlægningsværktøj, der tvinger virksomheden til at analysere og vurdere de enkelte
forretningsområders aktuelle og fremtidige situation med hensyn til vækst og markedsandel.
PLC-kurven79 består af 4 faser som følger:
Introduktionsfasen, kendetegnes ved at et produkt netop er blevet lanceret på markedet. Produktet er derfor stadigvæk ukendt, og salget er på dette stadie, stadig kun langsomt stigende. Årsager til dette kan være inerti fra forbrugerens side (’man kender ikke produktet’), eller høj pris som følge af beskeden produktionsvolumen. I Boston-modellen er denne fase kaldet ’spørgsmålstegn”, og der er tale om et produkt med lav markedsandel, på et højvækstmarked.
Vækstfasen, er karakteriseret ved en større kundegruppe, hvilket skaber stor vækst på markedet.
Det er samtidig i denne fase at indtjeningen opnår sit højeste. Omvendt bliver interessen om
produktet også skærpet, og nye konkurrenter vil komme ind på markedet. I Boston-modellen er den såkaldte ’Stjerne’ placeret. Det er her alle virksomheder ønsker deres produkt er placeret, da man vil være markedsleder på et højvækstmarked.
77 Novo Nordisk Årsrapport 2010, side 9, Mangfoldighed
78 International markedsføring, af Finn Rolighed Andersen m.fl., side 57
79 International markedsføring, af Finn Rolighed Andersen m.fl., side 58-59
Modenhedsfasen. Produktet er nu kendt og indarbejdet på markedet. I denne fase vil vækstraten aftage. Denne vil nu stagnere, og til sidst vil væksten blive negativ. Dette kan skyldes
markedsmæthed, nye teknologiske gennembrud (eksempelvis kassettebånd CD’en) eller andet.
”Malkeko” er betegnelsen for denne fase i Boston-modellen. Her er stadig et stor indtjening med man arbejder sig så småt hen i mod et stagnerende marked. Samtidig har en ”malkeko” ikke behov for de helt store investeringer i udvikling og produktionsudstyr.
Nedgangsfasen. Produktet er nu inde i et faldende salg og fortjeneste. I denne fase begynder mange af aktørerne at udfase produktet og tage det af markedet. Alt efter produkttype kan denne fase gå hurtigt eller strække sig over en længere periode. I Boston-modellen karakteriseres denne fase som en ’hund’. Lav markedsandel med en lav/negativ vækst.
I nedenstående skema er Novo Nordisk produktportefølje skitseret med baggrund i PLC-forløbet.
Tabel 3.880
Markedsområde PLC Markedsudvikling Novo Nordisk udvikling
Diabetes
Moderne insuliner (Levemir®, NovoRapid® &
NovoMix®-produkterne)
Vækst (Stjerne)
Markedet for moderne insuliner er kraftigt stigende og er fra 2005 til 2010 steget med ca. 22 % til knap
60 % af det samlede insulinmarked.
Moderne insuliner udgør i 2010 næsten 70 % af Novo Nordisk samlede insulin salg. Det er på dette områder Novo Nordisk vækster mest
pt.
GLP-1 (Victoza®)
Introduktionsfasen / Begyndende vækst (Spørgsmålstegn)
GLP-1 markedet er ligeledes på vej kraftigt fremad.
Der er stadig tale om en ny produkttype, og udgør ca.5,5% af det samlede insulinmarked.
Produktet Victoza® som kom på markedet i 2009, har endnu ingen vækstrate, men står
for 32 % af den samlede vækst i Novo Nordisk i 2010.
Human insulin
Sen modenhedsfase / Startende nedgangsfase
(Malkeko)
Markedsandelen for humane insuliner er i perioden 2005 - 2010 faldet med det samme som de moderne
insuliner er steget (ca. 22 %)
Humane insuliner rammes af de moderne insuliners succes. I 2010 faldt væksten med
1% på de humane insuliner
Antidiabetika i tabletform Vækst (Stjerne) - Salget steg med 4% i 2010
Biopharmaceuticals
Blødningsbehandling
(NovoSeven®) Vækst (Stjerne)
På markedet for blødningsbehandling findes en lang række produkter. Dog finder der kun ét produkt til
inhibitorpatienter
Salget af NovoSeven® steg med 14 % i 2010, og udgør 9 % af den samlede vækst i
Novo Nordisk Væksthormonbehandling
(Norditropin®, NordiFlex®, NordiPen®)
Vækst (Stjerne) Med en omsætning i 2010 på ca. 2,8 billion USD, er markedet for væksthormonbehandling i fortsat vækst
Novo Nordisk' markedsandel udgør 24 % i 2010 (mod 17,5 % i 2005), og er dermed den næststørste spiller på markedet, kun overgået
af Pfizer.
Overgangsalder (Activelle®, Estrofem®, Novofem®,
Vagifem®
Vækst (Stjerne) Hård generisk konkurrence Samlet vækst i 2010 på 6 %.
Noter:
Novo Nordisk Årsrapport
2010
Investor Presentation 2010.
80 Egen tilvirkning
Som udgangspunkt ser den eksisterende portefølje i tabel 3.8, lovende ud. Stort set alle produkterne er inde i en vækstperiode. Dette skyldes i høj grad den skærpede konkurrence på markedet, der kræver at man hele tiden opdaterer og forbedrer sine (eksisterende) produkter inden eller når de rammer modenhedsfasen/nedgangsfasen. På området for humane insuliner, ses en udvikling hen imod en sen modenhedsfase. Dette er dog ikke faretruende, da det er en indikation om at
teknologien har gjort at man kan udvikle bedre og effektivt virkende produkter, og at de moderne insuliner (som det ligger i ordet) er bedre for patienter med hensyn til virkninger og
indtagelsesmuligheder.
Novo Nordisk’ produkt Victoza®, som blev lanceret på markedet i 2009, spås en stor fremtid. I 2010 solgte produktet for 2,3 mia. kr., og det forventes allerede i 2012, at runde over 5,5 mia. kr.
Dog kan udviklingen for produkterne på dette marked hurtigt skifte, hvis konkurrenterne kommer op med bedre produkter. Netop dette er tilfældet med Victoza®. Novo Nordisk’ konkurrent Eli Lilly, har netop opnået positive resultater mht. indtrængen på det europæiske marked, med et tilsvarende produkt; Bydureon®.81 Èt produkt som Novo har tilsvarende i sin pipeline (Semaglutid) Det er derfor vigtigt at man som medicinalvirksomhed også kan afværge eller dæmpe konkurrencen ved at have nye produkter i pipelinen, så produktgrupperne er opdateret.
3.4.2.2. Pipeline
For at kunne imødekomme konkurrencen på markedet, er det som tidligere skrevet, vigtigt at have en pipeline der stemmer overens med den nuværende portefølje. I nedenstående skema er Novo Nordisk’ pipeline vist, samt i hvilken klinisk fase produktet befinder sig i.
81 ”Konkurrence til Victoza er ventet”, Artikel fra www.euroinvestor.dk, d. 15. april 2011.
Tabel 3.982
Fase Produkt Type
Forventet fase i 2011
Registrering /
godkendelse Der er ingen produkter på nuværende tidspunkt der er i registrerings- / godkendelsesfasen
Fase 3
Degludec Ultralangtidsvirkende basal insulin
3A / 3B DegludecPlus Ultralangtidsvirkende basal insulin kombineret med hurtigtvirkende bolusinsulin 3A / 3B Liraglutid GLP-1 analog til varigt vægttab hos svært overvægtige
3A NN1841 Rekombiant koagulationsfaktor XIII (Blødningsbehandling)
Registrering NN7008 Rekombiant koagulationsfaktor XIII (Hæmofili A)
3A
Fase 2
Semaglutid GLP-1 analog til dosering én gang om ugen 3
NN1731 Hurtigtvirkende rekombinant koagulationsfaktor VIIa-analog 3
NN7128 Langtidsvirkende rekombiant koagulationsfaktor VIIa 2A
NN1810 Rekombinant koagulationsfaktor XIII (til hjertekirurgi) 2A
Anti-NKG2d Humaniseret rekombinant monoklonalt antistof
2B
Fase 1
NN9068 Kombination af GLP-1 og basal insulin 1*
NN1218 Ultrahurtigtvirkende insulinanalog 1 / 2
NN1952 Hurtigtvirkende oral insulinanalog
1 / 2
NN9924 Langtidsvirkende oral GLP-1-analog 1 / 2
NN7999 Langtidsvirkende rekombiant koagulationsfaktor IX-derivat 1*
NN7129 Subkutant langtidsvirkende rekombinant koagulationsfaktor Vlla-derivat 2
NN7088 Langtidsvirkende rekombinant koagulationsfaktor VIII-derivat 1*
NN7415 Anti tissue factor pathway inhibitor 1*
Anti-IL-20 Humaniseret rekombinant monoklonalt antistof 2A
Anti-C5aR Humaniseret rekombinant monoklonalt antistof 2
Anti-IL-21 Humaniseret rekombinant monoklonalt antistof 1*
* = Fase 1 pågået i 2010. Der er ingen info om forløbet
Når man tager et kig på Novo Nordisk’ pipeline, er det tydeligt at se, at mange af produkterne er en videreudvikling/forbedring af de produkter der allerede ér på markedet. Som det er i øjeblikket, er der ingen produkter der er klar til registrering eller godkendelse, men det vurderes at pipelinen er stærk, og er i betydelig fremgang.83 Et af de områder der forventes meget af, er udviklingen på GLP-1 området, som man kan se optræder en del gange i de forskellige faser i pipelinen. Novo Nordisk eksisterende produkt på markedet, er det nylanceret produkt Victoza®, hvortil der forventes en høj vækst de kommende år.
Samlet set vurderes det at pipelinen supplerer de eksisterende produkter på et fint niveau. Der findes
82 Egen tilvirkning
83 Novo Nordisk Årsrapport 2010 – Oversigt over udviklingsprojekter
en god række præparater inden for hvert enkelt markedsområde. Umiddelbart ser pipelinen for diabetesområdet stærkest ud, hvilket også er i tråd med at dette område udgør størstedelen af omsætningen.