3. Analyse 62
3.2 Analyse af udfordringer ved CSR-rapportering
3.2.2 Hvorfor dekobling?
Årsagerne kan jævnfør teoriafsnittet, være mange og graden af dekobling kan svinge fra små misforståelser i organisationen, til bevidst bedrag. Det er desuden ofte et resultat af modsatrettede forventninger til virksomheden fra dens interessenter.
Dette afsnit vil give følgende 3 bud på hvorfor dekobling forekommer:
1. Konkurrerende interessenter.
2. Greenwashing.
3. Overmodig CEO/ledelse.
3.2.2.1 Konkurrerende interessenter
Modsatrettede forventninger fra interessenter til virksomheden, kan skabe et udfordrende miljø for virksomhedens ledelse, der skal forsøge at tilfredsstille konkurrerende interessenters krav.
“When diverse stakeholders press for mutually incompatible policies, decoupling allows executives to mitigate conflict with stakeholders ”201
Ved “mutually incompatible policies” forstås politikker, som er modstridende og gensidigt uforenelige, hvorfor virksomheder i sådanne tilfælde presses til at agere dekoblet for at tilfredsstille alle
interessenter.
Virksomheders ledelse bliver i en situation med konkurrerende interessenter, usikre på hvordan de skal håndtere deres omverden, og kan på denne baggrund iværksætte uforenelige strategier der
imødekommer forskellige interessenter. Et eksempel herpå er Sun Microsystems, som udviklede
softwaresystemet Java, men stadig efter Java’s gennembrud sponsorerede udviklingen af konkurrerende alternativer202. Sun Microsystems adfærd er her dekoblet, da de udadtil satser på softwaresystemet Java, men faktisk investerer i konkurrerende systemer.
Forskning viser desuden at virksomheder i krisetider, eksempelvis finanskrisen i 2007-2009, fokuserer mere på finansielle problematikker og profit, hvor CSR-kommunikation og initiativer nedprioriteres203. Her er der derfor modsatrettede forventninger ift. finansielle og ikke-finansielle interessenter, hvilket
201 Crilly, 2012
202 Crilly, 2012
203 Fehre, 2015
82 minder om Friedmans og Freemans modsatrettede teorier om henholdsvis shareholder value og stakeholder value.
Fokus på konkurrencen mellem interessenter er ikke noget nyt fænomen, den mest omtalte model der behandler dette er Porters 5 forces204. I modellen beskrives virksomhedens interesser, leverandører og kunder i direkte konkurrence, hvorfor det derfor kan forekomme ironisk at selvsamme teoretiker Michael Porter i 2011 foreslog ”Creating Shared Value” som en CSR-strategi til at løse konflikter skabt af konkurrerende interessenter205.
3.2.2.2 Greenwashing
Greenwashing ved rapportering om CSR, er andet eksempel på dekobling, hvor virksomheden forsøger at fremstå mere attraktive i forhold til deres interessenter, jævnfør teoriafsnit om greenwashing.
“Given the potentially positive effects of CSR reporting, it comes with little surprise that companies often use CSR reports to paint a rosy picture of their firm's CSR image”206
Incitamentet til at foretage greenwash ligger i de positive følgeeffekter som tidligere nævnt i forhold til afkast og konkurrencefordele. Da den danske lovgivning på området historisk har været uklart
formuleret, jævnfør teoriafsnit for ændringer af §99a, vil virksomheder i mange tilfælde benytte sig af uklarheden. Derved opstår der en dekobling, som resultat af at retningslinjerne er ”for besværlige eller decideret hæmmende”207, hvorfor CSR-rapporten ikke bliver kvantitativt underbygget og risici for greenwashing øges.
Et andet incitament er det grønne image, og den måde en virksomhed med et positivt omdømme bliver håndteret af myndighederne. Undersøgelser har i USA påvist at myndighederne behandler
virksomheder mere favorabelt, når de har foretaget frivillige handlinger på miljøområdet. Myndigheder sænker ved sådanne virksomheder kontrollen, samt frekvensen af inspektioner og håndhævende aktioner208. Virksomheder kan derfor paradoksalt nok gavne af, at benytte sig af greenwash som en dekoblingsstrategi.
Dette billede er ikke nødvendgvis det samme i Danmark, men det amerikanske eksempel kan være en del af forklaringen til hvorfor greenwashing og uensartet CSR-rapportering er så udbredt.
204 Porter, 1979
205 Strand, 2015
206 Sauerwald, 2019
207 Voxted, 2013
208 Kim, 2015
83 Beslutningen om at benytte sig af greenwash vil typisk komme fra topledelsen, men ikke nødvendigvis, da dekobling kan forekomme på baggrund af miskommunikation i en organisation:
”Ledelsen og øvrige i organisationen tror de handler som de siger. Brugen af metaforer og det sprog, der knytte sig til ledelsesteknologier, adopteres i organisationers vokabularium, uden der nødvendigvis er en
klar opfattelse af indhold og konsekvenser”209
Dette vil kunne bevirke udlægninger af eksempelvis CSR-indsatsen i en virksomhed, som er langt fra de oprindelige intentioner man har haft til indsatsen på området, hvorfor resultat er en uønsket dekoblet adfærd i form af greenwashing.
Den uønskede adfærd og dekobling, vil derfor kunne forebygges med en øget klarhed i CSR-kommunikationen, herunder CSR-rapporteringen. Dette burde være naturligt, da det er en af de
grundlæggende forudsætninger ved udførsel af både årsrapporten som supplerende beretning, jævnfør årsregnskabsloven §§13 & 14.
3.2.2.3 Overmodig CEO/ledelse
Greenwashing i CSR rapportering forekommer ofte på baggrund af en overmodig ledelse, også kaldet
”CEO hybris”.
Ved overmodig ledelse og CEO hybris forstås den kognitive bias som forårsager, at en CEO overvurderer sine evner til at opnå et forventet resultat210.
Risikoen for dekobling virker allerede her sandsynlig, da man fornemmer en forskel på italesatte handlinger og operationelle handlinger.
Der er især foretaget meget forskning på sammenhængen mellem CEO overmodighed og strategisk performance i forhold til forbedring af finansiel resultat, ikke overraskende er der en øget villighed til, at tage en større risiko211.
Der er de senere år forsket i sammenhængen mellem CEO-hybris og CSR, hvor hybris kan defineres som et individs overdrevne overbevisning om egen dømmekraft, som afviger fra objektive normer212.
I en videnskabelig artikel fra 2015 omhandlende CEO-hybris og CSR, undersøgte man 1500 virksomheder fra det amerikanske aktiemarked S&P i perioden 2001-2010, og kom til følgende konklusion:
” we found strong empirical evidence that CEO hubris led firms to participate in fewer
209 Voxted, 2013
210 Sauerwald, 2019
211 Li, 2010
212 Li, 2010
84 socially responsible activities and more socially irresponsible ones.”213
Forskningsholdet bag undersøgelsen understreger dermed sammenhængen mellem CEO-hybris og CSR, som et hidtil ikke-udforsket område indenfor CSR.
Vi kan derfor konstatere, at CEO’s ser CSR-rapporter som en beskyttelsesordning for deres oppustede ego, hvori de selektivt kan rapportere fordelagtig CSR-information, og bevidst undgå at kommunikere ufordelagtig information214. På denne måde sker der en dekobling, som minder meget om den dekobling man ser ved greenwashing, forskellen er her den direkte forbindelse mellem CEO’en og dekobling.
CSR-dekobling opstår derfor på baggrund af en inkonsistens mellem CSR-kommunikationen, samt tilknyttede forventninger fra CEO’en og den aktuelle CSR-indsats der bliver gennemført. Til at løse inkonsistensen udsender CEO’en positive informationer til sine interessenter, og genopretter derved konsistens ved hjælp af story-telling og ”den gode historie”215.
Story-telling i CSR-rapporter er et udbredt fænomen i Danmark, hvor indholdet i rapporten udgør flere fortællinger fra hverdagen, og den formelle CSR-terminologi holdes på et minimum. Dette gør
redegørelserne svære at vurdere, og det er op til læseren selv at finde frem til de afsnit, hvor oplysninger der er relevante i forhold til lovkravene, er angivet216.
CEO-overmod dækker typisk de mere radikale dekoblingsseksempler, som bevidste omgåelsesstrategier, bedrag og besvigelser. Konsekvensen ved opdagelsen er derfor typisk konkurs eller store tab for
virksomheden, eksempelvis IT-Factory & Stein Bagger, Jeff Skilling & Enron og Bent Asbjørn Nielsen &
Genan217.