Livsstilsmarkedets  opgør  med  sig  selv

12). Når man laver marketing er det hermed vigtigt, at man tager højde for samfundsudvikling og politik. Desuden spiller CSR og social proaktivitet en vigtig rolle ift., hvordan man henvender sig bedst til borgeren, hvorfor vi også mener, det er vigtige faktorer i modellen.

Vi mener, at CSR er en vigtig overvejelse at have med ind under ‘borger’- parameteren, da CSR ofte har været tæt relateret til, at virksomheden kan få en blødere brand identitet og et bedre omdømme, hvorfor kommunikationen af CSR initiativer er vigtige. Som det fremgår af vores teoriafsnit om CSR kommunikation (jf. Afsnit 3.1.1) fremhæves det af Mette Morsing og Majken Schultz i afsnittet ‘Stakeholder Communication Strategies’ i bogen Strategic CSR Communication (2006), at det ikke står klart, hvordan man bedst kommunikerer disse initiativer uden, at det opfattes som selvpromovering. Vi mener, at disse ikke udelukkende er Viral Video’er reklamevidoer, men de relaterer sig ligeledes til CSR. Set i lyset af dette, mener vi også, at de er en måde, hvorpå virksomheder kan kommunikere deres CSR initiativer. Eksempelvis H&M der reklamerer for bæredygtighedsinitiativer eller Jeep, der promoverer for deres nye bil der er mere miljøvenlig, hvorfor vi mener, at denne nye marketingsform kan fungere som en ny CSR kommunikationsform.

Den moderne definition af marketing indeholder samfundet iblandt de nye mål, som marketing vil beherske. Ud fra vores diskussionsafsnit mener vi, at samfundet ikke kan beherskes uden, at man henvender kommunikationen til en borger og ikke udelukkende til en forbruger. Ud fra vores argument, mener vi, at en anderledes marketing definition bør inkludere borgeren, hvorfor vi mener, at marketing kan forstås som forholdet mellem borgere, samfund og virksomheden, og ikke forbruger, samfund og virksomhed. Dette har tilskyndet os til kalde marketingmix-modellen 7P’er+1B, hvor B henviser til ’borgeren’.

kan opnå en viral effekt ved at henvende sig til borgeren især ved at have fokus på social currency i deres reklamevideoer. Men vi mener også, at dette skifte antyder til andre tendenser indenfor marketing og reklame.

Vores empiri består overordnet af videoer fra livsstilsbrands. Vi forstår netop livsstilsbrands som virksomheder, der har produkter som individer handler, eller vælger når de skal købe tøj, vælge en bank eller handle dagligvarer. Ligesom Jeep producerer en livsstil, indebærer valget af Danske Bank også nogle beslutninger, der reflekterer individets identitet, hvorfor vi mener, vores empiri indeholder videoer ,som er relateret til livsstilsmarkedet. Og det er netop koblingen mellem livsstilsbrands og identitet der gør sig interessant her. Vi vil i denne diskussion især afgrænse os til de brands i vores empiri, der indgår i modeverdenen. Disse er fx H&M, NIKE eller Bianco.

Vi mener at kunne se en sammenhæng mellem den kritik, der har været rettet mod livsstilsbrands inden for modeverdenen, og denne nye marketingsform, som forsøger at gøre op med stereotyper. Vi ser, at livsstilsbrands har et opgør med deres egen logik om at producere specifikke livsstile, og hermed identiteter, som er tæt relateret til mersalg af deres produkter. Spørgsmålet er her, hvorfor vi mener, at der kan ses sådan en udvikling. I mange år har modeverdenen netop været kritiseret for at konstruere og producere idealer og stereotyper for, hvad man fx bør anse for at være skønhed. De har sågar i tidernes morgen brugt de stereotype mande- og kvinderoller i fx dagligvarer reklamer eller modereklamer, hvor kvinder altid har været et objekt og deres seksualitet har været det, som har været anvendt som det vigtigste kvindelige attribut i reklamerne. Især har modeverdenen og fashionbrands typisk været kendt for at bruge modeller i deres reklamer, hvilket netop er årsagen til, at de har været kritiseret for at promovere urealistiske skønhedsidealer. Vi lever netop i en tid, hvor samfundet ikke har samme accept over for dyrkelsen af disse skønhedsidealer og selv modeblade pointerer, at det er normalt ikke at ligne en model, hvilket har ledt til, at modebrands fx bruger plus-size modeller eller som Dove, kvinder, som kan defineres som almindelige kvinder (Web23).

Netop individers stigende distancering til modebranchens måde at gøre brug af traditionelle stereotyper leder os til vores næste pointe. Vi mener, at individers distancering

fra den måde som reklameindustrien altid har produceret en form for identitetspres på, har ført til, at der er blevet skabt en anderledes måde at promovere specifikke livsstile på. Vi mener, at den unikke identitet fremkommer som det nye identitetspres, hvilket vi kan udlede fra vores analyse af, hvilke socialiteter, der opstår. Det som især fanger vores opmærksomhed i Analysedel 2 er, at der er en tendens til, at det nye ideal, der opstår, er idealet omkring at være sig selv. Som vi også kunne udlede, fungerer det at være sig selv som en empty signifier, der ikke får udfyldt en specifik betydning i videoerne, hvorfor vi mener, at der overordnet opstår et ideal om den unikke identitet. Eksempelvis ser vi billeder i H&Ms reklame af diverse typer personer, og budskabet er, at alle typer personer er accepteret i deres fællesskab, hvorfor man ikke skal lade fashionstrends definere, hvad man skal have på. Det som H&M skaber er hermed, at alle er unikke og promoverer på denne måde en trendy unikhed. Selvom man i første omgang tænker, at trend og unikhed er forskellig fra hinanden kobler modens logik dem sammen i denne nye måde at skabe et identitetspres på. Det bliver netop unikheden, der er den nye trend og hermed livsstilsbranchens måde at redefinere sin egen logik på. Den samme undren opstår også over, at Dove gør sig til fortalere for at promovere et budskab omkring, at alle er naturligt smukke, men sælger skønhedsprodukter, der skal gøre os smukkere.

Årsagen til at vi fremskriver ovenstående udsagn skyldes, at vi har med marketing at gøre.

Mere præcist mener vi, at virksomhederne alt andet lige stadig er profitvirksomheder, hvis grundlæggende logik er økonomisk. Desuden har vi som nævnt tidligere overordnet med virksomheder at gøre, som promoverer bestemte livsstile. For netop at kunne sælge et produkt, eller med andre ord en livsstil og identitet, skal der være en form for

‘identitetspres’ til stede, hvilket i dette tilfælde er struktureret omkring en unikhed eller omkring det at være sig selv. Ifølge Poul Mikkelsen bliver mennesker ikke længere drevet af ydre materialisme og endimensionel livsstil. Dog har individer i det moderne samfund fået mere sofistikerede krav og behov, og de er blevet bedre til at gennemskue en traditionel reklame (Web27).

Når man kaster sig ud i et halvt politisk terræn, skal det heller ikke være for forpligtende eller for begrænsende for virksomheden, hvorfor virksomhedernes brug af identiteter, der i sidste instans er empty signifiers, kun påpeger problemer, men de forpligter ikke

virksomheden til at løse problemerne. Den unikke og frie identitet forekommer dermed så bred, at virksomhedens kommunikation kan rumme så mange personligheder som muligt.

Det, at prognostic framings stort set er fraværende, mener vi også er relateret til netop, at virksomheder ikke ønsker at forpligte sig. Man kan også sige det anderledes. Selvom CSR er blevet en utænkelig del af god virksomhedsskik, formår denne kommunikationsform ikke at skabe forpligtelser, men forekommer dog alligevel som CSR, da de påpeger sociale problemer. Det handler dermed om på sin vis at lave hybride beskeder (jf. Afsnit 3.1.1) som kan indfange de krav der er fra borgeren, samt indfange denne anderledes marketingsform. Mikkelsen hævder netop at individer ikke vil kommunikeres til, men kommunikeres med, hvorfor borgeren endnu engang gør sig relevant (Web27).

Da man som tidligere ikke længere kan appellere til borgeren eller sin målgruppe uden at have elementer omkring social proaktivet, politik eller ansvarlighed med, mener vi, at marketing skaber en kommunikation, som ligner måden, hvorpå en nyere social bevægelse ville kommunikere. Der sker et skifte fra en forbrugerorienteret tilgang til borgerorienteret tilgang. Det er netop her, at Corporate Branding gør sig relevant. Product branding og corporate branding adskiller sig fra hinanden ved fx scope og scale, hvor produktorientering reklamerer for et produkt eller en gruppe af produkter. Desuden tager corporate branding udgangspunkt i hele organisationens generelle værdier, hvor product branding tager udgangspunkt i markedsanalyser (Hatch 2008: 9). Product branding har dermed et forbrugerfokus, mens corporate branding handler om at adressere alle tænkelige stakeholders (Hatch 2008: 10). Når man promoverer for en virksomheds brand er man nødt til at tænke holistisk, selvom marketingmixet implicerer at branding omhandler Promotion.

Vi ser dermed, et nyt parameter, borgeren, som understøtter målet omkring at opnå en positiv brand association. Ifølge Poul Mikkelsen (Web27) handler det netop om at placere produktet i forbrugernes fysiske og mentale liv og han mener, at pointen er, at virksomheder skal have et ligeså diversificeret værdisystem som et menneske (ibid.), hvorfor vi mener, at det er relevant for virksomheder at forholde sig til sin målgruppe som borgere og ikke som forbrugere.