Conclusion on Irma’s Brand Identity

The stores are an essential part of the Irma brand, as in store customers are in direct  physical contact with the brand in an environment essential under Irma’s control. 

While the product assortment is undeniably a unique dimension of Irma’s brand  identity and a strong differentiator in the market, the variation in the quality of store  environments  is  extremely  high.  This  implies  that  customers  get  very  divergent  experiences in store depending on the store visited, giving rise to a very substantial risk  for brand confusion and/or dilution. Despite this store misalignment, the importance  of the stores and the product assortment as a physical part of the brand identity  cannot be underlined enough as these are the major physical elements of individual  customer experiences. As discussed above, Irma’s premium private label products play  a strong role in further reinforcing and communicating the brand identity. 

While Irma has begun to focus more heavy online, the weekly advertisements have not  yet been abandoned. Consequently, they continuously function as a communication  vehicle in the retailer‐customer relationships. Along with the advertisements, Irma also  leverages the brand into the customers’ minds by utilizing Krydderiet to create positive  customer associations about the retailer’s products and the brand in general. 

5.1.8.2 Personality 

On basis of the association test we found that Irma has been quite good at creating a  uniform brand personality in the customers’ minds. At least among customers the  common denominator in characterizing the essence of Irma was superior quality. This  implies that the retailer has been successful in using the personality of the brand to  project the foundational values of the entire chain, and consequently the personality,  which comes to life through customer associations, has played and will continue to  play a vital role in supporting and promoting Irma’s brand identity. 

5.1.8.3 Culture 

Irma’s idiosyncratic culture is a strong and unifying element of the organization. The  open communication; strong bond of solidarity, trust and understanding; strong and  visible leadership; employee empowerment; and rejection of bureaucracy are the key  characteristics  of  the  culture  and  are  firmly  believed  to  directly  impact  firm  performance. While the organizational culture primarily has meaning internally, it is  implicitly communicated externally to the customer via satisfied and empowered  employees. Josefsen’s very idiosyncratic management style clearly heavily influences  the culture, which is without doubt both a decisive factor in the retailer’s identity and  a differentiator in relation to potential competitors. We firmly believe that without  Irma’s unique and distinctive culture, the brand would simply not be the same. 

5.1.8.4 Relationship 

The power of a brand lies in the consumer’s mind, which means that the brand is only  as  strong  as  the  consumer’s  brand  associations.  Thereby  the  brand‐customer  relationship is highly dependent on customers’ perceptions of the brand, and Irma’s  ability to make use of marketing tools to affect these perceptions in attempting to  build  and  strengthen  customer  relationships,  for  instance  by  introducing  loyalty  programs. Hence, Irma must ensure unique customer‐brand experiences as, based on  the firm’s market positioning, these are the basis for long‐term customer loyalty. The  brand‐customer relationship is thus a decisive part of Irma’s brand identity as it is, in  particular, the foundation for creating customer loyalty based on the satisfaction of  customer needs. Creating brand loyalty is one of the main objectives for the retailer  regardless of the geographical location of the retail chain given the direct link to firm  performance. In essence, loyal customers are satisfied customers and this ensures  their repeated patronage of the stores. Therefore it is of primary importance that Irma  builds strong relationships with customers in the new market. 

5.1.8.5 Reflection 

When grocery shopping, customers reflect on the products and brands that they  purchase and often these reflections are associated with reducing risks. Therefore it is  pivotal  that  Irma’s  customers  acknowledge  that  the  low  levels  of  social,  time,  performance, psychological risks outweigh the relatively high financial risks. In addition  the Irma brand becomes a vehicle for customers to reflect their identity and to  communicate it to their surroundings and all‐important peer group. In this particular  regard, clearly Irma is well positioned in the Danish market for those who can afford  such image promotion. 

5.1.8.6 Self‐image 

Anchored in an understanding of customers’ values, the retailer’s brand offer actually  meets and satisfies customers’ needs and wants. The offering attributes of freshness  and superior quality, ecology, differentiated product assortment, and environmentally  friendly products are the attributes that lead to the desirable customer consequences  of healthy eating habits and participation in broader social trends, which ultimately  lead to increased happiness and self‐esteem. Such harmony between external brand‐

identity and internal customer self‐image is, of course, of great value to the brand, as it  implies that customers feel good about themselves when grocery shopping at Irma. 

Hence, establishing such synergy with customer self‐image is an essential part of  Irma’s brand identity and should be considered a cornerstone of the brand no matter  in which nation or region of the world it is being promoted.