STRATEGISK ANALYSE & VÆRDIANSÆTTELSE AF

(1)

STRATEGISK

ANALYSE & VÆRDIANSÆTTELSE AF

Udarbejdet af  Malene Duckert (S116985) & Casper Markwick (S116962) Uddannelsens navn  HD-R

Aflevering  10. maj 2021 Vejleder Maria Birkedal Foged

(2)

Indholdsfortegnelse

1.0 Indledning ... 3

1.1 Virksomhedspræsentation ... 4

2.0 Problemstilling ... 7

2.1 Problemformulering ... 8

2.1.1 Undersøgelsesspørgsmål ... 8

2.1.2 Definitioner ... 8

2.1.3 Afgrænsning ... 8

2.2 Metode ... 9

2.2.3 Disposition og struktur ... 9

2.2.4 Teori- og metodevalg ... 10

2.3 Kildekritik ... 13

3.0 Strategisk analyse af Nemlig.com ... 13

3.1 Ekstern analyse ... 14

3.1.1 PESTEL analyse ... 14

3.1.2 Opsummering af PEST-analyse ... 23

3.1.3 Kritik af PEST-analyse ... 25

3.2 Porters Five Forces ... 25

3.2.1 Opsummering af Porters Five Forces ... 30

3.2.2 Kritik af Porters Five Forces ... 31

3.3 Konkurrencestrategier ... 32

3.1.4 Bowmans strategiske ur ... 32

3.1.3 Porters generiske strategier ... 34

3.3 Interne analyser ... 35

3.3.1 Porters værdikædeanalyse ... 35

3.3.2 Kritik af Porters værdikædemodel ... 38

3.3.3 Ansoffs væktsmatrice ... 38

3.5 SWOT-analyse ... 41

3.6 TOWS-analyse ... 42

3.7 Delkonklusion af strategisk analyse ... 43

4.0 Regnskabsanalyse... 45

4.1 Introduktion til Nemlig.com’s regnskab ... 46

4.2 Introduktion til reformulering ... 47

4.2.1 Reformulering af egenkapitalopgørelsen... 47

4.2.2 Reformulering af balancen ... 48

4.2.3 Reformulering af resultatopgørelsen ... 49

4.3 Rentabilitetsanalyse ... 50

4.3.1 Egenkapitalens forrentning (ROE) ... 51

4.3.2 Afkastningsgrad på driftsaktiver (ROIC) ... 52

(3)

4.3.3 Overskudsgraden (OG) ... 53

4.3.4 Aktivernes omsætningshastighed (AOH) ... 55

4.3.5 Finansiel gearing (FGEAR & SPREAD) ... 55

4.4 Delkonklusion af regnskabsanalyse ... 57

5.0 Budgettering ... 57

5.1 Budgetperiode ... 57

5.2 Budgettering af omsætning ... 58

5.3 Budgettering af OG salg før skat (overskudsgraden) ... 59

5.4 Budgettering af den effektive skattesats ... 60

5.5 Budgettering af aktivernes omsætningshastighed ... 60

5.6 Delkonklusion af budgetteringen ... 61

6.0 Værdiansættelse ... 61

6.1 Diskonteringsfaktoren... 62

6.1.1 Egenkapitalsomkostning ... 63

6.1.2 Risikofri rente ... 63

6.1.3 Markedets risikopræmie ... 64

6.1.4 Beta... 65

6.1.5 Ejernes afkastkrav ... 66

6.1.6 Finansielle forpligtigelsers afkastkrav ... 67

6.1.7 Markedsværdi af egenkapitalen ... 68

6.1.8 Markedsværdi af netto finansielle aktiver ... 68

6.1.9 WACC ... 68

6.2 Resultat af værdiansættelsen ... 69

6.3 Konklusion af værdiansættelsen ... 71

6.4 Følsomhedsanalyse ... 72

6.4.1 WACC ... 72

6.4.2 Omsætningsvækst ... 73

6.4.3 Væksten i terminalperioden ... 74

6.4.4 Overskudsgraden ... 74

6.4.5 Aktivernes omsætningshastighed ... 74

6.4.6 WACC og vækst i terminalperiode ... 75

7.0 Konklusion ... 76

8.0 Perspektivering ... 78

9.0 Litteraturliste ... 81

9.1 Faglitteratur ... 81

9.2 Artikler og hjemmesider ... 81

9.3 Meddelelser ... 84

10.0 Bilag ... 84

(4)

1.0 Indledning

Danmark har det sidste års tid været underlagt af COVID-19. Dette har betydet, at det længere- varende opsving som Danmark har haft de sidste mange år, nu er blevet til en økonomisk krise.

Eksperter forudsiger mange konkurser for mindre virksomheder i 2021, grundet endnu en nedlukning af alle fysiske forretninger og serviceerhverv, dog på nær dagligvarebutikker.

I denne krise er det essentielt, at virksomheder er nytænkende og hurtigt kan omstille sig til nye måder at udbyde deres produkter, for at kunne imødekomme kundernes behov.

Der er mange virksomheder, som er overgået til ”Klik og hent” metoden, for stadig at kunne opretholde noget omsætning i denne nedlukning. Kunderne kan nu tilgå virksomhedernes

hjemmesider og bestille deres varer for derefter at kunne hente varerne i butikkerne få timer efter.

Ifølge en artikel fra Børsen kan det dog konkluderes, at den stigning på onlinesalg og ”klik og hent”

ikke kan kompensere for det markante fald i salget i de fysiske butikker, som er medført af

nedlukningen. Danskernes forbrug er samlet set faldet med 15% fra den 25. december 2020 til den 3. januar 2021, hvis man sammenligner med samme periode fra sidste år.

Det er dog ikke alle brancher som oplever et fald i omsætningen. Detailbranchen oplevede en stigning på forbruget for online- og det fysiske salg på 18% i den sidste uge i 2020, sammenlignet med den sidste uge i 2019.¹

Da Regeringen valgte at lukke Danmark ned i marts 2020, eksploderede efterspørgslen hos Nemlig.com med 400% i forhold til normalen. En afledt konsekvens af pressemødet vedrørende nedlukningen af Danmark var, at Nemlig.com måtte indføre et køsystem på deres hjemmeside, da virksomheden ikke var gearet til denne eksplosion af efterspørgsel.²

I en pressemeddelelse fra Nemlig.com fra den 30. november 2020 beretter virksomheden en stigning i vækst på 45%. Virksomheden leverer for første gang i hele virksomhedens levetid et positivt driftsoverskud med et EBITDA på 13. mio. kr.³

1 https://borsen.dk/nyheder/generelt/danskernes-forbrug-falder-kraftigt-onlinesalg-kan-ikke-kompensere-for-lukkede-butikker

2 https://itwatch.dk/ITNyt/Brancher/branchesoftware/article12004126.ece

3 https://www.nemlig.com/-

/media/files/presse/301120_nemligcom.pdf?v=AEAPfgyV&la=da&hash=EAA0D40692A6FB7D91A0141DC084D27E2E1CA2AF

(5)

Vi har valgt at skrive om Nemlig.com, da vi synes det er en interessant udvikling i forbruger trend og vækst, der pludselig er opstået, som medført af COVID-19. Nemlig.com har formået at udvikle et koncept, hvorpå der handles dagligvarer på nettet med levering. De har forsøgt igennem mange år at vende den danske befolkning til at købe dagligvarer på internettet.

1.1 Virksomhedspræsentation

Nemlig.com blev stiftet i 2010 med beliggenhed i Brøndby. Virksomheden, som ejes af Intervare A/S, er et dansk online-supermarked, hvor kunderne kan bestille deres dagligvarer og få dem leveret direkte til døren.

Virksomheden leverer dagligvarer via en samhandel med leverandører indenfor alle typer af dagligvarer. Der opereres med et centrallager, som videresælger og pakker dagligvarerne, mens leveringen foretages af selvstændige vognmænd.

I 2020 har virksomheden udvidet deres leveringsområder, så de nu kan levere til 83% af de danske husstande og sommerhusområder. I takt med at de har udvidet deres leveringsområder, har de også tilpasset deres leveringsformer til en mere fleksibel levering. Her kan kunderne få leveret deres varer på alle tider af døgnet, også når de ikke er hjemme. ⁴

Udover salg af almindelige dagligvarer, udbyder Nemlig.com også salg fra specialbutikker.

Nemlig.com samarbejder med store brands, såsom slagter Lund, Lagekagehuset og små gårdbutikker mv., som tilbyder økologiske og andre luksusvarer.

Nemlig.com tilbyder ydermere levering af måltidskasser, hvor kunderne enten kan vælge en måltidskasse eller en byg-selv-måltidskasse. I begge varianter af måltidkasserne vælger kunden blot til, hvor mange personer og hvor mange måltider de ønsker. Nemlig.com´s indkøbssystem gør det let for kunden at vælge alle eller de manglende ingredienser til den ønskede ret. Dette bliver lagt til deres indkøbskurven og derefter udføres deres bestilling.⁵

Nemlig.com tilbyder prismatch og garanterer faste lave priser. Det betyder, at virksomheden garanterer kunderne, at de kan finde mere end 1.800 varer, som er prismatchet mod Nettos

normalpriser. Derudover lover de friskhedsgaranti, hvilket betyder at dagligvarerne holder sig friske

4 https://www.nemlig.com/om-nemlig/levering

5 https://www.nemlig.com/opskrifter

(6)

længe efter levering. Virksomheden bruger et kækt lille slogan: ”Det er faktisk lige som at snuppe den bagerste vare på hylden – vi gør det bare for dig.”⁶

Nemlig.com er gået med i kampen om bæredygtighed og ønsker at være Danmarks mest bære- dygtige supermarked. I dag har virksomheden 1/3 mindre madspild i forhold til et typisk fysisk supermarked. Det lave madspild skyldes, at Nemlig.com kun bestiller det antal varer hjem til kunderne og ikke har behov for at fylde nogle varer op. Nemlig.com har tilmeldt sig den frivillige aftale ”Danmark mod madspild”, som forpligter virksomheden til at halvere deres madspild inden 2030.

De varer som mod forventning ikke skulle blive solgt, bliver i stedet doneret til diverse organisa- tioner, så de på den måde støtter op omkring udsatte borgere i Danmark.⁷

De varer, som Nemlig.com ikke kan sælge eller donere videre, videregives til Zoologisk have, hvor dyrene får glæde af det frugt og grønt, som vi mennesker ikke kan spise.

Nemlig.com kan dog ikke helt undgå madspild, så derfor har de indgået en samarbejdsaftale med Stena Recycling, som omdanner den resterende mad til biogas, for derved at bruge det til at pro- ducere el og fjernvarme på kraftvarmeværker. ⁸

Når varerne skal leveres til kunderne, bliver de fragtet i varebiler. Nemlig.com’s argument er hertil, at det stadig er billigere at lade én vognmand køre ud til flere kunder, end hvis hver enkelt kunde skulle starte bilen op og køre til et fysisk supermarked. I 2019 valgte Nemlig.com at indgå et samarbejde med Volkswagen om at teste elbiler. Dog har testen vist, at rækkevidden ikke er god nok til at erstatte konventionelle diesel varevogne på nuværende tidspunkt. Dette betyder dog de ønsker. Til sidst vælges om man vil have en økologi kasse, familiekasse eller hurtig kasse.

Derefter tilføjes den i indkøbskurven og kunden skal ikke bruge mere tid på bekymringer vedrørende aftensmaden i de næste par dage. ⁹

Hvis kunderne selv ønsker at lave maden, så tilbyder Nemlig.com over 2000 opskrifter til enhver smag, hvor kunderne enten kan vælge at lave en madplan eller en specifik opskrift. Når kunden

6 https://www.nemlig.com/om-nemlig/varer-fordele/prismatch

7 https://www.nemlig.com/om-nemlig/baeredygtighed/mindre-madspild

8 https://www.nemlig.com/om-nemlig/baeredygtighed/madaffald

9 https://www.nemlig.com/maaltidskasser

(7)

ikke, at Nemlig.com hverken er afvisende eller har opgivet at finde en ny og mere miljøvenlig levering. ¹⁰

I maj 2021 opføres Nordeuropas største solcellepark i Holstebro, som kommer til at levere al strøm til at drive køle- og frostrum, belysning samt brug af IT på Nemlig.com’s hovedkontor i Brøndby.

Det sidste nye tiltag fra Nemlig.com i kampen for et mere bæredygtigt supermarked er at få etableret politikker, der skal minimere brugen af emballage. Det skal sikre genanvendelse af de plastikposer, der bliver brugt ved levering af varer. Nemlig.com var allerede i gang med dette tiltag, men måtte sætte dette tiltag på standby på grund af COVID-19. I det kommende regnskabsår har man dog besluttet at introducere plastposer med 50% genanvendt plast og ovenstående tiltag bliver genoptaget, når COVID-19 tillader det. ¹¹

Nemlig.com, som har 75% af markedsandelen for online dagligvarehandel, ønsker at få kunden i fokus ved at sørge for en nem og personaliseret hjemmeside, når kunderne skal handle ind.

Deres vision er at skabe et bedre liv for danskerne ved at lette hverdagen for de mange travle kunder, hvor de får alt samlet på et sted og leveret, når dette ønskes.

Målsætningen er at gøre Nemlig.com til danskernes foretrukne supermarked ved at skabe en unik og 100% personaliseret kundeoplevelse. En indkøbsoplevelse, som er relevant og inspirerende for den enkelte.

Ved en personaliseret kundeoplevelse menes der eksempelvis, at kunden kan markere deres favoritvare med et lille hjerte, således kunden ikke behøver lede længe efter deres favoritvarer næste gang de skal foretage et nyt indkøb.

Nemlig.com’s mission er at skabe Danmarks mest personlige supermarked. Siden er der samarbejdet intenst med impact.dk for at løfte brugeroplevelsen for Nemlig.com’s kunder, og fælles udviklingsteams har skabt en løsning, der løfter standarderne for handel på nettet i Danmark.¹²

10 https://www.nemlig.com/om-nemlig/baeredygtighed/elbiler

11 Nemlig.com - årsrapport 2019/2020

12 https://www.impact.dk/cases/nemlig/#/

(8)

2.0 Problemstilling

Som nævnt i indledningen, står Nemlig.com for 75% af markedsandelene for online

dagligvarehandel på internettet.¹³ Virksomheden har været udfordret økonomisk og har for første gang, siden de blev stiftet, leveret et positivt driftsresultat.¹⁴ Det er dog ikke Nemlig.com’s strategi at give overskud på nuværende tidspunkt, men derimod at investere for at vækste så meget som muligt. Direktør og medejer Stefan Plenge udtaler i november 2020 til spørgsmålet omkring hvornår Nemlig.com giver overskud: ”Det er jo et godt spørgsmål. Det, der er casen, er, at det har vi haft mulighed for de sidste mange år, men det har ikke givet mening, at få virksomheden til at give overskud i forhold til at investere endnu mere i fremtiden, som vi gør.”¹⁵

Virksomheden er siden marts 2020 vækstet stort og har derved fået en langt større kundekreds, som er medført fra COVID-19. Tal viser at virksomheden er vækstet med 45% i regnskabsåret 2019/2020.¹⁶ Dette er en af flere erhvervsøkonomiske parametre, der er medvirkende til denne positive fremgang. Danmark er nu kommet i besiddelse af en vaccine for COVID-19, og nedlukningen vil på et tidspunkt ophøre således, at befolkningen igen vil have mulighed for at gå i fysiske butikker og genoptage deres gamle vaner.

Når der pludselig opstår en massiv efterspørgsel på et produkt eller service, ser virksomheder muligheder for at ekspandere og øge deres omsætning. Derfor vil der opstå nye konkurrenter i branchen, som vil forsøge at tage markedsandele fra Nemlig.com. Derfor vil det være vigtigt for Nemlig.com at fastholde den nye kundesegment og markedsandele, som de har fået som følgende af COVID-19.

I november 2020 meddelte Salling Groups, som ejer Føtex, topchef Thor Jørgensen at de nu går i markedet som et online supermarked med levering, dog kun til Storkøbenhavn – til at starte med.

Han siger også at Nemlig.com har fået et stort forspring og anerkender Nemlig.com’s forretningsmodel. Nemlig.com’s Stefan Plenge’s kommentar til den nye konkurrent på markedet: ”Det har været en sej kamp som den eneste aktør, at fortælle danskerne om, at det er meget bedre at handle varer på nettet end at gå i de fysiske supermarkeder. Også når du snakker madspild og

13 https://www.impact.dk/cases/nemlig/#/

14 https://www.nemlig.com/-

/media/files/presse/301120_nemligcom.pdf?v=AEAPfgyV&la=da&hash=EAA0D40692A6FB7D91A0141DC084D27E2E1CA2AF

15 https://dagligvarehandlen.dk/salling-group/nu-indleder-salling-group-alvor-jagten-paa-nemligcom

(9)

bæredygtighed. Det, at der netop nu kommer en seriøs aktør som Salling Group på banen, gør bare, at endnu flere danskere får øjnene op for det, siger Nemlig-direktøren.”¹⁷

Når en virksomhed ekspanderer så hurtigt som Nemlig.com har det seneste år men stadig har et stort underskud, så synes vi derfor det er interessant at udarbejde en værdiansættelse, for derved skabe et overblik omkring hvilket indtjeningspotentiale virksomheden har i fremtiden.

2.1 Problemformulering

Hvad er den teoretiske værdi af Nemlig.com for regnskabsåret 2020?

2.1.1 Undersøgelsesspørgsmål

1. Hvilke strategiske faktorer påvirker Nemlig.com?

2. Hvordan har Nemlig.com udviklet sig økonomisk de sidste 5 år?

3. Hvilken indflydelse de identificerede forhold på den strategiske- og regnskabsmæssige analyse har i forhold til den fremtidige budgettering?

2.1.2 Definitioner

• Der vil blive anvendt en række forkortelser for regnskabsmæssige nøgletal. Når disse bliver anvendt første gang, vil det blive fulgt op af en parentes efterfølgende med dertilhørende forkortelse heraf, som bliver benyttet i resten af afhandlingen.

• I opgaven bliver der nævnt Nemlig.com’s nærmeste konkurrenter, såsom hjem.føtex.dk og mad.coop.dk. Disse vil blive benævnt kun som Coop.dk og Føtex.dk, men der menes den del som er direkte konkurrenter og ikke de fysiske butikker.

• Under regnskabsanalysen og budgetteringen bliver Nemlig.com’s regnskabsår benævnt.

Når der tales om årsregnskab 2020, så menes der det regnskabsår fra 2019/2020 osv., da Nemlig.com’s regnskabsår løber fra 1. august til 31. juli.

2.1.3 Afgrænsning

I denne opgave er der taget nogle fravalg, for at opnå en fokuseret og relevant opgave. Disse fravalg er foretaget ud fra vores personlige vurdering af relevans til opgaven.

17 https://dagligvarehandlen.dk/salling-group/nu-indleder-salling-group-alvor-jagten-paa-nemligcom

(10)

Nemlig.com er ejet af Intervare A/S, men der vil udelukkende kun blive fokuseret på Nemlig.com i opgaven. Vi har valgt at forholde os til materiale, som er offentlig tilgængelig på f.eks. Nemlig.com egen hjemmeside, Dansk Erhverv, cvr.dk eller diverse artikler.

Opgaven vil være afgrænset således at den kun omhandler online dagligvarebutikker med

levering. Den vil ikke omhandle virksomheder, såsom Retnemt.dk m.fl., da disse ikke kan erstatte en detailhandel. Disse virksomheder vil i stedet blive nævnt i opgaven, men betragtet som

substituerende produkter. Derudover ses der også bort fra Bilka.dk og deres koncept ”BilkaToGo”

samt Rema 1000’s ”Vigo”, da Vigo er afhængig af om andre personer eller at kunden selv skal afhente sin bestilling.

Der vil ikke blive dykket ned i specifikke varegrupper eller ydelser, da Nemlig.com skal ses som et samlet koncept.

Online dagligvarer butikker fra udlandet medtages heller ikke, som eksempelvis Fastpris.dk (tysk ejet). Derudover har vi afgrænset os fra at omhandle Business to business handel, men kun til de danske forbrugere. Denne afgrænsning sker i henhold til opgavens omfang.

Midt i opgaveskrivningen er en tilbagevendende konflikt blusset op igen mellem Nemlig.com og deres chauffører samt chaufførernes fagforening 3F. Vi vælger at kommentere forrige konflikt med chaufførerne, da et dårligt ry kan påvirke Nemlig.com., men vi vælger ikke at gå yderligere ind i den nuværende konflikt grundet opgavens omfang og deadline på materiale til opgaven.

Vores informationssøgning er afgrænset til og med den 15. marts 2021, hvorfra ny udvikling eller informationer må anses til at kunne bruges i perspektiveringen.

2.2 Metode

2.2.3 Disposition og struktur

Selve opgaven vil blive udarbejdet på baggrund af de taksonomiske niveauer, som er bestående af redegørelsen, hvor baggrunden for vores opgave vil blive beskrevet. Denne del vil indeholde indledning, problemformulering og metodebeskrivelse.

Derudover vil redegørelsen også indeholde en virksomhedspræsentation, som indeholder

virksomhedens historie, for at give læseren en bred forståelse af virksomheden inden der tages fat på den analyserende del.

(11)

Den analyserende del af opgaven vil bestå af en strategisk analyse, som både indeholder interne og eksterne analyser.¹⁸

Vurderingen-/perspektiveringsdelen er en konkluderende del, hvor der konkluderes på den

redegørelse og den analyserende del af opgaven, således problemformuleringen vil blive besvaret.

En værdiansættelse består af flere komponenter, som skal resultere i at der udregnes en teoretisk værdi af Nemlig.com.

Modellen skal illustrere, hvordan denne opgave er opbygget. Nedenfor vil teorierne blive beskrevet, som vil blive benyttet i opgaven.

2.2.4 Teori- og metodevalg

Strategisk analyse

Den strategiske analyse består at eksterne og interne værdidrivere.

Til at belyse hvilke eksterne faktorer, som påvirker Nemlig.com, anvendes følgende analyser til formålet.

For at vurdere det overordnede makroøkonomiske niveau bruger vi Michael Porters PESTEL- analyse, som ser på de politiske-, økonomiske-, sociale- og teknologiske forhold. Analysen er udvidet med miljø- og lovmæssige forhold, da disse faktorer også spiller en væsentlig rolle for Nemlig.com.

18 https://mentordanmark.dk/om-os/blog/f%C3%A5-helt-styr-p%C3%A5-de-taksonomiske-niveauer

(12)

Porters Five Forces analysen skal benyttes til beskrive og analysere konkurrencesituationen i den branche, som Nemlig.com befinder sig i. Den skal afdække hvor stærk eller svag en position virksomheden har i branchen på nuværende tidspunkt.

De interne værdidrivere består af flere konkurrencestrategier, som skaber et overblik over de kernekompetencer og fordele, som Nemlig.com har i forhold til deres konkurrenter.

Michael Porters generiske strategier bidrager med en analyse, som giver en forståelse af, hvorvidt virksomheden har en konkurrencemæssig fordel. Analysen tager udgangspunkt i, om man for- søger at ramme hele markedet eller et bestemt segment, og om virksomheden konkurrerer på prisen eller vil differentiere sig med at tilbyde kunderne noget unikt. Det giver samtidig en ide om, hvor virksomheden er placeret i markedet i forhold til dens konkurrenter, og hvor Nemlig.com bør lægge sit fokus.

Bowman’s strategy clock (The Bowman Clock) er en anden indgangsvinkel til de generiske

strategier. Bowman’s strategy clock er mere fokuseret på pris for forbrugeren end omkostninger for organisationen, som ved Porters generiske strategier. Vi har valgt at bruge denne analyse til at belyse, hvor vi mener at Nemlig.com og konkurrenterne ligger henne i forhold til hinanden.

Værdikæden er valgt til at belyse virksomhedens kernekompetencer, som vil være med til at skabe fremtidige konkurrencefordele for Nemlig.com.

Ansoffs vækstmatrice skal belyse hvilke muligheder Nemlig.com skal anvende for at forsætte deres vækst og undgå at mindste markedsandele eller stagnere, som oftest sker hvis

virksomheder ikke vokser.

SWOT-analysen skal benyttes, som et værktøj til opsummering og analysere virksomhedens stærke og svage sider, samt dens muligheder og trusler. SWOT-analysen skal give overblik over de resultater, som er lavet på baggrund af den eksterne og interne del af den strategiske analyse.

TOWS-analyse er en overbygning af SWOT-analysen og den har fokus på at prioritere de strategiske tiltag af deres styrker og svagheder til at overkomme de eksterne trusler. Den kan derfor være med til at bidrage ved fastlæggelse af et budget til Nemlig.com, som skal bruges senere i opgaven.

Hvis ikke Nemlig.com formår at fastholde deres markedsandele, vil dette påvirke virksomhedens omsætning de kommende år og derved også deres resultat.

(13)

Regnskabsanalyse

I regnskabsanalysen er der primært brugt kvantitativt materiale i form af offentlige årsrapporter fra de seneste 5 år.

For at kunne foretage en rentabilitetsanalyse og kunne beregne nøgletal, skal der foretages en reformulering af egenkapitalopgørelsen, balancen og resultatopgørelsen. Reformuleringen skal give et mere retvisende billede af Nemlig.com’s evne til at skabe værdi.

De finansielle værdidrivere skal belyses på baggrund af Dupont-modellens tre niveauer, hvor der skal beregnes nøgletal på baggrund af de reformulerede opgørelser.

Værdiansættelse

På baggrund af den strategiske analyse og de reformulerede opgørelser skal der udarbejdes et budget. Budgettet ser på omsætningsvækst, overskudsgrad før skat, effektiv skattesats, aktivernes omsætningshastighed og andet driftsoverskud efter skat. Ligeledes skal deres fastlægges en passende budgetteringsperiode indtil terminalværdien tager over.

I denne opgave har vi valgt at benytte DCF-modellen til at værdiansætte Nemlig.com. RIDO- modellen bruges til at kontrollere DCF-modellen, da begge modeller vil resultere i samme værdi af virksomheden. DCF-modellen er en indirekte model, som modsat de direkte modeller

tilbagediskonterer de pengestrømme, som fordeles mellem kapitalindskydere, altså ejere og lånegivere.¹⁹ Modellen tager udgangspunkt i, hvornår købsprisen kan være tilbagebetalt på baggrund af virksomheden indtjeningsevne.

Modellen er valgt da det er den mest anvendte metode til at værdiansætte virksomheder, fordi den er brugervenlig og forudsætningerne kan opgøres via de offentlige årsrapporter, som kan tilgås.

Følsomhedsanalysen har til formål at belyse hvor stor en påvirkning, det vil have for Nemlig.com, hvis WACC’en eller en omsætningsvækst reguleres, enten op eller ned. COVID-19 har medvirket til at Nemlig.com har fået en stor stigning i vækst. Når Danmark bliver ”normal” igen, vil der være nogle værdidrivere som med stor sandsynlighed vil regulere Nemlig.com’s værdi. Analysen ser både på ”best” og worst” case scenarier.

19 Regnskabsanalyse og værdiansættelse – en praktisk tilgang, udgave 5, Ole Sørensen, side 24.

(14)

2.3 Kildekritik

I denne rapport vil der gøres brug af de modeller, som er anvendt i lærebøgerne på HD-studiet.

Kritik af de anvendte modeller vil blive belyst i forbindelse med anvendelsen i opgaven.

Den strategiske analyse er analyseret ud fra kvantitative og sekundære data fra årsrapporter og pressemeddelelser fra Nemlig.com. Via ledelsesberetninger og pressemeddelelser kan

Nemlig.com sende sit budskab af, hvordan de ønsker læseren skal opfatte virksomheden og dens potentiale.

Vi har valgt ikke at lave et spørgeskema, da vi vurderede, at vi ikke ville få nok respondenter til vores stikprøve. Derfor har vi i stedet valgt at tage udgangspunkt i E-handelsanalysen, som har 14.882 respondenter i alle kategorier og aldersklasser. Denne vurderes til at være objektiv og med en høj validitet.

Endvidere har vi brugt sekundært materiale, såsom analyser fra Danmarks Statistik samt artikler fra diverse finans aviser, hvor vi er opmærksomme på at vurdere deres validitet og på hvorvidt afsenderen er objektive.

Værdiansættelsen er lavet ud fra en regnskab- og rentabilitetsanalyse samt budgettering, hvor vi har taget udgangspunkt i lærebøgerne, som har været brugt i undervisningen og derfor vurderes valide.

Gennem hele opgaveskrivningen har vi løbende taget kritisk stilling til det anvendte materiale og vi har kun brugt materiale af nyere dato for at sikre den højst mulige grad af validitet igennem

opgaven.

3.0 Strategisk analyse af Nemlig.com

Den strategisk analyse indeholder både eksterne og interne analyser, for at skabe et overblik over hvilke strategiske muligheder virksomheden har i en given situation. Dette overblik er en essentiel betingelse, for at kunne belyse de faktorer der spiller ind, når ledelsen skal fastlægge den

langsigtede fremtidige målsætning. Dette afsnit vil gennemgå det eksterne såvel som det interne miljø for at forstå muligheder og trusler samt styrker og svagheder for virksomheden på markedet.

Dette skal være med til at give et godt grundlag for den videre estimering af virksomhedens fremtidige agereren på markedet.

(15)

3.1 Ekstern analyse

3.1.1 PESTEL analyse

Som beskrevet ovenfor i metodeafsnittet skal PESTEL-analysen bruges som et værktøj til at undersøge hvilke parametre i virksomhedens omverden, som kan være med til at påvirke virksomhedens drift. Dette skal give et overblik, så virksomheden kan lave en vurdering ud fra, hvor der skal sættes ind i forhold til evt. ændringer/forbedringer i virksomheden til at modstå udefrakommende trusler.²⁰

P – Politiske faktorer

Danmark er i 2020 ramt af COVID-19, som har betydet at regeringen har måttet lukke alle fysiske butikker ned af flere omgange, på nær dagligvarebutikker.

Danmark er i øjeblikket underlagt restriktioner og der er stadig mange ældre, som ikke har fået deres vaccine endnu. Derfor vil mange forbrugere stadig vælge at handle over internettet, hvilket er til Nemlig.com’s fordel. Hvis det skulle ende så vidt, at man lukker ned for import af dagligvarer eller der besluttes at man ikke mere må levere vare til kunderne, så vil dette kunne anses som en trussel.

Nødvendigheden for dagligvarer opvejer dog chancen for en total nedlukning af landet herunder grænserne, så leverandører fra udlandet ikke kan tilgå Danmark, hvorfor denne trussel anses som værende lille.

E – Økonomiske faktorer

Bruttonationalproduktet (BNP) bliver afmålt årligt og er værdien af et lands samlede produktion af varer og tjenester minus værdien af de anvendte råstoffer. BNP’en udgør offentligt forbrug,

investeringer, eksport af varer og ydelser & privatforbrug. På denne måde bliver et lands økonomi sammenlignelig med resten af verdenen.

Et faldende BNP påvirker virksomhederne således, at forbrugerne bruger mindre penge, som derved generer mindre efterspørgsel på varer. Derfor falder omsætningen i virksomhederne, som bliver nødsaget til at spare ved f.eks. at afskedige medarbejdere og reducere deres omkostninger.

(16)

En BNP-opgørelse fra Danmarks Statistik for året 2020 viser, at et tidligt skøn for BNP-væksten falder med 3,3% for året. Privatforbruget er faldet med 3,1% i 2020. Derudover er beskæftigelsen samlet set også faldet med 0,7%.

Figur 1 – BNP i Danmark, EU og USA²¹

Hvis der i stedet ses på 4.kvartal af 2020, så viser den første beregning at BNP’en er steget med 0,6% i forhold til 3. kvartal. Privatforbruget er steget med 1,2% fra 3. kvartal til 4. kvartal. Der ses generelle stigninger over hele linjen, dog med undtagelser som import og eksport af tjenester og et lille fald på boliger. Beskæftigelsen er i dette kvartal også steget med 0,4%.

Ifølge de nyeste tal fra Danmarks Statistik for december 2020, så er ledighedsprocenten faldet fra november til december med 0,1 procentpoint. Det er syvende måned i træk med faldende

bruttoledighed efter tre måneder fra midten af marts med markant stigning grundet COVID-19. ²² Hvis man ser på antallet af ledige stillinger, så er virksomhederne begyndt at udbyde flere jobs end ved 2. kvartal 2020. I 3. kvartal 2020 var der 6.900 flere ledige stillinger, som svarer til en stigning på 0,4 procentpoint. ²³

21 https://www.dst.dk/da/Statistik/nyt/NytHtml?cid=31843

(17)

Figur 2 – Ledighed²⁴

Ud fra analyser for 2020 kan man se, at virksomhederne blev bekymret for pludselig at stå i endnu en finanskrise, da COVID-19 for alvor rammer Danmark. Nedlukningerne har tvunget nogle

virksomheder til fyringer, som har betydet at befolkningen har været bekymrede for at miste deres jobs, og derved ikke brugt så mange penge under kategorien ”privatforbrug”.

Derfor kan disse stigninger ses som en positiv udvikling med en optimisme fra virksomhederne og befolkningen, på trods af de restriktioner som blev indført i december måned.

Danmarks Statistik oplyser en ekstra usikkerhed på grund af COVID-19 i henhold til BNP og ledigheden. Da der er mange erhverv som er særligt påvirket af nedlukningen, så har Danmarks Statistik fortaget nye skøn mellem forholdet mellem værditilvækst og produktion. Her bliver der taget højde for lav omsætning i forbindelse med nedlukningen, hvor omkostningerne i langt mindre omfang har kunne reduceres.

Den reale udvikling i det individuelle offentlige forbrug, med undtagelse af sundhedsvæsen, beregnet som udvikling i omkostningerne korrigeret for løn- og prisudvikling. Der er korrigeret for grove antagelser baseret på vurderinger af nedlukningens længde og omfang på udvalgte

områder. Derfor er beregningen ikke baseret på komplette data men på baggrund af en del skøn, eksempelvis for at kunne adskille den kapacitetsopbygning, der er sket på hospitaler for at kunne modtage flere patienter under COVID-19 fra den øvrige aktivitet.²⁵

Andre faktorer som kan påvirke Nemlig.com er ved inflation. Når der sker inflation, så betyder det at der er en generelprisstigning eller prisfald på f.eks. dagligvarer, elektronik eller services.

(18)

Inflationen påvirkes af to faktorer, som er udbud og efterspørgsel. Hvis forbrugerne sætter deres forbrug op, så vil dette resultere i at priserne vil stige og derved stiger inflation.

Inflationen i Danmark i 2020 er steget med 0,4%. Det er særligt prisstigningerne på tobak, som holder inflationen oppe ifølge Danmarks Statistik. Dog gøres der opmærksom på at der under COVID-19 er en større usikkerhed, da der er et større antal estimerede priser end normalt, da flere brancher har været helt eller delvist nedlukket. ²⁶

I dette ekstraordinære tilfælde, hvor Danmark er nedlukket og med en verdenspandemi, som skaber usikkerhed vedr. økonomi og ledighed, så viser det sig at inflationen alligevel er steget.

Figur 3 – Inflationen²⁷

S – Sociale og kultur

Detailhandel branchens kunder er prisbevidste med præferencer, som over tid vil være omskifte- lige og følge tidens trends. Dette betyder også at dette er en branche, hvor kunder ikke er loyale overfor detailbutikkerne. De prisbevidste kunder shopper gerne i flere detailbutikker, for at få de billigste priser og spare mest muligt, når der handles dagligvarer.

Kundernes ønsker har ændret sig fra, at man i gamle dage gerne ville gå til slagteren, bageren eller ostehandleren, så vil man gerne i dag have alt under samme tag. Dette betyder også at detailbutikkerne bliver hele tiden nødt til at have det korrekte sortiment og samtidig et stort udvalg af det.

(19)

I dag er det meget normalt at der er en slagterafdeling, når der handles eksempelvis i Føtex, og at der også kan købes elektronik og tøj i samme supermarked. Der skal både være noget til de prisbevidste kunder, men også til de kunder, som ønsker luksusgoder en gang imellem.

Ifølge E-handelsanalysen, som er udarbejdet af Dansk Erhverv, brugte danskerne i 2020 samlet 154,4 mia. kr. på internethandel. Dette er en stigning på 9 mia. kr. i forhold til 2019, altså en stigning på 6%. Ud af de 154,4 mia.kr. udgør 31,4 mia. kr. abonnementskøb, hvor måltidskasser og dagligvarer udgør 2 mia. kr. af det samlede beløb.

Internethandlen for kategorien ”dagligvarer, mad og drikke” udgør 6,1% af den samlede handel på internettet, hvor andelen af forbrugere er steget med 34% fra 2019 til 2020 i denne kategori. Her er det 70% af kunderne handler online mindst en gang om måneden, men hvor halvdelen af disse handler mindst en gang om ugen.²⁸

Internethandel har i de senere år været stigende, men COVID-19 og nedlukningerne har betydet at forbrugerne er blevet tvunget til at købe på nettet. Dette har betydet at internethandlen er

accelereret i forhold til den forventede stigning i 2020.

Figur 4 – Forbruger, som har handlet dagligvarer den seneste uge²⁹

28 Bilag 1: E-Handelsanalyse fra Dansk Erhverv, side 12-16.

29 Bilag 1: E-Handelsanalyse fra Dansk Erhverv, side 24.

(20)

Ovenstående figur viser de adspurgte forbrugere som har handlet dagligvarer inden for den seneste uge sammenlignet med 2019. Her ses det også tydeligt at handel af dagligvarer næsten blev fordoblet på grund af den første nedlukning som skete i marts 2020.³⁰

I analysen kunne det konkluderes at 38% af respondenterne handlede på nettet fordi det er mere bekvemlig. 14% svarede at det er tidsbesparende at handle på nettet, hvori mod 12% svarede at det er bekvemligt fordi varen leveres til døren. 11% svarede at det var bekvemligt at handle på nettet for de forbrugerne kunne handle, når de har tid.

En anden årsag til internethandlen er prisen. Her var det 23% af respondenterne som svarede dette. 19% af disse svarede at de mener at varen er billigere på nettet og 4% handler på nettet, da prissammenligningen på nettet er langt mere gennemskuelig. ³¹

Figur 5 – Årsager til at handle på nettet³²

Hvis vi ser i forhold til køb af dagligvarer på nettet, så er siger 36% at de køber dagligvarer online er fordi de kan få leveret den direkte til døren. 16% svarer at det er fordi det er tidsbesparende og 9% fordi de kan handle når de har tid.

(21)

Figur 6 – Årsager til at handle online per befolkningsgruppe³³

Som det kan ses ud fra figur 6, over årsager til at handle online, hvor det er opdelt i befolkningsgrupper, så kan det konkluderes at den tidsbesparende faktor er vigtig for børnefamilier. De kan handle når de har tid til at handle, men det er hos pensionisterne at leveringen betyder mest.

I analysen bliver der også spurgt om hvorvidt de forventer at handle på nettet fremadrettet, hvortil der bliver svaret at 38% forventer at bruge internet handel mere. Dette betyder også at trods den eksplosive stigning i internethandel, så forventes det blot at stige yderligere i 2021. ³⁴

I forhold til planlægning og impulskøb, så svarer respondenterne under kategorien ”Dagligvarer, mad og drikke” at 18% fortager impulskøb, men at 58% er planlagte indkøb. ³⁵ Respondenterne bruger mest smartphone til at søge deres dagligvarer (33%), men når det kommer til at lave selve købet, så er det kun 27% som foretaget købet på deres smartphones. Det vil sige at flere

forbrugere researcher på deres tablets eller smartphone, men når de skal foretage købet, så tænder de for deres computere for bestilling. ³⁶

(22)

I forhold til holdninger omkring bæredygtighed, så viser det sig at det for 21% af respondenterne har bæredygtighed ingen betydning, som er fordelt forholdsvis ligeligt over alle

befolkningsgrupperne. Hvorimod 12% af alle befolkningsgrupperne, som svarer at det har stor betydning.

Figur 7 – Har bæredygtighed en betydning?³⁷ Figur 8 – Hvilken type bæredygtighed er vigtigst?³⁸

Hvis vi ser på hvilken type af bæredygtighed som er vigtigst, så svarer 50% af alle

befolkningsgrupperne, at det er produceret miljøvenligt og bæredygtigt. Det er kun 11% som synes at det er vigtigst at leveringen er miljøvenlig. Dertil mener 39% at det er produkts emballage og transportemballage som er vigtigst. ³⁹

Slutteligt viser analysen at Nemlig.com er den tredje mest benyttede online butik i 2020. Stigningen på efterspørgslen til handel på nettet vil fortsætte efter COVID-19, da der både at kommet nye kunder til, men også at rigtig mange fysiske butikker er kommet på nettet under krisen. Når der kommer flere butikker på nettet, så betyder dette også at konkurrencen i branchen bliver endnu hårde i fremtiden. ⁴⁰

T – Teknologiske faktorer

Nemlig.com har fulgt med den teknologisk udvikling, og i takt med at internethandlen stiger, blandt andet på baggrund af bekvemmelighed, er Nemlig.com begunstiget af netop dette.

(23)

Nemlig.com har ingen fysiske butikker og det er derfor essentielt at deres hjemmeside og apps til smartphones fungerer optimalt. De forsøger hele tiden, at optimere og udvikle deres distributions- kanaler, så det bliver enkelt og inspirerende at handle dagligvarer fra Nemlig.com. Derfor har virksomheden også udviklet et koncept, at man som kunde kan gå ind og se på opskrifter til aftensmaden og ved et tryk bliver alle ingredienserne lagt i indkøbskurven.

Hvis Nemlig.com ikke hele tiden er på forkant med udviklingen af deres apps og hjemmesider i forhold til konkurrenterne, så kan dette medvirke til at kunderne synes Nemlig.com’s hjemmeside ellers apps er mere besværlig og derved bliver lokket over til konkurrenternes hjemmeside.

E – Miljø

Som tidligere belyst under afsnit Sociale og kultur er forbrugerne år for år blevet langt mere miljøbevidste og med et højere fokus på bæredygtighed og genanvendelse. Derfor er det også vigtigt at Nemlig.com, som beskrevet tidligere under punktet ”virksomheds-præsentation”, har lavet mange tiltag de sidste par for at optimere deres processer, for at blive en grønnere virksomhed.

De forsøger at mindske madspild, så meget så muligt. Med tiltag som samarbejde med andre virksomheder, som kan aftage det mad, som ikke kan sælges eller doneres væk. Maden som ikke kan doneres væk, bliver omdannet til Biogas.

Nemlig.com har sat procedurer i gang, således, at forbrug af plast bliver mindsket så vidt så muligt, og krævet af deres samarbejdspartnere at gøre det samme.

I forhold til energiforbrug i virksomheden, så bliver strømforbruget i 2021 dækket af en Nordeuropas største solcellepark i Holstebro, så virksomheden derved bliver en grønnere virksomhed.

Nemlig.com er endnu ikke helt kommet i mål med deres elbiler og derved nedsættelse af forurening fra bilerne, men forsøger stadig at finde alternativer så de derved ikke forurener så meget.

L – Lovgivning

Et lovgivningsmæssigt forhold, som kan påvirke Nemlig.com kunne være højere afgifter på fødevarer. Dette vil dog påvirke hele branchen, men kan i sidste ende betyde at virksomhederne kan miste noget af deres avance på det enkelte produkt, hvis konkurrenterne ikke sætter prisen på produktet op.

(24)

En faktor mere kunne være, hvis politikerne overvejede at skærpe reglerne for opbevaring under levering af mad og frostvarer. Dette kunne betyde, at der skulle ændres i vognmændene

varevogne for få en godkendelse til kørsel af madvare. Dette ville kræve mere af vognmændene, som skulle betale mere til chaufførerne for distribution af dagligvarerne.

Regeringen har lavet nogle miljøzoneregler, som trådte i kraft 1. juli 2020. Her gælder at varebiler før den 1. januar 2006 ikke har adgang til miljøzonerne, medmindre de får eftermonteret et

partikelfilter. Fra 1. juli 2022 ændres reglen til biler fra før 1. januar 2012 og fra 2025 er det varebiler fra 1. september 2016. ⁴¹

Indenfor et årti skal der forventes at benzin- og dieselbiler vil blive udfaset og politikerne vil tvinge danskerne over i el-biler. Det er derfor vigtigt, at Nemlig.com fortsat forsøger at finde alternativer til deres dieselbiler.⁴²

3.1.2 Opsummering af PEST-analyse

På baggrund ovenstående gennemgang viser analysen, at danskerne har taget internethandel til sig løbende gennem de sidste år. I 2020 har handel på internettet dog eksploderet på grund af COVID-19, hvor Nemlig.com har, blandt andre, været begunstiget af dette. Det tyder på, at danskerne ikke har noget imod at betale lidt mere for deres dagligvarer for bekvemmelighedens skyld.

Figur 9 – PESTEL opsummering. Kilde: Egen tilvirkning.

Hvis vi ser på de faktorer, som har størst betydning for Nemlig.com, så har nedlukningen af Danmark haft en positiv effekt for Nemlig.com.

41 https://miljoezoner.dk/er-jeg-omfattet/varebiler-i-miljoezonerne/

Betydning for Nemlig.com 1 = ingen betydning 5 = stor betydning

Komplet nedlukning af Danmark 5

Ydereliger nedlukning, levering 4

Økonomi faktorer Økonomiske konjunkturer 2

Sociale og kultur Livsstilstendenser 4

Hurtig udvikling 5

Effektivisering af hjemmeside 5

Miljø Øget fokus på miljøet 3

Afgifter 2

Skærpede regler for levering 2

Skærpet lovgivning for brugen af diesel-

/benzinbiler 3

Påvirkning

Politiske faktorer

Teknologiske faktorer

Lovgivning PESTEL

(25)

Det kan være svært at forudsige hvilke tiltag politikkerne bliver nødsaget til at indføre, hvis smitte- procenten stiger og der kommer flere og mere smitsomme mutationer i omløb. Derfor kan

nedlukning af import af dagligvarer til Danmark eller flere restriktioner omkring levering virke usandsynlig under normale omstændigheder, men der er i øjeblikket ikke noget som er usandsynligt. For blot nogle måneder siden ville en total nedlukning af liberale erhverv også forekomme usandsynligt, men dette er desværre blevet en realitet.

Vi vurderer at muligheden for en nedlukning af import af dagligvarer til Danmark eller restriktioner for levering er lille, da den danske befolkning skal kunne tilgå dagligvarer selv under en Corona- pandemi, men hvis dette alligevel skulle ske, så vil betydningen være stor for Nemlig.com.

Økonomiske konjunkturer kan have en betydning for Nemlig.com. På trods af at BNP’en faldt fra 2019 til 2020, så berørte det dog ikke dagligvarebranchen, da denne branche ikke har været nedlukket.

Efter første nedlukning i marts 2020 steg arbejdsløsheden, men på baggrund af denne analyse, kan det konkluderes, at virksomheder igen har fået tiltro til at der kommer ro i markedet når der igen bliver genåbnet for Danmark. Derfor kan der forekomme en mindre påvirkning på forbruget, men dette vurderes ikke som en trussel for Nemlig.com.

Nedlukningen har til gengæld haft en positiv effekt for Nemlig.com, da flere kundesegmenter, eksempelvis ”de ældre” og ”børnefamilier”, er blevet tvunget til at tillære sig en ny måde at handle dagligvarer på og derved også fået tillagt sig en ny vane efter 1 års tid med restriktioner og

nedlukninger. Frygten for at blive smittet og blive meget syge, specielt fra de ældre, har betydet at flere ældre har tilvalgt Nemlig.com i denne periode. Et kundesegment, som kan være svære at påvirke under normale omstændigheder, men under denne nedlukning har de været tvunget til at tænke alternativt. Derudover er der generelt flere kunder fra alle kundegrupper, som har set muligheden for at kunne handle mere på nettet og derved spare tid.

Forbrugernes smag og trends kan ændrer sig over tid og derfor skal denne faktor ikke overses.

Hvis Nemlig.com ikke følger kundernes trend og præferencer, så vil de miste kunder til konkurrenterne og derved også miste markedsandele.

E-handelsanalysen fik belyst en ny trend blandt forbrugerne ved at købe på abonnement, også deres dagligvarer. Det kunne være et interessant område for Nemlig.com, evt. at handle deres måltids-kasser på abonnement.

(26)

I forhold til madspild og miljø viser E-handelsanalysen, at respondenterne mener, at det bære- dygtigt emballage og at produkterne bliver produceret bæredygtigt, er mere vigtigt end bæredygtig levering af varerne. Dette gør Nemlig.com en stor indsats for hele tiden at tænke nye muligheder og effektiviseringer for ikke unødigt at forurene miljøet.

E-Handelsanalysen har påvist at flere bestiller deres varer enten over en computer eller via deres smartphones. Derfor er det også essentielt for Nemlig.com og deres forretningsmodel, at deres IT baserede platforme hele tiden er et skridt foran konkurrenten, når det kommer til effektivisering eller nye tiltag.

Hvis Nemlig.com skal fastholde de nye kunder, så er det vigtigt at personalisere deres hjemmeside og app således, at man ved nogle få tryk kan bestille de basale varer, som kunden plejer at købe.

Hvis kunderne synes, at konkurrentens hjemmesider og apps er mere overskuelige og lettere at bruge, så vil de oftest foretrække konkurrenten i forhold til Nemlig.com.

Hvis regeringen fortsat laver flere regler for dieselbiler og de lykkedes at få alle dieselbiler skiftet til el-biler til år 2030, så er det vigtigt for Nemlig.com at bliver ved med at se på alternativer ved levering af varerne.

3.1.3 Kritik af PEST-analyse

Analysen kritiseres for at være baseret på fortid og dette kan være en udfordring hvis miljøet ikke er relativt stabilt, som f.eks. at der pludselig opstår en verdens pandemi.

Derudover tager analysen ikke højde for udviklingstendenser og de tendenser der er populære nu, som måske vil ende på et tidspunkt. Derudover giver den kun et overblik hvilke udefrakommende parametre som kan påvirke virksomhedens drift, men analysen giver ikke noget svar på hvordan parametre kan håndteres eller løses.⁴³

3.2 Porters Five Forces

Konkurrencesituationen beskriver hvor attraktiv og hård en branche kan være, som en virksomhed befinder sig i. Dette kan gøre ved brug af Porters Five Forces, som også kan afdække, hvor stærk

43 http://marketingteorier.dk/pestel-analyse

(27)

en position virksomheden har i branchen. Der belyses virksomhedens styrker i forhold til konkurrenter. Den ser også på afhængigheden i forhold til leverandørerne og kunder.⁴⁴

Figur 10 – Porters Five Forces⁴⁵

Leverandørernes forhandlingsstyrke

Nemlig.com forhandler som tidligere nævnt mange forskellige almindelige dagligvarer, dog har de også indgået samarbejde med flere kendte slagtere (Slagter Lund) og bagerier (Lagekagehuset) til mindre gårdhuse, som tilbyder delikate økologiske varer. Derfor har de mange grossister og distributører med stor forskel på forhandlingsstyrke.

I forlængelse af ovenstående er det vigtigt, at Nemlig.com, ligesom sine konkurrenter, tilpasser deres varesortiment ud fra forbrugernes præferencer og handlingsmønstre. Ved at have et optimalt varesortiment kan Nemlig.com opnå den størst mulige indtjening. Og førnævnte er blandt andet bestemt af hvor god Nemlig.com er til at forhandle med deres leverandører, da dette kan have betydning for netop varesortimentet i deres netbutik og priserne, som i sidste ende har en effekt på driftsresultatet.

Leverandørerne med et større brand har alt andet end lige en stærkere forhandlingsstyrke end de mindre grossister, som leverer lavprisprodukter, da disse varer vil kunne blive substitueret af andre. Det kan dertil nævnes, at når leverandørens forhandlingsevne er svag kommer dette kunderne til gode, da dagligvarer butikker, og i højeste grad, kæderne bagved kan forhandle sig til lavere priser, opnå bedre leverings- og betalingsbetingelser m.v.

44 Regnskabsanalyse og værdiansættelse – en praktisk tilgang, udgave 5, Ole Sørensen, side 63-70.

45 https://virksomhedb.systime.dk/?id=3415

(28)

I denne branche hvor ændringen af smag og trends kan ske forholdsvis hurtigt, så skal

Nemlig.com hele tiden være opmærksomme på ny efterspørgsel på nye dagligvarer fra kunder og kunne tilpasse disse ændringer hurtigt. Dette kunne f.eks. være økologi, som er en trend der vokser sig større og større eller veganske erstatninger for blandt andet kød er blevet mere og mere populært blandt den danske befolkning.

Det er vigtigt at Nemlig.com har et tæt samarbejde med deres leverandører, for at kunne afdække og tilbyde de nye trends eller hvad der ellers rykker sig på markedet så de kan komme deres kunders præferencer på forkant - inden de vælger et andet supermarked at købe deres varer i.

Derudover skal Nemlig.com være opmærksomme på negativ omtale af deres leverandører, da dette også kan påvirke Nemlig.com omtale, som f.eks. da de i 2018 fik dårlig omtale hos kunderne og i medierne pga. af øget plastforbrug. ⁴⁶

Kundernes forhandlingsstyrke

Flere brancher er påvirket at den indvirkning kundernes forhandlingsstyrke kan have, og det er detailhandel også. Kunderne har en kæmpe indflydelse på detailhandel og dens omsætning. Hvis man samtidig tager konkurrencefaktoren med, kan dette have en enorm betydning på et

driftsresultat. Kunderne har nemt ved at skifte imellem butikker, om det er imellem online butikker eller fysiske butikker har ingen betydning, da offeromkostningerne, for kunderne, er lave. Dertil kommer kundernes loyalitet, som kan betragtes som ikke eksisterende, da der ikke bliver opbygget et loyalitetsforhold. Derfor skal et ”forhold” opbygges på baggrund af gode priser, service og

kvalitet.

Detailbranchen er hård og der findes mange butikker, som kan udbyde mange af de samme varer som Nemlig.com. Kunderne er i dette tilfælde forbrugeren, da der ikke er noget led imellem Nemlig.com og forbrugeren. Kunderne er ikke specielt loyale, da det antages, at de vælger de tilbud og supermarkeder, som passer til deres økonomi og skiftende trends. Internettet er med til at give kunderne gennemsigtighed over, hvilke tilbud der er i hvilke supermarkeder, og derved kan de let handle i et nyt supermarked hver gang.

Ved at Nemlig.com har et bredt produktsortiment med flere forskelle valgmuligheder inden for samme kategori samt ved differentiering ved netop at tilbyde diverse samarbejder med f.eks.

(29)

Lagkagehuset eller ved at tilbyde en billigere levering som VIP-kunde, så kan de derved forsøge at få kunderne til at handle hos dem igen, når gang der skal handles ind.

Potentielle indtrængere

På trods af at branchen er i vækst, så det være svært at opnå et positivt resultat, hvis man ikke er en veletableret virksomhed med stordriftsfordele til at kunne matche konkurrentens priser. Det vurderes også, at det er meget omkostningsfuldt at forsøge at komme ind på dette marked og være en direkte konkurrent til Coop.dk, Føtex.dk, Nemlig.com osv. Det skal være en virksomhed med en ejer med en kæmpe kapital og en stor forståelse, for at der ikke generes et overskud de første mange år.

Derfor er der heller ikke mange der forsøger at gå i konkurrence med disse store virksomheder.

Udenlandske detailforretninger, eksempelvis KIWI som lukkede ned i 2017, har før forsøgt at etablerer sig i fysiske butikker på det danske marked men har måtte trække sig igen, da Coop koncernen og Salling Group, som ejer Føtex.dk, Netto og Bilka, har udkonkurreret dem.

Substituerende produkter

Nemlig.com er distributører for dagligvarer, som inkluderer levering. De udbyder de mærker som kunderne efterspørger samt deres eget mærke ”nemlig basic” dog med et begrænset sortiment⁴⁷. Derfor vil fysiske dagligvarer butikker med lavpris produkter og nogle få luksusvarer, såsom Aldi, Fakta eller Netto, være en trussel for Nemlig.com.

Generelt er fysiske dagligvarer butikker et substituerende produkt, som Nemlig.com ikke udbyder.

Her kan kunderne handle og tage varerne med hjem lige præcis når det passer dem, uden former for planlægning og ventetid for levering.

Online virksomheder som f.eks. Aarstiderne.dk eller retnemt.dk, som leverer måltidkasser, kan også være et substituerende produkt. Disse former for virksomheder bliver mere og mere populære blandt forbrugerne, da det er en let alternativ for indkøb af varierede måltider.

Hvad angår de dagligvarebaserede nonfood produkter ville man skulle gå ind og vurdere hvert enkelt produkt – fx kunne en cykel substitueres med offentlig transport. Dog er nonfood kategorien

47 https://www.nemlig.com/dagligvarer/brands/nemlig-basic

(30)

også bestående af mere længerevarende forbrugsgoder, hvorved anskaffelse af disse også vil afhænge af forbrugernes rådighedsbeløb, herunder udviklingen i den overordnede økonomi.

Konkurrencesituationen i branchen

Som nævnt i afgrænsning afsnit 2.1.3 er Nemlig.com defineret, som en online dagligvarebutik med levering. Det er derfor et marked for online dagligvarebutikker, hvor der er tale om differentieret oligopol, som er et heterogent produkt med få udbydere. På markedet for online dagligvarebutikker er der fire større udbydere, som vist nedenfor, og det er Nemlig.com, Osuma.dk, Coop.dk og Føtex.dk. Her anses Nemlig.com at være den største udbyder og som markedsleder. Udover de fire større udbydere er der få mindre udbydere, dog vil disse ikke komme med i betragtningen som direkte konkurrenter, så som Sartorvet.com, økovejen.dk. De betragtes ikke som væsentlige konkurrenter i branchen, da de er mere niche præget og/eller har en smal geografisk distribution.

Figur 11 – Oversigt over online dagligvarebutikker. Kilde: egen tilvirkning⁴⁸

Ovenstående figur 11 er opstillet således, at der kan laves sammenligninger på tværs af online dagligvarebutikker. Osuma.dk er den ældste af online dagligvarebutikkerne, men er faktisk den butik der har det næst laveste udvalg og den dyreste leveringspris, dog er der intet minimumskøb.

Føtex.dk er i marts 2021 startet med at levere varer til Storkøbenhavn hvor de benytter samme koncept, som Nemlig.com hvad angår minimumskøb, leveringstidspunkter samt leveringspris.

Dog skal kunden være hjemme til at modtage varerne i modsætning til Nemlig.com der giver muligheder for fleksibel levering.

Coop.dk er stiftet i 2016 og er sammenlagt af Irma.dk, som har eksisteret i flere år. De har det lavest sortiment af de fire største udbydere, som er bemærkelsesværdigt lavt set i forhold til Coop.dks generelle størrelse. På trods af Nemlig.com’s alder er de den førende indenfor online dagligvarebutikker qua af deres fleksible leveringstidspunkter, leveringspriser samt et stort sortiment af varer.

48 Suppleret med oplysninger fra Supermarkedernes egne hjemmesider: nemlig,com, osuma.dk, mad.coop.dk, hjem.Føtex.dk

Supermarked Stiftet Sortiment Økologi Distribution Distributionsområde Minimumskøb Leveringsintervaller/tidspunkt Leveringspris Nemlig.com 2010 11.500 + 1.700 + Vognmænd

Sjælland, Fyn og store

dele af Jylland 400 kr.

Tæt på 24 timers levering, ned til 1

times interval , 7 dage om ugen 9-49 kr.

Osuma.dk 2007 10.000 + 600 + Vognmænd Hele Danmark 0 kr.

08.00 til 21.00 i 4 timers intervaller,

kun i hverdagen (mandag til fredag) 0-99 kr.

Føtex.dk 2021 10.000+ 1.700 + Egne biler Storkøbenhavn 400 kr.

07.00 til 22.00, ned til 1 times

interval, 7 dage om ugen 19-39 kr.

Coop.dk 2016 7.500 + 2.000 + Post Nord Hele Danmark 400 kr.

07.00 til 21.00, ned til 1 timers

interval, 7 dage om ugen 14-59 kr.

(31)

Figur 12 – Største netbutikker fordelt på antal handler⁴⁹

E-handelsanalysen viser at Nemlig.com er nr. 3 på listen over ”de største netbutikker fordelt på antal handler”. Hvor Nemlig.com er gået 0,5% frem i forhold til 2019 efterfulgt af Coop.dk, som er på 5- pladsen.⁵⁰

Som tidligere nævnt, så har Nemlig.com været positivt påvirket af en stigning i internet handel de seneste år. Dertil kommer det seneste år (2020), hvor der har været en stigning af kunder grundet omstændighederne af COVID-19.

3.2.1 Opsummering af Porters Five Forces

På baggrund af ovenstående gennemgang vurderes hvilke faktorer, som er med til at påvirke konkurrenceintensiteten i branchen.

Nedenfor er der sammenfattet figur 13 med en vurdering af påvirkning i branchen indenfor hver kategori, hvor lav har den mindste påvirkning og høj har den største påvirkning.

Figur 13 – Vurdering af påvirkning i Branchen. Kilde: egen tilvirkning.

Porters Five forces Påvirkning i branchen Leverandørenes forhandlingsstyrkre Middel

Kundernes forhandlingsstyrke Høj

Truslen fra nye udbydere Middel

Substituerende produkter Høj

Konkurrencesituatuionen i branchen Høj

(32)

Markedet for online-supermarkeder vurderes til at være attraktivt marked med hård konkurrence.

Som det ses i ovenstående oversigt, så er det kundernes forhandlingsstyrke, substituerende produkter og konkurrencesituationen i branchen, som udgør påvirkningen i branchen. Her er der tale om et marked med differentieret oligopol, altså et heterogent produkt med få udbydere. Dette betyder at kunderne har nogen præferencer. Nemlig.com i øjeblikket anses for at være den største udbyder når det kommer til online salg af dagligvarer med levering, hvis vi ser på fordelt i forhold til antal handler ifølge opgørelse fra E-handelsanalysen.

I marts 2021 startede Føtex.dk med at tilbyde salg af online dagligvarer med levering, som betyder at en ret tung konkurrent med en god kapital i baghånden er kommet på markedet, som

Nemlig.com skal være yderst opmærksomme på Føtex.dk’s næste træk. Indtil videre udbyder de levering kun i Storkøbenhavn, men forventes over tid at indtage større markedsandele.

Leverandørens forhandlingsstyrke vurderes som en ”middel” på virkning i branchen. De store brands som Nemlig.com samarbejder med, har en stor forhandlingsstyrke, da de også er med til at tiltrække nye kunder. I forhold til de helt almindelige dagligvarer produkter, så anses disse

leverandører ikke til at have nogen stor forhandlingsstyrke, da varerne oftest kan handles andres steder, f.eks. i forhold til frugt og grønt.

Kundernes forhandlingsstyrke er høj, da det oftest ikke er den store forskel for kunderne, om de handler i Coop.dk, Føtex.dk eller på Nemlig.com. Kunderne kan skifte fra indkøb til indkøb, både mellem fysiske og online butikker, helt omkostningsfrit. Internettet har været med til at give

gennemsigtighed i forhold til priser og tilbud og dette har gjort det let for kunderne at surfe efter de bedste tilbud.

Dette betyder også at kunderne hurtigt kan skifte til substituerende produkter, som i dette tilfælde er de fysiske butikker. Udover prisen, så kan leveringen også være afgørende for om det er online eller fysiske butikker der bliver benyttet fra gang til gang. Det kan være at der pludselig kommer gæster, som der ikke er taget højde for i det daglige indkøb og derfor bliver de fysiske butikker tilvalgt i denne situation.

3.2.2 Kritik af Porters Five Forces

Analysens udgangspunkt er meget overordnet for branchen og tager ikke højde for interne fordele, som virksomhederne kan drage nytte af, såsom stordriftsfordele mv. Derudover tages der ikke højde for indgående samarbejder mellem konkurrenter.

(33)

I modellen vægtes alle faktorer lige højt, som sjældent vil være realistisk og svingende fra branche til branche. I en detailbranche, hvor kunderne har en meget stærk forhandlingsstyrke og som danner baggrund for virksomhedens omsætning. Derfor vægter det tungere end potentielle indtrængere på et onlinemarked, hvor indtrængningsbarriererne er høje og man ikke fra den ene dag til den anden starter et online supermarked der kan konkurrenter med Føtex.dk, Coop.dk, Nemlig.com mv.⁵¹

3.3 Konkurrencestrategier

Ved at analysere og udarbejde konkurrencestrategier i en virksomhed kan der fastlægges klare mål for overordnede handlinger, for derved at kunne klare sig overfor sine konkurrenter. Disse handlinger tager højde for konkurrenternes reaktion og mønstre i markedet.

Derfor er det vigtigt at definere, hvem virksomhedens konkurrenter er, og være opmærksomme på deres nye tiltag og måder at differentiere sig på, for derved at kunne opnå en konkurrencemæssig fordel.⁵²

Som tidligere skrevet, så er detailbranchen et stærkt konkurrencepræget marked, hvor

konkurrenterne ofte vil følge med konkurrenternes nye tiltag. Herunder er Nemlig.com’s nærmeste konkurrenter, som er nævnt tidligere: Osuma.dk, Coop.dk og Føtex.dk.

3.1.4 Bowmans strategiske ur

Denne matrice bruges til at se, hvor Nemlig.com ligger i forhold til deres konkurrenter, så derved kan overveje om hvordan de skal differentiere sig, for at kunne positionere sig stærkere i

markedet.⁵³

51 http://www.strategylab.dk/portal/nyheder/2015/08/4748/

53 https://www.tutor2u.net/business/reference/strategic-positioning-bowmans-strategy-clock

(34)

Figur 14 - Bowman’s strategiske ur⁵⁴

Nemlig.com er, som nævnt under virksomhedspræsentation et online supermarked, men

differentiere sig ved at have en masse samarbejdspartnere og at kunne tilbyde flere services end deres nærmeste konkurrenter.

Position 4 – Differentiering

Nemlig.com vil vi placere under position nr. 4 ”Differentiering”. Nemlig.com forsøger, at

differentiere sig ved at tilbyder mange former for tillægsydelser, såsom levering på alle tider af døgnet i 365 dage eller at der kan bestilles direkte fra f.eks. Lagkagehuset, inspiration såsom opskrifter og deres måltidskasser.

I samme kategori findes også Føtex.dk og Coop.dk. Disse detailhandler forsøger også at differentiere sig ved enten at følge med i Nemlig.com’s koncept eller ved at tilbyde nogle andre fordele som Nemlig.com ikke gør, såsom at konkurrere på prisen.

Position 5 – Fokuseret differentiering

Her anses Irma.dk, som ligger under Coop.dk, at hører under. Irma.dk fokuserer sig mere på de forbrugere, som handler eksklusive og dyre varer end en almindelig dagligvarebutik.

54 https://docplayer.net/40446982-Strategic-choice-dr-michael-mcdermott.html