Minoritetens  fællesskab

men hun tog i stedet et aktivt valg om at omfavne dem. I stedet for at gemme dem væk, valgte hun at vise det frem ved at lave sin egen fashionblog og gå i det tøj, som ellers var henvendt til tynde piger. For at være en del af kvindefællesskabet handler det dermed for Dove om selvværd, som en vigtig grænsedragning, mens kommunikationen konstituerer en socialitet, hvor det ikke-ideelle er på den positive side af sondringen. Det fornuftige bliver hermed at have et ideal, hvor der ikke er noget ideal, ud over at være sig selv som kvinde.

Det medfører spørgsmålet om, hvordan man er sig selv som kvinde, hvilket vi vil besvare ud fra en generel opsamling af denne analysedels pointer. Ved at gøre ‘kvinder’ til tema for kommunikationen, kan det iagttages, at det at være kvinde overordnet handler om at være sig selv som kvinde, hvorfor vi mener at empty signifier (jf. Afsnit 6) begrebet gør sig relevant her. Der opstår hermed et nyt parameter, man skal leve op til for at være inkluderet i socialiteten, men dette nye parameter er ikke defineret til fulde.

Kommunikationen i videoerne gør op med nogle traditionelle kvindeforståelser og tilbyder samtidig nye vilkår, hvor den fysisk aktive kvinde, der husker at elske sit udseende, sættes på den positive side af sondringen. Kommunikationen fikserer hermed et nyt ideal om en kvinde, der er aktiv, har selvværd, selvtillid og som yder sit bedste, hvorfor begrebet

‘kvinde’ ikke har en objektiv betydning qua sig selv, men er meningsudfyldt ud fra de nævnte karakteristika.

I dette afsnit har vi undersøgt, hvilket fællesskab videoerne konstituerer for kvinder samt nogle af de inklusions- og eksklusionskriterier, der opstilles. I det kommende afsnit sætter vi fokus på et nyt fællesskab, som vi kalder minoritetens fællesskab.

forholde os til, at virksomheder bidrager til feltet, når de gør brug af referencer til minoriteters forhold. Mere specifikt vil vi forholde os til race, religion og seksualitet.

P&G gør afroamerikaneres vilkår til tema i deres video ‘The talk’. Vi får et indblik i daglige problematikker, som afroamerikanere skal forholde sig til og de samtaler mødre er nødsagede til at have med deres børn:

”Mom3: “remember you can do anything they can. The difference is that you got to work twice as hard and be twice as smart”

(...)

Mom: “you are not pretty for a black girl you are beautiful period okay, don't ever forget that”” (Bilag 16: l. 13-14, 27)

I ovenstående citat ser vi, at en mor fortæller sit barn, at det er i stand til at gøre alt, men med den undtagelse, at hun skal arbejde dobbelt så hårdt som de andre amerikanske børn.

Kommunikationen interesserer sig for de grænser, der er. Ved at moren fremhæver, at barnet kan gøre alt, iscenesættes der også forhold for minoriteten. Minoriteter er ikke begrænset qua fx race, men det er dog interessant, at kommunikationen også fremstiller kriterier for at opnå en socialitet, hvor der ikke er grænser for minoriteten. Dog skal afroamerikanske børn alligevel arbejde endnu hårdere for, at deres fællesskab er på niveau med hvide amerikanere. Der erkendes her strukturelle forhold, der sætter grænser, da sorte grundlæggende kan forstås som en bivalent kollektivitetsform, der er underlagt flere forskellige undertrykkelsesmekanismer i form af økonomisk- og anderkendelsesmæssigt mangel. I praksis udsættes minoriteter nemlig ofte både for socioøkonomisk og kulturel uretfærdighed. Disse grupper benævner Fraser som bivalente kollektiviteter (Fraser 1995:

68). Det betyder, at denne minoritet ikke kun er underlagt både kulturel og økonomisk ulighed som følge af den ene af problemerne, men begge problematikker skal forstås adskilt. Disse strukturelle grænser erkendes samtidig med, at der opfordres til, at minoriteten ikke lader sig begrænse af disse.

Minoriteten konstrueres også ud fra forhold relateret til udseende. P&G trækker på allerede eksisterende framings om afroamerikaneres udseende, hvor skønhedsidealerne altid har

fremelsket den lyse hudfarve. P&Gs kommunikation ønsker at rekonstruere de forhold som er identitetsdannende for den afroamerikanske minoritet ved at gøre op med holdninger om udseende og gøre opmærksom på de strukturelle begrænsninger, der kæmpes med.

Minoritetens fællesskab dannes også gennem religionsbaserede referencer. Mere specifikt er det islamiske referencer, som fremvises ved brugen af tørklædet. I flere af videoerne i vores empiri vises tørklædet. H&M og Jeep viser begge to et øjebliksbillede af en kvinde med tørklæde på (jf. Afsnit 7), mens Katjes (Bilag 12) fx bruger en model med tørklæde for at skabe en socialitet omkring deres brand, som også inkluderer muslimer der primært søger slik, der er produceret med vegetabilsk gelatine, for at sikre, at det er Halal. Pepsi viser sågar også en kvindelig fotograf med tørklæde (jf. Afsnit 7) og i NIKEs ‘what will they say about you’ video får tørklædekvinden også en rolle ud over at posere. Her er kvinderne med tørklæde fx ude at dyrke sport. Når virksomhederne kommunikerer med tørklædet, adopterer de også den diskurs, der er omkring tørklædet, samt de holdninger, der er i samfundet. Katjes’ video har fået stor negativ omtale i Tyskland grundet deres video (Web12). Vi mener, at det skal forstås i lyset af den framing, der er i Tyskland omkring tørklædet. For mange i Europa symboliserer tørklædet undertrykkelse af kvinden og hendes frie valg, hvilket mange forbrugere mener, at Katjes støtter op omkring. Tyskland er en af de lande i Europa, som har fået flest indvandrere i forbindelse med flygtningekrisen fra 2015 (Web13, Web14) og den negative holdning til indvandrere fra muslimske lande har været stigende. Når Katjes iscenesætter en socialitet, hvor muslimer også indgår i et land som Tyskland, står de i den situation, at ikke-muslimske forbrugere med negative holdninger til indvandrerer ekskluderer sig selv fra socialiteten. Selvom Katjes forsøger at skabe et fællesskab for minoriteter, er det anderledes fra den socialitet som P&G skaber for afroamerikanere. P&G gør en problematik til tema, mens Katjes promoverer deres brand som ‘Halal’ i en tid, hvor der endnu ikke er gjort op med det syn man skal have på tørklædet og muslimer generelt. Dermed adopterer Katjes en politisk og kulturel framing, der er diagnostic ift. behovet om også at inkludere minoritetsfællesskaber i majoritetens socialitet.

I vores empiri har vi desuden også videoer, der gør brug af referencer til homoseksuelle og transkønnede, som i mange år har været en minoritet, der har kæmpet for anerkendelse og politiske rettigheder. Ligesom at en islamisk minoritet symbolsk fremvises ved brugen af

tørklædet, ser vi, at Danske Bank referer til homoseksualitet ved at vise kvinder, der kysser og der ses en handicappet løbe med et kunstigt ben (Bilag 18).

Homoseksualitet fremvises ud fra, at to kvinder kysser eller i AXE videoens tilfælde, to mænd der holder hånd i hånd. Videoerne viser på denne måde en diversitet i deres budskab, men gør fx ikke brug af det regnbueflag, som symboliserer et fællesskab der netop indgår i identitetspolitik. Vi ser overordnet, at minoritetens fællesskab konstrueres ud fra henvisninger til raceproblemer, seksualitetsproblemer og en kontroversiel situation omkring tørklædet, som mange opfatter som et symbol på terror, islam eller undertrykkelse. Det som kommunikationen forsøger, er at indlogere minoriteten i majoritetens socialitet, når kommunikationen forsøger at normalisere homoseksualitet og komme racisme til livs, hvorfor majoriteten eller minoriteten er de empty signifiers, som kommunikationen iagttager.