Den europæiske branche for isoleringsmaterialer opsummeres via Porters Five Forces68. Branchens indtjeningspotentiale og valuedrivere vurderes og anvendes i budgetteringen af Rockwools fremtidi-ge salg og væsentlifremtidi-ge omkostninfremtidi-ger. Fokus er særligt på prisudviklinfremtidi-gen i inputtet koks.
8.1 Kunderne
Rockwool afsætter isolering til private, grossister, byggemarkeder og entreprenører, hvor de tre sid-ste må formodes at have relativt stor forhandlingsstyrke og presser priserne i disse år. Det fremgår ligeledes af årsrapporten 2008, at salgspriserne udviklede sig negativt. Udover denne kommentar, udelades Kunderne i analysen.
8.2 Potentielle nye indtrængere på markedet
Punktet findes mindre relevant og kommenteres kun kort. Det antages blot, at markedet er uinteres-sant for nye spillere i disse år. En ny fabrik koster Rockwool EUR 70-130 mio.69 og det kan således afledes, at markedet har høje entrybarrierer pga. høj kapitalintensitet. Produktionen er ganske speci-fik og ved frasalg eller lukning af en fabrik pga. overkapacitet, ville konvertering til anden produkti-on kræve store investeringer.
8.3 Konkurrenceintensiteten
De europæiske byggematerialeproducenters toplinje og marginer er pressede som følge af finanskri-sen og nedgangen på det europæiske byggemarked samtidig med, at betydelige kapacitetsudvidelser er gennemført og der har været høje råvareomkostninger.
Rockwools europæiske peers fremgår neden for og er valgt ud fra et krav om børsnotering og at ho-vedforretningen skulle være bestå af byggematerialer. Pga. pladsmangel beskrives de udvalgte peers ikke og det vurderes kun ud fra nøgletal, om en præmie for Rockwool-aktien kan retfærdiggøres.
Europæisk insoleringsm arked Stenuld Glasuld Skum
Rockw ool 100%
Saint Gobain 11% 84% 5%
Paroc 100%
Uralita 74% 26%
Kingspan 100%
Wienerberger 40% 60%
Alle peers har måttet sænke guidance i 2008 og til 2009 og melder om faldende afsætningspriser og stærk konkurrenceintensitet. Udover denne kommentar, udelades Konkurrenceintensitet i analysen.
68 Johnson & Scholes. 2002
69 Rockwool. London Roadshow. 2007
32 8.4 Substituerende produkter
De substituerende produkter har forskellige fordele og ulemper i forhold til isolering. De overordne-de karakteristika skitseres neoverordne-denfor og er vuroverordne-deret ud fra US Department of Energy – Energy Effi-ciency and Renewable Energy70.
Produktkvaliteter Stenuld Glasuld Skum
Isoleringsevne Høj Høj Høj
Brandmodstandsevne Brænder ved over 1,000 °C Brænder ved over 600 °C Brændbar
Lydabsorberende Høj Høj Lav
Trykudligningsevne Høj Høj Lav
Trykmodstandsgrad Høj Medium High
Sammenpresselighed ift. Transport Medium Høj Lav
Fugtighedsafvisende Høj Medium Høj
Pris Høj Medium/Høj Lav
Produkt kategori Materiale Markedsandel
Mineraluld Stenuld 25-30%
Glasuld 25-30%
Skum Udvidet polystyren 40-45%
Formgivet polystyren Polyurethan Anden skumplast
Andre m aterialer Kork 5%
Behandlet ler Pap Bomuld
Mineraluld er en fællesbetegnelse for glasuld og stenuld. Produkterne fremstilles af smeltet glas eller sten og de deraf fremkomne fibre formes til isoleringsmateriale71.
Stenuld udgør ca. 25-30 % af det europæiske marked for isoleringsmaterialer. Rockwools markeds-andel på segmentet er tæt på 70 %. Ulempen ved stenuld er, at det er mindre fleksibelt og mindre bøjeligt end glasuld.
Glasuld og stenuld har mange ens egenskaber, men glasuld kan komprimeres, hvilket gør transport billigere.
Skum er oliebaseret og den mest brandfarlige isoleringstype. Produktet bruges til isolering af mindre rum, vandrør og efterisolering og er populært blandt håndværkere. Skum er desuden billigt, let og fleksibelt.
Brandklassifikation
I 2003 blev en ny EU-brandklassifikation indført og de fleste byggematerialer er nu klassificeret ud-fra testen ISO 9705: 'Full scale room test', der kategoriserer materialet i syv EURO-standarder72.
70 http://www.energysavers.gov/your_home/insulation_airsealing/index.cfm/mytopic=11510
71 http://da.wikipedia.org/wiki/Mineraluld
72 Klassifikationen kaldes ”Reaction to fire”, hvor materialer klassificeres efter kategorierne: Evne til at tilbageholde ild, antændelighed og tendens til at øge brandstyrke og varmeudvikling samt intensitet i røgudvikling og røgens forurenings-grad. Desuden fokuseres der på om materialet afgiver større eller mindre partikler, der hvirvler omkring og hvor længe de brænder.
33 Figuren ovenfor viser smeltepunkter for stenuld og de substituerende produkter73. Rockwools pro-dukter har klare fordele i testen, da stenuld først brænder ved 1000 grader celsius, mens skumplast-produkter brænder ved bare 100 grader celsius og glasuld brænder ved ca. 600 grader74. Standarder for isoleringsmaterialers brandbarhed antages ligeledes at gavne Rockwools fremtidige salg, særligt relativt til de substituerende produkter. Rockwools stenuld har altså adskillige klare fordele, mens pris og fleksibilitet formentlig er produktets svagheder.
8.5 Leverandørernes forhandlingskraft
Rockwool er meget påvirket af udviklingen i energi- og kokspriser og energi udgør omtrent 50 % af produktionsomkostningerne og derfor er selskabets energileverancer meget vigtige. Andre inputom-kostninger er sten fra grusgrave, plast, bindemiddel, vand, kemikalier og indpakning. Det vælges her at beskrive koksprisens udvikling, da den er meget volatil og et afgørende input hos Rockwool.
8.6 Koks – det vigtigste inputmateriale hos Rockwool
Rockwool bruger koks til opvarmning af ovne, der kan smelte sten. Koks produceres hovedsageligt i Kina, hvor råmaterialet coking coal forarbejdes. Meget coking coal importeres til Kina fra Australien og derfor er den australske produktion meget afgørende for verdensprisen på koks.
I forhold til den totale verdensproduktion af koks udgør den kinesiske produktion næsten 60 % og koks importeret fra Kina er ca. 30 % billigere end koks produceret i Europa75. Der handles ca. 30 mio. ton koks årligt internationalt heraf omkring 13 mio. tons i Kina. Europa importerer omkring 12 mio. ton koks årligt og aftager dermed cirka 40 % af den handlede volumen76.
73 http://www.rockwool.com/fire+safety/fire+curve
74 http://www.rockwool.com/fire+safety
75 Coke Market Report Marts 2009
76 Coke Market Report. Marts 2009
34 Der findes ingen officielle børskurser på koks og graf 1 nedenfor er bygget på estimater fra koks-mæglere og stammer fra rapporten Coke Market Report, der samler data og priser fra kinesiske råva-remæglere (udlånt af Danske Markets – Equities Research77).
Grafen indikerer derfor kun afregningspriserne. Havde det været en reel tidsserie af priser, kunne man korrigere for inflationsudvikling via et CPI indeks og således finde ren koksprisudvikling. Som det ses i grafen er de kinesiske kokspriser meget volatile.
Et markant større indenlandsk energibehov betød, at Kina tilbageholdt mere koks og hævede i 2007 eksporttolden på koks fra 5 % til 15 % og reducerede antallet af eksportlicenser78. Primo 2008 hæve-de Kina igen eksporttolhæve-den fra 15 % til 40 % og hæve-det sendte hæve-de europæiske kokspriser markant op og den absolutte eksport af kinesisk koks faldt79. Koksprisen blev yderligere drevet op af stigende efter-spørgsel fra emerging lande, samt oversvømmelser og underkapacitet i Australien og lukning af foru-renende kinesiske fabrikker. Alt dette betød, at verdensprisen på koks steg voldsomt i 2007 og 2008 som det ses i tabellen nedenfor. Siden har den dog justeret sig noget og er i 2009 ca. USD 550 pr.
ton.
Graf 1
Coke Market Report80. Bemærk forskudt X-skala.
8.7 Koksprisudviklingen i forhold til inputprisudviklingen hos subsidierende peers Grafen nedenfor viser, at koksprisen i 2006-2008 steg mere, end prisudviklingen på de energiformer Rockwools subsidierende konkurrenter er afhængige af såsom el, olie og gasarter. Denne ulighed
77 http://www.reportlinker.com/p087982/China-Coke-Market-Report-2007-2008.html Rapporten koster EUR 1.760
78 http://www.mjunction.in/market_news/coal_1/china_may_hike_export_tax_on_c.php
79 Coke Market Report Marts 2009
80 Coke Market Report Marts 2009
190 220
540
725 750 775
875
975 985 1,025 975
550 525
575 575 575
0 200 400 600 800 1,000 1,200
June 2006
June 2007
Dec 2007
March '08
April '08
May '08
June '08
July '08
Aug ' 08
Sep '08
Oct '08 Nov '08
Dec '08
Jan '09 Feb '09 March '09 USD per tonnes mid month
(avg. of indicated price)
35 kunne give de substituerende rivaler en konkurrencefordel, men de forskellige energiformers pris-stigninger er nu delvist udlignet som det ses nedenfor, bl.a. som følge af finanskrisen.
Coke Market Report, marts 2009
8.8 Rockwool og de højere kokspriser
I de gode år for europæisk byggeri kunne Rockwool overføre stigende inputpriser til kunderne ved at hæve outputpriserne, men det er svært nu i et nedadgående marked og den høje kokspris i 2006-2008 påvirkede EBITDA-marginen negativt. Rockwool oplyser dog i årsrapporten 2008, at selskabet for-måede at hæve priserne på det tyske og franske marked.
Rockwools har løbende søgt at hedge dets koksindkøb på længere kontrakter med forskellige leve-randører og opbygget et strategisk kokslager, hvilket skulle sænke de øjeblikkelige koksprisers på-virkning på vareforbruget. Prisudviklingen har derfor en lagget (forsinket) effekt på vareforbruget og dermed har Rockwool afregnet til relativt høje kokspriser selv efter prisen begyndte at falde i efter-året 2008. Det ses i figur 10, at Rockwools i 2007 betalte 10 % af omsætningen i koksomkostninger.
Ratioen faldt til 8 pct. i 2008 og koksomkostningerne faldt DKK 300 mio., efter koksprisen dykkede i H2 2008 som følge af finanskrisen. Rockwool guider, at de positive effekter af lavere kokspriser først er synlige i H2 2009, da selskabet har hedget koksforbruget i op til et år og dermed er koksfor-bruget til H1 2009 købt til meget høje priser81.
8.9 Delkonklusion og action på leverandørernes forhandlingskraft
Coke Market Report guider langt lavere langsigtet kokspris på ca. USD 100-150 pr. ton som følge af faldende råvarepriser og mere stabil australsk foundy coke produktion. Dette anses dog som for lavt og i stedet bruges en kokspris på ca. USD 200 pr. ton. Koksomkostninger/nettoomsætning er va-luedriver i budgettet i figur 10, hvor de historiske tal er taget fra en Danske Bank analyse82, da
81 Rockwool årsrapport 2008. S. 7
82 Danske Markets Equities, Company Update Rockwool International, oktober 2008
36 Rockwool ikke officielt beretter, hvad dets årlige koksomkostning udgør (Brug af valuedrivere ud-dybes i afsnit 9). Den årlige procentvise udvikling i absolut koksomkostning beregnes ligeledes i figur 10. Rockwools koksomkostning antages at falde, men som følge af den laggede effekt vil koks fortsat udgøre 7 % af omsætningen i 2009 og 5 % i 2010. Det antages, at Rockwool i 2008 gennem-snitlig afregnede koks til USD 550 pr. ton. Sænkes prisen til USD 200 pr. ton fra 2010, (-63 %) fal-der Rockwools koksomkostninger med ca. 61 % i 2009 og 2010 samlet i forhold til 2008 i figur 10.
Et udsnit af figur 10 ses her.
F ig ur 10 : V al ued r i ver e & r ent ab il it et A l m. 2 0 0 9 2 0 10 2 0 11 2 0 12 2 0 13 2 0 14 2 0 15 2 0 16 2 0 17 T e r m i n a l
Volumenstigninger -10% -3% 3% 4% 7% 7% 5% 6% 3% 2%
Prisfald/ stigninger -8% -5% -1% 3% 6% 5% 5% 3% 3% 2%
Opkøb 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Sal g svækst , hi st snit 10 % - 17% - 8 % 2 % 7% 13 % 12 % 10 % 9 % 5% 4 %
Salgsvækst , peers, Hist . snit 8% -10% -3% 2% 3%
Vækst , andre drift sindt ægter, hist snit 10% -5% -5% 5% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 10%
Ko ks/ N et t o o msæt ni ng ( F r a D anske B ank) 7% 5% 6 % 7% 7% 7% 7% 7% 7% 8 %
Vækst i koksomkostning -27% -34% 22% 25% 13% 12% 10% 9% 5% 18%
De absolutte koksomkostninger ses i udsnittet af figur 8 nedenfor, hvor de i 2009 udgør ca. DKK 798 mio. og DKK 524 mio. i 2010, hvor de i 2008 var på ca. 1,1 mia. Det antages, at de faldende koks-priser langsigtet vil forbedre Rockwools EBITDA-margin.
F ig ur 8 : Ko r r ig er et r esul t at o p g ø r else - A lm. 2 0 0 9 2 0 10 2 0 11 2 0 12 2 0 13 2 0 14 2 0 15 2 0 16 2 0 17 T e r m i n a l
N et t o o msæt ning 11,394 10,477 10,684 11,445 12,980 14,584 16,078 17,554 18,432 19,083
Input omkostninger -3,303 -3,039 -3,160 -3,318 -3,517 -3,728 -3,952 -4,189 -4,441 -4,707
Leveringsomkostninger og indirekt e omkost n. -2,034 -1,871 -1,946 -2,043 -2,166 -2,296 -2,434 -2,580 -2,735 -2,899
Koksomkostning -798 -524 -641 -801 -909 -1,021 -1,125 -1,229 -1,290 -1,527
Rockwool venter desuden langsigtet en positiv spill-over effekt af stigende energipriser, idet højere energipriser på alle energiformer øger incitamentet til isolering83.
8.10 Delkonklusion og action på Porters Five Forces
Porters-analysen bruges ligesom PEST-analysen ovenfor til budgettering af omsætningen. Det må antages, at Rockwools produktsalg og muligheder for prisstigninger på produkterne er begrænset af stærk konkurrence fra de eksisterende rivaler. Til gengæld vil selskabet fra omkring 2010 for alvor kunne købe billigere koks og selve produktet stenuld antages at være konkurrencedygtigt i forhold til de substituerende produkter. Salgsudviklingen antages samlet fra analyserne at være positiv fra 2011 og stige yderligere fra 2013. Omsætningens udvikling uddybes i afsnit 9.4 og selve tallene ses i figur 10.