For enhver virksomhed er det afgørende at være innovativ og til stadighed skabe nye produkter, hvilket TDC også i høj grad skal være opmærksom på. Nærværende analyse af TDC´s forretningsområder har til formål at skabe overblik over hvordan TDC´s vækstmuligheder er i fremtiden.
Behovet for telekommunikationsløsninger må forventes også i fremtiden at være til stede, men der er fortsat behov for at være nyskabende, for netop at fastholde og tiltrække kunderne med nye produkter og løsninger. Nødvendigheden illustreres af nedenstående model som er en kombination af to modeller: produktlivscyklus og Bostenmodellen62. Modellen viser hvorledes ethvert produkt og forretningsområde som helhed, må forventes at udvikle sig gennem sin levetid.
Fasen ”Spørgsmålstegn” illustrerer forretningsområder med en lille markedsandel, men med stort vækstpotentiale63. Det vil som regel kræve store investeringer i anlæg og markedsføring at få dette forretningsområde til at slå igennem på markedet,
men hvis det lykkes er der store vækstpotentialer.
Modellens anden fase er illustreret ved en ”Stjerne”.
Her er tale om at virksomheden er markedsleder indenfor forretningsområdet og samtidig tjener godt
62 http://www.betabox.dk/Modeller/plckurve-bcgmatrix.jpg
63 Finn Rolighed Andersen mfl. ”International Markedsføring” s. 69
Figur 10 Produktlivscyklus og Bostenmodel
56
på området. Der er høj konkurrence da andre gerne vil ind på dette lukrative område.
”Koen” illustrerer modningsfasen på et forretnings-område hvor virksomheden har stor markedsandel, men med begyndende stagnerende vækst og indtjening.
Sidste fase kaldes nedgang og er illustreret med en ”Hund”. Produkterne i denne fase er som regel på vej ud af markedet og er faldende i vækst og
indtjening.
TDC´s fire forretningsområder vil herunder placeres i modellen. Nedenstående tabel viser udviklingen i kundeforhold som omsætningsgenerende enheder (RGU´er) indenfor de fire hovedområder.
Tabel 4 Udviklingen i antallet af RGU´er for TDC forretningsområder
Antal i 1.000 2008 2009 2010
Fastnettelefoni 2.160 2.045 1.916
Ændring -5,32% -6,31%
Mobiltale og mobildata 3.158 3.627 3.614
Ændring 14,85% -0,36%
Internet og netværk 1.830 1.881 1.886
Ændring 2,79% 0,27%
TV 1.245 1.395 1.464
Ændring 12,05% 4,95%
Kilde: Egen tilvirkning
6.3.1 Fastnettelefoni
Den traditionelle fastnettelefoni har tydeligvis position som ”Hund”. Efterspørgslen er kraftigt faldende og selvom TDC forsøger at bremse tilbagegangen i fastnettelefonien, ved at tilbyde IP-telefoniløsninger, er forretningsområdet i nedgangsfasen. Grundet forretningsområdets placering i modellen bør TDC generelt ikke investere væsentligt i dette område fremadrettet. TDC er dog i nogen grad tvunget til investeringer grundet deres forsyningspligt af fastnettelefoni i Danmark. TDC har derfor også gennem længere tid forsøgt at få ophævet forsyningspligten, men indtil videre uden held64.
64 http://www.business.dk/diverse/tdc-vil-slippe-af-med-forsyningspligten
Kilde: www.betabox.dk
57 6.3.2 Mobiltelefoni
I beregningen af antallet af RGU´er på mobilområdet indgår både traditionel mobiltale og mobilt bredbånd. Mobiltale udgør fortsat langt størstedelen af omsætningen. Mobilområdet må betegnes som værende i modningsfasen illustreret ved ”Ko´en”. Området er lukrativt og der er stor konkurrence som presser TDC på prisen, og derved risiko for nedgang i antallet af kunder. Den traditionelle mobiltale er et område hvor det kan være svært at skabe fortsat vækst. Omvendt gælder det for området for mobildata, som fortsat kan betegnes at være i vækstfasen. Det forventes at markedet for mobilt bredbånd vil stige markant over de kommende år da stadig flere kunder køber Iphones o.l. TDC skal derfor være klar til at tage kampen op mod sine konkurrenter, for at få del i dette forretningsområde, som kan skabe fortsat vækst på området for mobiltelefoni som helhed.
6.3.3 Internet og bredbånd
Ligesom den traditionelle mobiltelefoni må forretningsområdet for internet og bredbånd betegnes som værende i modningsfasen. Området er præget af massiv konkurrence fra blandt andet elselskaberne, som er gået ind på dette marked, og markedet i Danmark må siges at være mættet, idet stort set alle danskere har adgang til internettet i hjemmet. På erhvervsområdet har der også været en afmatning på efterspørgslen, som til dels kan tilskrives den økonomiske krise, samt indførelsen af multimedieskatten.
Området er dog fortsat interessant i og med at der til stadighed efterspørges hurtigere forbindelser.
Som tidligere nævnt har regeringen fastsat et mål om at alle danskere i 2020 har adgang til 100 m/bit bredbånd. Det vil kræve store investeringer i udvidelse af eksempelvis Fibernet, men der vurderes fortsat at være indtjeningspotentiale i forretningsområdet.
58 6.3.4 TV
Markedet for betalings-tv er i vækst og må derfor betegnes som værende en ”Stjerne” for TDC.
Succes´en kan i høj grad tilskrives produkterne HomeDue og HomeTrio, som har skabt mange nye kunder. Stigningen skyldes samtidig også ønsket om stadig flere tillægsydelser, såsom direkte leje af film, pause og spolefunktioner osv. Som det er typisk for forretningsområderne i vækstfasen kræves der store investeringer i markedsføring, og TDC har været meget synlig i medierne særligt gennem tv-reklamer. TDC skal også fremadrettet være innovative på området og forsøge at være first-movers i forhold til sine konkurrenter.
Generelt har TDC en overvægt af produkter i modningsfasen. Dette er sandsynligvis også en af årsagerne til at TDC aktien i forbindelse med aktiesalget i december 2010 i nogle medier blev karakteriseret som en obligation, hvor det forventes at virksomheden fremover vil være i stand til at genere et løbende overskud, uden de helt store muligheder for vækst65.
Efter NTC´s ejerskab fokuserer TDC nu alene på de nordiske lande, og som tidligere nævnt kan det diskuteres om TDC har frasolgt forretningsområder som netop var i ”Introduktionsfasen”, hvor TDC i dag har meget få produkter. Frasalgene kan derfor på den ene side betegnes som en styrkelse af organisationen, som nu har et tydeligt og klart forretningsfokus. På den anden side kan TDC risikere at mangle forretningsområder som sikrer virksomheden vækst fremadrettet.
6.3.5 Delkonklusion – produktlivscyklus
Analysen af TDC´s fire overordnede forretningsområder viser at - Fastnettelefonien er i nedgangsfasen
- Mobiltelefoni er i modningsfasen (undtaget er mobildata) - Internet og bredbånd er ligeledes i modningsfasen
- TV er i vækstfasen (mobildata også er i vækstfasen)
Den samlede omsætning må forventes at komme under pres, da forretningsområderne i vækst-fasen næppe vil være i stand til at opveje tabet i de øvrige forretningsområder. Det forventes samtidig at mobiltelefoni og bredbånd langsomt bevæger sig over mod nedgangsfasen, hvilket vil ligge yderligere pres på omsætningen.
65 http://npinvestor.dk/nyheder/nordea-tdc-naesten-en-obligation-219610.aspx
59 7 Regnskabsanalyse