Denne artikel tager turisternes kendskab til forskellige miljømærker og tiltag i og uden for en turismesammenhæng op til diskussion. Tabel 10.1 giver en oversigt over undersøgelsens forskellige tiltag og mærker. Hovedparten af tiltagene og mærkerne har efterhånden eksisteret i 10 år eller mere. Kun miljømærkerne inden for turisme er yngre. Dog har Den grønne Nøgle efterhånden eksisteret i 8 år, mens Destination 21 her i 2002 har tildelt de første to destinationer mærkningen, efter at have gennemført et pilotprojekt i 1998 og 1999.
4 af de undersøgte tiltag og mærker er rent danske, mens de resterende 3 er internationale på forskellige niveauer gående fra det nordiske over det europæiske til det globale. Eftersom udenlandske turister også har deltaget i undersøgelsen, kan man forvente, at specielt de rent nationale ordninger ikke er så kendte ud over Danmarks grænser.
Tabel 10.1. Oversigt over undersøgelsens forskellige miljøtiltag og miljømærker
Lokal
(1997 DK) 1991 1994 1998-pilot 2002-første
Dansk EU Nordisk Dansk Dansk Dansk
10.1. Turisters konkrete kendskab til mærker og tiltag
Agenda 21 er et handlingsprogram for, hvordan en bæredygtig udvikling skal nås i det 21.
århundrede. Lokal Agenda 21 er udmøntningen af Agenda 21 på det lokale niveau i de forskellige lande. Undersøgelsen viser, at 25 % af turisterne på de to destinationer har kendskab til Lokal Agenda 21. Kendskabet er højst blandt svenskere (36%) og tyskere (30%), mens det er under gennemsnittet for danskere (17%).
Naturvejlederordningen kendes af 35% af turisterne. 2 ud af 3 danskere kender ordningen, mens der er et lavt kendskab i de øvrige skandinaviske lande. Det er overraskende, at hver tredje tysker har kendskab til denne nationale ordning. Kendskabet til naturvejlederne er betydeligt højere på Læsø end i Blokhus, hvilket kan tilskrives, at naturvejlederordningen er en integreret del af turismeudbuddet på Læsø, mens dette ikke er tilfældet i Blokhus.
EU’s miljømærke Blomsten, som gives til forskellige non-food produktgrupper, kendes af 21% af turisterne. Forholdsvis mange danskere (42%) kender symbolet, mens det er mindre kendt blandt tyskerne (15%). For nordmænd og svenskere kan undersøgelsen ikke sige noget.
33% af turisterne har kendskab til Det nordiske Svanemærke, der ligesom EU-Blomsten gives til en række non-food produkter. 4 ud af 5 nordmænd og svenskere kender Svanemærket, for danskernes vedkommende er det godt halvdelen, mens tyskerne ikke uventet ligger lavest med 15%.
Sammenlignet med EU-Blomsten har flere altså et kendskab til Svanemærket. Dette kan hænge sammen med, at Blomsten er et nyere mærke end Svanemærket, desuden omfatter det på nuværende tidspunkt færre produktgrupper end Svanemærket. På denne måde er det måske naturligt, at det er mindre kendt. I forhold til de øvrige skandinaviske lande gik Danmark forholdsvis sent med i Svanemærke-ordningen.
For Det røde Ø-mærke gælder det, at 33% turisterne har kendskab til mærket, som gives til økologisk dyrkede fødevarer. Der er et meget højt kendskab blandt danskerne (70%), mens det er noget lavere, men trods alt højt for tyskerne med 21%. Dog viser kommentarerne til spørgsmålet, at mange tyskere reelt ikke kender mærket, og forveksler det med andre symboler. Et interessant aspekt er dog, at mange tyske turister, der i hverdagen køber økologiske produkter, ikke har kendskab til det danske økologiske mærke, hvilket alt andet lige også vil gøre det vanskeligt for dem at finde frem til de økologiske varer i de danske butikker. Man kunne derfor forestille sig, at en øget information om økologiske mærker i forhold til de tyske turister kunne give dem et større kendskab, og dermed også medvirke til at de tyske turister kunne få opfyldt et potentielt ønske om også at kunne købe økologiske varer på deres ferie i Danmark. Heri er selvfølgelig en implicit antagelse om, at turisten overfører sine vaner fra dagligdagen til rejsen, hvilket jo ikke nødvendigvis er tilfældet.
7% af turisterne har kendskab til Destination 21. Kun danskere og tyskere har kendskab til mærket, som gives til miljøvenlige destinationer. Da ingen destinationer på undersøgelsestidspunktet havde opnået mærket, er det lave kendskabsniveau ikke overraskende. Kendskabet er markant større blandt turister på Læsø end i Blokhus, hvilket kan skyldes, at øen har været en del af Destination 21 pilotprojektet. Det har betydet mere information om ordningen, og det betyder så igen, at turisternes kendskab er højere end i Blokhus, hvor informationerne ikke på samme måde har indgået i informationsmaterialet til turisterne.
Den grønne Nøgle kendes af 11% af turisterne i undersøgelsen. Mærket, som gives til miljøvenlige overnatningssteder, kendes af hver fjerde dansker og svensker, mens tyskere og nordmænd stort set ikke kender mærket. Som nævnt er det specielt for Destination 21, at ingen destinationer på undersøgelsestidspunktet kunne markedsføre sig med det, hvorfor man også kunne forvente en lav kendskabsgrad. Derimod har Den grønne Nøgle efterhånden eksisteret i mange år, og det kan derfor undre, at mærket endnu ikke er mere kendt blandt turisterne.
Forskellen i resultaterne fra de to destinationer skyldes primært, at turismeprofilen i undersøgelsen er forskellig for de to steder. Dog ser det ud til, at naturvejlederordningen på Læsø i højere grad er en integreret del af turistudbuddet. Desuden har øen været en del af Destination 21 pilotprojektet, og det har så betydet mere information om disse tiltag og muligheder, og derved er turisterne kendskab blevet højere end i Blokhus. Forskellene kan således forklares med begrænsninger på både efterspørgsels- og udbudssiden.
Med hensyn til alder og køn kan der ikke drages nogle generelle tendenser, da nogle mærker og tiltag ser ud til at være mere kendt af unge, mens andre er mere kendt af midtergrupperne og de midaldrende. Tilsvarende for køn, dog er der nok en tendens til, at når flere svarer sammen, er kendskabet lavere. Man husker altså ikke bedre kollektivt, hvilket måske skyldes, at man kan diskutere, om man nu husker rigtigt, og derved oftere kommer frem til, at det kan man ikke, og derfor svarer benægtende.
10.2.Konklusion
Det kan konkluderes, at kendskabet til de forskellige miljømærker og tiltag er forbavsende lavt blandt turisterne på de to destinationer Blokhus og Læsø. Kendskabsgraden bliver specielt lavt, når kommentarerne fra spørgeskemaerne og interviewene også inddrages. De viser, at mange ikke i realiteten ved, hvad mærkerne står for. Specielt er det bemærkelsesværdigt, at kendskabsgraden til miljømærker, der direkte relaterer sig til turisme som Den grønne Nøgle og Destination 21, er meget lav. Da undersøgelsen både omfatter internationale og nationale tiltag og mærker, er det ikke overraskende, at mange af de udenlandske turister ikke har kendskab til nationale mærker som f.eks. Den grønne nøgle og Det røde Ø-mærke. I nogle tilfælde forbavses man imidlertid over de udenlandske turister høje kendskabsgrad, hvilket formentlig hænger sammen med, at mange
de internationale mærker er kendskabsgraden dog også i nogle tilfælde begrænset. Det gælder f.eks.
EU’s Blomsten og Lokal Agenda 21-initiativerne. Men selv hvis man ser isoleret på danske turister, er der også her en forholdsvis lav kendskabsgrad, og igen specielt i forhold til de direkte turismerelaterede mærker. Det faktum at mange tyske turister rent faktisk køber økologiske varer i hverdagen, men ikke kender det mest udbredte danske mærke inden for området, kunne have den effekt, at de er kritiske i forhold til det danske vareudbud, og måske i højere grad bringer varer med hjemmefra. Øget information om Det røde Ø-mærke over for de tyske turister kunne derfor være et vigtigt aspekt i forhold til at øge omsætningen fra denne gruppe.
Thøgersens adfærdsteoretiske model (kapitel 1.1) peger på tre faktorer, som har betydning for forbrugerens adfærd i forhold til miljørelaterede spørgsmål, nemlig motivation, evner og muligheder. Denne artikel beskæftiger sig primært med turisternes evner i form af deres kendskab til forskellige miljømærker og miljøtiltag. Artiklen viser, at turisternes kendskabsgrad er forholdsvis lav. Da kendskabet til diverse ordninger er en af flere forudsætninger for turisternes aktive indsats for at fremme en mere bæredygtig eller i hvert fald en mindre ressourcekrævende turisme, så er den lave kendskabsgrad ikke et godt tegn. Det er derfor nødvendigt med mere information om de forskellige tiltag og ordninger, hvis man ønsker, at der skal komme mere handling bag ordene om bæredygtig turisme. Selvfølgelig skal turisterne også være indstillet på at gøre en indsats, men det hjælper ikke meget, hvis de ikke ved hvordan. I dette perspektiv er det et interessant spørgsmål, om og hvorledes de miljøvenlige initiativer kan indarbejdes i brandingstrategierne på de forskellige niveauer fra Danmarks Turistråd over regionalskaber og destinationer til virksomhederne.