Børn som forbrugere

Fra at have været opfattet som uskyldige, uvidende og passive, ses børn i højere og højere grad som velorienterede aktive medlemmer af familien, som forældrene lytter til. Familien har udviklet sig til forhandlingsfamilier. Ikke mindst markedsførere af produkter til børn har indset børnenes nye rolle.

En række konkrete forhold synes at være særlige for børn i dag i forhold til tidligere (McNeal, 1999): Der er flere voksne, der tjener penge per barn, fordi moderen ofte er udearbejdende, der er færre børn per familie, og forældrene er typisk ældre, når de får børnene, og dermed som oftest mere velhavende. Fordi forældre bruger meget tid på deres arbejde, og mindre på deres børn, kommer skyldfølelse ofte ind i billedet, hvilket betyder, at forældre i dag er tilbøjelige til at købe flere gaver og til at gøre mere med børnene, når de så er sammen.

Begrebet kvalitetstid bliver således centralt – at få så meget ud af den ofte sparsomme tid, man har sammen, hvilket både resulterer i køb af flere konkrete produkter og af flere oplevelsestilbud. McNeal (1999) konkluderer således, at aldrig har børn haft så mange penge mellem hænderne selv, og aldrig har de forårsaget så mange indkøb, som de gør i dag.

Dette understøttes af undersøgelsen Brandchild, hvor børn mellem 8 og 14 år, de såkaldte tweens, er i fokus:

“It is not surprising that this generation has been tagged the 'age of compression'. […]

They have grown up faster, are more connected, more direct and more informed. They have more personal power, more money, influence and attention than any other generation before them” (2003, p. 1).

Disse børn er karakteriseret ved at tilbringe mere tid alene end sammen med deres forældre, og de bruger mere tid foran fjernsynet end sammen med deres forældre. Derfor skaber de i højere grad deres egen identitet, deres egne liv og egne meninger tidligere end nogensinde før.

Kammerater spiller en stor rolle i forhold til identitetsudvikling og holdninger til diverse produkter.

Børnenes selvstændighed betyder, at de tidligere gør op med børneidentiteten. Hansen et al (2002) konkluderer, at ”danske børn allerede i 8-9 års alderen aflærer leg og børneunderholdning som foretrukne aktiviteter og med stor styrke og hastighed tillærer sig interessser og aktiviteter, som ligner de unge voksnes senest fra 11-12 års alderen” (Hansen et al, 2002, p. 282).

Børn ses som rutinerede forbrugere, som er velorienterede, og som ved, hvad de vil have. Og de kender tidligt til værdien af det, de køber:

”Children from the very young age of six are aware of the value of money and the value of what they purchase. By eight years of age, they are able to determine if the product they buy is giving them adequate value for money. By 12, almost 100% are able to comparison-shop” (Lindstrom, 2003, p. 266).

Børn er endvidere mindre stabile i deres præferencer og dermed mindre mærke-loyale end voksne. Deres smag skifter mere, og de synes mere påvirkede af, hvad andre børn og unge foretrækker (ibid.). Gruppepres fra jævnaldrende spiller således en betydelig rolle.

Børn synes også at blive påvirket af flere sanser end voksne. McNeal (1999, p. 23) skriver

”Kids are not just mini-adults, […] they are wired differently, act differently, talk differently, see the world differently”. Man bliver således nødt til at betragte børn, som en selvstændig gruppe af forbrugere, som har deres egne ønsker, behov, måder at kommunikere og forholde sig til verden på.

Ifølge McNeal (1999) kan børn siges at have tre roller som forbrugere. De er direkte købere med deres egne midler, de er influencers (også kaldet kidfluence), hvor de influerer på forældrenes køb, og de er fremtidige kunder, hvor de som voksne vil være præget af deres tidligere købserfaringer. I denne kontekst er det især den midterste rolle, der er interessant – hvilken rolle børn spiller under beslutningsprocessen, når ferien skal vælges. Inden vi ser nærmere på børnefamiliens feriebeslutninger og børns rolle som influencers i den forbindelse, vil vi kort skitsere hvor mange penge børn generelt har til deres rådighed, og hvad de bruger dem til, fordi dette siger noget om, hvilke produkter børn interesserer sig for, og hvad børn vil bruge deres lommepenge på, når de er på ferie.

2.1.1 Børn som direkte købere

Forbrugeranalysen Kids-Verbraucher-Analyse 2002, hvor 1.957 tyske børn mellem seks og tretten år er blevet spurgt, viser, at børn har flere penge til rådighed end nogensinde før. De seks til tretten- årige råder over omkring 5,12 milliarder Euro, inklusiv lommepenge og opsparing. I sammenligning med sidste år er det en stigning på omkring tre procent (http://www.ndr.de/ndr/service/archiv/familie).

I lommepenge får tyske børn i gennemsnit 18 Euro per måned - de 6-9 årige får 12 Euro, og de 10-13 årige får det dobbelte. Herudover får de fleste børn til fødselsdag 46 Euro og til jul får 75% af børnene 57 Euro i gennemsnit. Hvis man lægger dette til de gaver, der ligger under de tyske juletræer, er der for 360 millioner Euro til børnene (ibid.).

Til sammenligning viser en dansk undersøgelse af 2830 børn, at danske børn får 70 kr per måned i gennemsnit (Hansen et al., 2002), hvilket ligger noget under de tyske børn.

Ifølge en europæisk undersøgelse (Euro-card Studie, 2001) er det kun 30% af børn og unge, som får regelmæssige uge- eller månedspenge i Europa generelt. Tyskland ligger blandt de lande, hvor forældrene giver flest lommepenge (25 Euro per måned i denne undersøgelse) kun

overgået af Luxembourg. I Skandinavien og Tyskland er børn og unge mest tilbøjelige til at supplere deres lommepenge med ekstra jobs for at tjene mere.

Ifølge Kids-Verbraucher-Analyse 2002 køber tyske børn hovedsageligt slik, is og blade. 64%

af børnene må selv bestemme, hvad de vil købe. Når det drejer sig om større beløb sparer langt de fleste børn dog op på traditionelle bankbøger.

I Danmark køber 5-7-årige hovedsageligt legetøj og spil, slik, kager, chokolade, CD’er og kassettebånd. Når børnene bliver ældre bliver CD’er og kassettebånd vigtigere men også sodavand. Tøj bliver først rigtigt vigtigt i 13-15 års alderen (Hansen et al., 2002, p. 243).

Børnene holder sig orienteret om nye produkter via reklamer og især opfattelsen af “synlige”

produkter, som f.eks. tasker og tøj, synes at påvirkes, fordi de bruges til at kommunikere, hvem man er. Mange af disse produkter har kultfigurer på, og disse er statussymboler, som tjener til at udtrykke individualitet, eller at man er med i kliken. Børn er således meget bevidste om, hvad der er ”in” på et givent tidspunkt.

2.1.2 Profil af børn som forbrugere

Børn er i stigende grad blevet indflydelsesrige forbrugere – de har mange penge mellem hænderne, handler på egen hånd og har indflydelse på forældrenes økonomi. Hvad det vil sige at være børn, må således gentænkes, i forhold til de nye forhold, som karakteriserer deres liv.

Børn, og særligt tweens, har:

• Mange penge

• Megen indflydelse

• Er vant til at blive lyttet til

• Er kritiske forbrugere

• Lytter mest til kammeraterne

• Er velorienterede gennem TV og vennekreds