CSR & ANDRE VÆRDIER – BUSINESS CASE

Side 67 af 147

Nordea kan øge AOH ved at holde driftsaktiverne på et minimum eller øge Nettoomsætningen.²¹⁹

Ovenstående dekomponering vil anvendes i analysen af hvert CSR-område under ‟CSR &

finansiel performance – business case‟. For at analysere om Nordea‟s arbejde med CSR skaber andre værdier, og om der således foreligger en business case, vil det næste afsnit angive baggrunden for analysen af, om Nordea‟s arbejde med CSR kan skabe andre værdier.

Side 68 af 147

Nordea nævner ikke omdømme i deres CSR-rapporter, og det kan derfor ikke direkte fortolkes ud fra rapporterne, om Nordea mener, at deres CSR-aktiviteter har indflydelse på Nordea‟s omdømme. Nogle virksomheder vælger at beskrive, hvordan CSR formår at minimere risikoen for et ødelagt omdømme.²²⁵

Omdømme kan sammenlignes med image, prestige og goodwill for at få en virksomhed til at differentiere sig fra andre virksomheder, og dermed anvendes omdømme til at fastlægge en virksomheds relative position i forhold til sine konkurrenter.²²⁶ NBD‟s image i 2011 er angivet i Berlingske Nyhedsmagasins imageanalyse 2011, hvor NBD er på en 13. plads ud af 140.²²⁷ Til sammenligning ligger NBD‟s største konkurrent i Danmark, Danske Bank, på en 94. plads ud af 140, og Jyske Bank ligger på en 32. plads.²²⁸ NBD har dermed et godt omdømme i forhold til nogle af sine konkurrenter i Danmark, og det vil undersøges, hvorvidt CSR kan bidrage til, at NBD og således koncernen Nordea kan bibeholde et bedre omdømme end sine konkurrenter i Danmark.

Et bedre omdømme kan i forbindelse med CSR også medføre, at Nordea kan forbedre sit brand eller vedligeholde sit brand. Flere undersøgelser viser, at CSR kan bidrage til en virksomheds brandloyalitet.²²⁹ En virksomheds brand er vigtig i alle brancher, fordi udvalget af produkter kan være stort og udbydes af mange forskellige udbydere, og derfor skal virksomhederne formå at skille sig ud og tiltrække kunderne til at vælge deres produkt.²³⁰ En virksomhed skaber brandværdi ved synlighed og dermed en bevidsthed hos forbrugerne.²³¹ Kunder må antages, at vælge at købe et produkt ud fra, at pris og kvalitet hænger sammen, og derefter vælge et produkt frem for et andet, men derudover er brand/image også en faktor i kundernes valg af produkt – i det mindste ved valg af hvilke produkter, der skal indgå i en pris/kvalitets sammenligning, før det endelige valg træffes.²³² Nordea‟s brand er et løfte om Nordea‟s produkter, og derfor er det vigtigt, at Nordea formår at leve op til dette brand i deres forretning, for ellers lever de ikke op til det løfte, de har givet deres kunder.²³³ Brands skal ikke kun stå for produkt/kvalitet eller et ønskeligt image, men det skal også signalere noget

225 Bebbington m.fl. (2008, s. 340-341)

226 Deephouse & Carter (2005, s. 331)

227 http://www.business.dk/finans/nordea-image-rykker-fra-rivalerne

228 http://www.business.dk/finans/nordea-image-rykker-fra-rivalerne

229 Caroll & Shabana (2010, s. 94 og 98)

230 Kotler & Pfoertsch (2006, s. 3)

231 Marconi (2000, s. 38)

232 Marconi (2000, s. 24) – Price+Quality=Value/Image

233 Kotler & Pfoerstsch (2006, s. 5)

Side 69 af 147

om virksomhedens værdier, hvilket arbejdet med samfundsansvar kan hjælpe med.²³⁴ Følgende citat kan således beskrive dette: ²³⁵

”The next big thing in brand is social responsibility.”

I afsnittet ‟CSR & andre værdier – business case‟ vil det derfor analyseres om, hver enkelt CSR-område kan give værdi til Nordea‟s brand, idet dette kan være af væsentlig værdi for Nordea. Det er interessant at diskutere, hvorvidt CSR kan bidrage til Nordea‟s brand, idet brand må opfattes som et af de vigtigste aktiver for en virksomhed, da et brand er med til at tiltrække kunder, investorer og medarbejdere.²³⁶

For at give et indblik i hvilke værdier CSR kan tilføre en virksomhed, vil en undersøgelse foretaget af Mckinsey & Company²³⁷ kort beskrives. Mckinsey & Company foretog i december 2008 en undersøgelse, ”Valuing Corporate Social Responsibility”²³⁸, for at vurdere værdien af CSR. Denne undersøgelse inkluderede svar fra CFO‟s, professionelle investorer, institutionelle investorer og CSR-eksperter. Følgende hovedpunkterne fra undersøgelsen kan fremhæves:

- Størstedelen af respondenterne mener, at CSR giver størst finansiel værdi i form af bibeholdelse af omdømme og forøgelse af brandværdi.²³⁹

- Størstedelen mener, at samfundsansvar medvirker til, at øge ejernes værdi på længere sigt, og på kort sigt forholder størstedelen sig neutrale.²⁴⁰

- Størstedelen angiver, at de bruger CSR i nogen grad, når de skal vurdere store projekter.²⁴¹

Undersøgelsen angiver således også, at CSR kan tilføre omdømme- og brandværdi til en virksomhed.

Foruden Brand og omdømme kan CSR også tilføre legitimitet til en virksomhed. Legitimitet skal ifølge Suchman (1995) forstås på følgende måde: ²⁴²

234 Kotler & Pfoertsch (2006, s. 300)

235 Mr. Olins fra Kotler (2006, s. 300)

236 Caroll & Shabana (2010, s. 99)

237 Mckinsey & Company er et global management konsulenthus:

http://www.mckinsey.com/en/About_us.aspx

238 McKinsey Global Survey Results. 2009. Valuing Corporate Social Repsonsibility. McKinsey & Company.

239 Mckinsey & Company, (2009, s. 3)

240 Mckinsey & Company, (2009, s. 6)

241 Mckinsey & Company, (2009, s. 6)

242 Suchman (1995, s. 574)

Side 70 af 147

”Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values,

beliefs and definitions.”

Opfattelsen af en virksomheds bekymring for samfundet viser, at en virksomhed kan drive virksomhed samtidig med, at denne lever op til sociale forventninger, og lever op til forventninger fra forskellige interessentgrupper.²⁴³

Legitimitet er således udtryk for sociale forventninger, hvor omdømme opstår på baggrund af en sammenligning mellem virksomheder i den samme branche for at se deres relative forhold til hinanden. Således kan et CSR-initiativ formå at fremme omdømme, men ikke nødvendigvis en virksomheds legitimitet.²⁴⁴ I denne forbindelse kan det nævnes, at en virksomhed kan opnå legitimitet på tre måder inden for CSR: coercive isomorfi, mimetic processer og normative pres.²⁴⁵ Ifølge nyinstitutionalisme skaber eksterne kodificerede regler, normer eller love legitimitet, og i forhold til CSR kan FN‟s Global Compact og GRI ses som isomorfi²⁴⁶, der kan skabe legitimitet, når en virksomhed er tilsluttet disse principper.²⁴⁷ Et eksempel på mimetic processer inden for CSR er udarbejdelsen af en CSR-rapport efter FN‟s Global Compact‟s principper, hvilket kan ses som legitimt, idet det kan opfattes som ”best practice” inden for rapportering om CSR.²⁴⁸ Normativt pres inden for CSR skabes ved, at flere får kendskab til CSR igennem deres uddannelser, og således presser dette virksomhederne til at arbejde med CSR.²⁴⁹ Isomorfi kan således føre til legitimitet for Nordea, men for at opnå et bedre omdømme, må Nordea formå at differentiere sig fra sine konkurrenter.²⁵⁰

Legitimitet og omdømme kan opfattes som subjektiv, og interessenter drager dermed egne konklusioner om virksomheder relativt til andre virksomheder.²⁵¹ Legitimitet og omdømme kan derfor variere fra interessentgruppe til interessentgruppe, hvorfor det kan være vigtigt for

243 Caroll & Shabana (2010, s. 99)

244 Bebbington m.fl. (2008, s. 344)

245 Matten & Moon (2008, s. 411-412)

246 Isomorfi er en process, der bevirker at en enhed kommer til at ligne en anden enhed, der påvirkes af samme miljømæssige betingelser jf. Dimaggio & Powell (1983, s. 149)

247 Matten & Moon (2008, s. 411)

248 Matten & Moon (2008, s. 412)

249 Matten & Moon (2008, s. 412)

250 Deephouse & Carter (2005, s. 333)

251 Adams (2008, s. 367)

Side 71 af 147

en virksomhed at forstå hver interessentgruppes forventninger, og dermed forstå samfundets forventninger til virksomheden. ²⁵²

Nedenstående ligning illustrerer således ‟CSR & andre værdier – business case‟:

Nordea (uden CSR) < Nordea (med CSR) = business case

Der vil i det følgende tages udgangspunkt i hvert CSR-område for Nordea‟s arbejde med CSR, fra tabel 4.2.1. Under hvert område vil det undersøges, om der foreligger en business case for finansiel performance, ‟CSR & finansiel performance – business case‟, og om der foreligger en business case for andre værdier, ‟CSR & andre værdier – business case‟. Efter denne analyse er det muligt at opstille en tabel, der kan anskueliggøre arbejdet og fremhæve værdierne. Denne tabel danner således baggrund for den sidste figur, der angiver hvordan Nordea bør prioritere sine CSR-områder i forhold til de områder, hvor der foreligger den største business case, og dermed skaber størst værdi for Nordea.