Stories

Det analytiske begreb ’story’ implicerer vigtigheden i at opbygge et narrativ for sin video.

Vi vil i dette afsnit analysere hvordan opdeling i de to genrer; eksperiment-videoer og fast-sequence videoer udfoldes og hvilke tilhørende karakteristika disse genre har. Vi mener, at der er distinkte story-lines for hver genre, som adskiller sig fra traditionelle måder at opbygge reklamer på. De traditionelle reklamer handler om et bestemt produkt, har en tydelig afsender, rette sig mod flere modtagere på en gang og genkendes af modtagerne som en reklame (Liebst 2003: 9). Herudover handler traditionelle reklamer mere om behovet for produktdifferentiering i forhold til konkurrenterne. I dette afsnit vil vi dekonstruere de videoer, vi mener tilhører eksperiment genren for at forstå os på, hvordan de gør brug af stories med det formål at opnå en viral effekt.

Fællesnævner for eksperiment-videoers storyline er, at de gør brug af ægte personer og deres reaktioner. Det vil sige, at de gør brug af borgere i stedet for fx kendte skuespillere eller modeller, hvilket traditionelle reklamer oftest har gjort. Desuden er afsenderen også utydelig i disse eksperiment-videoer, fremfor de traditionelle, hvor man tydeligt kunne identificere afsenderen, allerede i starten af videoen. Dette kan være gennem et logo af brand’et i starten af videoen eller en storyline, hvor produktet er det centrale budskab. I

eksperiment-videoerne ser vi typisk først et logo af brand’et til sidst i videoerne og det er bemærkelsesværdigt, at det kun er brand’ets logo, der præsenteres. Der er ingen præsentation af et produkts funktion i traditionel forstand. I Heineken videoen ser vi fx produktet som et middel til at underbygge det moralske budskab om, at der er flere ting, der forbinder os med hinanden i forhold til ting der adskiller os. Produktet indlejrer sig naturligt i videoens budskab forstået på den måde, at vi ikke ser en traditionel beskrivelse af produktets egenskaber. De præsenterer heller ikke en ny øl, der er på markedet. Story’en handler om eksperimentet og deres produkt en sekundær del i det. Samtalen og budskabet om, at vi også kan finde en relation til personer vi har fordomme mod, relaterer sig naturligt til ideen om at tage en samtale over en øl, som altså implicerer brand’et fremfor produktet og relaterer sig til forbrugerens nære virkelighed.

I Dove ‘Real beauty sketches’ får vi præsenteret en historiefortælling, hvor der også er mangel på produkttilknytning. Vi bliver derimod præsenteret for helt almindelige kvinder, som handler om en relation til deres målgruppe end at præsentere deres produkters funktion der forbinder individer med mentale værdier. Det handler om værdiskabelse båret af en interessant virkelig og historie. Den anvendte voiceover bidrager til at skabe en form for historie, men den taler ikke direkte til modtagerne med henblik på opfordring til et køb af brand’ets produkt eller beskrivelse af brand’ets hudplejeprodukter, hvorfor det kan siges, at denne video afviger sig fra den traditionelle måde at reklamere på. Derimod lægger videoen vægt på en historiefortælling, som henvender sig til almindelige kvinder, da der ikke bruges klassiske modeller eller skuespillere. Som tidligere nævnt i teoriafsnittet er forbrugere tiltrukket af historier og indhold. Forbrugere vil ikke dele information, men dele en historie. I denne video er der i højere grad fokus på modtagerens egen fortolkning af videoen på baggrund af deres virkelighedsopfattelse, eftersom voiceoveren giver modtagerne nogle elementer til at relatere dem til deres egen forståelse af ægte og naturlig skønhed. Hvis vi identificerer os med karaktererne, er der større chance for at modtagerne vil tage historien til sig og dele videoen (Fog et. al. 2002: 149).

Udover at eksperiment-videoer typisk er opbygget omkring almindelige mennesker i almindelige omgivelser og omstændigheder, er der også andre faktorer, der gør sig gældende når vi kigger på opbygning af videoernes forløb. Videoernes forløb er typisk

baseret på de almindelige personernes handlinger, i given omgivelser hvor deres handlingers hensigt først afsløres til sidst. Optrædende personer er hermed selv med til at konkludere eksperimentets resultater. Det som især kendetegner eksperiment-videoer er, at der sker et skift i den tilstand som de optrædende personerne er i før og efter eksperimentet eksempelvis i Always ‘Like a girl’, hvor vi ser en pige, der skifter sin holdning om udtrykket ‘like a girl’

”Interviewer: “If I tell you to run like a girl now, would you do it differently?”

Teenager2: “I would run like myself”

Interviewer: “Would you illustrate that?”

Teenager2: “Yea” ”(Bilag 1: l. 45-48)

Ovenstående citat indikerer at teenageren, der havde en halvhjertet præstation i forbindelse med udtrykket, ender med at have en anden indstilling til at løbe som en pige. Vi ser, at den optrædende person går fra en tilstand til en anden i forbindelse med eksperimentets udfoldelse. Denne teenager ender med at konkludere eksperimentets resultat ved at påpege, at udtrykket ikke bør påvirke pigernes selvtillid, da det udelukkende handler om at være sig selv og foretage handlingerne på sin egen måde. Vi ser dermed et ‘break’ i handlingens forløb i eksperiment-videoer. Først bliver det negative fremstillet, med andre ord problematikken, og herefter bevæger vi os hen imod nogle positive forståelser, der bliver inkorporeret i personerne. Et andet eksempel på hvor der optræder et ‘break’ i handlingens forløb er Heineken videoen. I Heinekens video, bliver vi først præsenteret for negative udtalelser, hvad angår andres levestil. Handlingsforløbets ‘break’ opstår, når de bliver konfronteret med deres negative udtalelser om andres livsstil, hvorfor ‘breaket’ kan defineres som spændingsfeltet i eksperiment-videoer. Dette gør at personerne, der optræder i videoen går fra en negativ tilstand til en positiv tilstand, hvor de faktisk indser, at der er mere der forener os, end der deler os. Derfor kan det siges, at det der også optræder som en fællesnævner for eksperiment-videoerne, er at der opstår et ‘break’ under handlingsforløbet, hvilket medfører at optrædende personer ændrer synspunkter og indser andre værdier og holdninger, end dem de havde i forvejen.

Eksperimenters storyline er anderledes i forhold til andre genres storyline. En anden genre i viral videos er en klassisk fortælling af en persons historie, som kan defineres som et narrativ. Typisk foregår handlingsforløbet i denne type genre som et interview. Dog er denne genre ikke så fremtrædende i vores empiri. Eksempelvis i Dove videoen ‘Jessicas story’ optræder personen Jessica, hvor hun fortæller om sin egen personlige historie om, hvordan det er at være overvægtig. Denne form for story følger den klassiske narrative fortællingen, men adskiller sig fra den traditionelle reklame genre. Det eneste fællestræk der er mellem eksperiment-genren og narrativ-genren er, at de gør brug af ægte personer og ægte reaktioner.

Ud fra ovenstående aspekter kan der argumenteres for, at denne genre benyttes på baggrund af, at de forskellige brands vil have forbrugerne til at se et ‘break’ i deres hverdag, hvor samfundsproblematikkerne kan have en indflydelse. Denne eksperimentelle genre kan være interessant, da den opfordrer forbrugerne til at gå fra den ene tilstand til den anden. Mere specifikt gør de brug af ægte problematikker og personer, hvilket gør at forbrugeren let kan indplacere sig i videoens story.