Niche

In order to analyze whether Irma would be likely to be able to establish itself within a  niche in the Swedish market, we first need to develop an overall understanding of the  competitive landscape and dynamics. The main Swedish retail groups are presented in  appendix 23 and then segmented according to price and quality as the two key  differentiating parameters given Irma’s value proposition. 

5.2.4.1 The Swedish Retail Grocery Market 

The Swedish retail grocery market is dominated by two major players, ICA (app. 50% 

market  share)  and  COOP  (app.  21%  market  share),  who  together  account  for  approximately 70% of the market. Two other relatively large actors are Axfood (app. 

15% market share) and Bergendahlsgruppen (app. 8% market share) (GAIN Report  2008). The competitive situation is however intensifying despite the market power of 

the large incumbents due to the entry of international players, particularly within the  discount segment. These include chains such as Lidl and Netto, and although they  currently have just 2,6% and 1,5% market share respectively, the growth rate within  the discount segment is exploding (ibid). In the following sections, each of the two  largest grocery retailer groups will be examined in turn. 

5.2.4.1.1 ICA Sverige AB  

Based on the fact that ICA is the clear leader in the Swedish retail grocery market with  an almost majority market position, we believe that they would represent a significant  threat to Irma’s success in relation to a potential market entry. This competitive  danger is compounded by the fact that ICA’s main advantage in terms of positioning is  that they are associated with a high quality food assortment. In fact, with a growing  interest in food culture and food quality, many Swedish consumers have in recent  years shifted their shopping to ICA as they have come to increasingly value quality and  perceive ICA as meeting this need. As with most other retail operators, ICA has an  increasing focus on their private label offering and especially the private label ranges  such as ICA Ekologosk (organic) and ICA Gott Liv (healthy food) has allowed the retailer  to differentiate itself (Euromonitor International 2008). 

5.2.4.1.2 Coop Norden Sverige AB 

Since Coop Norden is the second largest player in the Swedish grocery retail market,  we find it relevant to take a closer look at this retail group. Coop Norden is owned by  three  cooperative  retail  companies:  Danish  FDB  (38%)  (Irma’s  parent  company),  Swedish KF (42%), and Norwegian Coop NKL (20%) (Euromonitor International 2008),  and these three groups are presented in appendix 24. Coop’s greatest asset is their  loyal customers, loyalty due mainly to the fact that it is cooperatively owned by its  members. However it has proven to be quite a challenge for Coop to gain new  customers. Coop’s future plans, therefore, are to try and develop existing stores and to  open new stores in attractive neighborhoods. So far Coop Extra, a retail brand of Coop, 

has proven to be the format that is the most profitable and is expanding the fastest. In  recent years Coop has been losing money as a group, and while they of course hope to  turn red numbers to black in 2009, experts are more skeptical due to the expected  tougher competition in the future (ibid). 

5.2.4.2 Niche in Relation to Irma 

Based on the above description of the competitive landscape within the Swedish retail  market, it can in general be concluded that the competitive situation is quite intense,  particularly among the largest actors in the market. Basically the market is highly  concentrated and each retail operator is seeking to exploit economies of scale and  reach greater efficiencies as a means to defend their position in the market against  possible entrants from abroad (GAIN Report 2008). These trends imply that the entry  barriers for Irma could be very high should the firm choose to attack the market on its  own. Therefore we see a stronger possibility for Irma to gain a foothold in the Swedish  market via a collaborative effort with Coop, given this retailer’s strong position in the  market and its parent relationship with Irma. 

However, assuming that Irma can gain a foothold within the market, the chain’s strong  focus on high‐quality food together with organic and environmentally and socially  responsible products could act as a strong differentiator. In particular, as highlighted in  appendix 25, the target segments and store concepts of the leading Swedish retailers  show that they are primarily focused on low prices, convenience, large quantities, and  the traditional supermarket format with a broad selection of everyday necessities. 

While ICA has increased its reputation for quality in recent years, we do not believe  that it has positioned itself nearly as strongly as Irma on either quality or support for  organic and environmentally and  socially responsible products. Thus, Irma would  potentially be able to capture a rather unique position within the market due to the  retailer’s commitment and passion in these areas, a commitment and passion that is  likely to be increasingly reflected within the Swedish market going forward. 

One potential hurdle to be overcome could be Irma’s strong reliance on premium  private labels, as currently many Swedes still equate private labels with lower quality. 

In fact only 49% of Swedish consumers see private labels as of fairly good quality  compared to 71% when it comes to national brands (Saatchi & Saatchi 2007). In terms  of both market penetration and brand image, national brands still hold the upper hand  in Sweden (ibid), and Irma would likely have their work cut out for them in attempting  to convince Swedish consumers that their premium private labels could live up to or  even  surpass  the  quality  and  taste  experience  of  national  brands. Nevertheless,  despite the low penetration of private labels in the Swedish market (Johansson & Burt  2004), Irma would not be entirely alone in this effort, as ICA’s shift from low‐cost  private labels to those delivering high‐quality, healthy and environmentally friendly  products clearly indicates the increasing interest among Swedish consumers in such an  offering. The downside, of course, is that Irma would clearly face greater competition  in trying to differentiate itself solely according to these elements of its core brand  DNA, although as already pointed out we believe the firm would be staking out the  high‐ground in terms of offering and brand identity and image.  

Another parameter where Irma could differentiate itself is in terms of its idiosyncratic  organizational culture as identified in the Danish market, the resultant focus on happy  and satisfied employees, and the final impact in terms of excellent customer service. In  this  manner,  it  would  not  only  be  the  core  issues  of  quality,  healthy  and  environmentally  compatible  groceries,  and  the  ethics  of  fair  trade  that  would  distinguish the retailer – as the tendency among Swedish retailers is quite similar along  some of these lines, such as health and the environment. In fact, as a sustainable  competitive advantage, organizational culture is much more difficult for a competitor  to imitate. Such organizational qualities as employee empowerment and latitude for  maneuvering, trust and commitment between management and employees, and a fun  work environment are not something that can be built overnight or even according to  a  given organizational  recipe. At the end of  the  day,  it could in fact be Irma’s  organizational culture that would provide it with a lasting way to compliment its  assortment and deliver a unique value proposition to Swedish consumers.