Stærkere innovationsrammer og en dybere forståelse af vores kulturelle styrker kan styrke de eksisterende danske virksomheder og erhvervsklynger afgørende, og bane vej for nye. For at fremme markedsudviklingen af nye innovative erhvervsklynger introducerede Innovations-rådet i efteråret 2004 konceptet Fremtidens milliardindustrier.
Satsningen på fremtidens milliardindustrier er ikke et spørgsmål om at udpege vindere – pick-the-winner. Tværtimod er der tale om satsninger, som bringer markedsaktører sammen for at afdække potentielle markedsmuligheder. Reelt er der tale om en ny innovationsmodel for forretningskoncepter, der kombinerer særlige danske kompetencer med globale behov, og skaber platforme for mulige produkter og virksomheder.
Fremtidens milliardindustrier fungerer som en række konsortier, der består af komplemen-tære interessenter, som repræsenterer såvel produktion og viden som rammevilkår. Det vil sige virksomheder, forskning og teknologi, samt myndigheder - de kritiske parter i enhver innovationsklynge.
Innovationsrådets fokus i bestræbelserne på at identificere mulige nye milliardindustrier tager afsæt i livskvalitet og repræsenterer derfor samlet set livskvalitetsindustrier– det vil sige industrier, der forener markedsdreven nytænkning med høje krav til kvalitet, anvende-lighed, oplevelse, miljørigtighed, etik, m.m. Det er netop i krydsfeltet mellem produktets anvendelighed og produktets hensyntagen til omverdenen, at danske virksomheder besidder særlige evner ved at forstå og respektere brugerens behov som udgangspunkt for de nye løsninger. Se figur 4.1.
Fremtidens danske milliardindustrier
Helse
Sikkerhed
Læring Oplevelse
Miljø
Fokus på livskvalitet
Figur 4.1
Kilde:Huset Mandag Morgen, 2005
Fremtidens milliardindustrierer mere end en metode for projektkonsortierne til at udvikle nye indtægtskilder. Det er et udtryk for en ny erhvervstænkning, en fornyelsesstruktur eller en bevægelse, som leverer rammer for det industrielle paradigmeskifte, der er en forudsætning for, at Danmark kan begå sig i innovationsøkonomiens elite.
Udviklingen af milliardindustrierne er samtidig et bud på udformningen af fremtidens her. Industrierne udfordrer nemlig den struktur, som industrisamfundets sektorer og branc-her er baseret på.
Konceptet
Fremtidens milliardindustrier er kendetegnet ved følgende:
Fokus:Brugerdreven frem for produktdrevenModsat traditionel innovation, som typisk fokuserer på teknologi og produkt, fokuserer fremtidens milliardindustrier på at levere løsninger på konkrete brugerbehov.
Formål:Løsninger på samfundsbehovFremtidens milliardindustrier udvikler løsninger med afsæt i behov, som – hvis de ikke løses – kan påføre samfundet et kolossalt ressourcepres. Dermed repræsenterer frem-tidens milliardindustrier reelt løsninger på fremtidige samfundsbehov.
Form:Koncept frem for produktFremtidens milliardindustrier leverer ikke traditionelle produktløsninger, men koncepter, hvor flere produkter kan indgå i en større, sammenhængende løsning, hvor værdien og oplevelsen af løsningen har mindst lige så stor betydning for brugeren, som produktets funktionelle værdi.
Det er helt centralt for udviklingen af fremtidens milliardindustrier, at de imødekommer bru-gernes behov. Det er med udgangspunkt i brugerbehovet fremtidens nye markeder og vinder-virksomheder opstår. Ved meget præcist at opfylde et ikke-erkendt brugerbehov er det muligt at skabe produkter og løsninger, som eliminerer konkurrencen og skaber helt nye markeder, der kan fortrænge gamle.52Se figur 4.2.
52 "Blue Ocean Strategy," Kim & Mauborgne (2004, dansk 2005), Børsens Forlag
En ny milliardindustri
Figur 4.2: Nye milliardindustrier leverer typisk ikke et enkelt ny produkt, men tværgående koncepter, der kan rumme en række produkter.
Kilde:Huset Mandag Morgen, 2005
Globalt behov
Forskning Fødevare ITK Medico
Sundheds-sektor
Dansk koncept Innovation
"Konsortiet for fremtidens fødevarer"
Eksempel på etablering af en ny milliardindustri
Brugernes behov skal imødekommes med udgangspunkt i nye partnerskaber og alliancer på tværs af industrier, brancher, sektorer og faggrupper. Fremtidens milliardindustrier repræ-senterer derfor også et skift fra branchefokus til vidensmiljø.
Reelt repræsenterer milliardindustrierne en ny form for privat-offentligt samarbejde, som udvikler løsninger på politiske samfundsproblemer.
Processen
Huset Mandag Morgen har i regi af Innovationsrådet i efteråret 2004 påbegyndt dannelsen af en række konsortier, der skal fungere som katalysatorer for udviklingen af fremtidens mil-liardindustrier.
Konsortierne, der består af en række relevante nøgleaktører fra forskellige brancher og sek-torer, dannes med udgangspunkt i identificerede behov, der har potentiale til at fungere som platform for udviklingen af nye milliardindustrier. I en dialog med Innovationsrådets med-lemmer og videnspartnere identificeres og kortlægges de behov, der ligger til grund for dan-nelsen af de forskellige konsortier.
Konsortierne har overordnet til formål at undersøge, om forudsætningerne for at udvikle en forretningsidé på et givent område er til stede. Processen er bygget op omkring tre faser over et 18 måneders forløb, der udgør procesgrundlaget – men som varieres og tilpasses den konkrete metode og forløb fra konsortium til konsortium afhængigt af fokus, deltager-sammensætning, mv.
Deltagerne i det enkelte konsortium bevæger sig gennem de tre faser, fra en forretningsidé til realiseringen af et egentligt forretningskoncept:
Fase 1: Undersøgelseskonsortium: Fokus på at undersøge mulighederne for at opbygge en ny milliardindustri, dvs. opbygge en vidensplatform. Produktet for denne fase kan sammen-fattes i følgende punkter:
Opbygge fælles forståelse af nye muligheder Identificere danske aktører og kompetencer (industrielt og forskningsmæssigt) Udvikle et fælles sprog og begrebsapparat Identificere forretningsmæssige potentialer Præcisere behov for forskningsbaseret viden Kortlægge international best practice Beskrive en eventuel dansk forretningsidéVidensplatformen består af den viden, som deltagerne hver især er i besiddelse af som specialister inden for deres område, suppleret med ny viden via partnerskaber med natio-nale og globale aktører på feltet, samt gennemførelse af relevante undersøgelser og analy-ser. Hvis der konstateres behov for opbygning af ny forskningsbaseret viden udarbejder kon-sortiet en ansøgning til relevante forskningsråd, eksempelvis Danmarks Strategiske Forskningsråd.
Fase 2: Implementeringskonsortium: Fokus på udviklingen af en egentlig forretningsmodel, dvs. opbygningen af et forpligtende partnerskab mellem udvalgte aktører, der har til formål at løfte en klart defineret opgave. Elementer i fase 2 er blandt andre følgende:
Konkretisering af fælles mål og strategi Identifikation af rammebetingelser Benchmark op imod udvalgte globale partnere og konkurrenter Udvikling af en businessplan.Fase 3: Virksomhedskonsortium: I den tredje og afsluttende fase er fokus på implemente-ring af forretningsmodellen. Det vil sige at ideen skal afprøves i praksis.
Efterfølgende en kort beskrivelse af de milliardkonsortier, der er sat i gang eller planlagt. Det gælder inden for helse, sikkerhed og læring
Fremtidens helseindustri
Blandt viften af livskvalitetsindustrier indgår helse som en potentiel og dominerende milli-ardindustri. Det skyldes bl.a., at:
Helse er et globalt marked i hastig vækst og under hastig forandring Danmark vurderes at have gode forudsætninger for at blive en stærk spiller på helse-markedet – forudsat vi udnytter first mover advantageKonceptet tager udgangspunkt i udviklingen af en ny helsekultur, som finder sted globalt.
Det er en udvikling, som især har sit udspring i kampen mod kroniske sygdomme og i erken-delsen af, at vi ikke kan vinde den kamp uden at tænke indsatsen forfra.
Forenklet handler det om at flytte fokus fra sygdommen til patienten – og de behov, for-ventninger og ressourcer det enkelte menneske repræsenterer. Igennem årtier har man bekæmpet kroniske sygdomme uden at inddrage den unikke viden og kompetence som pati-enten repræsenterer. Nu breder en erkendelse sig om, at innovationskraften i kampen mod kroniske sygdomme skal hentes hos brugeren – som borger og som patient.
Det vil sige, at den brugerdrevne innovation er ved at indfinde sig i helsesektoren. Med andre ord er konceptet consumer driven health care ved at vinde stærkt frem. Men der mang-ler spilmang-leregmang-ler og et forretningskoncept.
Helsesektoren rummer reelt en vifte af forretningskoncepter. I realiteten rummer sektoren hele seks mini-klynger. Figur 4.3 på næste side eksemplificerer hvilke typer mini-klynger der kan indgå i det samlede helsekoncept. Det er samtidig klynger, som Innovationsrådet aktu-elt arbejder med at udvikle.
Inden for hvert koncept arbejdes med opbygningen af konsortier. Alle koncepter forudsætter et tæt partnerskab mellem brugere, industri, forskning og myndigheder. En række af kon-sortierne er i gang med at afprøve fremtidens forretningsmodeller.
Omkring udviklingen af helseindustrierne er etableret en innovationsalliance med den inter-nationale organisation Oxford Health Alliance (OHA). Organisationen er ikke en formel del af Innovationsrådet, men der er skabt et tæt samspil mellem de forskellige initiativer. OHA er etableret af Novo Nordisk og Oxford Universitet med det fælles formål, at identificere nye muligheder for at bekæmpe kroniske sygdomme.
Alliancen omfatter omkring 80 centrale institutioner, virksomheder og eksperter fra hele ver-den og kan beskrives som en avanceret NGO-bevægelse i kampen mod kroniske sygdom-me. Omdrejningspunktet er en årlig konference hvor der gøres status over indsatsen.
Mandag Morgen har i 2004-2005 til opgave at beskrive og kortlægge de vigtigste udfor-dringer for fremtidens helsesektor for OHA med udgangspunkt i identifikation af de behov, som en ny generation af helseforbrugere kan forventes at have.
Såvel dette projekt som arbejdet i OHA generelt fungerer som inspirator for udviklingen af de enkelte milliardindustrier inden for helseområdet. De omfatter p.t. følgende:
Fremtidens helseforbruger
Mandag Morgen har i samarbejde med Trygfonden taget initiativ til at opbygge en videns-platform, der skal beskrive fremtidens helseforbrugere og deres behov for nye helseydelser.
Som de øvrige milliardindustrier baseres initiativet på den observation, at helsesektoren befinder sig i midt i et omfattende paradigmeskifte, hvor fokus flyttes fra sygdom, behand-ling og institutioner til forebyggelse, brugeren/patienten og dennes ressourcer. Dette stiller krav til udviklingen af nye ydelser og produkter, der sætter brugeren og de menneskelige fak-torer i centrum. Ydelserne kan spænde fra nye typer af forsikringer til centre og aktiviteter, der motiverer den enkelte til at leve et sundere liv.
Projektet kortlægger de nye behov og opbygger et konsortium af de aktører, der tilsammen kan udvikle de nye produkter og vil have et tæt samarbejde med de øvrige milliardindustrier og bl.a. kunne levere konkrete input til deres arbejde.
Helseindustrier
Paradigmeskift The New Health Age
(OHA)
Fremtidens fødevarer Fødevareindustri og landbrug,
medicinalindustri, patientorganisationer, marketing og kommunikation,
antropologi, design mv.
Forebyggelse/forsikring Karakteristik af fremtidens
helseforbrug(er) videnskab, forskning, læger,
designere mv. Fremtidens seniorbolig Arkitekter, designere,
avanceret teknologi, læger, designere mv.
Figur 4.3
Kilde: Huset Mandag Morgen, 2005
Fremtidens Sunde Fødevarer
Konsortiet for Fremtidens Sunde Fødevarer har til formål at udvikle et nyt, stærkt fødevare-koncept, der kan forebygge og helbrede især kroniske sygdomme. Ambitionen er at udvikle dette koncept til en egentlig forretningsmodel, der kan udgøre grundlaget for udviklingen af en ny milliardindustri for fremtidens sunde fødevarer.
Konsortiet har fra december 2004 til juni 2005 gennemført første fase, der har været kon-centreret om allianceopbygning og udarbejdelsen af et fælles vidensgrundlag, der skal ind-drages i de senere faser til opbygningen af egentlige forretningsmodeller. Anden fase er planlagt til at løbe fra efteråret 2005 til foråret 2006. Tredje og sidste fase forventes fær-diggjort i efteråret 2006.
Konsortiets omfatter: Landbrugsraadet, Danske Slagteriers Forskningsinstitut, Arla Foods, Novozymes, Novo Nordisk, Chr. Hansen, Kræftens Bekæmpelse, Hjerteforeningen, Levnedsmiddelcentret og KVL. Derudover er der etableret samarbejde med MAPP Centret i Århus, Center for Detailstudier på CBS og Ministeriet for Familie- og Forbrugeranliggender.
Nye aktører vil indgå i konsortiets anden fase, herunder bl.a. Claus Meyer og Meyer Gruppen omkring koblingen af fødevarekonceptet til en nordisk fødevaredimension.
Viden på fødevareområdet er stor, men samtidig meget fragmenteret. Derfor har konsortiet i første fase fokuseret sine ressourcer på at udarbejde en ansøgning til Danmarks Strategiske Forskningsråd (DSF) om midler til at gennemføre et treårigt forskningsprojekt.
Projektet har til formål at identificere en række af de determinanter, der bestemmer bruger-nes valg af fødevarer.
Derudover har konsortiet indleveret forslag til, hvordan de forskningsaccelererende innova-tionsplatforme i regi af DSF, ved at tage udgangspunkt i brugeren og dennes behov, kan opti-mere sine initiativer inden for grundforskning på fødevareområdet.
Fremtidens patientindustri
Hele behandlingssektoren befinder sig i et opbrud. Fællesnævneren er behovet for at til-passe sig nye forventninger hos fremtidens patienter samt nye behandlingsmuligheder.
Forenklet udtrykt befinder sektoren sig i et krydspres mellem forventninger, muligheder og økonomiske begrænsninger. Det pres fordrer nye løsninger. Der kan ikke lappes mere på de eksisterende vilkår. Som eksempel kan nævnes, at Sundhedsstyrelsen har taget initiativ til et projekt der skal vurdere, hvordan sundhedsvæsenet kan omstilles til de krav, fremtidens kroniske patienter vil stille. Udgangspunktet er en erkendelse af, at sektoren ikke i dag er gearet til den opgave.
Innovationsrådet vil vurdere behovet for en helt ny tilgang til behandlingsopgaven, herunder hvordan private initiativer kan bidrage til fornyelsen. Opgaven inkluderer såvel praksissekto-ren, hospitalssektoren som rehabiliteringssektoren. Som første led i opgaven etableres i efteråret 2005 et projekt om fremtidens hospital. Projektet samler en række af de centrale aktører inden for hospitalsbyggeri og hospitalsledelse- og udvikling for at identificere et nyt forretningskoncept omkring renovering og opførelse af hospitaler.
Fremtidens Seniorbolig
Konsortiet for Fremtidens Seniorbolig har til formål at udvikle helhedsorienterede og inno-vative boligløsninger til brug for fremtidens både ressourcestærke og talrige seniorer.
Ambitionen er at lægge denne viden og konceptualisering til grund for en egentlig forret-ningsmodel, der kan kickstarte udviklingen af en ny milliardindustri for Fremtidens Seniorbolig.
Denne udvikling åbner op for efterspørgsel efter nye løsninger og koncepter, der specifikt henvender sig til seniorerne og de behov, som de forudses at imødegå gennem deres alder-dom og som således byder på mange nye muligheder i form af et større, uudnyttet mar-kedspotentiale.
Konsortiet gennemfører fra maj 2005 til oktober 2005 den første fase. Her er fokus på opbygningen af en fælles vidensplatform, der i de næste faser skal danne grundlag for udar-bejdelsen af et egentligt seniorboligkoncept. Tredje og sidste fase forventes færdiggjort i slutningen af 2006.
Følgende deltager i konsortiets første fase: Fonden Realdania, Erhvervs- og Byggestyrelsen, NCC, Cowi, Arkitema, Dansk Arkitektur Center, AAB og TrygFonden. Derudover er konsortiet i løbende dialog med videnspartnere som CAST fra Syddansk Universitet. Flere og nye aktø-rer vil løbende blive inddraget som konsortiet får behov for mere viden inden for de forskel-lige områder.
Fremtidens Medicinalindustri
Der er ikke etableret et konsortium her. Hypotesen på området er, at fremtidens medicinal-industri også skal skifte fokus fra produkter og enkeltlægemidler til koncepter. Det vil sige, at medicinalindustrien skal udvide sit ansvarsområde og tilbyde løsninger, der fører til færre patienter med færre bivirkninger og ultimativt forebygger, at der overhovedet findes patien-ter. Novo Nordisk tælles blandt de medicinalvirksomheder, der har arbejdet med konceptet, men de har endnu ikke kunnet identificere en forretningsmodel på området.
Fremtidens sikkerhedsindustri
Projektet er endnu på tegnebrættet, men handler om at skabe en stærk dansk vidensplat-form inden for området homeland security.Det vil sige terrorforebyggelse- og bekæmpelse.
En række danske virksomheder og institutioner beskæftiger sig direkte, som indirekte, med den problemstilling og kunne danne basis for en egentligt sikkerhedsindustri. Ideen er drøf-tet med flere potentielle aktører, herunder elektronikvirksomheden Terma. I efteråret 2005 er det planen at forsøge etableret et konsortium, der skal drøfte og kortlægge muligheden for at opbygge en vidensplatform og en forretningside.
Fremtidens læring
En række danske virksomheder og institutioner har inden for de seneste år arbejdet med helt nye læringsformer – bl.a. med det formål at finde nye metoder til at forløse menneskets kreative potentiale. Ideen med projektet er at samle de forskellige aktører i et konsortium, der skal afgøre, om der i Danmark eksisterer viden og kompetencer som kunne skabe et nyt læringskoncept. Ideen er bl.a. drøftet med Danfoss Universe, der har en ambition om at opbygge en vidensplatform knyttet til virksomhedens oplevelsesspark. Projektet forventes etableret i efteråret 2005.