Analyse af Arlas salgs- og distributionsmodel

Som nævnt i afsnit 6.3.2 kan Arlas nuværende licensbaserede etableringsmodel, potentielt udgøre en svaghed for virksomheden, der som det nævnes er længere fra deres kunder og i højere grad vil være truet af hold-up situationer, set i forhold til deres primære konkurrenter på dette marked, hvor hovedparten har etableret egne lokale afdelinger i landet.

Uppsala modellen der kort behandles i afsnit 4.1.1 er en procesorienteret model, der jf.

nedenstående Figur 17, forudser at virksomhedens aktivitet i et givet marked vil udvikle sig i takt med at virksomheden indsamler viden og skaber salg på dette marked (Johanson & Vahlne, 2009).

Som nævnt indledningsvis i opgavens afsnit 2.2 har Arla afsat deres produkter på det nigerianske

marked, ved en licensbaseret partner igennem de sidste 25 år, og det vurderes derfor som relevant at foretage en analyse med henblik at afdække, om tiden er moden til at Arla øger deres engagement på dette marked, og forsøger at stille virksomheden bedre over for deres kunder og ikke mindst konkurrenter, som (Kjeldsen, 2015) også understreger i afsnit 4.2.5, at man internt i Arla har diskuteret af flere omgange, men endnu ikke har besluttet sig for.

Figur 17 – Uppsala modellen “the establishment chain” (Kristian Jakobsen, 2013)

Som en del af besvarelsen af undersøgelsesspørgsmål e) anvendes derfor principperne fra Dunnings OLI model med henblik på at vurdere om Arlas nuværende salgs- og distributionsmodel også er den rigtige for virksomheden på sigt, eller om denne med fordel kan udskiftes med en anden.

Analysen er videnskabsteoretisk inspireret af det konstruktivistiske paradigme og den kvalitative tilgang til videndannelse og er primært baseret på interviews og subjektiv tekstanalyse.

Dunnings OLI model 7.1

Som nævnt anvendes principperne fra Dunnings OLI model til at foretage en analyse og vurdering af Arlas nuværende salgs- og distributionsmodel på det nigerianske marked. Det antages i analysen at virksomheden er i besiddelse af ressource baserede ejerskabsfordele, der kompenserer for de lokale virksomheders naturlige fordele, og at Arla derfor med fordel kan søge vækst på dette marked. Denne antagelse begrundes primært ved betragtningen i afsnit 6.2.1.1, hvor det konkluderes at Arla på baggrund af virksomhedens størrelse, som det syvende største mejeri i verden, må forventes at være i besiddelse af en væsentlig grad af stordriftsfordele. Med denne antagelse vil analysen således udelukkende fokusere på virksomhedens lokations- og internaliseringsfordele, da det som nævnt i afsnit 3.2 og illustreret på Figur 18 nedenfor, vil være graden af disse relativt set, der afgør den optimale etableringsform for virksomheden.

Figur 18 – OLI Paradigmet (Kristian Jakobsen, 2013)

Lokationsfordele 7.1.1

Som nævnt i afsnit 3.2 kan lokationsfordele som udgangspunkt, afstedkommes af fordele forbundet med de tre overordnede emner, omgåelse af strukturelle forhindringer, produktionsrelaterede fordele og markedsstørrelse. Da Arla som indledningsvis nævnt i afsnit 2.2, ikke vil skulle producere i landet, men udelukkende søger udenlands på baggrund af markedssøgende motiver⁵⁶ med henblik på at afsætte overskydende hjemlig produktion på lønsom vis, betragtes i det følgende udelukkende fordele forbundet med omgåelse af strukturelle forhindringer, samt fordele forbundet med markedsstørrelsen.

Det bemærkes at man fra Arlas side ikke har oplevet væsentlige problemer med at drive forretning i landet, hvilket dog primært vurderes at skyldes den politiske velvilje over for importeret mælkepulver, som det nævnes i afsnit 6.1.1. På denne baggrund kunne det umiddelbart antages at fordelene forbundet med omgåelse af strukturelle forhindringer, i form af handelsbarrierer, er begrænset, dog bemærkes det, at Arla samtidig nævner i afsnit 4.3, at det kræver mange godkendelser og at der kan være problemer med at få varer igennem havnen, hvorfor der således eksisterer en del bureaukrati i landet, hvilket en lokal partner kan være med at lette. Overordnet set må det derfor vurderes, at der eksisterer en vis grad af lokationsfordele relateret til omgåelse af strukturelle forhindringer i form af handelsbarrierer, som bureaukrati.

56 ”Market seeking motives” jf. Dunning (Dunning, Global Capitalism, FDI and Competitiveness, 2002), eksisterer der fire overordnede motiver, der kan føre til at virksomheder vælger at søge udenlands: ”Market seeking motives”, ”Resource seeking motives”, ”Strategic asset seeking motives” og

”Efficiency seeking motives”.

Endvidere vurderes graden af lokationsfordele relateret til markedsstørrelsen at være af væsentlig betydning, hvilket primært begrundes ved betragtningen i afsnit 6.1.2, hvor det fremgår at udviklingen i landets BNP og BNI, alt andet lige vil give anledning til store vækstmuligheder, hvilket alene vil retfærdiggøre en lokal tilstedeværelse på dette marked, med henblik på at opbygge tillid igennem øget nærhed og kontakt til de lokale forbrugere. Lokationsfordelene i forbindelse med øget kontakt gør sig ikke mindst gældende ved betragtningen af den store diversitet i befolkningen, som observeres i afsnit 6.1.3, hvilket som nævnt, kan give anledning til kommunikationsproblemer, der alt andet lige vil kunne reduceres eller muligvis elimineres helt ved en lokal tilstedeværelse på markedet.

Som behandlet i afsnit 6.3.5 betragtes endelig, evnen til bedre at kunne reagere på markedssignaler, som eksempelvis udvikling af laktoseintolerance, samt bedre kontrol med korruption, som væsentlige lokationsmæssige fordele.

På baggrund af ovenstående vurderes graden af lokationsfordele derfor at være høj Internaliseringsfordele

7.1.2

Teorien om internaliseringsfordele bygger i høj grad på antagelsen om tilstedeværelsen af opportunisme hos de forskellige interessenter involveret i markedstransaktionen. Teorien bygger således på antagelsen om at de forskellige parter, til enhver tid vil gøre, hvad der bedst for vedkommende selv eller vedkommendes virksomhed, på trods af, at dette ikke nødvendigvis er til fælles bedste, som det diskuteres af (Williamson, 1979). På det nigerianske marked manifesteres tilstedeværelsen af opportunisme blandt andet ved den høje korruptionsgrad der, som beskrevet i afsnit 6.1.1, tilsyneladende eksisterer i landet.

Som nævnt i afsnit 3.2 kan internaliseringsfordele som udgangspunkt, afstedkommes af fordele forbundet med enten at udbygge eksisterende fordele eller at undgå ulemper. Da det umiddelbart ikke har været muligt at identificere eksisterende fordele, som virksomheden ved internalisering, med fordel kan udbygge, betragtes i det følgende udelukkende internaliseringsfordele forbundet med at undgå ulemper.

Jf. (Dunning, The Eclectic Paradigm of International Production: A Restatement and Some Possible Extensions, 1988) kan internaliseringsfordele forbundet med at undgå ulemper, som

skabelsen af en konkurrent, undgå hold-up situationer og undgå en forringelse af virksomhedens ressourcer.

I forbindelse med internaliseringsfordele forbundet med at undgå skabelsen af en ny konkurrent, vurderes disse at være begrænset for Arla, da denne type fordele typisk findes i videnstunge virksomheder, som eksempelvis teknologivirksomheder, der kan have behov for at beskytte følsom viden.

Med henblik på at undgå hold-up situationer, vurderes der for Arla, at eksistere en vis grad af internaliseringsfordele, hvilket primært begrundes ved antagelsen om at virksomhedens licensbaserede partner, som det nævnes af (Erikstrup, 2015) i afsnit 6.1.1, besidder et vist ejerskab over virksomhedens brands, der potentielt kan placere Arla i en forhandlingsmæssig ugunstig situation.

Endelig vurderes internaliseringsfordelene forbundet med at undgå en forringelse af virksomhedens ressourcer, som værende særligt høje. Dette begrundes i mindre grad ved risikoen for at Arlas licensbaserede partner udnytter deres kontrol over Dano mærket, til at sælge mælkepulver af en lavere kvalitet fra andre producenter, med henblik på at øge egen fortjeneste, men på samtidig bekostning af en forringelse af brandværdien for Dano mærket. Særligt begrundes vurderingen dog ved betragtningen af udviklingen i Arlas markedsandel. Som det fremgår af bilag 14.2 er virksomhedens markedsandel faldet fra 3,07 % til 2,96 % i perioden 2010-2014, hvilket antyder at den licensbaserede partner, enten ikke har ofret nok på markedsføring, markedsført forkert eller begge dele. I værste fald kan dette fald selvfølgelig skyldes, at den licensbaserede partner har udnyttet deres kontrol over Dano mærket, som beskrevet i ovenstående. Under alle omstændigheder må det antages at Arla i dag har ingen eller ringe kontrol over, hvordan deres produkter sælges og markedsføres på det nigerianske marked, hvorfor det vurderes at virksomheden med fordel kan øge kontrollen med denne del af forretningen, både i forbindelse med at vende den negative udvikling, men også med henblik på fremadrettet, at implementerer konkrete markedsføringsmæssige tiltag, der kan bidrage til vækstmuligheder for virksomheden.

På baggrund af ovenstående vurderes graden af internaliseringsfordele derfor at være høj.

Optimal etableringsform 7.1.3

På baggrund af ovenstående diskussion i afsnittene 7.1.1 og 7.1.2 vurderes graden af både lokationsfordele og internaliseringsfordele at være høje, hvorfor Arla med fordel vurderes at kunne udskifte deres licensbaserede salgs- og distributionsmodel og i stedet gennemføre FDI på dette område.

Som udgangspunkt eksisterer der tre overordnede fremgangsmåder virksomheden kan benytte sig af ved gennemførsel af FDI, disse er, Joint Venture⁵⁷, Acquisition⁵⁸ eller Greenfield investment⁵⁹ (Henry, 2011).

Umiddelbart vurderes det, som en meget stor, omkostningsfuld og tidskrævende opgave at skulle opbygge et effektivt salgs- og distributionsnetværk fra grunden, på et så fragmenteret marked, som det nigerianske mejerimarked. Af samme årsag betragtes greenfield investment ikke som en reel mulighed for Arla, der på denne baggrund vurderes at skulle etablere sig igennem en lokal partner, som allerede har et stærkt salgs- og distributionsnetværk på plads. Denne betragtning understøttes endvidere af de kommunikationsproblemer og den relativt høje grad af bureaukrati, som en lokal partner jf. (Kjeldsen, 2015) kan være med til at afhjælpe.

Jf. (Cuypers & Martin, 2010) bør den multinationale virksomhed søge at begrænse sin lokale ejerandel ved tilstedeværelsen af eksogene risici⁶⁰. Da den positive udvikling på markedet, som nævnt i afsnit 6.1.2, er meget afhængig af en fortsat positiv vækst i landet generelt, hvilket langt hen ad vejen vurderes at være relativt styret og afhængig af en positiv udvikling i olieprisen, må det konstateres at der eksisterer en relativt høj grad af eksogene risici forbundet med økonomisk usikkerhed på markedet. Det samme gør sig gældende for eksogene risici forbundet med usikkerhed omkring valutakursen, der som nævnt i afsnit 6.1.2, har oplevet et fald på omkring 25

% i perioden 2010-2015, hvilket potentielt kan have en negativ indflydelse på virksomhedens dækningsbidrag. På denne baggrund vurderes et joint venture med en pålidelig lokal partner derfor, som den optimale løsning for Arla, da virksomheden ved denne model har mulighed for at begrænse deres ejerandel, og dermed reducere omkostningerne og risici forbundet med investeringen, set i forhold til en komplet overtagelse. Samtidig bevarer man ved joint venture et

57 Købe sig ind i en eksisterende virksomhed og indgå i et strategisk samarbejde med dem på det nye marked.

58 Overtage en eksisterende virksomhed på det nye marked.

medejerskab og dermed et vist incitament hos den nigerianske partner (Henry, 2011), imens Arla opnår en øget kontrol med den daglige forretning, herunder væsentlig indflydelse på strategiske og markedsføringsmæssige beslutninger, som virksomheden ønsker, jf. afsnit 4.2.5.

Kritiske overvejelser 7.2

Den kritiske vurdering af analysen af Arlas salgs- og distributionsmodel er i tråd med den kritiske vurdering i forbindelse med omverdensanalysen, blot vendt på hovedet. Årsagen er, at analysen tager udgangspunkt i det konstruktivistiske paradigmes kvalitative metoder, hvor de fremførte pointer er baseret på subjektiv analyse og vurdering af kildetekst, samt interviews. Dermed er det analysens subjektive karakter, som giver anledning til de væsentlige kritiske overvejelser i relation til analysen.

Delkonklusion på baggrund af analyse af Arlas salgs- og distributionsmodel 7.3

Med henblik på at foretage en analyse og vurdering af Arlas nuværende salgs- og distributionsmodel på det nigerianske marked anvendes principperne om lokations- og internaliseringsfordele fra Dunnings OLI model. På baggrund af gennemgangen, må det konkluderes at tilstedeværelsen af både lokations- og internaliseringsfordele er høj, hvorfor virksomheden med fordel vurderes at kunne udskifte deres nuværende licensbaserede salgs- og distributionsmodel og i stedet gennemføre FDI, med henblik på at opnå øget kontrol med den daglige forretning, herunder de strategiske og markedsføringsmæssige beslutninger. Det vurderes at et joint venture med en pålidelig lokal partner, som allerede har etableret et effektivt salgs- og distributionsnetværk, vil være den optimale etableringsform for Arla, da dette kan gennemføres til lavest mulige omkostninger og risici, samtidig med at man bevarer et vist incitament hos den lokale nigerianske partner.

Ovenstående besvarer i kombination med konklusionen fra SWOT-modellen i afsnit 6.5 undersøgelsesspørgsmål e).