De Chernatony’s Brand Building Model

The Brand Building Model of de Chernatony (2005) looks at the systematic process for  developing and strengthening brands. The model is separated into eight steps and the  steps we find particularly relevant for this thesis will be discussed in this section. See  appendix 12 for a visual illustration of the Model. 

3.1.3.1.1 Brand Vision 

The model for building and sustaining a brand commences with the brand vision. 

Clearly, having a powerful and well defined brand vision is the first step in building  brand equity. Often, such a vision comes from a strong leader who is capable of  sharing his or her vision with the employees and motivating them to collectively realize  it. According to Kottler (1996), brand visioning is often a team‐based activity that  should include analytical thinking and participative dreaming. De Chernatony (2005)  identifies  three  important  components  to  brand  vision:  the  desired  future  environment, the purpose of the brand, and the brand’s values. According to de  Chernatony  (2005),  each  of  these  three  interlinked  and  mutually  supportive  components are important for achieving a sustainable brand. 

Looking at the first component – the desired future – a brand must have a clear vision  about what direction the company should follow in the future, looking at least 10 years  ahead. Without a clear sense of direction, no brand will achieve its full potential. The  second component of brand vision is brand purpose. Having a purpose is an essential  prerequisite for a brand, as without a clear purpose consumers will most likely not be  attracted to the brand and this will lead to failure. A clear purpose must typically be  more than simply earning a profit; rather it is about producing and offering goods or  services that meet the standards, needs and expectations of consumers. The last  component of brand vision is brand value. According to Rokeach (1973:5), “A value is  an  enduring  belief  that a  specific  mode  of  conduct  or  end‐state  of  existence  is  personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end‐

state  of  existence”.  Fundamentally,  values  shape  a brand,  while  also  potentially  influencing consumers and employees. For example, there is an increasing tendency  for people today to choose their jobs based on what the company represents rather  than more tangible benefits (Larsen 2006). Ultimately, the alignment of underlying  values has become increasingly important to many consumers who seek to express  themselves and make symbolic statements via the brands they engage with (Ind 2007). 

Having mentioned the importance of having a clearly defined vision for the company  almost equally important (both internally and externally) can be having a well defined  logo and slogan. These two attributes are essential since they act as a visual statement  and as a channel of communication for the company. 

3.1.3.1.1.1 Logo 

A logo is defined as “a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them,  intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to  differentiate them from those of competitors” (the American Marketing Association  1960 as cited in de Chernatony 2005:61). A logo is the official and the visual part of the  organization, although a brand’s image and positioning are more than just the visual  expression. The logo is a channel of communication for the organization. It is obviously  important that the logo matches the message that the company intends to send. 

However, it is just as important that the logo is distinctive, allowing it to stand out  from the crowd and be remembered since the main idea behind a successful logo is to  instantly identify the  brand/company.  Preferably  the logo should be designed to  support the values of the brand, as well as the overall image of the firm more  generally. For some companies (mostly the ones with a good reputation) it can be an  advantage for the company if they are able to create a sign of ownership (that the  product is associated with the company) (de Chernatony 2005). 

3.1.3.1.1.2 Slogan 

According to Foster (2001) a slogan should be memorable. In addition, he believes that  the tag line should impart positive feelings towards the brand as well as resonate with  the brand values. Preferably the name should also be included in the slogan since, as  Foster points out, the slogan is worthless if the consumer is not aware of what product  or  service is being advertised. Creating a memorable slogan in the mind  of the  consumer will also allow the company to differentiate itself (ibid). This is particularly  important in industries where there are a number of providers of the same products,  such as in the grocery retail industry.     

3.1.3.1.2 Organizational Culture 

As stated in the previous section, brand vision is the starting point for developing a  brand. However, one of the requirements for establishing a sustainable vision is the  identification and definition of the values connected to the brand.   These values are  most often recognized as being part of the organizational culture. 

3.1.3.1.2.1 The Impact of Organizational Culture on Brand Performance 

One of the first researchers to state that there are links between strong organizational  cultures and firm performance was Hofstede (1980) (for more information of Hofstede  see the section 3.4.1 The Impact of National Culture on Business). The argument for  such a statement is that strong corporate cultures contain very deeply rooted values  that can outlive different generations of management while providing continuity of  direction and action. In addition, it is assumed that such values will have a positive  impact on employees. Nevertheless, not all strong cultures will necessarily benefit  organizations, as Kotter and Heskett (1992) argue that the culture of a company must  also  be  aligned  with  the  environment  that  the  company  is  operating  in.  If  the  surrounding environment does not support the culture or vice versa, the company will  be likely to fail in trying to achieve high performance. 

3.1.3.1.3 Auditing the Brandsphere  

When building and sustaining a brand it is important to audit the brandsphere (de  Chernatony 2005). Among others, the brandsphere consists of the corporation, the  customers and the macro‐environment. Going through and analyzing the elements will  hopefully provide marketers with a tool that will allow them to optimize and protect  the brand in the future. 

3.1.3.1.3.1 The Corporation 

There are different elements of a corporation that can impact significantly on a brand. 

In particular, there are three very important elements that a corporation should  consider in relation to brand performance, namely: values, organizational culture and  heritage. In addressing these issues the goal is to arrive at an overall assessment  related to links between corporate image, values, culture and brand success. 

3.1.3.1.3.2 Customers 

It is important for a company to understand the end‐consumer, as well as understand  how their lifestyle and self‐image influence their specific brand choices. Understanding  consumers and how to meet their needs is, however, not always easy. As previously  stated, consumers tend to buy brands that match their needs and self‐image (Pooler  2003) (see section 5.1.6 Self‐image). This means that marketers must fine‐tune brands  by clearly identifying exactly which needs the product or service is designed to satisfy. 

This also implies that consumers do not always choose items that necessarily maximize  their utility. However, it is fairly common for consumers to evaluate the perceived risk  that they connect with purchasing an item. In doing so, often the consumer will choose  to buy an item that they associate with the least risk (Bauer 1960). According to de  Chernatony (2005), consumers perceive risk in primarily five different areas, which are  presented in Table 2. 

Table 2 ‐ Risks 

Performance  risk 

When  concerned  about  performance  risk  the  consumer  will  evaluate  the  ability  of  the  brand  to  meet  their  functional  demands 

Financial risk  When concerned about financial risk the consumer will evaluate  perceived value for money 

Time risk  When concerned about time risk the consumer evaluates the  time spent to choose among different brands. In addition, they  may consider the wasted time of choosing a brand that does not  meet  their needs  or  expectations. Often  the  consumers  will  perceive certain brands to be “safe” choices based on brand  image and past usage. Today, time is a scarce resource for many  people which is why there is a tendency for many people to  prefer products and stores that save them time in some way  (McGoldrick 2002) 

Social risk  When concerned about social risk the consumer evaluates how a  purchase will cause them to be perceived by others. In particular,  many  people  will  consider  the  consequences  of  choosing  a  specific brand in relation to the how their peer group will judge  them – i.e. will the purchase of the brand strengthen or weaken  their social image 

Psychological  risk 

When  concerned  about  psychological  risk  the  consumer  evaluates to what extent the brand matches their self‐image   

As can be concluded from the above there is a higher chance that the brand will  succeed if the marketers understand both their brand image and how a potential  purchase is perceived by the customer. The lower the overall risk, the more likely it is  that the consumer will choose the brand, and this will have an obvious impact on the  company’s performance. Another important point is that consumers are different and 

therefore,  while  some  consumers regard the  monetary  cost  of  shopping as  the  determining  factor (McGoldrick 2002),  others  may  focus more on  time,  product  quality, choice and availability, good service, or other factors related to the brand  offering (see section 5.1.6 Self‐image). 

3.1.3.1.3.3 The Macro‐Environment  

The environment in which a business is operating is most often very important in  relation to overall brand and firm performance. Therefore, it can be very helpful for  marketers to identify certain opportunities and threats in the environment, as well as  to identify and analyze potential competitors and their offerings (de Chernatony 2005).