Lifestyle

these trends would have a strong positive impact on the likely reception of Irma’s  offering and brand relative to potential market entry into Sweden. 

5.2.2.2 Fast Meal Solutions  

Fast meal solutions continued to grow in importance in 2008 mainly due to a number  of ongoing changes in Swedish society (social and demographic shifts) that have lead  to an increase in the number of single‐people combined with longer work hours and a  shorter lunch break. Therefore, the time available for cooking a homemade meal is  limited. Due to these changes there is an increasing demand for easy to prepare food. 

Within this category,  consumers  tend to  prefer chilled  food  since it is generally  considered fresher and healthier than frozen or dried food (Euromonitor International  2008). Experts (ibid) foresee that the demand for convenient, healthy meal solutions  will continue to increase in the future. They base this on the fact that the number of  single people will continue to increase and that people will continue to lead busy lives  with little time for meal preparation.  

5.2.2.3 Segmentation 

The intention of this section is not to fully or definitively determine Irma’s target  consumer group. Rather, we first wish to challenge whether the demographically‐

based segmentation described by Matzen (2009) is likely to be the most plausible  when it comes to classifying Irma’s potential customers and meeting the distinct needs  of each segment. Indeed, we go on to suggest a complementary and potentially more  useful lifestyle‐based segmentation using the VALS model (Cahill 2006, Gilbert 2003). 

As has previously been stated, Irma utilizes demographic characteristics as a means of  segmenting the retailer’s customers (Matzen 2009). Irma defines the target segment  as  “purchasing  responsible  persons in  the age  of  30  to  60,  full‐time  permanent  employees or self‐employed with an annual income above 400.000 DKR with economic  latitude and who do their grocery shopping in Irma at least twice a year” (Matzen  2009). From the theory review, segmenting consumers on basis of personality traits  that drive their behavior may be of greater utility to Irma. We base this claim on the  fact that many of the broader societal trends that link to and support a significant  portion of Irma’s assortment,  such as an interest in organic products, fair‐trade, 

healthy lifestyles and even global warming, transcend simple demographic boundaries. 

For instance, Beckmann et al. (2001) have conducted a study that shows that there is  no stereotypical  organic customer  with set  demographic  characteristics.  Such an  insight is particularly relevant for Irma and this study as not only are Denmark and  Sweden both leading markets with respect to organic products, but these products  currently makeup 21,4% of Irma’s total turnover (www.irma.dk). In fact, applying the  same logic to other similar categories of products that are quite important to Irma’s  offering, such as fair‐trade, overall we find it difficult to understand the relevance of a  demographic segmentation in attempting to define Irma’s target customers.   

Rather, a segmentation model, such as the VALS model, that combines behavioral  motivation, consumer personality traits and demographics would appear to be much  more relevant. For example, in examining the various VALS types, it’s possible that 

“thinkers”, as affluent, well‐informed, rational decision makers whose activities are  centered on the home, could well be Irma customers.   As idealists, members of this  group could well also value the larger systemic benefits of organic and free‐trade  products. Clearly in terms of both self‐image and reflection, “achievers” would also be  another strong target segment. These successful, career‐oriented consumers would  appreciate both the ability to purchase quality for themselves and the opportunity to  have their ability to do so envied by others. According to Copenhagen Institute of  Future Studies (www.cifs.dk), the goods that we buy are increasingly being used as self  representation/expression.  Therefore  lifestyle  consumption,  and  consumption  in  general, come to depend on much more than just the material benefits of a product,  since it is increasingly through the products we buy that we express who we are and  what  we  stand  for.  In  part  because  of  Irma’s  outstanding  reputation  (www.techmedia.dk), these factors are more likely to link them ever more strongly to  the “achievers”. In addition, although traditional and conservative, the “achievers’” 

focus on family might well also lead them to appreciate Irma’s organic and health  oriented products for the positive impact that they will have on their families. Finally, 

“actualizers” might well appreciate the broad range of specialty and more ‘cultivated’ 

products that Irma offers as part of its assortment. 

The VALS model can likewise be used to rule out certain segments so that Irma can  focus on those segments where their branding efforts are likely to both find the  greatest resonance and produce the greatest payoff. For example, while “strivers” 

might occasionally shop at Irma for special occasions when seeking peer approval, they  are unlikely to ever become repeat shoppers. Similarly, very few “makers” are likely to  be attracted to Irma’s offering in the first place as they typically show little concern for  what is going on in the world around them and Irma’s positioning relative to many of  these issues makes up a large part of the firm’s value proposition. 

Despite the usefulness of any single segmentation model, it is also important to note  that  there  may  potentially  be  important  consumer  segments  that  are  not  well  captured by the model and in some sense are invisible within the given segmentation. 

For instance, the results of our Irma “personality test”, which were described in the  first part of the analysis, would seem to indicate that Irma clearly represents certain  values (again based on quality, a commitment to organic products and fair‐trade, etc.)  and that the stores are likely to attract consumers that share these values, even if they  don’t always have the means to shop at Irma on a regular basis. For example, such  segments might include young couples or even students that are firmly committed to  green causes or social justice. In fact, such commitment, as already mentioned, is likely  to span arbitrary age, income, or even psychographic segmentations and be driven  much  more  concretely  by  a  specific  world  view  and  a  correspondingly  strong  attachment to certain related values.  

Nevertheless, despite the insights provided by the VALS segmentation, it is important  to also recognize that Irma is both perceived to be and is in fact more expensive than  other  similar  grocery  stores  (Matzen  2009;  www.jp.dk).  Thus,  while  we  do  not  necessarily disagree with some of the conclusions of the income and age segmentation  currently employed by Irma, we nonetheless believe that it likely misses several other  key elements of a fuller understanding of those consumers likely to be committed Irma  customers. Ultimately, our recommendation would be to employ several segmentation  models based on an intimate understanding of Irma’s differentiating factors in order to 

arrive  at an  equally  intimate  understanding  of  the  motivations  and  behavior of  potentially relevant and important consumer segments. 

5.2.2.4 Lifestyle in Relation to Irma 

These  trends  of  increasingly  busy  everyday  lives  and  enhanced  demand  for  convenience when it comes to food, illustrate common characteristics of our lifestyles  (GAIN Report 2008). From these trends it is also evident that there is a substantial  overlap between the lifestyle and product element of the PLIN model. Despite our  busy lifestyles and long working hours, consumers still value high quality products, fair  trade and healthy eating habits, which of course is a good match to Irma’s product  offering  and  underlying  business  values.  Furthermore,  as  presented  above  the  increasing interest in and awareness of organic products, environmental concerns and  animal  welfare  express  strong  customer  values  which  are  surfaced  through  the  customer’s product choice. In this manner, the products customers purchase become  an expression of their lifestyle choices and the values that they adhere to, and these  lifestyles and values, and the consumer behavior that is linked to them, express how  consumers both view themselves and wish to be viewed by others.