Working Paper no. 1/October 2002
Turisters kendskab til miljømærker og miljøtiltag i og uden for en turismesammenhæng
Har turister den fornødne information om de miljøvenlige alternativer?
af
Susanne Jensen Forskningsadjunkt
TRUprogress©
Working Papers from the Tourism Research Unit, Aalborg University
Formål:
TRUprogress© er en serie med længere artikler, hvor det er hensigten, at artiklerne lægges ud til kommentering/
debat på nettet. På den måde håber TRU, at alle kan have gavn af at diskutere den forsk- ning, der foregår i regi af TRU.
TRU håber på sigt, at andre vil gå sammen med TRU om at skrive artikler eller andet, som kan indgå i serien.
Kontaktadresse:
Tourism Research Unit Aalborg Universitet Fibigerstræde 2 9220 Aalborg Ø Tlf.: 9635 8080 Fax: 9815 1126 Homepage:
http://www.humsamf.auc.dk/e du/snf/turisme/
Susanne Jensens email:
bsj@humsamf.auc.dk Ophavsret:
TRUprogress© er en del af TRUs åbne forsknings- koncept.
Indholdet i TRUprogress© kan citeres med tydelig kilde- angivelse – med mindre andet er angivet i en specifik tekst. I sådanne tilfælde rettes der skriftlig henvendelse til forfatteren.
ISBN 87-988818-0-9
Forord
I 1999 startede der ved Tourism Research Unit ved Aalborg Universitet et større forskningsprojekt om ”Nordjysk naturturisme – naturoplevelser, planlægning og bæredygtighed” under den overordnede ramme ”Langsigtet Strategisk Turismeplanlægning i Regionalt og Internationalt Perspektiv”. Forskningsprojektet består af to dele, hvor den ene omhandler udbudssiden og den anden omhandler efterspørgselssiden – det vil sige turisterne. Udbudssiden tages under behandling i en kommende rapport om ”Forståelse og implementering af begrebet bæredygtighed i en turismekontekst”. Til belysning af problemstillingerne på efterspørgselssiden blev der af forskningsassistent Ingeborg Nordbø i sommeren 2000 indsamlet et større empirisk materiale i Blokhus og på Læsø. Hovedresultaterne fra dette datasæt er tidligere offentliggjort i Ingeborg Nordbøs rapport: ”Turisme, natur og miljø i Nordjylland – en undersøgelse av turisters holdninger til natur og miljø i Blokhus og på Læsø” (http://www.humsamf.auc.dk/edu/snf/turisme/) Imidlertid indeholdt Nordbøs datasæt mange flere oplysninger, end det var muligt at tage op i ovennævnte rapport, og derfor vil de dele af datasættet, der vedrører turisters kendskab til forskellige miljøtiltag og miljømærker, blive præsenteret og diskuteret i nærværende artikel. Jeg vil rette en tak til Ingeborg Nordbø, Peter Kvistgaard og Henrik Halkier for kommentarer til manuskriptet. Fejl og mangler er dog alene mit ansvar.
Susanne Jensen, august 2002
Indhold
Forord ... 2
1. Indledning... 4
1.a. Faktorer som påvirker forbrugernes og dermed turisternes miljøadfærd... 6
1.b. Formål... 7
1.d. Projektets struktur... 8
2. Metode og datagrundlag ... 10
3. Lokal Agenda 21 ... 12
3.1. Turisters kendskab til Lokal Agenda 21... 12
3.2. Sammenligning med andre undersøgelser af Lokal Agenda 21 ... 13
4. Naturvejlederordningen... 15
4.1. Turisters kendskab til Naturvejlederordningen ... 15
4.2. Sammenligning med andre undersøgelser af naturvejlederordningen... 17
5. Den Europæiske Unions miljømærke Blomsten... 19
5.1. Turisters kendskab til EU´s miljømærke Blomsten... 19
5.2. Sammenligning med andre undersøgelser af EU Blomsten ... 20
6. Det Nordiske Svanemærke ... 21
6.1. Turisters kendskab til Det Nordiske miljømærke Svanen ... 21
6.2. Sammenligning med andre undersøgelser af Det nordiske Svanemærke... 22
7. Dansk Statskontrolleret Økologisk (Det røde Ø-mærke) ... 24
7.1. Turisters kendskab til Det røde Ø-mærke... 24
8.1. Sammenligning med andre undersøgelser af Det røde Ø-mærke ... 26
8. Den grønne Nøgle... 27
8.1. Turisters kendskab til Den grønne Nøgle ... 27
8.2. Sammenligning med andre undersøgelser af Den grønne nøgle ... 28
9. Destination 21... 29
9.1. Turisters kendskab til Destination 21 ... 29
9.2. Sammenligning med andre undersøgelser af Destination 21... 30
10. Sammenfatning og konklusion ... 31
10.1. Turisters konkrete kendskab til mærker og tiltag ... 32
10.2. Konklusion ... 33
11. Litteratur... 35
1. Indledning
Der er i de senere år kommet større og større fokus på menneskelige aktiviteters negative virkning på klodens nuværende og fremtidige tilstand. Der er blevet stillet spørgsmålstegn ved, hvad det er for en verden, vi efterlader til vore børn og børnebørn,1 og om den generelle vækst på basis af udnyttelse af jordens ressourcer kan vare ved i al fremtid. Alle forbrugere tager på den ene eller anden måde del i dette ressourceforbrug, men samtidig har forbrugerne også nogle handlemulig- heder, i det den enkelte forbruger kan søge at tilpasse sin adfærd i forhold til at fremme en mere bæredygtig udnyttelse af ressourcerne. Der har i den forbindelse i de senere år været talt meget om de politiske forbrugere og deres betydning som bærere af nye politikformer og postmoderne sociale relationer.2
Uanset om der reelt er en efterspørgsel efter mere miljøvenlige produkter, så har fremkomsten af en egentlig miljødiskurs ført til, at miljø og kvalitet er blevet interessante parametre set fra producenternes side.3 Det har betydet, at der har været en interesse for at arbejde med at udvikle miljøvenlige produkter og forskellige kvalitets- og miljømærker. For forbrugerne betyder det, at der i et vist omfang er kommet et reelt valg, fordi mærkerne kan være en garant for, at visse kriterier er opfyldt ved produktionen. Der findes dog et hav af mærker, og det kan gøre det vanskeligt for forbrugerne dels at have kendskab til alle, dels at vide, hvad de står for, og hvad betingelserne er.
De forskellige typer af mærker kan rette sig mod specifikke produkter som for eksempel “E- kvalitet” som er “fiskebranchens betegnelse for fisk af bedste kvalitet”.4 Bestemte butikskæder har også udviklet deres egne mærker typisk til specifikke produkter. Det gælder for eksempel ”Mester”
kvalitet, som er Dansk Supermarkeds mærke for ferske kødvarer.5 Der findes også mere generelle mærker, som kan gives til en lang række forskellige produkter. Det gælder for eksempel Dansk Statskontrolleret Økologisk (nok bedre kendt under navnet Det røde Ø-mærke) og Det Nordiske Svanemærke.
Turister er naturligvis også forbrugere. Turistproduktet adskiller sig dog for andre produkter ved, at det består af mange forskellige dele. Turisten køber sig måske både til en eller flere oplevelser på forskellige attraktioner, en overnatningsydelse, et måltid mad, fødevarer, souvenirs og meget andet.
Det er også kendetegnende, at dele af produktet er gratis for turisten. Det gælder i langt de fleste lande for eksempel for naturoplevelser, men også mødet med lokalbefolkningen kan være en
1 Jvf. Brundtlands kommissionens rapport fra 1987 om “Vores fælles fremtid”. Heri defineres bæredygtighed netop som “at imødekomme nuværende generationers behov uden at forringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov” (WCED, 1987).
2 Se f.eks. Nils Bredsdorff, 1999.
3 Om efterspørgsel efter miljøvenlige produkter genererer et udbud eller udbud genererer en efterspørgsel kan være svært at sige - det er lidt historien om ægget og hønen om igen - hvad kom først?
4 Mærke set på fiskebakke med rødspættefileter.
5 Der har inden for kødbranchen været visse vanskeligheder om at nå til enighed om et fælles mærke for kød, som opfylder bestemte kvalitetskriterier. Fødevareministeriet lancerede kvalitetsmærket Den blå Lup i 1998, men ikke alle forretninger har ønsket at bruge det.
væsentlig del af turistens rejseoplevelse og dermed af produktet. På grund af turismeproduktets karakter er det derfor også interessant at kigge på flere typer af miljømærker og miljøtiltag, fordi turisterne uvilkårligt vil komme i kontakt med forskellige typer, hvis de har ønsker om at tage hensyn til miljøet, når de er på ferie. På et givet dansk feriested vil turisten således kunne støde på Det røde Ø-mærke i dagligvareforretningerne og Den Grønne Nøgle på overnatningsstedet. Den Nordiske Svane kan turisten møde både i detailhandelsforretningerne, men også på overnatningsstedet.6
I definitionen af en turist er et de kriterier, som kan indgå, at turisten er uden for sit normale område eller værested.7 I forhold til kendskab til miljømærker og forskellige andre miljøtiltag kan opholdet uden for sit normale kendte område have betydning. For en dansk turist i Danmark gør det ikke så meget at skulle handle på destinationen, for mærkerne og tiltagene er typisk nationale, derimod gør der sig specielle forhold gældende for de udenlandske turister i Danmark. Netop fordi mange mærker er nationale, vil den udenlandske turist sandsynligvis kun i begrænset omfang have kendskab til mærket og betydningen bag det. Nogle mærker vil endda kunne forveksles med udenlandske mærker. Det gælder for eksempel den Grønne Nøgle, hvor der i Frankrig findes et mærke med nogenlunde tilsvarende navn, nemlig Les Clefs Vertes (Font et al., 2001). De to mærker gives til nogenlunde den samme type produkt, men sådan behøver det ikke nødvendigvis altid at være. Desuden kan kravene for at opnå mærkerne være meget forskellige, selvom de gives til samme type af produkt.8
Før de konkrete tiltag og mærker i undersøgelsen beskrives, kan det dog være hensigtsmæssigt at definere, hvad der egentlig forstås ved henholdsvis et miljøtiltag og et miljømærke. Lad os se på det sidste først. Ved miljømærker forstås, at en institution uden for den pågældende virksomhed eller organisation, som har eller ønsker at opnå mærket, har sat nogle formelle kriterier op, som virksomheden skal opfylde for at få mærket. Da, der er tale om et miljømærke, skal kriterierne selvfølgelig have noget at gøre med miljø. Det kan for eksempel være noget med at reducere ressourceforbruget eller at undgå at bruge visse miljøskadelige stoffer. Udover at kriterierne for opnåelsen af mærket skal være fastsat af en ekstern institution, skal virksomheden også være underlagt en eller anden form for løbende ekstern kontrol, således at virksomheder, som ikke længere opfylder kriterierne, bliver frataget mærket. Ved miljøtiltag er der ikke sat nogle formelle kriterier op. Om et konkret tiltag kan betragtes som et miljøtiltag, vil der derfor afhænge af en subjektiv vurdering af tiltagets indhold.
6 I hvert fald i princippet. Ingen danske overnatningssteder har på nuværende tidspunkt Svanemærket, selvom det er muligt for dem at opnå det. I 2001 havde ca. 26 primært svenske hoteller Svanemærket (Grøn Information, 2001).
7 F.eks. definerer WTO turisme som ”the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business and other purposes (WTO, 1994).
8 Det er i øvrigt kendetegnende, at det internationale samarbejde om fælles miljømærker inden for turisme kun er i sin
I det følgende afsnit diskuteres det, hvilke faktorer som kan have betydning for turisternes miljøadfærd.
1.a. Faktorer som påvirker forbrugernes og dermed turisternes miljøadfærd
For at sikre en bæredygtig turismeudvikling er det ofte blevet påpeget, at mange forskellige aktører på den enkelte destination skal samarbejde for at nå målet. Også forbrugerne og dermed turisterne er blevet tillagt en vigtigt rolle i den forbindelse. En forudsætning for turistens bæredygtige handlinger må imidlertid være, at miljøhensyn som minimum er til stede i turistens bevidsthed, og at turisten har kendskab til de forskellige handlingsmuligheder. I det følgende diskuteres det, hvilke faktorer, der generelt set har betydning for forbrugernes og dermed også turisternes adfærd i forhold til miljøspørgsmål.
Et af de spørgsmål, som har været diskuteret i forskningen omkring forbrugeradfærd, er hvorvidt der kan sættes lighedstegn mellem forbrugernes holdninger til forskellige spørgsmål og deres faktiske handlinger eller adfærd.9 Thøgersen peger i den forbindelse på, at ”konsistens mellem holdninger og handlinger kan kun forventes hvis adfærden udelukkende afhænger af aktørens frie valg” (1995:19). Det frie valg er ifølge Thøgersen kun muligt, hvis forbrugeren har evnerne, ressourcerne og de tekniske forudsætninger for at udføre handlingen. Meget ofte vil disse forudsæt- ninger ikke være opfyldt (Thøgersen 1995, 1999), og der vil således ikke kunne sættes lighedstegn mellem holdning og adfærd. Også Hjalager (1999) er inde på denne problemstilling, idet hun både ser et misforhold mellem forbrugernes holdninger og adfærd, men også mellem forbrugernes præferencer og om de er bevidste om eller erkender, at der faktisk er et miljøproblem.
At der synes at være en divergens mellem holdninger og miljørelevant adfærd har betydet, at forskellige modeller, der kan forklare denne forskel, er blevet udviklet. Problemstillingen tages bl.a.
op af Thøgersen (1995), Christensen (1999) og Christensen & Beckmann (1999). For at belyse forbrugernes barrierer for at agere miljøvenligt gennemgås i det følgende Thøgersens motivation- evne-mulighed-adfærds-model (Thøgersen,1995:20). I modellen er forbrugerens miljøvenlige adfærd afhængig af tre faktorer nemlig aktørens motivation, evner og muligheder (Thøgersen, 1995:20). Figur 1.1 sammenfatter indholdet af modellen. Da det som oftest er umuligt at tvinge forbrugerne til at opføre sig miljøvenligt, er motivation en vigtig faktor. Med hensyn til motivationen spiller tre faktorer en rolle, nemlig opfattelser, holdninger og sociale normer (Thøgersen 1995:20). Sociale normer afspejler, at den enkelte forbruger kan ligge under for gruppepres fra forskellig side som f.eks. venner, familie, naboer mv. for, hvad vedkommende bør gøre i den givne situation. Holdninger og opfattelser refererer modsat den sociale norm til den enkelte person. En forudsætning for dannelsen af den personlige holdning er viden om de miljømæssige konsekvenser af adfærden.10
9 Adfærd og handlinger bruges her som synonymer.
10 Et forhold også Hjalager (1999) og Filho (1999) pointerer kraftigt. Filho (1999:34) opstiller det således som en kæde af begivenheder, der fører fra fremkomsten af miljødata over erkendelse af forholdet mellem årsag og virkning i
Figur 1.1. Forbrugeradfærd bestemmes af tre faktorer motivation, evner og muligheder
Motivation Evner (viden og vaner) Muligheder
• Opfattelser
• Holdning
• Social norm
viden om:
• at der i den konkrete situation foreligger et valg mellem mere og mindre miljøvenlige alternativer
• hvordan den miljøvenlige handling kan udføres
mulighederne kan begrænses af:
• andre mennesker
• fysiske betingelser
Kilde: Baseret på John Thøgersen. Forbrugeradfærdsundersøgelser med miljømæssigt sigte, erfaringer og perspektiver. Arbejdsrapport, nr. 1 1995, Miljøstyrelsen.
Da forbrugeren ikke har frit valg, bestemmes adfærden ikke alene af motivation, og derfor medtager Thøgersen også faktorerne evner og muligheder som forklarende variable på adfærden. Udover viden om de miljømæssige konsekvenser af ens handlinger, som er nødvendig for at danne den personlige holdning, er også to andre vidensformer en forudsætning for miljøvenlig adfærd. Disse to typer viden sammenfatter Thøgersen under begrebet evner. Det dækker dels over, at forbrugeren i den konkrete situation skal have viden om, at der foreligger et valg mellem mere eller mindre miljøvenlige alternativer, dels at forbrugeren skal have en viden om, hvordan den miljøvenlige handling udføres. Det er f.eks. en hindring for affaldssortering, hvis forbrugeren ikke har viden om, hvordan man gør det korrekt.
Muligheder spiller også en rolle for forbrugernes miljøadfærd. Hermed mener Thøgersen, at faktorer uden for forbrugernes kontrol kan påvirke eller hæmme en miljøvenlig adfærd. Der kan dels være tale om andre mennesker eller fysiske betingelser. Som eksempel på sidstnævnte kan nævnes manglende muligheder for affaldssortering i de fleste danske kommuner. Mulighederne kan desuden både være af absolut eller relativ karakter. Manglende muligheder for affaldssortering vil således have absolut karakter, men f.eks. opfattelsen af afstanden til nærmeste skraldespand på stranden vil have relativ karakter. På stranden oplever turisten altså det samme meget forskelligt.
1.b. Formål
Det er formålet med denne artikel at belyse, hvilket kendskab turister på to udvalgte destinationer i Danmark har til forskellige miljøtiltag og miljømærker inden for og uden for en turismesammen- hæng. I relation til Thøgersens adfærdsteoretiske model (tabel 1.1) er det først og fremmest spørgsmålet om turisternes viden om de miljøvenlige alternativer, som tages under behandling i nærværende artikel. Dog vil undersøgelsen også perifert berører problemet omkring muligheder, da én af mærkningsordningerne på undersøgelsestidspunktet endnu ikke var en fuldgyldig realitet. Det drejer sig om Destination 21.11 På samme måde er visse tiltag og mærker ikke tilstede på de undersøgte lokaliteter – det gælder f.eks. Den grønne Nøgle, hvor ingen overnatningssteder i Blokhus i 2000 var tildelt dette mærke.
På baggrund af at miljømærkning er et område i stadig udvikling, hvor nogle mærker er ret etablerede, mens andre er helt nye, er det ikke forventeligt, at gennemslagskraften er lige stor for alle de undersøgte mærker og tiltag. Artiklen tager desuden fat i, om der er forskelle i kendskab på de to destinationer Læsø og Blokhus, om der er nationale forskelle i turisternes kendskab til de forskellige ordninger, og om alder og køn har nogen indflydelse på kendskabsgraden. De 7 forskellige tiltag og miljømærker som behandles i artiklen er:
• Lokal Agenda 21
• Naturvejlederordningen
• Den europæiske Unions miljømærke Blomsten
• Det Nordiske Svanemærke
• Dansk Statskontrolleret Økologisk (i daglig tale Det røde Ø-mærke)
• Den Grønne Nøgle
• Destination 21.
Når valget faldt på disse 7 miljøtiltag og miljømærker skyldes det, at to mærker decideret fokuserer på turisme, og det var netop turisterne, som var undersøgelsesobjektet i projektet. De øvrige miljømærker blev valgt, fordi turisterne i høj grad har mulighed for at møde disse mærker ved deres indkøb. Der blev desuden valgt mere generelle mærker, som måske også udenlandske turister kunne kende til. Udover de forskellige tiltag og miljømærker var det også interessant at se nærmere på, om turisterne kendte til og eventuelt også benyttede sig af en ordning som de danske naturvejledere.
Det skete ud fra den betragtning, at turistens kontakt med naturen kan være med til at øge forståelsen for nødvendigheden af naturbeskyttelse og bæredygtig udvikling.12 Og selvom naturvejlederordningen er dansk, findes der dog lignende tiltag i andre lande.
1.c. Projektets struktur
I kapitel 2 beskrives undersøgelsens datagrundlag samt hvilke metoder, der er brugt for at belyse problemstillingen. Kapitlerne 3 til 9 indeholder resultaterne for hver af de 7 medtagne miljøtiltag og miljømærker i undersøgelsen. Alle kapitlerne er opbygget på den måde, at der startes med en kort beskrivelse af det pågældende tiltag eller miljømærke. Herefter præsenteres resultaterne af de to studier på henholdsvis Læsø og i Blokhus i sommeren 2000. Endelig afsluttes med en sammenligning af nærværende undersøgelses resultater med andre undersøgelser af turisters og/eller forbrugeres kendskab til forskellige miljøtiltag og miljømærker.
I kapitel 3 tages Lokal Agenda 21 op til behandling. Lokal Agenda 21 kan ses som et generelt tiltag for at sikre en bæredygtig udvikling i samfundet som helhed. Også naturvejlederordningen, som behandles i kapitel 4, kan ses som et generelt tiltag. På mange måder passer ordningen dog dårligt ind de kategorier, der anvendes i dette projekt, fordi ordningen som sådan ikke arbejder med en
12 At aktiv omgang med naturen medfører en mere miljørigtig indstilling og adfærd tages også op i Naturrådets Vismandsrapport fra 2000 (Peter Agger et al., 2000:44)
målsætning om at sikre en bæredygtig udvikling. Når naturvejlederordningen i denne sammenhæng alligevel er interessant, er det, fordi ordningen kan bidrage til at give turister, men også lokale en fornemmelse for konsekvenserne af interaktionen mellem natur, miljø og mennesker. Efter en gennemgang af disse mere generelle tiltag bevæger artiklen sig over til de egentlige miljømærker.
Her behandles først de generelle mærker EU Blomsten (kapitel 5), Det Nordiske Svanemærke (kapitel 6) og Det røde Ø-mærke (kapitel 7). Efter behandlingen af de generelle mærker ses der på to specifikke miljømærker inden for turisme. Således behandles de to danske mærker Den grønne Nøgle og Destination 21 i henholdsvis kapitel 8 og 9.
Kapitel 10 indeholder en sammenfatning og konklusion af undersøgelsens resultater. Det synes klart, at en vigtig forudsætning for, at forbrugerne og dermed turisterne vil være mere miljøbevidste i deres forskellige valg, er at de har information om mærkerne og tiltagene, både i den forstand at de ved, at de eksisterer, men også at de kender indholdet.
2. Metode og datagrundlag
Der er indsamlet materiale til brug for undersøgelsen i Blokhus og på Læsø i august 2000.13 De to destinationer blev valgt, fordi de repræsenterer henholdsvis Østkysten og Vestkysten i Nordjylland.
14 Desuden er deres turismeprofil meget forskellig med hensyn til blandt andet turisternes valg af overnatningssted og deres alderssammensætning, mens der af lighedspunkter kan nævnes, at begge områders turisme i høj grad bygger på de oplevelser, som naturen kan byde på. Læsø var desuden af en de syv Destination 21 pilotprojektområder i Danmark. Der knytter sig derfor også en formodning til om, at turisterne på Læsø måske kan være mere bevidste med hensyn til miljøspørgsmål.
Undersøgelsen baserer sig dels på interview med turister i de to områder dels på en spørgeskemaundersøgelse de samme steder. Undersøgelsen har således både en kvalitativ og en kvantitativ tilgang. Denne form for metodetriangulering er valgt, fordi de to tilgange supplerer hinanden og kan være med til at give en mere overordnet forståelse af problemstillingen.
Tabel 2.1. Antal deltagere i interview- og spørgeskemaundersøgelse i Blokhus og på Læsø i august 2000 fordelt på nationalitet og køn.
Blokhus Læsø I alt
Interview Spørgeskema1 Interview Spørgeskema Interview Spørgeskema
Danmark 11 16 (12) 14 32 25 48
Tyskland 10 55 7 62 17 117
Sverige 4 9 (9) 9 5 13 14
Norge 7 14 (14) 7 1 14 15
Andre 2 1 0 0 2 1
I alt 34 95 (35) 37 100 71 195
Mænd 15 38 20 36 35 74 Kvinder 19 39 17 37 36 76 M/K2 18 27 45 1. Da der i første omgang i Blokhus næsten kun indkom svar for tyskere, blev det besluttet at udsende et antal ekstra skemaer til danske, norske og svenske turister i forbindelse med, at turisterne bestilte et sommerhus hos feriehus- udlejningsbureauet Sol og Strand. Tallene i parentes angiver, hvor mange skemaer der kommer ind ved denne efterudsendelse.
2. Flere har udfyldt skemaet sammen og afkrydset begge svarmuligheder.
Kilde: I. Nordbø. Turisme, natur og miljø i Nordjylland – en undersøgelse av turisters holdninger til natur og miljø i Blokhus og på Læsø. Tourism Research Unit, Aalborg Universitet, 2001.
Der er i forbindelse med undersøgelsen gennemført i alt 38 interview (se tabel 2.1). Der var både tale om enkeltmands interview og fokusgrupper. I Blokhus deltog således 38 personer fordelt på 18 interview, mens der på Læsø deltog 42 personer fordelt på 20 interview.15 Der er tilstræbt at sprede
13 Metodeovervejelser og datagrundlag er udførligt beskrevet og diskuteret i Nordbø, 2001.
14 De to udvalgte destinationer er beskrevet mere udførligt med hensyn til geografiske, demografiske, historiske og turismepolitiske karakteristika i Nordbø, 2001.
15 Heri er også inkluderet interview med repræsentanter for de to kommuner og enkelte overnatningssteder.
interviewene ud på så mange forskellige grupper med hensyn til nationalitet, alder, køn, overnatningstype mv. som muligt, således at interviewene giver et bredt billede af den nordjyske turist, men også således at alle de væsentligste grupper af turister på de to destinationer er repræsenterede blandt interviewpersonerne.
Udover interviewene blev der også gennemført en spørgeskemaundersøgelse blandt turister i de to områder. I Blokhus kom 95 skemaer retur fortrinsvis fra tyskere. Det gav en svarprocent på 18,3%.
På Læsø var interessen også stor, og her kom i alt 100 skemaer retur med en fordeling på 60 tyskere, 35 danskere og 5 svenskere. Her lå svarprocenten på 33,3%. Den samlede svarprocent for undersøgelsen lå således på 25,5%.
For både Blomsten, Svanen og Det røde Ø-mærke skulle både interviewpersonerne og deltagerne i spørgeskemaundersøgelsen tage stilling til, om de kendte symbolet for mærkningsordningen. Når valget faldt på at bruge symbolerne, skyldes det, at det for disse tre ordninger oftest er dem, som bruges på varerne. Det er altså symbolet, folk forventes at forholde sig til og ikke selve navnet. Det skal dog også bemærkes, at i forhold til spørgeskemaerne kunne det være lidt vanskeligt at genkende nogle af symbolerne, fordi de var trykt i sort/hvid, mens de jo optræder i farver på varerne. De, som kendte symbolerne, kunne imidlertid hurtig pege dem ud.
For de 4 øvrige mærker og tiltag blev der ikke brugt symboler, men tiltagene og mærkernes navne.
Alle spørgsmål har været udarbejdet som ja/nej spørgsmål med mulighed for uddybning. De uddybende kommentarer giver mulighed for at kontrollere, om den adspurgte forbinder henholdsvis symbolerne og navnene med de korrekte ting, da det ikke var sikkert på, at de folk, som har svaret ja, virkelig også ved, hvad symbolet/ navnet står for. Det skyldes, at turisterne godt kan have en formodning om, at de ved, hvad symbolet/ navnet står for, uden at de faktisk ved det. Når valget faldt på åbne spørgsmål frem for lukkede spørgsmål med på forhånd definerede svarkategorier, skyldes det netop et ønske om at teste turisternes viden og få flere kommentarer. Med hensyn til om turisterne faktisk ved, hvad symbolerne og navnene står for, er det svært at give et entydigt svar, da mange som har svaret ja til, at de kender henholdsvis symbolet og navnet, ikke har givet uddybende kommentarer. I øvrigt er denne undersøgelse ikke opbygget således, at de uddybende kommentarer giver mulighed for at vurdere, om turisterne kender betingelserne for at få mærkerne. En sådan metode er bl.a. anvendt i Beckmann et al (2001). Her er de respondenter, som har sagt, at de kender Det røde Ø-mærke efterfølgende blevet spurgt, om de kan nævne betingelserne for at opnå mærket.
40% kendte ikke kravene til Ø-mærket (Beckmann et al., 2001:73)
3. Lokal Agenda 21
Som et konkret resultat af miljøtopmødet i Rio de Janeiro i 1992 underskrev 182 lande Agenda 21 dokumenterne, deriblandt også Danmark. Agenda 21 er et handlingsprogram for, hvordan en bæredygtig udvikling skal nås i det 21. århundrede. Da det lokale niveau er en vigtig forudsætning for den bæredygtige udvikling, lød der desuden en opfordring til de nationale og lokale myndigheder om at inddrage befolkningen i et Lokalt Agenda 21-program. Denne opfordring blev i Danmark i 1997 fulgt op af Miljø- og Energiministeriet, Kommunernes Landsforening og Amtsrådsforeningen i deres introduktionsskrivelse til amter og kommuner om Lokal Agenda 21.
Lokal Agenda 21 projekter kan omfatte alle områder af samfundslivet, herunder selvsagt også turisme.
Det er også vigtigt at fastslå, at Lokal Agenda 21 er et internationalt begreb. Derfor kan man også forvente, at udenlandske turister i Danmark burde kende til denne form for tiltag.
3.1. Turisters kendskab til Lokal Agenda 21
Blandt turisterne på de to destinationer i spørgeskemaundersøgelsen har 25% kendskab til Lokal Agenda 21. 66% har ikke kendskab til tiltaget, mens 9% ikke har besvaret spørgsmålet (se figur 3.1). Lokal Agenda 21 blev som nævnt søsat som en konsekvens af FNs miljøtopmøde i Rio de Janeiro i 1992. Tiltaget har altså snart 10 år på bagen. Denne undersøgelse viser, at modsat hvad man kunne have forventet, er Lokal Agenda 21 stadig ikke et indarbejdet koncept - i hvert fald ikke blandt danske og udenlandske turister i Blokhus og på Læsø i sommeren 2000. Ser man på de forskellige nationaliteters kendskab, så har 36% af svenskerne, 30% af tyskerne, 17% af danskerne og 7% af nordmændene i en eller anden form kendskab til Lokal Agenda 21. På grund af de forholdsvis få svenske og norske besvarelser er det dog vanskeligt at generalisere for disse to grupper. Interviewene understøtter dog tendenserne også for disse to grupper, da kendskabet eller manglen på samme i interviewene generelt lægger på linie med spørgeskemaundersøgelsen.
I spørgeskemaundersøgelsen er fordelingen på køn omtrent lige med 24% af kvinderne mod 22% af mændene, der har kendskab til Lokal Agenda 21. Når mænd og kvinder eller flere svarer sammen er kendskabet kun 16%. Aldersmæssigt er kendskabet lavest i gruppen af turister mellem 20-29 år, nemlig 6%, mens det for de øvrige aldersgrupper varierer mellem 23-32%. Der er ikke væsentlige forskelle i kendskabsgraden mellem de to destinationer i undersøgelsen.
Ud af de 49 turister som har svaret bekræftende på spørgsmålet, har i alt 32 knyttet kommentarer til det. Svarene varierer imidlertid meget, fra ”husker ikke hvad” og ”i en artikel tror jeg” til ”et resultat av Rio-konferencen” og ”tænke globalt, handle lokalt”. Der er dog overvægt af kommentarer, som forbinder Lokal Agenda 21 med miljø- og naturforhold. Det er bemærkelsesværdigt, at en del fremfører udtalelser i stilen ”det finnes også hos os”, eller at de angiver, at det er et specifikt projekt i et navngivet område, hvilket afslører, at respondenten ikke er klar over, at tiltaget er et internationalt fænomen.
Figur 3.1 Kendskab til Lokal Agenda 21 blandt turister i Blokhus og på Læsø, 2000.
3.2. Sammenligning med andre undersøgelser af Lokal Agenda 21
I 2002 udsendte Miljøministeriet en undersøgelse af status for de danske Lokal Agenda 21 initiativer i 2001. I undersøgelsen angav 203 kommuner eller 75%, at de generelt set arbejdede med Lokal Agenda 21, mens alle amter undtagen et enkelt arbejdede med Lokal Agenda 21. For Nordjyllands amt gælder det, at 21 ud af 27 kommuner arbejder på sagen. Begge kommuner i nærværende undersøgelse (Pandrup og Læsø) arbejder med Lokal Agenda 21 problemstillinger. En lignende undersøgelse fra årsskiftet 1998-99 viser dog, at Læsø først er gået i gang med arbejdet mellem 1998 og 2001 (Miljø- og Energiministeriet, 1999). Med hensyn til turisme arbejdede kun godt 16% af de aktive kommuner og amter med ”grøn turisme”. (Miljøministeriet 2002:23).
Resultaterne af Miljøministeriets undersøgelser er bemærkelsesværdige eftersom alle kommuner og amter ifølge Planloven er forpligtiget til at arbejde med Agenda 21-problemstillinger.
Statusundersøgelserne giver ikke noget svar på befolkningens kendskab til Lokal Agenda 21. Et vigtigt formål med Lokal Agenda 21 er at inddrage befolkningen. Miljøministeriets undersøgelse viser da også, at kommuner og amter på forskellig vis har arbejdet med borgerinddragelse i form af borgermøder, information mv. Desuden har godt halvdelen af kommunerne og amterne brugt budgetmidler på information og kampagner over for borgerne (Miljøministeriet 2002:21). I godt en tredjedel af de Lokal Agenda 21 aktive kommuner og amter er der oprettet borgerforaer eller lignende som faste dialogpartnere (Miljøministeriet 2002:20). Miljøministeriets undersøgelse giver således forskellige indikationer på, at kommunerne i et vist omfang søger at få budskabet ud til borgerne. Hvorvidt de så faktisk får borgerne i tale er en anden sag. Undersøgelsen viser dog, at uden for kommunens egen organisation er enkeltpersoner eller såkaldte ildsjæle de mest aktive.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Total Læsø Blokhus Nordmænd Svenskere Tyskere Danskere
Ja Nej Ubesvaret
Dernæst følger ”grønne foreninger”, temaorienterede borgergrupper, og lokalråd, landsbylaug eller ligende (Miljøministeriet 2002:18).
Lokal Agenda 21 er som tidligere nævnt et globalt initiativ. Miljø- og Energiministeriet (1999) opsummerer status for en række lande. I forhold til nærværende undersøgelse, hvor der udover danske turister indgår svar fra norske, svenske og tyske turister, er det specielt interessant at se på disse lande. Ifølge Miljø- og Energiministeriet (1999:33) er Sverige en af frontløber-landene i forhold til Lokal Agenda 21. Således meddelte alle kommuner allerede i starten af 1996, at de havde indledt Lokal Agenda 21 aktiviteter. Norge hører som Danmark til midterfeltet. Lokal Agenda 21 arbejdet er dog i Norge kommet relativt sent i gang, da man allerede lige efter Brundtland-rapporten satsede på forsøgsprogrammet ”miljøvern i kommunerne” (Miljø- og Energiministeriet, 1999:38). Dette arbejde føres nu videre i form af en stærkere satsning på Lokal Agenda 21. Tyskland hører til ”bagtroppen” i forhold til Lokal Agenda 21 arbejdet. Det er således et fåtal af de tyske kommuner og amter, som er gået i gang. I 1996 var det således cirka 200 af 16.000 tyske kommuner og cirka 20 af 329 amter (Miljø- og Energiministeriet, 1999:41).
At Tyskland tilhører ”bagtroppen” afspejler sig dog ikke i nærværende undersøgelses resultater, da kendskabet blandt tyske turister er højere end for både danske og norske turister, som jo i følge Miljø- og Energiministeriet (1999) tilhører midterfeltet.
Visionerne i Lokal Agenda 21 bygger på de lokale aktører og dermed også borgernes engagement.
Denne undersøgelse viser, at den første forudsætning for borgernes aktive deltagelse ikke er opfyldt, da kun en lille del af respondenterne kender til initiativet.
4. Naturvejlederordningen
Naturvejlederordningen blev etableret i 1987 som et nyt element i dansk folkeoplysning (Friluftsrådet, 2002). Ordningen bygger på inspiration fra de amerikanske nationalparker og den skotske ”ranger service”. Naturvejlederordningen fungerer som en netværksordning, hvor der sker en koordinering af naturvejledning, efteruddannelse og udviklingsarbejde (Skov- og Naturstyrelsen, 2002). I dag er over 250 naturvejledere med i ordningen. De er ikke ansat noget bestemt sted, men kan være ansat på skovdistrikter, i amter, kommuner, på museer, naturskoler, i organisationer og enkelte er endog freelancere.
Naturvejlederne laver ture, arrangementer og undervisningsforløb, hvor man kan få mere at vide om naturen, kulturhistorien, landskabet og miljøets tilstand. Naturvejledning er et tilbud til alle, også turister. Dog tilbyder ikke alle vejledere ture på fremmedsprog, i praksis engelsk og tysk, typisk fordi vejlederne ikke besidder den nødvendige sproglige kompetence. Oplysninger om ture og arrangementer kan findes i forskellige hæfter og foldere, som bl.a. findes på biblioteker, turist- bureauer og desuden på de forskellige institutioners hjemmesider. En nyere ordning med start i 1997 er de Grønne Guider. Ligesom naturvejlederne har de Grønne guider folkeoplysning som mål.
Forskellen er, at mens naturvejlederne har fokus på natur og til dels miljø, har de Grønne Guider fokus på miljø og grøn livsstil.
På Læsø er der tilknyttet en naturvejleder til kommunen, ligesom der også findes en grøn guide.
Blokhus dækkes af naturvejledere tilknyttet Statsskovdistriktet, ligesom der eksisterer en ordning i forbindelse med Store Vildmose (mellem Blokhus og Brønderslev).
4.1.Turisters kendskab til Naturvejlederordningen
35% af turisterne i spørgeskemaundersøgelsen tilkendegiver, at de kender til naturvejlederord- ningen, mens 59% ikke kender til den. 6% har ikke besvaret spørgsmålet (se figur 4.1). Blandt danskerne kender 67% ordningen, mens det er 31% af tyskerne og 7% af nordmændene. Ingen svenske respondenter kendte til ordningen. Resultatet stemmer meget fint overens med, hvad naturvejlederen på Læsø udtalte i et interview.16 Som en forklaring på, at svenskerne i mindre omfang er interesseret i naturvejledning, angiver naturvejlederen, at svenskerne har andre motiver til at besøge Læsø end f.eks. danskere og tyskere. Desuden føler svenskerne måske også, at der er en sprogbarriere, hvor de er bange for ikke at kunne forstå det danske. Denne sprogbarriere kan dog også eksistere i forhold til tyske turister, da udbuddet af ture på tysk eller engelsk eller tolkning på de almindelige ture er afhængig af den enkelte vejleders sproglige kompetencer.
Det er også interessant at se på, hvorledes kendskabet til naturvejlederordningen hænger sammen med opholdssted, idet naturvejledning på Læsø i modsætning til Blokhus er en integreret del af
tilbuddet til turisterne.17 Det er da også tydeligt at se, at naturvejlederordningen er meget mere kendt blandt turisterne på Læsø end blandt turisterne i Blokhus. Det er således 52% af turisterne på Læsø, der har kendskab til ordningen, mens det kun er 18% i Blokhus. Forskellen kan ikke alene tilskrives de mange flere tyske respondenter i Blokhus, da der også er markante forskelle mellem tyskere på Læsø og tyskere i Blokhus, på tilsvarende måde som der er forskelle mellem danskere på de to destinationer (se figur 4.2). Det er således hele 84% af de danske turister på Læsø, der har kendskab til naturvejlederordningen, mens det i Blokhus kun er 31%. For tyskere er tallene henholdsvis 40%
på Læsø og 20% i Blokhus.
Figur 4.1 Kendskab til Naturvejlederordningen, turister i Blokhus og på Læsø, sommeren 2000.
Kvinder har generelt et lidt højere kendskab til naturvejlederordningen end mænd (40% mod 32%), men når flere svarer sammen, har 33% af de adspurgte kendskab. Med hensyn til alder er kendskabet højest blandt de midaldrende og ældre (op mod 50%) og lavest for personer mellem 30- 39 år (18%).
Af dem som har kendskab til naturvejlederordningen har halvdelen skrevet uddybende kommentarer i spørgeskemaet. De fleste kommentarer viser, at turisterne reelt kender ordningen, selv om en del tyskere har svaret, at det er en bog om naturen, hvilket også er en rigtig fortolkning i den tyske betydning af ordet ”naturführer”. De danske kommentarer, som er knyttet til spørgsmålet, afslører imidlertid, at alle har kendskab til fænomenet.
17 Denne sammenhæng mellem naturvejlederordningen og det øvrige turistudbud ses bl.a. i brochuren for Læsø i 2000:
Læsø – rig på oplevelser.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Total Læsø Blok h u s Nordm æn d S ve n sk e re Tysk e re Dan sk e re
Ja Nej Ubesvaret
Figur 4.2. Tyskere og danskere på Læsø og i Blokhus kendskab til naturvejlederordningen.
Anm.: Tilføjelsen D angiver det er tyskere, DK at det er danskere
Interviewene understøtter resultaterne i spørgeskemaundersøgelsen, dels i forhold til hvor mange som har kendskab til ordningen, dels i forskellene mellem de to destinationer. En enkelt respondent forveksler naturvejlederordningen med De grønne guider, som jo er mere målrettet mod miljøspørgsmål. Alle, som i interviewundersøgelsen har svaret ja til, at de kender naturvejlederordningen, er desuden blevet spurgt, om de har benyttet den. Alle i Blokhus svarer benægtende, mens en enkelt har benyttet ordningen på Læsø. Dertil kommer, at flere turister på Læsø svarer, at de har benyttet ordningen - bare ikke under deres ophold på Læsø.
4.2.Sammenligning med andre undersøgelser af naturvejlederordningen
Naturvejlederordningen har eksisteret siden 1987, men ifølge tilgængelige oplysninger findes der ikke deciderede undersøgelser af befolkningens kendskab til ordningen. Der er i dag over 250 naturvejledere med i ordningen, og i følge Friluftsrådet er der stadig plads til flere. Det er da også et af Friluftsrådets målsætninger, at der skal ske en fortsat udbygning, ligesom man ønsker, at vejlederne skal arbejde med turister som en særlig målgruppe (Friluftsrådet, 2002).
I stedet for kendskabet til naturvejlederordningen sættes der her fokus på, hvor mange som benytter ordningen. Undersøgelser af danskernes brug af naturen har vist, at ”96% af alle voksne i Danmark kommer i landskabet mindst én gang om året og 75% har været der inden for de sidste 14 dage”
(Tvedt & Jensen, 1999:8).18 Specielt skov og strand er vigtige for den danske befolknings friluftsliv.
Danskerne kommer først og fremmest i landskabet for at gå en tur og opleve naturen eller stedet, mens kun 1-2% har været på en tur med naturvejleder (Tvedt & Jensen, 1999:13). Undersøgelsen peger også på, at danskerne i skoven foretrækker information på skilte fremfor udstillinger eller en tur med en guide.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Læsø-DK Blokhus-DK Læsø-D Blokhus-D
Ja Nej Ubesvaret
Også for turisterne i Danmark spiller naturen en stor rolle. Flere undersøgelser peger på, at naturen for turisterne er en af de væsentligste grunde til at vælge Danmark som feriedestination. Nordbø (2001:51) finder således, at turister på henholdsvis Læsø og i Blokhus på en skala fra 1 til 5 (med 5 som ”meget højt”) vægter naturoplevelser til henholdsvis 4,5 og 4. Også Danmarks Turistråds analyser har godtgjort, at naturen er en af de væsentligste argumenter for turister til at vælge Danmark som ferieland (Danmarks Turistråd, 2000a, 2000b).
Som for den danske befolkning generelt vil turisternes benyttelse af naturen ofte foregå på en mere uformel måde ved, at turisterne går en tur i skoven eller på stranden, og ikke på et mere formelt organiseret plan som en tur med naturvejlederen. Netop disse temaer er taget op i en undersøgelse fra Rømø (Kaae, 1996). Denne undersøgelse viser, at næsten alle turister besøgte naturarealer på øen, og desuden tog 4 af 5 turister på ture til fastlandet (Kaae, 1996:37). Undersøgelsen viste desuden, at turisterne specielt deltog i uorganiserede friluftsaktiviteter som badning, gåture, cykelture mm., men en del deltog også i mere organiserede aktiviteter som bl.a.
naturvejledningsture (Kaae, 1996:44ff). Der var dog ret stor forskel i forskellige gruppers deltagelse, i det endagsturister slet ikke benyttede sig af naturvejlederne, mens op mod en femtedel af feriehusejerne havde benyttet ordningen. Her imellem lå campister og hotelgæster på 6-8%, feriehuslejere med 14-15% og lokale beboere med 12-13%.
Selvom det ikke er muligt at sige noget om det generelle kendskab til naturvejlederordningen, så viser ovenstående undersøgelser dog, at ordningen både bruges af en del danskere og også turister. I den forbindelse skal nævnes, at visse lokaliteter kun kan besøges, hvis man deltager i en organiseret tur. Det gælder f.eks. de ikke offentlig tilgængelige dele af Lille Vildmose. Specielt amterne arbejder med en del tiltag for at udbredde kendskabet til naturvejlederordningen. Således udgiver mange amter en fælles brochure over de mange ture. Brochuren kan findes på bl.a. biblioteker og mange turistbureauer. Specielt over for de udenlandske turister kan det dog stadig være ønskeligt med mere information, men det kræver formentlig, at produktet bliver mere målrettet mod denne gruppe. Specielt er det nødvendigt, at der bliver tilrettelagt ture på engelsk eller tysk for at nå disse grupper. Her er det også væsentligt at tænke på, at mange svenske turister jvf. tidligere kan have det svært med det danske sprog.
5. Den Europæiske Unions miljømærke Blomsten
EUs miljømærke Blomsten har eksisteret siden 1992. Mærket omfatter dagligvarer og forbrugs- goder, men ikke for eksempel fødevarer og drikkevarer. Mærket omfatter 18 produktgrupper, og i Danmark har 15 varer fået mærket (Grøn information, 2001). Mærket gives til de varer, der er mest miljøvenlige inden for en varegruppe. Kravene er fastlagt således, at højst en tredjedel af varerne kan opfylde dem (Grøn information). Kravene opdateres således også cirka hvert 3. år. Kravene bygger på en bedømmelse af produktets miljøpåvirkning gennem hele dets livscyklus – de såkaldte vugge-til-grav-vurderinger. Turisme eller i praksis overnatningssteder er ikke et af de produktgrupper, som er omfattet af Blomsten - ikke endnu i hvert fald, da EU-kommissionen er i gang med en række forstudier (http://www.europa.eu.int, 2002). Turisten kan således ikke møde Blomsten på det egentlige turistprodukt, men kun i for eksempel detailhandlen.
5.1.Turisters kendskab til EU´s miljømærke Blomsten
Spørgeskemaundersøgelsen viser, at 21% af turisterne genkender EU’s miljømærke Blomsten. 69%
genkender ikke symbolet, mens 10% ikke har besvaret spørgsmålet (se figur 5.1). 42% af danskerne genkender symbolet, mens tallet er 15% for tyskere. For nordmænd og svenskere kan undersøgelsen ikke sige noget.19 På grund af forskellen i danskeres og tyskeres kendskab til Blomsten, er der naturligvis også en vis forskel på resultaterne fra de to destinationer, hvor 27% har kendskab på Læsø og kun 12% i Blokhus. Mellem kønnene er der kun små variationer. Med hensyn til alder ses det største kendskab i gruppen af personer over 60 år (32%) og det laveste blandt de 40-49 årige (11%).
Figur 5.1 Kendskab til EU Blomsten blandt turister i Blokhus og på Læsø, sommeren 2000.
Billedet af turisternes kendskab til Blomsten korrigeres dog noget, når de uddybende kommentarer til spørgsmålet inddrages. 22 af de 34 turister, som har svaret ja på spørgsmålet, om de kender
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Total Læsø Blokhus Tyskere Danskere
Ja Nej Ubesvaret
mærket, har givet uddybende kommentarer. Af kommentarerne fremgår det, at tre turister nævner mærket med sit rette navn, dvs. EU-blomsten, og fem kalder det et EU-miljømærke. Her skal man dog være opmærksom på, at blomstens karakteristiske EU-udformning og spørgeskemaets omdrejningspunkt kan have bidraget til, at turisterne har gættet sig til dette. Andre peger på Marguerite-blomsten, som er mærkningen af specielt interessante ruter i Danmark, andre på ”noget med” naturbeskyttelse, som igen kan være påvirket af spørgeskemaets emne og tilknyttede spørgsmål. Med andre ord giver inddragelse af de uddybende kommentarer, at andelen af turister, som reelt har kendskab til Blomsten, er noget mindre end det, svarene umiddelbart giver indtryk af, når kommentarerne ikke er inkluderet.
Sammenholdes resultaterne af interviewundersøgelsen med spørgeskemaundersøgelsen er det bemærkelsesværdigt, at langt flere af de interviewede kender mærket, end det er tilfældet i spørgeskemaundersøgelsen.
5.2. Sammenligning med andre undersøgelser af EU Blomsten
Flere undersøgelser har vist, at de danske forbrugeres kendskab til EUs miljømærke Blomsten ligger på et forholdsvis beskedent niveau. I en undersøgelse fra Forbrugerstyrelsen (1998) kender 8% af de adspurgte forbrugere helt sikkert Blomsten, mens 10% er delvist sikre på, at de kender symbolet. Der er således i alt 18%, som mener at kende symbolet. I en anden undersøgelse er det 16% af forbrugerne, som kender Blomsten (Jyllands-Posten, 2002). Som en forklaring på det forholdsvis lave kendskab blev angivet, at Blomsten er en forholdsvis ny ordning, og at det kun findes på relativt få varer herhjemme (Forbrugerstyrelsen, 1998).
Det er dog bemærkelsesværdigt, at de danske turister i nærværende undersøgelse giver udtryk for en forholdsvis høj kendskabsgrad til Blomsten, når man sammenligner med andre undersøgelser af forbrugerne. Dette kan måske forklares med, at turisterne reelt alligevel ikke kender ordningen, eller at der er ved at opstå en større bevidsthed omkring eksistensen af Blomsten. Med hensyn til de tyske turisters lave kendskabsgrad kan der ikke på det nuværende grundlag gives en forklaring.
6. Det Nordiske Svanemærke
Svanen er Nordisk Ministerråds miljømærke for non-food-produkter, altså de samme typer af produkter som også EU Blomsten dækker. Svanemærket har eksisteret siden 1989, men Danmark gik dog først med i ordningen i 1997 (Grøn information, 2001). Svanemærket omfatter i dag 53 produktgrupper og serviceydelser. På det danske marked bærer i alt ca. 2.500 produkter Svanemærket. Kravene til Svanen er som til EU Blomsten fastsat, så kun cirka den bedste tredjedel inden for en varegruppe kan opfylde dem. Også Svanen bygger på vugge-til-grav-vurderinger af produkterne med en opdatering cirka hver 3. år. Modsat EU Blomsten kan Svanen også tildeles til overnatningssteder. I august 2001 var der 22 svenske og 4 norske hoteller, som havde Svanemærket (Grøn information, 2002). Ingen danske overnatningssteder har Svanemærket, formentlig fordi Den Grønne Nøgle allerede i 1994 havde etableret sig som et dansk miljømærke for overnatningssteder, mens Svanens kriteriesæt for miljømærkning af hoteller først kom til i slutningen af 1999 (Nordisk Miljømærkning, 1999).
6.1.Turisters kendskab til Det Nordiske miljømærke Svanen
For Svanen s vedkommende har en tredjedel af de adspurgte turister kendskab til dette symbol (se figur 6.1). 59% genkender ikke symbolet, mens 8% ikke har besvaret spørgsmålet. Kendskabet er meget højt for nordmænd og svenskere med henholdsvis 87% og 79%. 46% af de danske turister på de to destinationer har kendskab til Svanemærket. Denne forskel mellem de nordiske lande stemmer formentlig godt overens med udbredelsen af mærket, hvor danskerne har ligget lidt på baghjul og først gik med i ordningen i 1997, selvom den har eksisteret siden 1989 (Grøn Information, 2001).
Kun 15% af tyskerne har kendskab til Svanemærket, hvilket er forventeligt, da der er tale om et rent nordisk mærke. Dette resultat understøttes også af interviewundersøgelsen, hvor ingen af de interviewede tyskere har kendskab til Svanemærket.
I følge spørgeskemaundersøgelsen har mænd et bedre kendskab end kvinder (41% mod 30%).
Lavest kendskab er der dog blandt dem, hvor flere har svaret sammen (27%). Med hensyn til alder har turister i 20’erne det bedste kendskab (42%) og turister i 40’erne det dårligste (26%). De øvrige aldersgrupper ligger tæt på gennemsnittet. Selvom forholdsvis få tyskere kender Svanemærket, er der ikke store forskelle på kendskabsgraden på de to destinationer.
Figur 6.1 Kendskab til Det nordiske Svanemærke, turister i Blokhus og på Læsø, sommer 2000.
Igen er det dog nødvendig at se på, hvilke kommentarer turisterne har knyttet til besvarelsen for at kunne vurdere holdbarheden af procentsatserne. 43 af de 65, som har kendskab til Svanen, har knyttet kommentarer til besvarelsen. Det viser sig her, at 9 genkender mærket og benævner det med rette navn. Yderligere 9 benævner det ”miljømærke” eller tilsvarende, som indikerer, at de kender mærket. Langt de fleste tyskere tror imidlertid, at mærket (som på spørgeskemaet er gengivet i sort og hvidt), er ”Det Blå Flag”, det europæiske mærke for hav og kystmiljø. Dette er så meget desto mere bemærkelsesværdigt, da en tysk undersøgelse har vist, at kun 3,6% af de tyske turister kender Det blå Flag (Lübbert, 2001:78). Således bliver også her andelen, som har kendskab, betydelig modificeret, når f.eks. de tyskere, som har svaret ja, fordi de troede symbolet var ”Det Blå Flag”, trækkes ud af statistikken. Generelt kan man dog sige, at kendskabet til Svanemærket er noget større end kendskabet til EU Blomsten.
6.2.Sammenligning med andre undersøgelser af Det nordiske Svanemærke
Der findes en del forskellige undersøgelser af forbrugernes kendskab til Det nordiske Svanemærke.
Desuden findes der undersøgelser, som ikke alene ser på danskernes kendskab til ordningen, men også nordmænd og svenskeres. Netop dette perspektiv er interessant i forhold til denne undersøgelse, som beskæftiger sig med turister.
En undersøgelse foretaget af Gallup for Miljømærkesekretariatet viser, at lidt over hver anden dansker (52%) i 1999 kendte Svanemærket (Renere Teknologi, 1999). En tredjedel af dem som kendte Svanen vidste også, at det var et offentligt anerkendt miljømærke. En nogenlunde sammenlignelig undersøgelse fra 1998 viste, at 16% af forbrugerne helt sikkert kendte Svane- symbolet, mens 13% var delvist sikre på, at de kendte symbolet (Forbrugerstyrelsen, 1998). En tredje undersøgelse viste, at Svanen var kendt af 41% af forbrugerne (Jyllands-Posten, 2002).
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Total Læsø Blokhus Nordmænd Svenskere Tyskere Danskere
Ja Nej Ubesvaret
Selvom der således er flere forskellige bud på, hvor kendt Svanen er, er der ingen tvivl om, at mærket hører til de mere kendte blandt forbrugerne, og at der også tidsmæssigt er sket en udvikling.
I forhold til ovenstående er en anden tilgang anvendt i en nordisk undersøgelse. Her skulle de adspurgte erindre, hvilke miljømærkninger de kendte på produkter. Der var således tale om, at de adspurgte spontant skulle nævne Svanen. Det gjorde kun 18% af de danske forbrugere, mens det var 74% af svenskerne og 61% af nordmændene. I øvrigt nævnte op mod en tredjedel af danskerne spontant det røde Ø-mærke. Det var altså i højere grad Ø-mærket end Svanen, der først kom frem i danskernes bevidsthed.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Total Læsø Blokhus Tyskere Danskere
Ja Nej Ubesvaret
7. Dansk Statskontrolleret Økologisk (Det røde Ø-mærke)
Det røde Ø-mærke blev indført i 1991. Mærket er dansk og angiver, at varen er statskontrolleret økologisk. Det bruges på landbrugsvarer, der er dyrket i henhold til EUs regler for økologisk landbrugsproduktion eller danske regler for økologisk husdyrproduktion. Også udenlandske økologiske fødevarer kan få mærket, hvis de er pakket og kontrolleret i Danmark (Grøn information, 2001) I modsætning til Blomsten og Svanen bygger Ø-mærket ikke på vugge-til-grav vurderinger, idet der kun stilles krav i forhold til de første 2 faser af et produkts livscyklus, nemlig anvendte råmaterialer og produktion.20 Af kravene kan nævnes, at der ikke må anvendes bekæmpelsesmidler i produktionen, kunstgødning er forbudt, gødning skal overvejende komme fra økologiske dyr, og der må kun anvendes bestemte tilsætningsstoffer (Grøn information). Fra en spæd start i begyndelsen af 1990’erne er det Røde Ø-mærke nu udbredt til mange typer af fødevarer og kan findes i de fleste fødevareforretninger.
7.1.Turisters kendskab til Det røde Ø-mærke
For statskontrolleret økologisk eller Det røde Ø-mærke genkender 33% mærket, mens 61% ikke genkender det. 7% har ikke besvaret spørgsmålet (se figur 7.1). Hele 70% af danskerne genkender mærket, mens det kun er 21% af tyskerne. For nordmænd og svenskere er det ikke muligt at konkludere noget udfra undersøgelsen.21 På grund af de nationale forskelle i kendskabet og sammensætningen af turister i undersøgelsen på de to destinationer er det ikke overraskende, at der på Læsø er et større kendskab til Det røde Ø-mærke (40%) mod 20% i Blokhus. Kendskabet er noget større blandt kvinder (44%) end blandt mænd (28%), hvilket kan hænge sammen med, at det i husholdningen traditionelt oftere er kvinden, som står for indkøbene, end det er manden. Til gengæld fandt Nordbø (2001), at mænd i forhold til miljø var mere betalingsvillige end kvinder.
Med hensyn til alder har over halvdelen af turisterne i 20’erne kendskab til de røde Ø-mærke (52%), mens turister i 40’erne igen ligger dårligst placeret (26%), og de øvrige aldersgrupper en smule under gennemsnittet.
Figur 7.1. Kendskab til Statskontrolleret Økologisk blandt turister i Blokhus og på Læsø, sommeren 2000.
20 De øvrige 3 faser i et produkts livscyklus er distribution og emballage, brug samt bortskaffelse. (Miljøsekretariatet, 2001)
21 Jvf. fodnote 19.
Også her giver en nærmere gennemgang af de uddybende kommentarer anledning til en ændring af tallene (38 ud af de 52, som har kendskab, har givet uddybende kommentarer). Kommentarerne viser, at alle danskere også reelt kender mærket. Derimod er det interessant, at for tyskernes vedkommende, som er den anden store gruppe, der har kendskab, er kommentarerne alt fra
”kongelig post” til ”fiskebutik” med en overvægt på postsymbolet. Men overraskende nok, siden det er et nationalt mærke, er der også 8 tyskere, som godt ved, at symbolet kendetegner økologiske fødevarer. Men igen ses det, at andelen, som reelt har et kendskab til det røde Ø-mærke, reduceres betragteligt, når de uddybende kommentarer inddrages, og det viser således også fordelen ved halvstrukturerede spørgeskemaer. Interviewundersøgelsen understøtter de fremkomne resultater fra spørgeskemaundersøgelsen.
En forudsætning for at købe økologiske madvarer er, at man har kendskab til de mærker, som fortæller, at varen er økologisk. Det kan derfor være interessant at se på sammenhængen mellem kendskab til Det røde Ø-mærke, og det at man køber økologisk mad derhjemme. Tabel 7.1 viser da også, at for danskernes vedkommende har langt de fleste, som køber økologiske varer i dagligdagen, også kendskab til Det røde Ø-mærke. Når alle ikke har kendskab, kan det skyldes, at mærket ikke er det eneste, som markerer, om en vare er økologisk – der findes også andre ordninger. Desuden kan det have betydning, at mærket i spørgeskemaundersøgelse ikke var vist i farver, så den var sværere genkendelig. Det, der er virkeligt interessant, er, at mange tyskere, som i dagligdagen køber økologisk og dermed har vist en interesse for denne type produkter, ja de kender ikke det danske Ø-mærke, hvilket alt andet lige også vil gøre det vanskeligt for dem at finde frem til de økologiske varer i de danske butikker. Man kunne derfor forestille sig at en øget informationsindsats om økologiske mærker i forhold til de tyske turister kunne give dem et større kendskab, og dermed også medvirke til at de tyske turister kunne få opfyldt et potentielt ønske om også at kunne købe økologiske varer på deres ferie i Danmark. Heri er selvfølgelig en implicit antagelse om, at turisten overfører sine vaner fra dagligdagen til rejsen, hvilket jo ikke nødvendigvis er tilfældet.
Tabel 7.1. Sammenhæng mellem køb af økologisk mad derhjemme og kendskab til Statskontrolleret økologisk. Turister i Blokhus og på Læsø, sommeren 2000.
Kendskab til Statskontrolleret Økologisk?
Køber økologisk mad hjemme?
Ja Nej Ubesvaret I alt
Ja DK D Andre
20 24 2
5 64
2
2 5 0
27 93 4 Nej DK
D Andre
5 1 0
3 17
2
2 0 0
10 18 2
Ubesvaret 0 4 2 6
I alt 52 97 11 160
Anm.: DK = Danmark, D = Tyskland.
7.2. Sammenligning med andre undersøgelser af Det røde Ø-mærke
Som en nødvendig forudsætning for at købe økologiske varer påpeger Beckmann et al. (2001:17), at forbrugerne må have dels kendskab til økologiske produkters mærkning og dels kendskab til udbuddet af varer. Som for de andre mærker kan der desuden være forskelle i, om forbrugeren har kendskab til en mærkningsordnings symbol og betingelserne bag symbolet. Beckmann et al. peger netop på denne problemstilling: ”... oftest genkendes en mærkningsordning af langt flere end antallet, der faktisk ved, hvad ordningen står for og betyder” (Beckmann et al., 2001:17).
Undersøgelsen af danske forbrugeres kendskab til det røde Ø-mærke viser, at i 1999 havde 81%
kendskab til mærket (Beckmann et al., 2001:72). En tilsvarende undersøgelse fra 1991 viste, at kendskabet til de røde Ø-mærke 3/4 år efter inderførelsen i 1990 lå på 24% (Beckmann et al., 2001:73). Sammenlignet med nærværende undersøgelse af turisters kendskab til det røde Ø-mærke, så havde kun 33% af turisterne kendskab til mærkningsordningen. Hvis man alene ser på danske turister, er kendskabet dog noget højere nemlig 70%, hvilket stadig er lavere end i undersøgelsen af Beckmann et al.
Med hensyn til om forbrugerne faktisk ved, hvad mærket står for, erkender 40% af respondenterne i undersøgelsen af Beckmann et al., at ”.... de ikke aner, hvad der ligger bag mærket” (Beckmann et al., 2001:73). At forbrugeren kunne svare, at Ø-mærket betød, at varen var økologisk, blev ikke opfattet som om, at forbrugeren kendte betingelserne. Det er derfor ikke muligt direkte at sammenligne de to undersøgelser på dette punkt, da et rigtigt svar i nærværende undersøgelse godt kunne være, at turisten vidste, at det betød økologiske varer. Men undersøgelsen af turister viser dog også, at turisterne og specielt de tyske har svært ved at sætte de rigtige ord på symbolet, så kendskabet til betingelserne må formodes at være endnu lavere.
Det er desuden interessant, at Beckmann et al. (2001:74) pointerer, at undersøgelsen fra 1991 viste, at langt flere kendte til kravene for at få tildelt Ø-mærket, hvilket de forklarer med, at en informationskampagne i slutningen af 1980’erne, starten af 1990’erne forøgede kendskabet til mærket og dets betydning. Siden er den detaljerede viden gået tabt i forhold til et øget generelt kendskab.
Set i forhold til turister er det væsentlig at skelne mellem danske og udenlandske turisters kendskab til Ø-mærket. Danske turisters kendskab ligger forholdsvis tæt på alle danske forbrugeres kendskabsgrad til ordningen. Forskellen kan forklares med tilfældigheder. Derimod synes der i forhold til udenlandske turister at være et problem, da kun en begrænset del af dem har kendskab til den danske mærkningsordning af økologiske varer. Da mange af de udenlandske turister angiver at købe økologiske varer i hjemlandet, vil øget information formentlig kunne føre til, at den barrierer, som hedder ukendskab til mærkningsordningen, kan mindskes betragtelig. Derved kan turisten få en bedre oplevelse af Danmark, fordi deres ønsker nu kan opfyldes med hensyn til indkøb af økologiske varer.
8. Den grønne Nøgle
Den grønne nøgle blev lanceret i 1994 og er et miljømærke for overnatningssteder. I begyndelsen var det alene hoteller, feriecentre og vandrerhjem, som kunne opnå mærket, men i 1999 kom også campingpladser, feriehuse og udlejningsbureauer med i ordningen. Overnatningsstederne skal opfylde en række kriterier for at få tildelt mærket. Det drejer sig blandt andet om ressourcebesparende foranstaltninger, indførelse af affaldssortering, anvendelse af miljøskånsomme rengøringsmidler, røgfrie værelser, økologiske morgenmadsprodukter, miljøledelse mv.
I 2001 havde 106 overnatningssteder fået tildelt Den grønne Nøgle (Destination 21, 2001) - heraf var to af stederne beliggende på Læsø. Ingen overnatningssteder i Blokhus havde Den grønne Nøgle. Ordningen er først og fremmest et dansk miljømærke, men der er i løbet af 2000 taget initiativ til at sprede ordningen til det øvrige Norden og Baltikum via et samarbejde med Green Globe (Font et al., 2001).
8.1.Turisters kendskab til Den grønne Nøgle
Når det gælder Den Grønne Nøgle så har 11% af respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen kendskab til Den grønne Nøgle, mens 77% ikke har et kendskab, og 12% ikke har besvaret spørgsmålet (se figur 8.1). Ses der på fordelingen med hensyn til nationalitet, så opgav 25% af danskerne, 4% af tyskerne og hele 29% af svenskerne at have kendskab til konceptet. Ingen nordmænd havde kendskab. Ser vi på kendskabet fordelt på køn, så kender 11% af kvinderne til mærket og 16% af mændene. En mulig tolkning på denne forskel kan være, at siden mænd rejser mere i forretningsøjemed end kvinder og siden Den Grønne Nøgle er en mærkningsordning for miljøvenlige overnatningssteder, og den indtil videre mest er anvendt af hoteller og lignende, kender mænd den fra deres forretningsrejser. Når mænd og kvinder eller flere svarer sammen, er kendskabet imidlertid nede på 2%, og nogen videre forklaring på dette kendes ikke. Der er heller ikke så megen hjælp at hente i kommentarerne, som er meget sparsomme. Kun 3 af kommentarerne afslører et grundigere kendskab. Med hensyn til alder er kendskabet størst blandt de unge og de midaldrende. Kendskabet er større på Læsø (13%) end i Blokhus (8%), hvilket i nogen grad kan tilskrives, at flest tyskere ikke kendte ordningen, og de var i overvægt i Blokhus. Resultaterne i interviewundersøgelsen understøtter spørgeskemaundersøgelsens resultater.
Figur 8.1 Kendskab til Den grønne Nøgle blandt turister i Blokhus og på Læsø, sommeren 2000.
8.2. Sammenligning med andre undersøgelser af Den grønne nøgle
Der er ikke lavet generelle undersøgelser af turister eller andre forbrugeres kendskab til Den grønne Nøgle. Til gengæld fokuserer en undersøgelse af Birch & Frederiksen (2002) på, om turister i Storstrøms Amt, der bor på et overnatningssted med Den grønne Nøgle, faktisk også har kendskab til, at det er en Grøn Nøgle-virksomhed. Birch & Frederiksen (2002) konkluderer på baggrund af 492 indsamlede spørgeskemaer, at kun 21% har kendskab til, at de overnatter på en virksomhed, som har fået tildelt Den grønne Nøgle. På grund af det lave kendskab har også kun et begrænset antal turister valgt overnatningsstedet på grund af mærkningen, nemlig 5% (Birch og Frederiksen, 2002).
Det er bemærkelsesværdigt, at der ikke synes at være nogen forskel i kendskabsgrad, når nærværende undersøgelse, som omfatter alle turister, sammenlignes med resultatet fra Birch og Frederiksen, hvor det kun er turister, som overnatter på et miljømærket overnatningssted, der deltager. Man kunne have forventet, at kendskabsgraden var højere i Birch og Frederiksens undersøgelse. Når det ikke er tilfældet, kan det måske tilskrives, at miljømærkning faktisk ikke er en parameter ved turisternes valg af overnatningssted, sådan som det ofte antages.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Total Læsø Blokhus Nordmænd Svenskere Tyskere Danskere
Ja Nej Ubesvaret
