Den negative tendens kan dog ikke forventes at blive ved i al fremtid, da dette ville udhule ølmarkedet. Væksten forventes derfor at stige igen, når omsætningsforholdet imellem øl og andre alkoholiske drikke stabiliserer sig efter nogle år.
Ølsalget i Nord-‐ og Vesteuropa er ikke proportionelt med udviklingen i makroøkonomien.
Dette skyldes, at europæerne pga. den øgede velstand de senere år er begyndt at købe mere vin i stedet for det billigere øl. Derfor er forventningerne til ølsalget negative på trods af en forventet positiv udvikling i BNP de kommende år. Realvæksten i BNP i Vesteuropa forventes at stige fra 1 % i 2011 til næsten 2 % i 2014 samtidig med, at ølsalget forventes at falde.
Det er dog vigtigt at pointere, at Carlsbergs stærke position på det Europæiske marked gør, at de vil stå bedre rustet end mange af deres konkurrenter. Dette skyldes en kombination af, at de er det andet største bryggeri i Europa, samt at de har meget høje markedsandele i samtlige lande, hvor de har etableret sig. Et bevis på dette ses blandt andet ved Carlsbergs vækst i 2009 som var på –1,7 % på det Nord-‐ og Vesteuropæiske marked, hvor den samlede vækst i Europa lå på -‐2,4 %. Man må derfor også forvente, at Carlsberg vil klare sig marginalt bedre end det samlede marked i de kommende år.
Carlsbergs udmeldte marketing kampagne omkring Carlsberg brandet må også forvente at bidrage til et øget salg i forhold til den samlede markedsvækst i Europa.
Der forventes derfor en gennemsnitlig vækst på 0,15 % pr. år i perioden fra 2011 til 2014 i forhold til en samlet forventet vækst i Europa på -‐0,5 % pr. år, og derefter en svag stigning hen imod en årlig vækst på 3 %, hvilket svarer til den forventede vækst i BNP.80
Med hensyn til indtjeningen på ølsalget lå overskudsgraden på det nord-‐ og vesteuropæiske marked i 2010 på 14,1 % efter at have været 11,6 % i 2009. Carlsbergs forventede overskudsgrad på dette marked er 15-‐17 % på mellemlang sigt81, hvilket må antages at være realistisk set i forhold til Carlsbergs store vækst i overskudsgraden i 2010 samt deres igangværende effektiviseringsprojekt. Især samling af støttefunktionerne i globale centre
80 The Economist Intelligence Unit Limited, Country Monitor, 28. Juni 2010.
81 Carlsbergs Årsrapport 2010, s. 3.
samt mindskningen af antallet af bryggerifaciliteter kan medvirke til yderligere forbedringer af OG.
Samtidig havde AB InBev i 2010 en overskudsgrad på 18,7 % på det nord-‐ og vesteuropæiske marked, hvilket indikerer at Carlsbergs mål ikke er uopnåeligt. Det forventes derfor, at OG vil stige fra 14,1 % i 2010 til 16,5 % 2015 og derefter ligge fast på dette niveau.
Budget for Nord-‐ og Vesteuropa
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Vækst i salg -‐0,5% 0,2% 0,4% 0,5% 0,5% 0,6% 1,2% 1,8% 2,4% 2,0%
Salg 35.941 36.013 36.157 36.338 36.520 36.739 37.180 37.849 38.757 39.533
Overskudsgrad 14,9% 15,7% 16,0% 16,3% 16,5% 16,5% 16,5% 16,5% 16,5% 16,5%
Tabel 9: 10 års salgsbudget for Carlsbergs nord-‐ og vesteuropæiske marked
Østeuropa
Det østeuropæiske marked er generelt set i vækst, dog med den undtagelse at afgiftsforhøjelsen på det Russiske marked har medført et kraftigt fald i ølsalget i Rusland.
Carlsberg skriver i deres årsrapport for 2010, at de mener, at det værste er overstået, og Datamonitor har i deres seneste rapport omkring ølsalget i Rusland en forventning om et fortsat fald i ølomsætningen på 17 %,82 dog for perioden fra 2009 til 2014, hvor det største fald må formodes at være overstået.
Som det også fremgår i den strategiske analyse, bliver Rusland påvirket anerledes af de makroøkonomiske forhold, end det er tilfældet på det nord-‐ og vesteuropæiske marked. Den makroøkonomiske vækst i Rusland har medført, at ølsalget er steget, da de substituerende produkter er billigere end øllen. Derfor vil det med stor sandsynlighed påvirke det Russiske marked positivt, at væksten i BNP forventes at ligge på 11,8 % opdelt i realvækst i BNP på 4,4
% samt inflation på 7,4 %.
Som det også er tilfældet med det nord-‐ og vesteuropæiske marked, er Carlsbergs position på det østeuropæiske marked stærk med en høj markedsandel i samtlige lande, hvor Carlsberg
82 Datamonitor, Beer in Russia, september 2010.
er tilstede. Bryggeriet forventer en vækst på mellemlangt sigt på 3-‐5 % på dette marked, hvilket ikke er urealistisk grundet de gunstige makroøkonomiske forhold.
Også i landene omkring Rusland står Carlsberg stærkt selvom konkurrencen er blevet hårdere. Carlsbergs position i Rusland gør dog, at de har en stærk base mht.
produktionsfaciliteter samt lokale varemærker. Det vurderes derfor, at Carlsberg også her står stærkere end deres konkurrenter.
I forbindelse med de stærkt forhøjede ølpriser i 2010 forventes det, at også 2011 vil blive påvirket af dette, sådan at væksten kun stiger marginalt i 2011, men derefter ventes at stige hen imod 6 % pr. år, hvilket er på niveau med væksten inden finanskrisen i 2008.83
I forhold til Carlsbergs forventede salgsvækst formodes det, at de ligger lidt over den samlede forventede vækst på grund af deres markedsposition. Der forventes dermed en vækst på 1 % i 2011, plus en ekstraordinær vækst på 4 %. Dette skyldes lageropbygningen i 4. kvartal 2009 og den medfølgende mindre salg i 1. kvartal 2010, hvilket gør, at salget må formodes at stige ekstraordinært i 2011 i forhold til 2010. Herefter stiger væksten til 6 % i 2015 for derefter at falde til 3 % i 2020, da markedet forventes at mættes.
Overskudsgraden som i 2010 lå på 27,8 %, hvilket er meget højt i forhold til den resterende del af Carlsbergs omsætning, forventes at falde lidt i 2011-‐2012 pga. stigende produktionspriser for derefter at ligge fast på 28 %. Faldet skyldes, at de stigende priser på råvarer vil påvirke overskudsgraden negativt, da Carlsberg ikke mener, at de vil kunne lægge hele denne stigning over på forbrugeren.84
Budget for Østeuropa
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Vækst i salg 5,0% 2,0% 3,5% 4,5% 5,5% 6,0% 4,0% 4,0% 3,5% 3,0%
Salg 19.048 19.429 20.109 21.014 22.170 23.500 24.440 25.417 26.307 27.096
Overskudsgrad 26,5% 27,0% 28,0% 28,0% 28,0% 28,0% 28,0% 28,0% 28,0% 28,0%
Tabel 10: 10 års salgsbudget for Carlsbergs østeuropæiske marked
83 Datamonitor, Beer in Russia, september 2010. S. 10.
84 Carlsbergs Årsrapport 2010, s. 9
Asien
Det asiatiske marked er det mest interessante for Carlsberg, da det er her den store organiske vækst som er bryggeriets strategi skal komme fra. Forventningerne til væksten på dette marked er som nævnt i strategianalysen meget høje.
De makroøkonomiske forhold er også gunstige for det Asiatiske marked, hvor det forventede BNP vækst de kommende år ligger på 10,4 %, hvoraf de 6,5 % er realvækst.85 Væksten i købekraft hos forbrugerne er kraftigt med til at øge salget af øl, der som tidligere nævnt forventes at stige med en endnu højere procentsats end BNP.
Carlsbergs omsætning steg med næsten 33 % fra 2009 til 2010 og har en fordelagtig position i forhold til fremtidig vækst. Det skal dog siges, at den organiske vækst var på 17 % og den resterende del skyldes opkøb. Bryggeriet er fortsat ikke nogen større spiller på det kinesiske marked, som vokser mest og forventes at vokse med 2 cifrede vækstrater de næste år.
Samlet set ligger vækstraten for Østasien inklusive Indien og Kina, som er de lande, hvor Carlsberg har deres største markedsandele, højt. Den samlede vækst forventes at være 2 cifret om end lavere en den kinesiske alene.
Som nævnt står Carlsberg godt på dette marked og man må forvente, at de vil satse yderligere i de kommende år for at nå deres mål om at være det hurtigst organiskvoksende bryggeri i verden. Carlsberg kan udnytte deres nuværende position til at forstærke sig på de eksisterende markeder, hvorimod det vil blive sværere for bryggeriet at komme ind på nye markeder i Asien, da konkurrencen er stigende. Carlsbergs evne til at være forudseende på dette punkt kan dog vise sig at være afgørende. Blandt Carlsbergs konkurrenter er det kun SABMiller, som får en større del af driftsindtjeningen fra vækstmarkederne end Carlsberg.
Det formodes, at Carlsberg vil fortsætte med den meget kraftige vækst i de kommende år i de allerede etablerede lande. Derefter vil væksten dog falde i takt med at disse markeder mættes.
Carlsberg vil dog fortsætte med en vækst der ligger lidt over markedsvæksten på grund af
85 The Economist Intelligence Unit Limited, Brightening outlook, Business Asia, 8. Februar 2010.
deres fordelagtige position. Væksten vil i 2020 ligge på 3 %, hvilket også vil være gældende for terminalbudgettet.
Overskudsgraden ligger i 2010 på 18,6 %, hvilket vil være ca. samme niveau for hele budgetperioden, da dette også svarer til Carlsbergs forventede overskudsgrad. Den forventede stigning i råvareomkostninger forventes at kunne sendes direkte videre til forbrugerene.
Budget for Asien
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Vækst i salg 17,0% 15,0% 15,0% 15,0% 10,0% 9,0% 8,0% 8,0% 7,0% 3,0%
Salg 6.567 7.552 8.685 9.988 10.987 11.975 12.934 13.968 14.946 15.394
Overskudsgrad 18,6% 18,6% 18,6% 18,6% 18,6% 18,6% 18,6% 18,6% 18,6% 18,6%
Tabel 11: 10 års salgsbudget for Carlsbergs asiatiske marked
Det samlede salgsbudget kommer dermed til at se ud som nedenstående.
Samlet salgsbudget
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Vækst i salg 2,5% 2,3% 3,1% 3,7% 3,5% 3,6% 3,2% 3,6% 3,6% 2,5%
Salg 61.557 62.995 64.951 67.340 69.676 72.214 74.553 77.235 80.010 82.023
Overskudsgrad 12,6% 13,5% 13,9% 14,1% 14,2% 14,3% 14,3% 14,3% 14,3% 14,4%
Tabel 12: Samlet 10 års salgsbudget for Carlsberg
Overskudsgraden er her efter skat i modsætning til de markedsopdelte salgsbudgetter. Dette skyldes, at den segmentopdelte rapportering hos Carlsberg er opgjort før skat.
Som det fremgår af budgettet i tabel 13 stiger Carlsbergs samlede overskudsgrad efter skat fra 12,4 % i 2010 til 14,4 % i 2020. Dette må formodes at være realistisk i forhold til Carlsbergs forventede besparelser ved effektiviseringer som udnyttelse af stordriftsfordele. Til sammenligning er den gennemsnitlige overskudsgrad i 2010 for hhv. Heineken, SABMiller og AB InBev på 14,7 %.
Andre driftsomkostninger
Da Carlsbergs markedsopdelte rapportering ikke fordeler alle omkostninger, vil der udover salgsbudgetterne være nogle ekstra omkostninger, som ikke er fordelt på segmenter. Disse omkostninger er i 2010 på 932 mio. DKK. Disse omkostninger indgår i det samlede
driftsoverskud og forventes fremover at ligge på niveau med 2010 niveauet i forhold til den samlede omsætning.
Andre omkostninger
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Omkostninger 954 978 1.015 1.058 1.106 1.152 1.198 1.248 1.300 1.351
Tabel 13: 10 års budget for andre omkostninger for Carlsberg
Ekstraordinære omkostninger
Carlsbergs ekstraordinære omkostninger består af bl.a. nedskrivninger af ejendomme og varemærker, fratrædelsesgodtgørelser samt omstruktureringsomkostninger. Disse omkostninger er alle karakteriseret af, at de ikke er mulige at budgettere mange år ud i fremtiden. Denne omkostning vil derfor blive sat til 0 DKK i budgettet, dog med undtagelse af 2011, hvor Carlsberg i deres årsrapport for 2010 skriver, at der vil være ekstraordinære omkostninger. Disse er på 161 mio. DKK for lukning af Freiburg Brauerei i Schweiz og 128 mio. DKK i nedskrivninger ved salget af Dresden Brauerei.
Skat
Carlsbergs effektive skattesats har de senere år ligget tæt op ad den aktuelle skattesats i de overskudsgivende år. Derfor vil skattesatsen i budgettet være den aktuelle selskabs skattesats på 25 %. En eventuel sænkning af skattesatsen vil dog have stor indflydelse på værdiansættelsen.
Kerne AOH og Kerne NDA
Som det fremgår af tabel 7 er Carlsbergs kerne AOH på 0,56 i 2010. Siden opkøbet af S&N har den ligget på dette niveau. Det er dog væsentligt at bemærke, at værdien falder hver gang Carlsberg foretager et opkøb. Det ses mest tydeligt i 2008 ved opkøbet af S&N, men også i 2010, hvor Carlsberg købte aktiemajoriteten i flere asiatiske bryggerier efter at have haft en
aktiepost på under 50 % i samme selskaber. Dette bevirkede at NDA steg, men uden at omsætningen steg i samme omfang. Det fremgår også i bilag 1, hvor forøgelsen af driftsaktiverne skyldes stigning i værdien af goodwill og materielle anlægsaktiver, som er direkte foranlediget af opkøbene.
Det må dog formodes, at Carlsberg vil kunne øge forrentningen af netto driftsaktiverne, sådan at AOH vil stige yderligere de kommende år. Da der ikke er budgetteret med opkøb, bør dette ikke påvirke værdien. Og selvom der er budgetteret med vækst for de kommende år, bør organisk vækst i driftsaktiverne alt andet lige være nemmere at forrente, da det ikke indebær en forøgelse af goodwill. Det formodes derfor, at Carlsberg vil kunne øge Kerne AOH til et fast niveau på 0,7.
Da Kerne NDA er direkte afledt af Salget og Kerne AOH vil denne kunne budgetteres som:
Kerne NDA = Salg x 1/Kerne AOH.
Samlet Budget
Samlet budget
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Salg 61.737 63.557 66.221 69.401 72.643 75.598 78.602 81.865 85.249 88.568
Driftsomk. -‐50.086 -‐51.121 -‐52.856 -‐55.181 -‐57.556 -‐59.803 -‐62.106 -‐64.631 -‐67.264 -‐69.872 Andre driftsomk. -‐957 -‐985 -‐1.026 -‐1.076 -‐1.126 -‐1.172 -‐1.218 -‐1.269 -‐1.321 -‐1.373
Ekst. ordi. omk. -‐289 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Skat -‐2.601 -‐2.863 -‐3.085 -‐3.286 -‐3.490 -‐3.656 -‐3.819 -‐3.991 -‐4.166 -‐4.331
Resultat e. skat 7.804 8.588 9.254 9.859 10.470 10.968 11.458 11.974 12.498 12.992
Kerne NDA 96.464 94.860 95.972 99.144 103.775 107.998 112.288 116.951 121.784 126.526
Tabel 14: Samlet 10 års budget for Carlsberg
Delkonklusion på budgettering
Det samlede budget har en gennemsnitlig omsætningsvækst på 3,2 % og for terminalbudgettet 2,5 %. Dette anses at være inden for det realistiske område.
Overskudsgraden fra salget stiger fra 12,4 % i 2010 til 14,4 % 2019, hvorefter det ligger fast på dette niveau. Som resultat af Carlsbergs igangværende effektiviseringer samt bryggerisammenlægninger forventes der en yderligere besparelse i forhold til 2010 tallet på 2
%. Besparelserne kommer hovedsageligt fra det nord-‐ og vesteuropæiske marked, hvor konsolidering blandt Carlsbergs bryggerier vil skabe yderligere besparelser.
Eventuelle prisstigninger på råvarer forventes at blive lagt oven i prisen til forbrugeren sådan at dette ikke vil påvirke overskudsgraden. Dog vil det russiske marked påvirkes af dette, da Carlsberg ikke forventer at kunne lægge hele denne prisstigningen over på forbrugerne.
Det globale ølsalg forventes at stige ca. 1,1 % pr. år i perioden 2011-‐2014, og med Carlsbergs forventede vækst på 3,2 % vil bryggeriet altså overgå markedet. Det anses dog for realistisk ud fra Carlsbergs nuværende strategiske position på især det asiatiske marked som forventes at vokse.