Bilag

 Konkurrencesituation og primære konkurrenter.

 Primære produkter til markedsføring på det nigerianske marked.

 Primære udfordringer i forbindelse med udvidelse af nuværende markedsandel.

 Segmenteringsmuligheder og/eller forbrugerpræferencer inden for mælkepulver.

 Kunders anvendelse af produktet mælkepulver.

 Differentieringsmuligheder inden for mælkepulver.

 Laktoseintolerans og betydning for afsætningsmuligheder.

 Erfaringer med lokale myndigheder.

 Vækstmulighederne på det Nigerianske markedet i de kommende år.

Referat af interview med Arla 14.1.1.2

Arla er allerede i dag til stede på det nigerianske marked med deres brand Dano®. Deres nuværende ”go to market” tilgang er en traditionel eksport model, hvor virksomheden har en licens aftale med en lokal distributør, som ompakker 25 kilos sække med mælkepulver, som han modtager fra Danmark, til mindre poser og efterfølgende sender dem ud til forbrugerne i markedet i de større byer. Poserne rangerer fra større poser og helt ned til mindre emballage i form af egentlige mælkebreve⁶⁴, der sælges stykvis helt ned til 7 og 15 grams poser, de mindste mælkebreve på mellem 7 og 25 gram er de mest populære hos den almindelige forbruger.

Arla er således repræsenteret indenfor alle størrelser af emballage, hvilket er meget vigtigt for at de ramme prispunkter, som eksisterer i Nigeria⁶⁵ og som er meget vigtige for den almindelige forbruger, der typisk handler ud fra et rent cashflow, set i forhold til, hvad vedkommende lige har på lommen, til at bruge på almindelige fornødenheder.

Mælk er et af de elementer, hvor nigerianerne godt forstår at de får noget som er godt for dem, og det er derfor ikke unormalt at de indtager produktet direkte, og synker det uden at blande det, som en slags mælkeshorts eller mælk på farten, fordi at man ikke lige har vand i nærheden, men ellers er det mest almindeligt at blande det op med vand og indtage det som almindelig mælk.

På trods af at de voksne forbrugere måske officielt er laktose intolerante, så drikker de masser af mælk alligevel og lever fint med det, af samme årsag har man fra Arlas side ingen planer om at

introducere laktosefri produkter på dette marked. Faktisk har mælk et meget, meget positivt image i Nigeria som værende sundt og vigtig for forbrugerens sundhed, specielt børn.

For den almindelige nigerianer er pris og kvalitet meget vigtige parametre, når de skal vælge brand, dette gør sig særligt gældende fordi at folk er så fattige, så er det afgørende at det de bruger deres penge på, også virker. Der er altså en meget lav risikovillighed blandt forbrugerne, når det kommer til at skulle vælge brand, så det er meget vigtigt, at man som virksomhed er kendt for en stabil kvalitet og da mælkepulver bliver ringere i kvaliteten, jo ældre det bliver, er det vigtigt konstant at have friske varer i markedet. På dette punkt er Arla stærke, da de er ejet af deres landmænd og dermed styrer det meste af deres værdikæde selv. Virksomheden betragter det dog som meget vigtigt også at være lokalt tilstede i dette marked og selv have kontrol over salg og distributions delen og nævner at et stærkt salgs- og distributionsnetværk, er et ”key parameter to win” i Nigeria, dette primært fordi at markedet er så fragmenteret og domineret af meget små butikker og åbne markeder, man vurderer at der er over 200.000 outlets i Nigeria, som sælger mælkepulver. Af samme årsag har virksomheden igennem noget tid diskuteret om deres nuværende salgs- og distributionsmodel også er den rigtige for Arla og om det måske er tid til at gøre det på en anden måde, primært for at komme tættere på forbrugerne og selv have kontrol med den daglige forretning, som man har haft en lang historik for i Mellemøsten. Endvidere nævnes kommunikation med afrikanere, som en af de primære udfordringer ved at udvide markedsandelen og af samme årsag, har virksomheden ansat flere afrikanere i deres MEA team til at overvinde denne barrier.

Arlas væsentligste konkurrent på det nigerianske marked er hollandske FrieslandCampina, der er ekstremt stærke på det dette marked og har et meget stærkt brand, Peak. Arla selv betegner Peak som Nigerias household brand.

Endvidere nævnes den regionale spiller med hovedkontor i Sydafrika, Promasidor, som en af virksomhedens væsentligste konkurrenter på det nigerianske marked. De har haft Afrika fokus igennem de sidste 30 år og har en stærk infrastruktur og en enorm viden omkring markedet, dog gør deres brede produktportefølje, ifølge Arla, at de til tider mister fokus fra selve mejeridelen, hvilket kan være en fordel for Arla, der udelukkende beskæftiger sig med mejeriprodukter.

Endelig nævnes Nestlé, som en væsentligt konkurrent, virksomheden er aktivt indenfor mange områder og Arla vurderer at de er stærke på mejeriområdet, men ikke super stærke, Arla har dog

en forventning om at Nestlé vil forsøge at gøre mere på dette marked i fremtiden. Men overordnet set vurderer Arla at det er FrieslandCampina og Promasidor som er deres største konkurrenter.

Det er begrænset hvor meget man kan differentiere et relativt homogent produkt, men for ikke at gå på kompromis med kvalitet og samtidig ramme prismæssigt så bredt som muligt, leverer Arla to typer mælkepulver, Dano full-fat og Dano fat filled⁶⁶.

Hos Arla har man en klar forventning om at landet forsætter sin udvikling og at middelklassen fortsætter med at vokse og at folk får flere penge mellem hænderne. Man forventer derfor store vækstmuligheder på dette marked. Mælkepulver bliver fortsat rygraden i forretningen, men fra Arlas side vil man gerne ind og profilere Dano mærket på forskellige måder, der kan være med til at positionere Dano, som et moderne Afrikansk mærke. Blandt andet ser man store muligheder i at lave segmentering på alder, og flere initiativer indenfor dette område, vil efter planen blive lanceret indenfor de næste 2-3 år. En væsentlig årsag til dette, er at Arla betragter konceptet ”kids as investment”, som et område med kæmpe vækstpotentiale i og det er en enorm vigtig kilde til vækst i Arlas strategi. Dette skyldes primært at nigerianske forældre ser deres børn som en investering i fremtiden, og de ofre alt det de overhovedet har mulighed for på deres børn, så de har de bedste betingelser for at blive en succes og kan forsørge deres forældre, når de bliver ældre.

Man har fra Arlas side, ikke oplevet at regeringen, ikke ønsker at få mælk ind i landet, da landet ifølge Arla, slet ikke er klar til at producere de mælkemængder der skal til at for at forsyne det lokale marked. Af samme årsag forventer man fra Arlas side ikke, at der kommer til at ske noget på den front i den nærmeste fremtid. Dog nævnes det, at det kræver mange godkendelser og at der kan være problemer med at få varer igennem havnen, der er således en del bureaukrati, men det er ikke umuligt at drive forretning i landet, og en lokale partner er bestemt med til at lette bureaukratiet.

Interview med det Danske Generalkonsulat 14.1.2

Interviewet blev af afstandsmæssige årsager gennemført over telefonen, den 12/2 kl. 10.00 og havde en sammenlagt varighed af cirka 25 minutter.

Den interviewede, Poul Jacob Erikstrup er i dag bosiddende i Lagos. Han er uddannet agronom ved Københavns Universitet og har siden 1996 været tilknyttet den danske stat, først som afdelingsleder ved Plantedirektoratet og siden 2000, som senior konsulent i NaturErhvervstyrelsen⁶⁷. I 2006 blev han tilknyttet den Danske Ambassade i Rusland, som Statskonsulent og ekspert i Fødevarer, Landbrug og Fiskeri, og endelig i sommeren 2014 besatte han den nyoprettede stilling, som Statskonsulent med speciale i Fødevarer, Landbrug og Fiskeri ved det nyoprettede Danske Generalkonsulat i Lagos, Nigeria. Generalkonsulatet fungerer i realiteten som et handelskontor og dets primære funktion er at pleje danske interesser og hjælpe danske virksomheder med at starte eller udvikle deres forretning i Nigeria (Linkedin.com, 2015).

Informationsbehovet der ligger til grund for dette interview er at fastslå de primære udfordringer og faldgruber, som virksomheden Arla bør være opmærksom på, når de driver forretning på det nigerianske marked. Endvidere at afdække Generalkonsulatets forventninger til udviklingen, herunder vækstmulighederne på det nigerianske marked for mejeriprodukter i de kommende år.

Interviewguide til interview med det Danske Generalkonsulat 14.1.2.1

I det følgende listes, i stikordsform de emner, som interviewet søgte at belyse:

 Primære udfordringer ved at drive forretning i Nigeria.

 Faldgruber man virksomhed især skal være opmærksom på.

 Fordel eller ulempe at have Skandinaviske eller europæiske rødder på dette marked.

 Vækstmulighederne på det Nigerianske marked for mejeriprodukter i de kommende år.

 Laktoseintolerans og betydning for afsætningsmuligheder.

 Involvering fra den Nigerianske regering og de lokale myndigheder.

 Årsager til fraværet af lokale virksomheder/producenter på markedet for mejeriprodukter.

Referat af interview med det Danske Generalkonsulat 14.1.2.2

På det nigerianske marked er det generelt en fordel at have vesteuropæiske rødder som virksomhed, dette skyldes at disse virksomheder er kendt for at have styr på kvaliteten og har en stabil levering.

67 Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri

Befolkningstilvæksten i Vestafrika er enorm, ikke mindst i Nigeria, hvor der foregår en stor urbanisering, primært drevet af energiindtægter fra blandt andet olie, dette medfører tilsvarende store vækstmuligheder, da der forventes at blive et kæmpe behov for basis fødevarer på kort og mellemlang sigt, ikke mindst inden for mejeri produkter, hvor vækstmulighederne de kommende år, må betegnes som gode. De vestafrikanske vækstrater på omkring 7 %, er særligt interessante i Nigeria, da landet har en af de højeste indkomster per indbygger i Afrika, må det derfor forventes at medføre en større stigning i den disponible indkomst per indbygger, end i andre vestafrikanske lande.

Laktoseintolerans er indtil videre ikke konstateret som værende noget væsentligt problem i Nigeria og det er svært at forestille sig at der skulle være mange laktoseintolerante i landet, af samme årsag er man ikke stødt på efterspørgsel af laktosefri produkter udenfor sundhedsvæsenet, dog nævnes det, at årsagen til at problemet ikke er synligt, kan skyldes det relativt lave indtag af laktose per indbygger.

Mælkepulver bliver nogle steder brugt som direkte proteintilskud og indtaget uden at blande det op i vand først.

Det er ikke specielt svært at starte og drive forretning i Nigeria, der er blot nogle andre faktorer man skal tage højde for. Udfordringerne ved mælkepulver ligger primært i nogle af de restriktioner der ved at bringe fødevarer ind i landet og få lov til at omsætte dem. Produkterne skal registreres og godkendes af de lokale myndigheder, og for at kunne registrere et produkt i Nigeria, skal man have registreret virksomhed i landet. Det betyder at, hvis man som virksomhed ikke har sin egen organisation i landet, bliver man nødt til at få andre til at lave registreringen og få en lokal repræsentant for virksomheden. Vælger man denne løsning løber man samtidig den risiko at den lokale repræsentant har vist ejerskab over virksomhedens brands og det kan være rigtigt svært at generobre, hvis man selv ønsker at gå ind på markedet senere.

Næste udfordring der kommer, er logistik udfordringen og rent faktisk få produkterne ud til forbrugerne. Det nigerianske marked betegnes af mange, som mellemhandlernes paradis og der kan nemt være 8-10 mellemled, inden varen når ud til forbrugeren.

Endelig er det et marked, hvor der er et stort fokus fra regeringens side, på at landet skal være selvforsynende, så hvis regeringen pludselig føler at de skal skrue på nogle reguleringsmekanismer

for at øge den indenlandske produktion, kan det ske, nærmest fra den ene dag til den anden. Da det lokale landbrug slet ikke kan forsyne efterspørgslen og brødføde folk i byerne, særligt ikke ved en stigende levestandard, forventes det dog at den nigerianske regering fortsat vil støtte import af fødevare i de kommende år, med henblik på at undgå fødevaremangel og katastrofer, som følge heraf.

I landet eksisterer der ingen lokal produktion af mælkepulver, og da egentlige kølediske og kedler ikke eksisterer ved hovedparten af de nigerianske salgssteder, bliver stort set alt frisk mælk bliver fremstillet og solgt lokalt enten ude ved bønderne, eller inde i byerne, hvor det ikke er unormalt at man ser folk, der har køer stående, hvor man kan købe frisk mælk direkte fra koen. Det vurderes fra Generalkonsulatets side at et egentligt frisk mælkesystem vil kræve voldsomme investeringer, og ikke er noget der lige er på trapperne. Det nævnes at der er lidt omsætning af UHT mælk fra Europa, men det går primært til highend forbrugere og sælges fra egentlige supermarkeder, hvor der rent faktisk er kølediske til stede.

Det totale nigerianske mælkemarked – markedsandel fordelt på virksomheder 14.2

Data hentet fra (Euromonitor International, 2014).

2010 2011 2012 2013 2014

Promasidor Nigeria Ltd 22,41 22,53 22,41 22,25 22,02 Nestlé Nigeria Plc 19,12 19,22 19,72 20,11 20,23 Cadbury Nigeria Plc 17,21 17,35 17,77 18,04 18,18

FrieslandCampina

WAMCO Nigeria Plc 17,24 17,01 16,66 16,40 16,33 Chellarams Plc 6,19 5,98 5,66 5,40 5,26 Twinings Ovaltine

Nigeria Ltd 1,68 2,34 3,01 3,18 3,31

Kneipe Nigeria Ltd 3,07 3,06 2,97 2,93 2,96

Nutricima Pz 2,29 2,30 2,29 2,28 2,28

GlaxoSmithKline

Nutritional Healthcare 1,12 1,20 1,34 1,40 1,46

CHI Ltd 0,98 1,01 1,03 1,04 1,06

Sosaco Nigeria Ltd 0,91 0,94 0,91 0,94 1,00

Ranona Ltd 0,43 0,51 0,59 0,75 0,85

Clover SA (Pty) Ltd 0,72 0,76 0,79 0,74 0,70 Viju Industries Nigeria

Ltd 0,36 0,42 0,45 0,49 0,54

Premier Foods Plc 0,42 0,42 0,42 0,41 0,42 Chi Nigeria Ltd 0,18 0,21 0,23 0,25 0,28 Cway Food & Beverages

Co Nig Ltd 0,16 0,19 0,21 0,23 0,26

Rofico Ltd 0,30 0,30 0,28 0,28 0,24

Bobo Food & Beverages

Ltd 0,11 0,13 0,13 0,15 0,16

Andre 5,10 4,12 3,13 2,73 2,46

Totalt marked 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

In document ”Arla i Vækst-Afrika” (Sider 90-98)