42 www.op-i-røg.dk
REKLAMER
www.op-i-røg.dk 43
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:343
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:343 01/12/08 14:45:3801/12/08 14:45:38
44 www.op-i-røg.dk
Kapitel 5:
Reklamer for tobak
Hver dag bliver vi udsat for reklamer for alle mulige produkter, som producen-terne vil have os til at købe, så de kan tjene penge: telefoner, madvarer, tøj osv.
De firmaer, der fremstiller cigaretter og andet tobak, vil også gerne sælge deres varer. I dette kapitel kan du høre om tobaksindustriens markedsføring – ikke kun om reklamen, som du kender den fra plakater og tv-spots, men også om mere skjulte metoder.
Indtil 2002 kunne man se tobaksreklamerne i ugeblade, på plakater og man-ge andre steder i hverdaman-gen. Billederne præsenterede rygning som noman-get sejt, festligt og socialt, og rygerne som nogle sexede, glade og succesfulde menne-sker. De allerførste reklamer for cigaretter fortalte oven i købet, at rygning var sundt og mildt. I 50’erne var det næsten kun mænd, der røg. Men for også at få kvinderne til at ryge producerede industrien reklamer, der viste rygning som et symbol på selvstændighed og kvindefrigørelse.
Reklamer forbudt
I dag er der ikke tobaksreklamer mere. Siden 2002 har det været forbudt at reklamere for cigaretter og tobak i Danmark. Tobaksindustrien må heller ikke sponsorere arrangementer og aktiviteter med penge, dvs. give penge til fx kon-certer eller sportsbegivenheder.
Virker reklamer?
Norge vedtog allerede i 1975 en lov mod tobaksreklame, og i årene efter faldt tobaksforbruget blandt unge med 15 %. I Danmark kom der ingen lov, men derimod en frivillig aftale mellem staten og tobaksindustrien.
1972 Tobaksindustrien og staten indgår en frivillig af-tale om ikke at vise tobaksannoncer i ungdomsblade, og om at reklamerne ikke viser unge eller kendte mennesker
1973
Norge forbyder al tobaksreklame ved lov
1986
Den frivillige aftale fra 1972 bliver set efter i sømmene og ændret. Reklamer skal nu forsynes med en advarsel fra Sundhedsstyrelsen
2002
Danmark vedtager Lov om forbud mod reklame for tobaks-varer og sponso-rering til fordel for disse
Faktaboks - tidslinje
• Hvad er reklame, og skal man have regler for reklame-ring?
• Hvad er forskel-len på reklame og oplysning?
• Er sponsorering også reklame?
?
• Hvilken inte-resse kunne tobaksindu-strien have i, at der ikke kom en lov?
• Hvorfor indførte Danmark først en lov mod tobaksre-klamer i 2002?
• Hvilke reklamer påvirker dig?
• Ved man altid selv, om man bliver påvir-ket af en reklame?
?
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:344
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:344 01/12/08 14:45:3901/12/08 14:45:39
www.op-i-røg.dk 45
Jagten på nye rygere
I verden dør der hver dag 13.500 rygere af rygning. Det svarer til alle indbyg-gerne i en by på størrelse med Skanderborg, Middelfart eller Rønne. I Danmark dør hver dag ca. 40 mennesker af rygning – det er flere, end der går i din klasse.
Tobaksindustrien har derfor brug for nye rygere, hvis den skal blive ved med at sælge cigaretter. 9 ud af 10 rygere tager deres første cigaret, inden de fylder 18 år, og tobaksindustrien er derfor meget interesseret i at få fat i netop din alders-gruppe. Industrien siger ikke direkte, at de vil have de unge til at ryge, men det kan vi læse i deres interne dokumenter fra 70’erne og 80’erne:
I dag passer tobaksindustrien mere på, hvad de siger højt, men det betyder ikke, at de tænker anderledes.
Skjult markedsføring
Men hvordan får tobaksproducenterne folk til at købe cigaretter, når de ikke må reklamere åbenlyst? Det kan du læse om her:
Film og tv
Hvis du ser de nyeste film i biografen eller på dvd, er der i gennemsnit 10 sce-ner, hvor personerne ryger. Antallet af rygere i filmene er meget højere end antallet af rygere i befolkningen. Ofte giver filmen et forkert billede af, hvem der ryger: På film er det tit de unge, rige og smukke, der ryger – i virkeligheden er det omvendt.
Filmenes skæve billede af rygning betyder, at vi oplever, at der er mange flere rygere, end der egentlig er, og at rygere er cool, tiltrækkende, sexede og op-rørske.
De unge, der ser mest rygning på film, har tre gange så stor risiko for selv at blive rygere end dem, der ser mindst rygning på film. Eller sagt på en anden måde: Ud af tre unge rygere er den ene startet, fordi han eller hun har set ryg-ning på film.
“De har læberne – vi vil have dem!”
“Efterhånden som gruppen af 14-24 årige vokser op, vil de komme til at udgøre en vigtig del af den samlede mængde cigaretter i de næste 25 år”
“Hvis du virkelig ikke vil sælge til børn, så er du ude af markedet om 30 år”
“De h vi vil h
“Vi prøver hårdt på at påvirke børn under 14 til at be-gynde at ryge”
(fra www.you-are-the-target.com/tobacco_documents.html og www.d-myst.info/html/facts_what_does_the_tobacco_indu-stry_have_to_say.htm)
• Er det i orden, at tobaksindu-strien går efter de unge?
• Føler du, at tobaks-industrien er ude efter dig?
?
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:345
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:345 01/12/08 14:45:3901/12/08 14:45:39
46 www.op-i-røg.dk
Kapitel 5:
Produktplacering
Tobaksindustrien har benyttet sig af produktplacering eller product placement – dvs. at der i film bliver røget som en del af handlingen. Til gengæld får skue-spillerne eller filmproducenten penge fra tobaksfirmaet. Sylvester Stallone fik fx i starten af 1980'erne en halv million dollars for at ryge et bestemt cigaret-mærke i sine næste fem film. Og i en Supermanfilm fra 50’erne foregår en af scenerne foran en kæmpe lastbil, hvor der står ‘Marlboro’.
I spalten til venstre kan du se, hvad præsidenten for film- og tv-produktions-selskabet Productions Inc. skriver om effekten af rygning på film i et brev til præsidenten for tobaksselskabet RJ Reynolds i 1972.
I dag er produktplacering forbudt. Alligevel ser man tit, at skuespillere på film og i tv ryger, fordi dem, der laver filmene, ikke altid tænker over, at de hjælper industrien med at lokke unge til at ryge.
Reklame per mail
I USA samler de store tobaksfirmaer oplysninger om forbrugere i databaser, hvor de har informationer om navn, adresse, interesser, livsstil, købevaner o.l.
Har en person sagt ja til at få mails med tilbud, bliver oplysningerne brugt til at sende reklamer per mail eller post. Fx udsender et tobaksfirma i USA et blad til voksne ‘drengerøve’, der handler om sport, biler, teknik, kvinder, den ny-este elektronik o.l. Og selvfølgelig er bladet fuldt af reklamer for et bny-estemt cigaretmærke, rabatkuponer til cigaretter, opfordringer til at få sine venner på mailinglisten o.l.
Sponsorering
En anden måde at reklamere på er ved at støtte sports- og musikarrangementer med penge. Formel 1 er den sport, der har flest tv-seere, og den signalerer maskulinitet, glamour, penge og smukke kvinder. Det image vil tobaksprodu-centerne gerne give videre til cigaretmærkerne, derfor sponsorerer de Formel 1-teams.
I Danmark støtter Skandinavisk Tobakskompagni bl.a. Tivoli og Det Konge-lige Teater. Det får de lov til, fordi politikerne gerne vil have turister til Danmark og flere penge til kultur.
Med loven fra 2002 blev det forbudt for tobaksindustrien at sponsorere ar-rangementer. Men samtidig indførte man en mærkelig regel, der siger, at hvis navnet på en cigaret ikke indgår i firmaets navn, må tobaksproducenter allige-vel godt give penge til kulturelle arrangementer. Skandinavisk Tobakskompagni må derfor godt være sponsor og støtte bl.a. Det Kongelige Teater, men House of Prince, som er et underselskab af Skandinavisk Tobakskompagni, må ikke, fordi ‘Prince’ er navnet på en cigaret.
I lande, hvor sponsorering er tilladt, har nogle tobaksfirmaer betalt for indret-ningen af lækre rygerum i lufthavnene.
• Hvad får de ud af at betale for et rygerum i en lufthavn?
?
”Film er bedre end nogen reklame, der har været vist på tv eller I ugeblade, fordi publi-kum ikke er klar over sponsoratet.”
Tobaksindustrien sponserer bl.a. Formel 1
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:346
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:346 01/12/08 14:45:4001/12/08 14:45:40
www.op-i-røg.dk 47
Gaver og rabatter
Da det blev forbudt at ryge på caféer i Danmark, tilbød det danske tobaksfirma House of Prince ejere af caféer og restauranter rabat, hvis de købte varmelam-per, lys, tæpvarmelam-per, rygekabiner o.l. De inviterede også caféejerne og restauratø-rerne på gratis rejser til Stockholm og Oslo for at se, hvordan de i Sverige og Norge taklede rygeforbuddet. Nogen syntes, at House of Prince prøvede at
‘lokke’ caféerne til at indrette lækre udendørs områder, hvor folk ville ryge en masse cigaretter. House of Prince sagde selv, at rygeforbuddet jo handlede om at forhindre ufrivillig passiv rygning, og at der derfor ikke var noget i vejen for at give rygerne ordentlige muligheder for at ryge udendørs.
Tobak ved kassen
Selv om loven siger, at alle former for reklame for tobak er forbudt, må butikker-ne godt udstille cigaretter ved kassen, hvor alle kunder skal forbi og betale for deres varer. Tobaksfirmaerne tilbyder derfor butikkerne lækre og iøjnefaldende skilte, hylder, stativer o.l. I Norge vil man indføre et forbud mod synlig opstilling af tobak i butikker og kiosker, og i Irland og Island er det allerede forbudt.
• Synes du, det er reklame at lave lækre udstillinger af tobak ved kassen?
• Hvad tror du, at effekterne af smarte og flotte skilte og stativer er?
• Synes du, at et forbud er en god idé?
• Skulle Danmark forbyde udstilling af tobak ved kassen?
?
• Hvad får tobaksindu-strien ud af at tilbyde billige var-melamper o.l. eller invitere caféejere og restauratører på gratis rejser?
?
Tobaksfirmaer betaler for lækre rygerum
Cigaretpakkerne ved disken frister
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:347
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:347 01/12/08 14:45:4101/12/08 14:45:41
48 www.op-i-røg.dk
Kapitel 5:
Nye markeder i verden
Fordi tobaksindustrien mister kunder i den vestlige verden, kaster den sig over nye markeder i andre dele af verden. Her har befolkningen ikke så stor viden om rygningens skadelighed, og reklamelovgivningen er ikke så skrap som hos os. Især i Østeuropa, Asien og Afrika har tobaksindustrien reklameret aggres-sivt, ikke mindst for at få fat i de unge og i kvinderne.
Cigaretpiger
I nogle lande i fx Asien og Østeuropa har tobaksfirmaerne ansat unge piger, der deler cigaretter ud gratis på diskoteker, på barer og til koncerter. Andre steder lokker tobaksfirmaerne med en gratis øl, hvis man køber en pakke cigaretter, el-ler deel-ler gratis tøj med cigaretmærkets logo ud. Markedsføringen retter sig især mod unge og kvinder og minder om de reklamer, man så i Danmark i 1950’erne og 60’erne. Rygning bliver symbol på rigdom, luksus, kvindefrigørelse og selv-stændighed. Mange unge i den tredje verden og Østeuropa vil gerne være li-gesom unge i Europa og USA. Nogle begynder at ryge, fordi de tror, at rygning er moderne i den vestlige verden.
?
• Hvad synes du om disse markedsføringsmetoder?
• Kender du markedsføringsmetoderne fra andre produkter?
• Skal der være særlige regler for markedsføring af tobak i forhold til andre produkter?
Spion-opgaver
Prøv at lægge mærke til rygescener, næste gang du ser en film eller tv-serie:
• Hvem ryger, hvornår og hvorfor?
• Hvilket billede giver filmen af rygning og rygere?
• Svarer det til din opfattelse af rygning?
• Sammenlign med statistikkerne: Er der forskel på rygning i den virkelige verden og på film?
• Hvordan påvirker det seerne?
?
• Gå ud i butik-kerne og tag billeder af cigaretter med din mobil og vis, hvordan butikken gør opmærksom på tobak
?
Cigaretter ved disken Rygning på film
Tobaksindustrien rekla-merer aggressivt i Asien, Afrika og Østeuropa
I Indonesien deler Cigaret-firmaer gratis cigaretter ud til unge på diskoteker, til koncerter o.l.
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:348
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:348 01/12/08 14:45:4701/12/08 14:45:47
www.op-i-røg.dk 49
Sponsorering i Indonesien
I Indonesien betaler tobaksproducenterne ofte for, at kendte musikere kom-mer til landet og giver koncert. Men der bliver også givet penge til andre ting.
Tobaksfirmet Sampoerna giver penge til en fond, der bygger skoler, uddanner lærere, deler nødhjælp ud, når der har været katastrofer o.l.
Hvorfor optræder tobaksindustrien på den ene side som hjælper for de fat-tige, når den på den anden side bruger bunker af penge på at reklamere, så unge begynder at ryge?
• Hvad får to-baksindustrien ud af at bruge penge på at støtte skoler, uddannelse o.l.?
?
“Bond-babe vinder over tobaksgigant
Torsdag aften optrådte Alicia Keys i Indone-sien, der er verdens femte største tobaks-marked. Og sangerinden hader røg og de firmaer, som står bag.
Så da hun fandt ud af, at Philip Morris var sponsor på hendes koncert og havde profileret sig med logo og slogans på
plaka-ter, sagde den smukke stjerne fra og gik til angreb.
- Jeg er forkæmper for børns trivsel og kan ikke se igennem fingre med eller støtte rygning, skrev Alicia Keys i et brev til pladeselskabet Sony BMG og krævede, at alle plakater med smøger blev fjernet med det samme.”
(fra www.bt.dk, 1. august 2008) Superstjernen Alicia Keys nægtede at give koncert i Indonesien, før alle ciga-retreklamer var pillet ned
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:349
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:349 01/12/08 14:45:5501/12/08 14:45:55
50 www.op-i-røg.dk
Kapitel 5:
Forbrug og import stiger
I diagrammerne kan du se udviklingen i forbrug og import i en række lande i Asien.
0 100 200 300 400
95 90 85 80 75 70 65 60
Japan Sydkorea Taiwan mia. stk.
Udvikling af forbrug af cigaretter i Japan, Sydkorea og Taiwan 1960-1995
0 10 20 30
Begge køn Piger
Drenge
%
Danmark Sverige 24,1
4
13,5
Antal 13-15-årige indonesere, der ryger dagligt eller lejligheds-vis, 2006
0 25 50 75
Begge køn Kvinder
Mænd
%
Ryger dagligt Ryger lejlighedsvis 52,4 63,2
3,3 54,5
26,434,5
Antal voksne (15 år+) indonesere, der ryger dagligt eller lejligheds-vis, 2006
0 20 40 60 80
95 90 85 80 75 70 65 60 mia. stk.
Taiwan Sydkorea
Singapore Hong Kong
Japan
Udvikling af import af cigaretter i Japan, Hong Kong, Sigapore, Sydkorea og Taiwan 1960-1995
Cigaretforbrug i Indonesien 1970-2004
0 50 100 150 200 250
04 02 98 94 90 86 82 78 74 70
Mia. stk.
• Hvad fortæller tabellerne?
• Hvad betyder udviklingen for tobaksindustrien?
?
• Beskriv udviklingen i tobaksforbrug i Indonesien ud fra diagrammerne
?
FAKTA
Kun 4 % af både rygere og ikke-rygere i Kina ved, at rygning kan give hjertesyg-domme.
Kilde: WHO
Kilde: Fra Skud til Skod- tobakkens geografi,Tobaksskaderådet 1999
Kilde: WHO, verdens sundhedsorganisation
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:350
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:350 01/12/08 14:45:5801/12/08 14:45:58
www.op-i-røg.dk 51
Det ved du nu
I Danmark er det forbudt at reklamere for tobak i blade, aviser, radio, tv o.l.
Tobaksindustrien må heller ikke sponsorere musik-, kultur- eller sportsarrange-menter. Der er dog nogle undtagelser, og tobaksproducenterne tænker kreativt for at gøre opmærksom på deres produkter i bl.a. film, ved salgssteder osv.
Fordi der bliver færre rygere i Europa og USA, har industrien satset stort på at få mennesker i Asien, Afrika og Østeuropa til at ryge. I de lande er lovgivnin-gen ikke så stram som hos os, og det er nemmere at reklamere og sponsorere.
Derfor stiger antallet af rygere i de dele af verden, og flere bliver syge og dør pga. rygning.
Eksport af dårlige vaner
Efterhånden som lande i Østeuropa og i den tredje verden overtager den livs-stil, vi har i vores del af verden med fed mad, rygning, alkohol og mangel på motion, overtager de også den vestlige verdens livsstilssygdomme, fx hjerte-karsygdomme, sukkersyge, kræft o.l. For ti år siden var tuberkulose den mest almindelige lungesygdom i Indonesien. I dag er det lungekræft og rygelunger.
?
• Se på diagrammerne og sammenlign rygning blandt mænd og kvinder og diskuter tallene
• Sammenlign rygning blandt unge i Indonesien og i Danmark (se kap. 1) og diskuter tallene
• Hvad menes der med citatet i boksen?
?
• Hvad betyder tobak for disse landes udvikling og muligheder i fremtiden?
Vidste du, at:
• 80 % af verdens rygere bor i fattige lande
• 50 % af sygdomstilfælde og dødsfald i disse lande skyldes rygning
• I verden bliver der brugt flere penge på cigaretter end på skolebøger
• I verden dør 4 millioner mennesker hvert år af rygning
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:351
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:351 01/12/08 14:45:5901/12/08 14:45:59
52 www.op-i-røg.dk
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:352
gaŵopirøg_elev(195x260)_EB_kor4.indd Sec1:352 01/12/08 14:46:0001/12/08 14:46:00
www.op-i-røg.dk 53